《企业电商直播营销问题研究7300字》

休闲食品企业电商直播营销问题及优化策略-以百草味为例目录TOC\o"1-3"\h\u1.前言 32.休闲食品网络直播现状分析 32.1休闲食品果干类电商平台销售状况 32.2直播营销概念 32.3直播营销现状 43.百草味直播营销现状 43.1百草味简介 43.2百草味淘宝直播营销 53.2.1店铺直播情况 53.2.24P营销策略 54.百草味电商直播营销存在的问题 64.1主播能力欠缺，泛娱乐化直播现象突出 64.2主播推荐产品多，客户与客户沟通不顺 64.3存在虚假宣传的现象、商品质量和售后服务等问题 65.百草味公司直播营销优化策略 75.1注重内容质量 75.1.1切忌过度以商业化为导向，而忽视产品内容 75.1.2内容生产以受众为导向 75.1.3.提升品牌素养，注重产品质量 75.2商品为上，开展差异化营销 75.3政府需要加强直播营销法律监管 8结束语 8参考文献 111.前言首先，根据走访调查，将致力于帮助企业突破大数据与互联网时代的瓶颈，探索适合当前经济社会的销售模式和营销策略，利用新媒体、融媒体、自媒体等媒介和方式，确保并提高产品的销售量。其次，在改进销售模式和提高销售量的基础上，促进“百草味”企业制度的完善、技术的改良等，这样的话就能改善不足的地方，在各种其他产品中立足。再者，“百草味”企业属于休闲食品行业的佼佼者，具有很高的知名度。这一次需要换一个角度去定义品牌，找到适合他的定义点，这样的话才能让顾客感受到满意和喜爱。最后，“百草味”企业营销策略的成功之处可以供其他同类企业汲取经验，与此同时，其不足之处以及潜在危机也可以提醒其他企业防范于未然，这样的话也能够与其他品牌友好地去比拼，可以互帮互助，相互学习。2.休闲食品网络直播现状分析2.1休闲食品果干类电商平台销售状况在2005年之后，我国各行各业都积极引入直播营销这一新型的营销方式，休闲食品也不例外，2012年6月三只松鼠在天猫商城试运营上线七天就完成了坚果大礼包1000单，2013年凭借销售额突破3亿，跃居坚果行业之首。这数据一出，在休闲食品行业引起不小的轰动，大家都纷纷看向了线上这一大块蛋糕，但学者认为，在看向大蛋糕的同时，要结合企业本身及线上销售特点等来选择适合它的营销策略。郭辰希（2015）针对在社交平台（微信、微博）迅速发展的形势下，休闲食品如何开展营销进行了分析，要求企业不要盲目跟风，真正进入到消费者的朋友圈。薄利娜（2015）认为微电影可降低休闲食品的营销成本，并能快速吸引消费者产生共鸣，使其有效的传递品牌价值。张静、吴俊儒（2017）研究在多种社交媒体或平台兴起的大背景下，如何开展休闲食品营销，提出提升品牌意识、培养专业人才、加强网站建设等对策。2.2直播营销概念直播营销是一种基于互联网的新型营销方式，在互联网上创造一个基于万物互联的新颖商业环境，利用大数据和网络媒体的互动来辅助实现营销目标。简单的来说就是消费者通过网络平台选购商品，即消费者在网络第三平台上选择自己有需求的产品，在挑选商品的过程中能够自行联系卖家进行咨询及协商购买，其从潜在客户变为现实客户。对于企业来说，直播营销的发展需借助互联网技术，通过网络推广以及大数据信息跟踪来实现其营销目标，以达到较高利润的增长，它广泛应用在电子商务。2.3直播营销现状2016年，欧莱雅集团与淘宝网MCN机构“美妍”合作推出BA（美容顾问）在线红妆项目。当时，在国内某商场欧莱雅专柜当化妆师的李嘉琪也成为了申请者之一。2018年“双11”期间，马云的挑战淘宝“口红一哥”李佳琦的报道开始出现在媒体上，但李书福的影响力仍然在于淘宝平台，淘宝网的真实流量正在动摇。2019年1月，一段30秒的“李佳琦OMG”短片在抖音上广为流传。李佳琦在大爆炸中，这是他第一次离开淘宝，其影响力已经开始“走出去”，不仅在淘宝系统。几个月后，没有人不认识李佳琪。“买吧！”还有“OMG!””通过抖音直播李嘉琪的一系列标志性尖叫，5分钟内卖出15000支口红，10000支自制洗面奶，帮助互联网名人张大奕在10秒内完成了令人印象深刻的销售记录。目前我国在直播营销方面还处于起步阶段，而且人们所关注的也不是很多，中国网络直播用户规模从2005年的1.93亿人，在2019年达到了4.95亿人。2020年由于疫情的影响，在疫情后的经济复苏阶段更是进入了高速发展的时期，虽然相关的数据还没有完全统计出来，但是根据2020年下半年的直播行情可以看出只增不减。从中文网播月均DAU来看，近5亿的市场规模，月均DAU超过3000万的市场，吸引了众多直播平台参与竞争。然而，领先的直播平台屈指可数，竞争还是很激烈的。而反观这几年我国直播营销的销售情况，已经达到了万亿元以上。其中明星直播带货更是销量空前。比如2020年，金星在抖音上开办了直播平台，销售洗发水。首场直播的销售额就已经达到了近6000万元人民币，直播观看人数超过30万，人在最高峰的时候，观看的网民非常之多。此外，明星艺人陈赫，邓超也参加过相关的直播销售活动，直播间观看人数也有近百万，销售额也有近亿元。直播平台的发展加速了育人对于产品带货能力的提升，在销售市场上有效地借助粉丝群体加大了产品销售的力度。说明直播销售具有强大的产品销售能力，所以我们要好好利用这个优势。3.百草味直播营销现状3.1百草味简介“百草味”是在杭州发展起来的，是我国第一家在线下发展起来的零食实体店，2010年入驻淘宝、天猫、京东等各大电商平台。其产地分布于12个国家和地区，以此来保证产品原料的多样性和优质性。卢誉诚（2019）在《A公司坚果产品营销策略的优化研究》一文中提到，“百草味”自成立以来，线上线下业绩显著，2019年，百草味获得了一个非常巨大的奖项。2019年1月19日，百草味签约中国演员\t"/item/%E7%99%BE%E8%8D%89%E5%91%B3/_blank"易烊千玺为品牌代言人。2020年2月23日，百事公司将以7.0亿美元的价格收购百草味。3.2百草味淘宝直播营销3.2.1店铺直播情况从2017年开始，百草味就已经开启了“直播”品牌营销方式。通过与薇雅等头部主播、美团优选等平台合作，以及自己孵化“主播天团”等不同方式，百草味将直播运用到品牌营销的日常工作中。仅2018年，百草味共计完成310+场直播，曝光量达到1000万。通过观看直播，人们可以了解百草味品牌背后的故事、零食消费场景等内容，在心中埋下对百草味的品牌印象。比如，百草味的主播会经常梳理并讲述一些零食新动态或是冷知识——“最近的季节，夏威夷上了新果”、“松子适合在追剧的时候吃，不会很饱腹又解闷”，长此以往，通过直播能够强化了消费者对于品牌和产品的理解，滋生一种类似于的广告宣传的效果，不断渗透到消费者心中，长期影响消费者的消费决策。3.2.24P营销策略1.产品策略抱抱果是百草味进入4.0时代全新推出的第一款产品，它定位在治愈系的健康小食，在产品包装上也请来了著名的设计师来设计独特的动物形象，走入消费者的内心，为被不同烦恼所困扰的消费者送去拥抱和温暖，正是这样走心的设计让百草味的抱抱果在红枣+核桃市场饱和的情况下仍然能够大力抢占市场份额。承载着校园情感故事的“匆匆那年”辣条、“与你相伴过夜”的“夜半小卤”产品设计上的走心与匠心，让百草味的产品多了一丝温度，更容易走进消费者的世界。2.定价策略百草味食品的定价策略采用了小数点后尾数为“9”的定价策略，一方面相比较整数而言可以给消费者一种更便宜的感觉；另一方面可以让消费者认定食品的价格是经过非常认真、准确的计算的，进产生与种信任感.中国休闲食品市场目前已经形成了一个稳定的、互利的市场价格，因此在价格上百草味并不占有绝对竞争优势，但百草味却一直在努力做出比竞争者同等价位更优质的产品，变相地为消费者让利。3.渠道策略随着企业规模的不断扩大，百草味供应商的链条也越来越庞大而复杂，在供应商的管理上，百草味一直不断地提出优化办法。建立动态的管理机制。对已取得资格的供应商，百草味仍会通过产品抽检、质量投诉、信息观察分享、定期审核等方式，对其质量进行动态监控。并且做足供应链的内容。目前，百草味的日生产能力达到了500万包，日发货能力达到80万个包裹，工厂自动化程度达到90%。4.促销策略因为要树立完美形象，所以百草味采用了多种促销方式。百草味积极研究消费群体的消费习惯和消费行为，根据客户需求提供产品。目标营销显着提高了营销效率。为了刺激消费者行为，百草味经常在有限的时间内推“517吃货节”“双十一”“年货节”等促销活动，以激励消费者购买产品，百草味通常会发送节日满减优惠卷“满300-20，满400-30”等，消费者可以满足特定的消费价值并享受折扣，以鼓励消费者购买更多的产品。消费者一般会购买更多的产品来实现减价的目的，这大大提高了百草味销量。它还使用在天猫商城直播中推出微信扫码，使客户成为会员，这些会员消费者将成为百草味的长期客户，给顾客送小惊喜，赢得消费群体的兴趣，提升百草味在市场上的形象。4.百草味电商直播营销存在的问题4.1主播能力欠缺，泛娱乐化直播现象突出随着直播越来越多，观众的可选择性越来越广，其注意力已很难被简单、浅显的内容吸引。为了获取经济利益，主播迎合大众，有些网络直播的内容逐渐变得无聊，甚至低俗化，缺乏创新，没有独特点，无法长期吸引观众。同时，大部分主播虽然粉丝量大，人气高，但其主播自身专业素养不高，对其直播带货的产品性质、产品质量以及产品所属品牌专业理论缺乏了解，以至于客户相关提问无法回答。4.2主播推荐产品多，客户与客户沟通不顺“网红/明星”主播以其巨大的流量得到许多企业品牌的青睐，其带货能力、粉丝数目都不容小觑。但是随着直播的数量越来越多,许多直播间推荐产品重复率过高。针对其百草味直播间，主播在带货销售时推荐其过多产品，顾客选择困难大，其购买需求大，主播无法面面俱到，以至于顾客寻找客服沟通问答，但寻问人数太多，客服回复机械，造成顾客心情烦躁直接取消购买的念头，影响了百草味的品牌好评度。直播活动大多都是优惠券、满减、折扣等，这种高重复度、高频率推荐让用户很难形成忠诚度，并且长久有可能会减少购买，从而使商品的销售量降低。4.3存在虚假宣传的现象、商品质量和售后服务等问题各直播平台为了增加直播的观看人数制造超高人气可能会在直播相关数据上造假，平台可以利用技术改编后台的数据营造出一种人气很高的假象。而一些主播为了提高产品销量，获取更多的利润，可能会在推荐某些产品夸大宣传，消费者收到产品后发现与主播宣传严重不符的现象，对消费者来说，产品的质量与安全问题得不到保障。因为大多数直播平台都采用微信、银行卡、支付宝等便捷支付的方式交易，如果直播间内所推广的商品质量不合格或者是假冒伪劣产品，主播或商家可以很快的将商品下架，消费者很难拥有具有说服力的购买凭证，并且商品的退货流程没有强有力的保障，消费者维护自身权益面临一定的难度。5.百草味公司直播营销优化策略5.1注重内容质量5.1.1切忌过度以商业化为导向，而忽视产品内容自媒体的内容产品不同于传统的实物产品，具有很强的文化宣传性和思想性，为了保证自媒体的长期稳定发展，短视频自媒体应保持内容与价值观的一致性、美学的稳定性和创作的连续性。例如2021年货节，百草味根据B站“玩梗”创作“鬼畜”作品的平台特点，选择在B站拥有天然流量的陈佩斯作为主人公，打造贺岁短片《卖年货》，贴近人们群众的生活，注重商品内容发展。而在内容营销中，“内容”始终是抖音直播的核心，“利润”是抖音直播生存和发展的手段和目的，没有高质量的内容，抖音直播就成了纯粹的赚钱机器。过分关注短期利益会影响抖音直播的话语体系和道德边界，不利于直播产业的长远发展，而高质量的内容则会增加盈利空间，盈利的抖音直播更有利于优质内容的大量外流，加强产品意识和用户意识，坚持在内容创作过程中制作高质量的短视频产品，坚持以用户为中心，是抖音直播营销成功的必由之路。5.1.2内容生产以受众为导向对于抖音直播的创作者而言，内容制作是以观众为导向，而不是闭门造车，它制作的内容对观众来说是真正有益、有价值和有趣的，通过将流量思维转化为用户思维，百草味一直在品牌营销上，一直坚持内容为王，基于消费者的情感需求，不断创新，输出有温度、有情感、有态度的优质内容。而针对当代年轻人职场压力大、社交恐惧等“病症”，百草味则联手李诞等一起打造了综艺节目《人间百味铺》，首创了品牌自制综艺先河。内容为王则是王道，注重内容生产的同时，要始终从用户需求出发，借助好的势能，才能引发消费者的情感共鸣，与消费者产生深度联系。而IP代表内容创造，也代表流量支配，更代表人格塑造，品牌IP对消费者心智的占领会逐渐形成行业壁垒，浸润生活方式，构建品牌护城河。深谙此道的百草味近年来陆续打造了吃货节、演吃会和零食秀三大自有IP，在品牌内容的IP化上与消费建立了强烈的情感纽带，延展了许多零食新场景。通过构建高质量的IP，自然会获得更好的商业流动性，内容制作以垂直化为目标，坚持内容的深度和专业性，注重人才队伍建设，紧跟市场变化。同时，它关注内容、选择用户、聚集用户粘性，为商业实现奠定坚实的用户基础，当然，我们应该继续探索多维的创意，并在这个过程中逐步建立IP，通过品牌释放能量。5.1.3.提升品牌素养，注重产品质量近几年，基于民族文化自信的增强，年轻人中兴了势不可挡的“新国潮风”，因此，百草味根植中国传统文化，将产品、品牌于国潮相结合，推出了“开门纳福”系列国朝IP，分别取材三款福泽深厚的“国宝”为创意内容，以“瑞象万千”、“祥瑞潮盒”以及“运满乾坤”三款国朝礼盒向国人传递新潮年礼文化，为品牌注入文化内涵。而对于一些抖音直播，如低俗化倾向等，抖音直播在营销活动中应提高直播内容规范性，注重产品质量，避免不利于社会发展、损害社会风气的内容，挖掘正能量内容，抵制在直播中低俗化和暴力陋俗的出现，严格规范主播自身素养，突出品牌名气高质量。5.2商品为上，开展差异化营销对于消费者来说，最关心的仍旧是商品本身，无论多么别出心裁的营销方式，如果名不符实，即使能够一时大卖，终难逃以逃脱被消费者抛弃的命运。对于电商直播来说，首先直播的内容要关于商品展开，与商品有关联，消费者虽抱有娱乐的心态，但其最终目的仍旧是个人需求的满足。蔡红亮是百草味创始人，曾在做过维修电器的学徒，后去过康师傅旗下的食品工厂，因始终惦记着开店的梦想，2002年跟随大数据用户需求，开创了“百草味”。2003年百草味还只是“小作坊”形态，但因价格便宜，品种丰富，广受人们喜爱，到2006年百草味的门店多达140家，全年销售额1.5亿，随着电商时代的发展，百草味入驻天猫，于2013年百草味成功转型。百草味始终以“客户”为出发点，加强打造自己的“直播天团”，在硬件上进行升级，直播商品也根据不同的平台特色进行创新。在疫情的影响下，百草味通过对标志性健康零食品类—见过进行差异化的垂直化创新，为行业提供了“样板”。百草味在每日坚果的基础上进行了细分人群的创新，为孕妇及降糖人群提供了全坚果版的每日坚果，保持了坚果的自然原味和本真营养，以及坚果含有的高蛋白和膳食纤维，为此人群保障了健康；为3-12岁儿童提供了益生菌每日坚果，有助于调节肠道功能，维持肠道内菌群平衡和提供机体免疫水平，促进儿童健康成长。5.3政府需要加强直播营销法律监管政府相关机构需要时刻掌握网络直播营销的发展动向，对未来可能或已经出现的问题制订更具针对性的政策法规。政策法规的出台不仅引导网络直播营销发展方向，还可以起到一定的扶持作用,也能严厉警告和打击明显产生消极影响或危害市场经济秩序的行为和商家，进而可以规范市场环境。目前我国虽然有制定相关法规，如《网络安全法》、《互联网直播服务管理规定》，但普遍存在着管理控制滞后的现象，缺乏明确界定网络直播、规范营销、定义不合法内容的法律法则，也缺少精准打击非法网络直播营销的实施细则。下一阶段在完善立法、细化实施步骤的同时，还需要多个部门相互协助，各职能部门如网络管理、工商管理、公安局等，应加强联合执法的力度，履行好监督管理的责任，完善直播行业的网络监督管理制度。强烈建议相关部门要强化监督管理的规范职责，全面覆盖事前、事中、事后的监督管理，为促进直播电商行业健康有序的发展奠定良好的基础。从立法角度需要建立标准来说，要加大对电子商务尤其是直播电商行业的新业态发展研究，完善相关法律法规和其适用性的界定标准，将监督管理职能进一步划分，做好预测和预防问题发生的准备。在执法监督管理方面，严格按照法律要求执行，对各类经营主体、不良商家加强调查处理，做好对电商平台和商家经营行为的监测和指导，加大净化网络消费环境的力度，同时也要严家严密、谨慎地监管，为企业、平台和经营者提供适度的创新发展空间。推进社会共同治理的进程，市场监管、网络信息和网络安全等各职能部门要各司其职，合