《直播带货问题研究开题报告文献综述》6000字

开题报告论文题目：抖音直播带货现状及品牌价值提升策略姓名：学号：选题意义与立论根据消费者作为顶层逻辑拥有者，每一位消费者的消费方式及消费心理都极大的影响了一个行业的发展。因此，只有深刻的剖析消费者的心理、走进消费者的视角，贴近消费者的购买习惯，符合消费者的购买预期，才能够更好的对直播带货平台进行设计和优化，从而增加顾客的信任度和认可度，提升顾客粘性。本文以案例分析法为研究方法、以抖音直播带货为研究对象进行案例分析，从消费者的视角分析并研究直播带货平台的品牌价值，同时制作了调查问卷以求探索消费者对各类直播带货平台的看法及建议，通过以上调查，本文为提升直播带货平台的品牌价值提出相应的建议和对策，会提升直播带货平台的品牌价值而提供理论基础及参考建议。目前全球经济处于艰难时刻，直播带货平台应当重视自身的品牌建设工作，在进行产业布局调整的同时利用自身优势，品牌建设不仅能够大幅的降低企业的运营成本，而且能够最大限度的提升企业知名度，从而吸引到更多的目标顾客。更重要的是，品牌建设对增强平台市场竞争力以及促进企业的未来发展有着至关重要的意义，具体分析如下：理论意义：由于直播带货平台属于新型产业，现存的品牌价值研究多数存在于传统行业领域中，因此目前缺乏对此领域品牌价值的研究。基于现实因素考虑，传统行业领域的品牌价值研究是否能够合理的应用于直播带货平台还需论证，因此这也导致了直播带货平台领域的品牌价值研究面临着巨大的困难。本人目前长期以来从事直播工作，对线上直播内容和运营模式有着较深的了解，基于本人的工作及掌握的资料开展了此课题的研究。根据消费者的视角来研究有关因素对直播带货平台的品牌价值的影响程度及作用机理，并且建立了影响品牌价值的因素模型，旨在帮助直播带货平台提升其品牌价值，为相关学者及研究人员提供一定参考。实践意义：直播行业随着互联网发展以及全球经济的发展而日益兴起，居民消费水平的提升及居民消费认识的提高促进了直播行业的发展，作为直播行业的重要组成部分，“直播带货平台”也成为了商家的重要营销渠道。同时，各大互联网企业凭借不同技术、不同特点纷纷开设了自己的直播带货平台，由于各大直播平台的特点、优势、劣势等并无明显差距，因此影响各大直播带货平台流量的重要因素是自有流量。但是随着直播行业的不断发展，各大直播平台都逐渐重视直播带货领域的发展前景，因此都在提升自己的竞争意识及竞争能力，平台也不再依赖于自有流量的竞争，而是将品牌竞争放在首要地位。本人在直播带货领域具有丰富的实践经验，根据国内各大电商平台的了解同时结合了目前电商领域相关的研究，对国内直播带货平台的品牌优化提供建议，也希望为此领域的研究提供一些借鉴与参考。文献综述目前学术界将品牌价值的研究主要分为品牌价值的构成以及相关因素、品牌影响力等。学术界将品牌作为商品的无形价值之一，品牌的价值不仅对企业的影响甚大，而且具有产品价值的多种属性，相关学者的具体研究如下：第一，对品牌价值的概念的研究。国内外学者对于品牌价值的含义各有不同，对于不同的学科有着不同的理解与定义。国内学者普遍认为，品牌价值实际上是一种具有经济价值的无形资产，具有影响深远的效应价值，简单来说品牌价值也可以代表消费者对于此产品的认知度。广义上说，品牌的本质是它是一种具有经济价值的无形资产，能够应用独特的、可以识别的、抽象的概念来表现此产品的特性，这种特性能够使产品长期的在人们的意识中占据一定地位，并且很难消失。狭义上说，品牌作为一种产品向外界表达的“规范”和“标准”，是通过思想观念、听觉形式、视觉形式、行为形式这四个方面向外界传达的产品内容，同时通过标准化及规范化的表达方式，赋予了产品以长期性、价值性、认知性、特殊性。国外学者普遍认为品牌其实是一种无形资产，只是商品的一种特有属性。国外学术界曾把品牌价值划分为成本价值、关系价值、权利价值三部分。MullenandMan曾提出品牌价值是由产品关联度、企业知名度、识别度、顾客满意度等方面构成，企业主要是通过商标权和专利权进行企业知名度的构建，并且进行商品推广。由此不难看出，国内外对于品牌的定义及内涵都有着不同的定义与界定，从不同的学科角度进行研究也有着不同的定义，但不可否认的是，国内外都认为品牌价值对于品牌有着重要的影响。第二，对于品牌价值的构成以及相关因素的研究。MullenandMan曾提出品牌价值由产品关联度、识别度、企业知名度顾客满意度等多方面构成的，知名度和识别度主要通过商标权和专利权的拥有进行构建，通过多种多样的宣传增加产品的曝光从而实现销售。Keller提出品牌价值由产品的情感价值、附加价值以及用户需求的符合程度决定。学术界对品牌价值的最初研究仍处于不明晰的状态，其中著名学者EvansandBishop等无法将资产价值与品牌价值进行明显划分，但是经过了多年的研究及探索，当代国外专家在研究品牌资产时会从以下三方面入手：一是品牌资产所具有的内在价值实为货币价值；二是良好的品牌能够为企业带来除产品销售外的额外收入；三是品牌能够提升顾客的粘合度及忠诚度。翟志芳和田洁曾提出品牌的价值是消费者、竞争者与企业之间所拥有的权利价值的体现，二人将品牌权利细分为品牌权利和市场权利。刘欢认为影响品牌价值的因素有多方面，包括商品质量、顾客喜爱度、顾客的企业认可度等，这些因素都直接影响着企业的品牌价值。谌龙飞和龚艳萍将企业品牌的发展建设过程分为三个阶段：初期建设、中期维护、后期发展。二人认为提升品牌价值需要根据企业及产品的自身特点进行详细的规划，形成以消费者为研究核心、以产品内容为研究对象的发展模式，并且贴近消费者需求，提高服务质量，注重品牌文化建设，增加品牌曝光度，从多方面提升产品的品牌价值。只有企业真正的将品牌建设发展、品牌深度开发、品牌持续优化、品牌内容保护等方面放在重要地位，才能够实现品牌价值的持续增长。第三，对于品牌影响力的研究。谭少兰曾提出品牌的市场影响、领导管理能力、生存能力、抗风险能力决定了领导市场能力的强弱，其中领导管理能力则主要体现在商品的市场占有率上，谭少兰也认为品牌价值应当由关系价值、成本价值和权利价值三方面过程，且这三种价值之间存在相互影响的关系。Shovker曾将具有品牌效应的产品与不具有品牌的产品进行比较，通过比较发现具有品牌的产品能够为企业带来额外的经济收益。刘东胜等相关学者在研究企业的品牌影响力时提出了履行社会责任的重要性，他们认为企业履行社会责任不仅能够提升企业的品牌价值，而且能够增加顾客的信任；同时他们也提出了提高研发能力同样能够提升企业的社会责任。因此，企业的社会责任履行程度及研发能力都在一定程度上影响了品牌价值。郭新华以Interbrand模型为基础，应用层次分析法分析了品牌收益，并且构建了函数模型计算出品牌强度，同时结合了基本三要素选出了最适合的品牌强度因素。郑坤将消费者作为品牌价值的影响因素之一，应用了CRITIC法确定评估指标权重从而提升实验结果的准确性。陈晶将企业内部相关指标与品牌价值的基础评估三要素相结合，创建了以CIS战略为主的品牌识别系统模型。成栋等相关学者研究了实物资产在社会发展进程中评估方式的转变，提出了企业价值评估方法应当分为资产基础法、相对价值法以及内在价值法三种，同时依赖于资产投资理论的不断研究，将会继续完善企业的价值评估方法。第四，对于电商直播品牌的研究。目前学术界中大多数学者从营销现状角度或营销模式两方面梳理了目前电商直播存在的问题，同时提出了相应的对策及优化方案；有一小部分学者以特定角度为研究方向，对电商直播发展过程中存在的问题进行了探讨。刘健等学者以原生广告传播角度为研究方向，分析了电商直播发展中存在的用户留存率低、互动方式矛盾、内容同质化等问题。张心怡以顾客忠诚角度为方向提出了电商平台直播分类尚未明确、商品质量参差不齐、主播素质急需改进、直播同质化这四个问题。吴欣愉和孙智鹏以传播学角度为方向对电商直播过程存在的问题进行了梳理。杜俐颖以消费者权益角度为方向进行研究，在研究过程中发现目前市场上存在着大量的主播及其工作人员利用直播平台或直播过程对观众实施诈骗行为。石磊、黄强以网红经济为研究角度，研究发现目前大量电商主要依赖于网红的自有流量，这就会导致商家过分依赖于网红的带货能力而忽视产品的质量、服务等硬条件。2020年正处于互联网直播的风口下，在信息技术及互联网技术飞速发展的支持下，诸如网红经济、社交平台、短视频、视频网站、直播形态等不断涌现。随之而来的是学术界中有大量学者关注并探讨电子商务平台的营销模式和策略的转变，学者们对电子商务的发展反应迅速，但是尽管学者们从不同的角度对电商直播发展存在的问题进行研究，但是大多数学者提出的问题集中在营销手段单一、直播内容同质化、流量转化率低、平台监管力度不够、直播技术水平不高、主播素质不够等问题上。针对于以上几类问题，研究者们分别对其给予了相应的建议及优化方案，这些都能够为电商平台直播的发展提供有利的推动力，为交易双方营造了一个良好的交易环境。从目前的研究内容来看，业内学者对电商视频的反应极为灵敏，能够及时的对典型事件及热门事件进行研究。拟解决的关键性问题及研究创新之处关于目前直播带货的研究都是将产品放在重点而进行的，很少将消费者的视角和心理纳入考量范围内。本文就选取消费者需求角度对直播带货平台的运营模式进行研究，同时需选取成功的案例作为分析对象，发现分析并总结成功案例的特点，除此之外，还需要对消费者的习惯及评价进行深入调查从而获得对直播带货平台有利的信息，根据收集到的信息为直播带货平台的发展提供建议。（1）研究内容创新：由于直播带货平台是近些年来发展的新兴行业，因此目前学术界对其的研究甚少，同时本人目前也在从事直播带货行业，能够获得这一新兴行业的大量第一手资料，因此对直播带货平台的研究属于内容创新。（2）研究方式创新：本文选取了抖音直播带货平台和淘宝直播带货平台作为案例分析探索了影响直播带货平台品牌价值的关键要素，同时根据提出的要素对品牌价值的提升提出相关建议，因此研究方式属于创新。（3）研究视角创新：本文基于消费者视角进行了对直播带货平台的品牌价值的研究，消费者作为产品链的终端，是行业及产品的核心部分，消费者作为直播平台的消费群体，因此从消费者的视角进行对直播带货平台的品牌价值的研究尤为重要。因此研究视角方面存在创新。研究内容（呈现为含有三级标题的论文提纲，中文专业二级标题即可）第一章引言第二章相关理论及概念2.1相关理论2.1.1需求层次理论2.1.2关键意见领袖2.1.3品牌管理理论2.2相关概念2.2.1电商的相关概念2.2.2电商直播带货第三章直播带货平台现状 3.1抖音直播带货平台现状3.1.1抖音直播介绍3.1.2抖音直播带货平台介绍3.2直播带货平台模式介绍3.2.1电商平台与视频网站的合作3.2.2“直播＋电商”的内容变现3.2.3网红产业下“网红＋电商”的视频营销模式第四章基于消费者视角的抖音直播带货平台品牌价值问卷分析4.1调查设计原则4.2调查内容设计4.3调查结果分析4.3.1受众基本情况调查4.3.2抖音平台相关情况调查4.3.3平台因素相关情况调查4.3.4深度访谈相关情况调查4.4抖音直播带货平台品牌存在的问题及原因分析4.4.1伪/劣货问题4.4.2售后服务脱节4.4.3店铺获客率低第五章抖音直播带货平台品牌价值提升对策与建议5.1服务品质管理方面5.1.1加强平台产品的品质管理5.1.2完善直播平台售后服务5.2品牌形象提升方面5.2.1吸引更多的品牌入驻5.2.2通过KOL提升品牌形象5.2.3建立高效的用户反馈机制5.3平台服务创新方面5.3.1建立社群模式，增加用户粘性5.3.2打造平台生态特色5.3.3增强抖音平台评价机制5.3.3满足消费者不同层次需求第六章结论参考文献[1]王颖聪.品牌价值管理[M].化学工业出版社,2017.[2]凯文•莱恩•凯勒，沃妮特•斯瓦.战略品牌管理——创建、评估和管理品牌资产[M].中国人民大学出版社,2020.[3]菲利普科特勒.营销管理[M].格致出版社,2016.[4]艾•里斯，劳拉•里斯.品牌的起源[M].机械工业出版社,2013.[5]谭少兰.以品牌建设带动高质量发展[J].中国商论,2021(05):32-34.[6]田洁和翟志芳.新消费形势下航司品牌建设的新思路[J].现代商贸工业,2021,42(11):69-71.[7]Shovker.消费者视角下提升品牌资产价值策略研究——基于品牌大米消费者感知成本的实证分析[J].视听,2021(03):164-165.[8]刘欢.基于托达罗模型的新型电商助农模式研究[J].南方农机,2021,52(05):20-22.[9]刘东胜.互联网+时代鞋服纺织产业品牌建设与创新[J].河北企业,2021(03):47-48.[10]龚艳萍和谌龙飞企业形象建设与品牌营销分析[J].商业经济,2021(03):24-26.[11]郭新华.“互联网+”背景下网红经济商业模式及发展前景探析[J].商业经济,2021(03):143-146+158.[12]郑坤.超越营销效果的品牌价值提升[J].中国报业,2021(05):90-91.[13]陈晶.品牌建设在企业经营管理中的作用分析[J].现代商贸工业,2021,42(10):46.[14]成栋,王振山,孙永波.直播带货的本质:是颠覆式创新还是对传统电商模式的扩展[J].商业经济研究,2021(05):86-89.[15]刘健.“直播+电商”新型营销模式探析[J].新闻传播,2021(05):80-81.拟采用的研究方法、步骤、技术路线（1）文献研究法。本文在全网搜索了关于电商、直播、品牌传播、抖音直播带货平台的相关资料，包括但不限于期刊论文、研究报告、出版专著等，搜索文献资料后对其进行整理、分类，随后进行深入研究。通过对已经掌握的文献资料和研究成果与本文所需研究的观点进行对比，最终形成了自己的观点并撰写这篇论文。（2）问卷调查法。本文设立了问卷调查，选取了具有代表性的经常使用网络平台进行购物的用户进行问卷调查，由于本文的研究方向是基于消费者的视角对直播带货平台品牌价值的研究，因此设立调查问卷是最直接也是最有效的方法，从中得到了实践经验并且应用至论文当中。第一步：文献搜集，本人在期刊网、知网数据库、优秀硕博论文库等权威的中文数据库中以关键词搜索的方式进行有关品牌价值研究的各类文献检索。随后，在ELSEVIER、EBSCO等权威西方数据库中以英文关键词搜索的方式进行西方文献的检索。在进行充分的文献搜集后，撰写文献综述。第二步：根