第一章 公共关系的基本问题

公共关系学

推荐教材与书目周安华，苗晋平.公共关系理论、实务与技巧（第二版）.中国人民大学出版社.2007居延安，公共关系学（第三版），复旦大学出版社，2006年8月（英）ShirleyHarrison.PublicRelations.经济科学出版社，2004期刊：《公共关系》推荐网站中国公关网第一章公共关系的基本问题本章内容：公共关系的含义及其特征公共关系的要素公共关系同相关概念的区别第一节

公共关系的含义及其特征一、什么是关系1、关系：有人介入的各种事物之间的联系2、关系的重要性比较：

日本是技术的社会

美国是能力的社会

中国则是关系的社会中国老话：“朝里有人好做官。”胡雪岩说：“大凡我国人，无论为政为商，治世做人，都脱不开关系二字。”

什么是公共关系？案例1：秘书小姐与德国客商

东京

大阪400万马克1200万马克日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。什么是公共关系？社会的看法俊男靓女、笑靥如花？觥筹交错、送往迎来？巧舌如簧、口若悬河？

是如此，又不是如此是如此公关活动是一种特殊的人际交往工作，在礼仪、语言举止、服饰等方面应有严格的职业化训练不是如此公共关系的内涵非常广泛，其核心是一种公关意识或公关理念除公关人员外，组织最高层领导到一般员工都应具备通过合理的制度可以将公关理念外化为组织的行为，进而形成良好的公众形象这种社会形象既有社会价值，又有经济价值启示：

在现代社会中，没有公共关系意识的社会组织，不可能成为优秀的组织；

没有公共关系能力的企业，不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。

随着社会主义市场经济的发展，公共关系学已经被越来越多的社会组织所接纳。二、公共关系的涵义PublicRelations，英文缩写为PR其中Public，公共的，公众。被译为“公共关系”，或“公众关系”，简称“公关”公共关系在本质是一种社会关系公共关系是指社会组织与其相关公众之间的关系。公共关系的种种定义咨询说：1978年墨西哥世界公关大会管理职能说：莱克斯.哈洛、国际公共关系协会、卡特里普和森特传播说：弗兰克.杰夫金斯、廖为建特定关系说：希尔兹协调说形象说：余阳明劝服说：喻野平对公共关系概念的理解对公共关系的通俗化、形象化的解释公共关系就是争取对你有用的朋友；公共关系就是讨公众的喜欢；公共关系是“和气生财的秘诀”；旨在影响特殊公众的说服性传播；公共关系就是“努力干好，让人知晓”；PR=P（自己行动）+R（对外宣传）公共关系是90%靠自己做得对，10%靠宣传公共关系的基本概念公共关系是社会组织为了塑造自身形象，通过传播、双向沟通手段和活动影响公众的科学和艺术。解释1、公共关系以塑造形象为根本目的；2、公共关系是社会组织通过传播、沟通手段影响公众过程；3、公共关系以双向传播、沟通为基本手段；4、公共关系是一种状态，也是一种活动；5、公共关系是一门科学又是一门艺术。公共关系概念的不同涵义公共关系状态

——公共关系状态是指一个特定的社会组织在某一时刻的现实形象状态，即这个组织与其公众之间的关系状况和舆论状况的总和。（静态）公共关系意识——是指组织或个人对公共关系理论和公共关系工作的认识和理解，是一种影响和制约组织政策和行为的经营观念和管理哲学，也是引导、规范组织行为的一系列价值观念和行为准则。（形象意识、公众意识、传播意识、协调意识、互惠意识）公共关系活动——是组织为塑造良好形象，与公众建立互惠互利关系而开展的一系列公共关系工作，又称公共关系实务，包括日常活动和专题活动。（动态）公共关系学科

——是指研究现代社会组织与社会公众建立良好关系的原则、原理、方法、技巧及其规律的一门综合性应用学科，即公共关系学。

案例一天，一大群愤怒的渔民闯入了日本名古屋楮木电力公司总部大楼。他们呼叫着、斥骂着，抗议这家电力公司的一座发电厂没有处理好废水问题，使许多海洋生物遭了殃，严重地影响了渔民们的谋生资源。渔民们的抗议使他们意识到问题已经到了非解决不可的时候了。他们立即成立了公共关系部，制定了一个相当庞大的长远计划，展开持续几年的“消费者亲善运动”。每半年为一阶段，都有不同的主题，比如，第一个主题是“让我们关心生活和电力”，第二个主题是“说说未来的能源”，目的在于提供各种知识、背景，让公众了解当前日本公用事业面临的困难，说明公司在采取的某些积极措施的意义。三、公共关系的基本特征

“消费者亲善运动”采取的方式多种多样，如邀请消费者来参观、座谈、组织公开演讲、上门访问等，特别是上门访问。这家公司有400万顾客，计划访问其中的1/10，即40万。为此，公司把这个任务落实到全公司1.8万职工身上，不惜抽出工作时间，让每位职工走访20位顾客。为此，公司编写了访问指南，给员工提供资料。员工们不仅登门访问，连走在路上也会沿途与市民聊天，他们与市民的关系逐渐缓和。后来，不少员工还主动参与当地的亲善运动，到养老院去演戏，清洗马路上的交通标志等。在干这种事的时候，他们都穿上公司的工作服，市民们一看就说“公司又在做好事了！”经过努力，公司在消费者心目中的形象也随着这些亲善活动而变化着。人们认为这家公司有责任感，热衷与社会公益活动。

由这个案例总结公共关系的基本特征？

公共关系的基本特征1、公共关系主要是一定的组织和它相关的社会公众之间的相互关系（以公众为对象）2、公共关系的基本目标是为本组织在社会公众中树立良好形象（形象至上）3、公共关系的基本原则是互惠互利（互惠互利）4、公共关系的基本信条是真实、真诚（真实、真诚）5、公共关系的基本方针是着眼于长远打算，着手于平时努力（长远观点）6、公共关系的基本方法是双向沟通、内外结合。（沟通为本）第二节公共关系要素一、公共关系结构

公共关系实际上是指一个组织赖以生存、发展的整个社会关系网络。

强调组织的生存和发展有赖于良好的社会人事环境和社会气氛，有赖于良好的公共关系状态。

人际关系以个人为支点研究人与人之间的线性关系；而公共关系则以组织为支点，研究组织与对象公众之间的网状关系。二、公共关系的构成要素

组织是由人群构成、具有明确目标的集合体，是公共关系行为的主体。公众是与组织有着某种直接或间接利害关系的人或人的群体。是公共关系传播沟通的对象，构成了公共关系的客体。公共关系的主体与客体的联结通过公关中介传播沟通来实现。Communication一词译作传播、沟通。公共关系工作就是用传播的手段来协调组织与公众的关系。

社会组织有哪些？u公众构成该组织的关系对象l公关中介公关中介指传播沟通的手段。公关中的传播沟通不同与一般意义上的传播沟通，它强调双向性、反馈性。第三节公共关系与相关概念的区别公共关系与庸俗关系公共关系与交际应酬公共关系与宣传公共关系与广告公共关系与营销一、公共关系同庸俗关系的区别基础不同——公关是经济发达化、政治民主化、传播技术化的的产物。——庸俗关系是在经济落后、政治专制、传播狭隘的土壤中滋生。——社会越进步，公关越有作为。社会越落后，庸俗关系越盛行目的不同——公关是获得公众的信任，建立良好的公众关系，为组织和公众谋公利。——庸俗关系是巴结权势，建立良好的“私交关系”，为少数人谋私利。手段不同

——公关以公开、合法、正当的手段，用市场竞争规则开展工作。——庸俗关系以隐蔽的、非法的、不正当的手段，用金钱美色开路。后果不同——公关符合商品经济的要求，为了长期的信誉和形象，不计较眼前得失，追求组织和社会的整体利益，维护社会的稳定和发展；——庸俗关系堵塞公开、正常的社会沟通渠道，违背市场经济的法则。酒肉朋友，人走茶凉，到头来既害人又害己，腐败社会风气又害自己二、公共关系与交际应酬socialintercourse公共关系不是“半斤八两不醉，三步四步都会”。从事公共关系的专业人员，在国外有优越社会地位。ABDCA表示公共关系工作，B表示公共关系工作方式或活动方式，C表示应酬交际活动，D表示公共关系工作中的应交

三、公共关系与宣传propagandize宣传是一种理性说教的单向传播，重教育引导、思想灌输。是以传播者为中心、自上而下的传播行为，主要为政治思想工作服务。宣传是一种有意控制社会心理的活动。公关是一种信息交流的双向传播，重情感沟通。是以公众为中心，注意公众的心理变化和信息反馈，既向外信息传递，又向内信息输入是平等的传播行为，为组织树立良好的社会形象。四、公共关系与广告advertising广告大都是指商业广告，广告主为了扩大销售获取盈利，以付费的方式，利用各种传播手段向目标市场进行自我推广宣传，主观性比较强，是一种“付费传播”，是一种短期可测量的效益。公关注重策划实施富有新意的活动，吸引媒体的报道宣传，客观性比较强，注重真实可信，可以说是一种“免费传播”，是一种长期不可估量的收益。广告的表现方式可采取文学、艺术甚至是戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。五、公关与营销marketing营销是一种物质交换关系，通过销售产品或服务来换取利润，