广告促销策略实例解析

广告促销策略实例分析《羊城晚报》

2006年征订促销推广方案背景简介：

《羊城晚报》、《广州日报》、《南方都市报》是广州报纸媒体的三“巨头”，占据了大部分广州报纸媒体的市场份额。随着市场竞争的日趋白炽化、新媒体的不断崛起，三家媒体的竞争也日益激烈。对于颇具本地特色的《羊城晚报》来说，如何在媒体巨变的新格局和激烈的市场争夺中既稳定现有市场，又通过差异化战略赢得更多的市场份额，将成为决定《羊城晚报》在新时期生存发展的决定性因素。2006年春节后，各大媒体开始加紧新一年争夺市场份额的促销战役，定位不明朗的《羊城晚报》市场份额受到严重挑战，在这一背景下我们开始了为《羊晚》寻找核心定位点并制定促销策略的战役。随着全球化趋势，中国与国际事件关系日益紧密；国人对国际事件的关注程度也有提高。因中国读者习惯影响，订阅人群在相当长一段时间内还将保持一定的规模。优势劣势机会威胁历史悠久、有文化底蕴，岭南特色、文化大家，广东的名牌报纸。公信力、责任感、建设性、正义感。新闻质量较高，作风稳健，与时俱进。拥有数目庞大的忠实读者；读者的平均文化水平、消费能力均比较高。在国际新闻的报道方面占有时间优势。有效阅读时间、零售时间较短。公众形象渐趋老化；与一些作风凌厉的报纸相比，给人印象多为适合年龄层较大的读者群。通路以订阅为主，零售量较少。组织大型活动的能力较弱。主要竞争对手实力强劲，尤其南都的活动组织能力非常强，营销手法多样。竞争对手在品牌推广方面投入较多，整合能力强。南都的报纸内容质量较高，体育、社会热点、专刊报道实力均较强。从整个行业观察，晚报发展趋势不强。在广州本地及珠三角其他地市的优势地位受到冲击。1、宏观环境——《羊城晚报》SWOT分析（部分）竞争对手分析《广州日报》——新闻之“大”[优势]：广州销量最高《南方都市报》——新闻之“新”[优势]：外地人群体、青年群体读者众多羊城晚报——“本地特色较强”[优势]：广州地区家庭订阅率最高[核心定位]：不明朗找不到与目标消费者沟通的核心要点。《羊晚》自身分析2、微观环境——《羊城晚报》竞争者分析（部分）竞争对手的促销策略《南方都市报》：保持形象，暗藏玄机广告以形象为主，不出现促销措施着重情感诉求，辅以自身优势的表述实际订阅送60元200卡+2瓶消毒液/全年《广州日报》：双管齐下，面面俱到直截了当的促销信息订报无折扣，普惠品价格较低全新改版，提供新的利益点3、《羊城晚报》目标消费者细分（whom）

覆盖区域

1、广州 2、泛珠三角 3、其他

覆盖群体

1、都市中青年/白领2、职业人群/家庭主妇3、老年人4、青少年/学生

《羊城晚报》目标消费者描述（whom）

羊城晚报30-50岁的读者群所占比例超过其他各报，且是比较稳定的订户群，羊城晚报在他们心目中的形象应继续巩固。目前，羊城晚报读者的平均年龄是31.9岁，并逐年呈现下降趋势。读者年龄的降低和文化水平的相应提高，要求广告的诉求也做出相应的调整。（1）读者分析：各报读者的年龄结构细分（%）3、《羊城晚报》目标消费者细分（whom）报名年龄羊城晚报广州日报南方都市报信息时报19岁以下3.946.8912.4611.5220-29岁21.2727.2426.7519.1030-39岁32.4124.6521.3721.4340-49岁29.6621.1914.9517.6550-59岁10.0810.0313.8316.3060岁以上2.6410.0010.6414.00（2）68.7%的读者为广州本地读者4、对《羊城晚报》自身的定位（who）

“家”代表的是一个包括家庭、工作、社会在内的人性化概念，羊城晚报承载着的正是这“一群爱家的人”。通过强调“人”的因素，使“我家”成为促销围绕的中心，从而使品牌形象在情感层面上与竞争对手形成区隔优势，体现了“新闻之情”的独特卖点。

《羊城晚报》消费群体：“家庭订报”“本地人订报”共通点：“家”（“小家”与“大家”的融合）《羊城晚报》核心定位“《羊城晚报》，我家的报”主题定位特点：

区域大众型综合新闻媒体以家庭订户为主力，吸引各类人群亲和力，民生视角，贴近生活触角敏锐，分析客观、理性，注重新闻力

稳固并扩大读者群，吸引更多社会中坚读者，防止读者群老龄化加速。巩固现有订户优势，尽量减少停订率，保持订阅量；在此基础上，发展新订户，寻求突破。切实的提升零售量，提高零售市场占有率，以应对订报市场萎缩的趋势整体巩固并提升发行量，并有效提升广告额。5、促销目标（what）6、《羊城晚报》促销策略（which）

报广促销+分月主题促销活动+促销订阅、打折每月不同主题活动，关注每月热点与读者关心的话题，同时传递促销信息。有创意、非强销，介于形象广告与促销广告之间，更注重内涵，体现对读者的关注。新鲜的促销措施，与独特的公关造势结合保持原有订户，着重发展中青年/白领族群注重地域文化，提升普适性，争取外来、外地读者和边缘读者对“我家的报”深化阐释和演绎，发掘更深层次的内涵，提升品牌形象1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月情人节(2月14日)元宵节(2月23日)妇女节(3月8日)春节(2月9日)植树节(3月12日)劳动节(5月1日)母亲节(5月8日)父亲节(6月18日)儿童节(6月1日)建党节(7月1日)建军节(8月1日)七夕节(8月11日)中秋节(9月18日)国庆节(10月1日)重阳节(10月11日)圣诞节(12月25日)元旦(1月1日)2006年2006年推广建议每月至少1期品牌形象报广或公益广告保持每月1-2期品牌形象报广或公益广告4个月中举办1-2次，或者参与2次有一定影响力的公关推广活动母亲节晚报送康乃馨给订户八一与军警（社区）联欢6月份，第二少年宫开幕，可作为可利用事件从8月下旬开始投放征订广告保留晚报特色品牌活动，如羊晚灯、团圆扇……保持教师群体优势，不放弃大学城活动影响每月4-6期征订广告（包括配合活动的报广）举办2次左右的公关推广注重社区近身肉搏战多争取活动协办机会《羊城晚报》阶段促销策略

第二阶段：真情9月——教师节、中秋节系列主题报广（时间：2006/9/1-9/30）

向教师致敬的公益形象报广针对教师群体的订报优惠活动邮政推广日邮政系统统一的报刊征订活动，侧重户外表现，突出优势、特点洋溢节日温情的品牌形象表现白云山羊晚中秋赏月会活动信息特定的节日优惠订报信息第三阶段：激情10月——国庆系列报广（时间：2006/10/1-10/30）形象报广/优惠订报信息社庆读者开放日报纸展览/媒体嘉宾互动品牌形象公关第四阶段：盛情11月（时间：2006/11/1-11/30）

针对社会中坚力量的系列主题报广第五阶段：浓情12月

（时间：2006/12/1-12/31)

新年系列报广、促销报广7、《羊城晚报》2006年4月促销策略——促销目标：保持原有订户，根据年龄构成的变化兼顾中青年族群。美化形象，以视觉和文字展示羊晚的积极变化，承诺一个更美好的未来。促进品牌累积，对“我家的报”加以提升和深化演绎，扩大内涵。——《羊城晚报》4月促销策略：

报广促销+系列促销活动（赠阅，打折等优惠）8、《羊晚》4月促销主题与创意：“回家•报到”

面对《南方都市报》的新闻之“新”与《广州日报》的新闻之“大”，羊城晚报的对策是新闻之“情”。通过品牌形象的融入，使“我家”成为促销围绕的中心，强调“人”的因素，与对手形成区隔，在情感层面上形成优势。“我家”是对“家”的延伸，她代表的是一个包括家庭、工作、社会在内的人性化概念，羊城晚报承载着的正是这一群爱家的人。因此：“我家”看重实惠，羊城晚报的礼品更适合居家过日子的要求。“我家”有不同的人，而羊城晚报能满足他们对资讯的需求。“回家•报到”概念内涵