三星苹果专利战背后的营销谋略

三星苹果专利战背后的营销谋略

官司是胜了，但按照苹果原本的计划，索赔金额是25亿美元，附带的要求还有在美国全面禁售三星的侵权产品。但至南都记者发稿为止，专利赔偿金额未达预期，禁售令尚未通过。事实上即便通过也没什么意义，从苹果起诉三星至今已经历了十六个月，许多涉及诉讼的产品早已在三星的机海战术中退市。此外，经历了这场旷日持久的专利恶斗，“苹果三星”、“三星苹果”，在普通消费者的眼中，只有“功力相当”才能这样交手。如此一来如果你不想买iPhone，那边还有旗鼓相当的三星GalaxyS可以选择。这样看，败诉的三星似乎还讨了便宜。一场专利纠纷的戏码，赢家输家虽然看上去分明，但离曲终人散却还有段距离。输家？赢家？国庆节前的广州各大商场熙熙攘攘，在一家大型银行从事市场工作的黄彩凤想为自己选购一台新手机，以备国庆出游时用。她的首选是iPhone5，但此时港版才刚刚上市，广州的水货售价最低约7200元，她觉得太贵且没必要。当逛到了中华广场4楼的三星专卖店时，她的目光停在了白色版的GalaxySⅢ上。“你知道三星因为外观侵权被苹果起诉，最后在美国败诉了吗？”面对南都记者的提问，她的回答是“知道，但关我什么事？这个机子很好看”。随着黄彩凤们的“加入”，这款三星旗舰手机的销量数字一次次被刷新。就在苹果发布iPhone5之前，三星官方刚刚宣布GalaxySⅢ的累计销量达到了2000万部。“不管三星官方在此次专利案中如何辩驳，在行业内看来，三星就是一直在模仿，但事实证明很成功。”手机咨询公司战国策分析师杨群称，三星进入每一项业务都比其主要竞争者迟——家电业务比松下迟了51年，半导体业务比英特尔迟了10年，手机业务更是比诺基亚迟了足足122年。和当年很多国内家电企业靠模仿起家一样，早年韩国三星技术落后于欧美和日本，不靠模仿怎么可能有出路。“你不觉得像三星这样规模的公司，模仿反而是需要勇气的吗？”一位不愿具名的大型互联网公司创始人则如此反问南都记者。而在很多被访对象的口中，三星的模仿能力甚至被视作是其在短短十数年间迅速蹿起，不可或缺的重要因素。关于此次苹果与三星的专利案，面对南都记者的采访时，两家公司的中国机构均表示无可奉告。“毕竟是发生在美国的诉讼，也着实没有什么能说的。”一位三星手机代理商告诉南都记者，三星内部的人也如是回应。“像三星这么大的公司，如果要做一件事情，肯定会对可能发生的各种后果作出预判，‘抄袭’苹果的决议也是如此。”上述互联网公司创始人如是说。IC元器件电商科通芯城执行副总裁朱继志同意这种说法，但也坦言除非三星自己坦白，否则外界根本没办法去证明。不过在他看来，三星有这样做的动机和理由，“假设三星向苹果申请相关授权，并同意支付授权费。整个过程少则几个月，多则三年两载。而如今，输了官司赔款充其量也就是补交专利费而已。”顺着这种思路简单算笔账，2011年三星电子手机总销量为3.27亿台，把10.5亿美元摊分到其中约7500万台智能机中，每台14美元，约合人民币不过88元。小米科技董事长雷军接受南都记者采访时表示，“现在一台手机里有45万项专利，接下来就看什么时候能达到450万项。”他认为现在的专利申请就像是一场“挖坑运动”，言下之意，申请专利的目的更像是等着竞争对手掉下去。如果说苹果公司向来热衷于“挖坑”(根据市场研究公司UBMTechInsights今年2月发布的报告显示，苹果共拥有约15500项专利，其中约8500项是美国专利)，那么从此次诉讼结果看，三星则像是找到了一种脱出之法。驱动力，危机感三星董事长李健熙对于企业经营有着“高度的危机感”。而对于这个韩国家族企业而言，有强烈的危机感才能对未知的一切挑战或机遇做出及时正确的反应，从而超越对手，而模仿又是赶超对手最快速有效的途径。比如索尼，初始研发投入约占整体研发的60%多，而三星的初始研发金额约只占整体研发的30%，从而将更多的资源用来购买技术，及对所购买技术的改造和学习。依靠这样的做法，三星先后在半导体、液晶显示器等领域实现了对索尼等日系企业的反超。为在手机领域获得优势地位，三星把拷贝对象瞄准了苹果。无论是产品设计还是新品的发布节点，对苹果亦步亦趋。三星电子副总裁副董事长崔志成曾到访三星美国部门，当地的管理者担心缺乏能够打动他的项目。“整体计划都不错，但我们缺乏能够令崔志成惊呼的创意。总体来说，他对我们能否击败苹果缺乏信心。”“最高决策者沉迷于苹果的设计，根本不满意三星设计师的创意。”有三星设计师透露，危机感和紧迫感促使三星设计师和工程师采用了最符合iPhone外观和感觉的理念。纽约大学Stern商学院营销系主任拉RussellWiner直言，GalaxyTab10.1等三星产品令用户产生混淆，用户很难说出苹果和三星产品外观上的不同。在手机的操作系统上，三星自2010年开始便放弃对塞班(Symbian)操作系统智能手机的开发，转而将全部精力放在安卓(Android)系统上。问题正在于此，安卓系统源于谷歌，而谷歌在设计安卓之初，就将其定位为基于大屏幕、触控操作的系统，始终还是走不出苹果系统设计的条条框框。不过在三星首席产品官看来，苹果一味纠缠于“矩形”问题是不理智的。“这竟然会成为一场涉及整个行业的争论，而且可能扼杀竞争。这一点令我们大惑不解。消费者渴望矩形产品，我们能否提供矩形产品便成为了斗争焦点。”在竞争的紧迫感面前，侵权的概念被模糊甚至淡化，三星需要的是快速跟进并在硬件上加以提升，从而赢得市场。对于苹果而言，一部手机的研发需要花费大量的时间与精力，产品更新周期也被迫随之延长，三星也因此有机可乘。除了操作系统和外形上的相似，在发布时间上，三星也精挑细选。苹果发布主打秋季档期，三星则错开时间，选择了春季，且跟随脚步越来越紧凑。iPhone4于2010年6月发布，三星于次年4月推出GalaxyS2，相隔近一年的时间。待到2011年11月4S发布之后，三星加快了步伐，于2012年5月推出GalaxySⅢ，大大缩短了和苹果新机发布相距的时间，同时又选在了iPhone5发布之前上市，抢占市场空当期。比苹果更具优势的是，三星又以高硬件配置、更靓丽的液晶屏幕以及相对低廉的价格吸引消费者。模仿完，再宰掉对手“优秀的艺术家靠借，伟大的艺术家靠偷”，这是毕加索的名言。美国判决结果出来的第二天，据美国市场研究公司IDC发布的数据，2012年第二季度全球智能手机出货量中，三星和苹果一共占据了49.5%的全球份额，其中三星32.6%，远超苹果的16.9%。而去年同期这一数据分别是17%和18.8%，三星还略低于苹果。这个时候的三星，官司失利，商场上却是值得得意的。里昂证券(CLSA)分析师MattEvans称：“很明显，GalaxySⅢ正在成为iPhone的真正竞争对手，与iPhone旗鼓相当，而并非退而求其次的替代品。”飞象网CEO项立刚说，鲜有能像苹果这样革命性的创新，说模仿，绝大多数的厂商都是在模仿之中摸索前行。而三星，是这众多模仿者中的佼佼者。而且，三星并不局限于模仿，它还有苹果所没有的优势——从元器件到终端的硬件垂直一体化。三星拥有智能手机的众多关键零组件，从液晶面板，到CPU芯片，再到存储芯片，三星都拥有极强的生产能力。智能手机赚钱，零部件的出售也帮助三星赚得盆满钵满。“三星产品在技术研发和创新上一直走在前列，并且三星在全产业链上比较完善。”中国电子商会副秘书长陆刃波这样评价三星。虽然苹果开创了智能手机全新的产业链，但在硬件领域，三星对整个产业链的渗透度远超苹果。三星跟苹果是敌人，也是朋友。苹果公司的iPhone和iPad产品的主要配件(包括CPU、存储芯片和显示器等)都采购自三星，仅2010年的采购总额就接近57亿美元。除此之外，三星还是苹果iPhone和iPad处理器的唯一生产厂商，双方关系微妙。免费的安卓系统对于三星来说也是极佳的利器，在节省了数以百万元计的研发成本和许可费用的同时，随着谷歌对安卓系统的不断更新，三星智能手机也可以获得更好的用户体验。与此同时，三星将所有的精力放在硬件的更新升级上，几乎每一次旗舰产品的发布，都会在硬件上领先于iPhone。软件有免费的安卓系统，硬件有自身可赶超苹果的优势，在销售产品线上，三星也不同于苹果。除了GalaxySⅢ等高端旗舰产品外，三星还出售一些迎合低端消费者的廉价手机，将目标瞄向各层消费者。华硕董事长施崇棠有句名言，“三星擅长模仿别人，再把对方宰掉。”新品推出与诉讼抢跑公开资料显示，苹果上季度利润高达88亿美元，三星则预计今年三季度利润约达68亿美元。值得注意的是，这两个数字都远高于此次诉讼案的10.5亿美元赔款。所以官司现在的结果对于这两大巨头来说，几乎掀不起半点波澜。于是，可见的下一个，乃至下下个回合，必然接踵而至。就在法院宣布苹果胜诉后，该公司又提起了新的诉讼，此次则将三星热卖中的GalaxySⅢ和GalaxyNote列为了侵权机型，索赔约7亿美元。不过三星也没有闲着，正在以最快的速度推陈出新。最典型的例子是上市不到一年的GalaxyNote即将开卖第二代产品，周期比GalaxyS系列缩短了不少。据杨群估计，即便苹果追加的诉讼依然能获胜，三星说不定又推出了其他旗舰新品。赔款是次要的，苹果更重要的目的是让三星停售相关机型，这对三星才是致命的打击。但法院不可能为配合苹果的想法而提高速度，三星恰恰抓住了这点。除了不断提起诉讼，业内传闻苹果正减少和三星在零部件上的合作，誓与其划清界限。例如今年第三季度，三星在苹果核心部件的供应中已经从高峰的40%下降到20%以内，而在闪存等领域苹果开始将更多的新品订单转给东芝、尔必达等三星的竞争对手。在液晶面板采购中，三星基本上已经全面退出了苹果的采购体系。不过在深谙IC元器件行业的朱继志看来，三星也有应对的招式。“在元器件领域，日本企业有着绝对的技术优势。但很多过于超前的技术在民用领域根本用不上，三星则只做消费类市场，价格比日系便宜，反应速度也快，经过多年的沉淀，品牌和质量也很不错。”朱继志称，正因为如此，三星目前在消费电子元器件领域的地位已不是苹果单方面减少合作就能动摇的。近年来日本元器件企业式微，三星的发展速度和客户范围更是大大提升。“而且，部分合作也不是说结束就能结束的。”朱继志补充道，虽然苹果官方并未透露，但iPhone5所用的A6处理器应该仍出于三星之手。“处理器芯片不像其他元器件，需要时间积累，特别对于苹果这样高要求、严追踪的公司，随便换一家其他供应商根本做不来。”所以三星和苹果之间，仍有无法根除的深深羁绊。杨群则认为，日系企业在消费电子领域日落西山，诺基亚、摩托罗拉等老牌手机商又“自身难保”，剩下真正能威胁到三星的只有苹果。但另一方面，在目前三星垂直一体化模式尚未出现明显漏洞之前，其优势仍然独步江湖，不是苹果能轻易扳倒的。诉讼案所涉及专利除了三款产品之外，三星的所有设备证实侵犯了苹果的'915“缩小放大”专利。该专利指双指捏合缩小、放大图片。这个是苹果在使用多点触控技术以后在iPhone一代上创造的，随着电容屏幕取代电阻屏，基本大家都在使用这样的手势逻辑，但是这个确实是苹果的专利。三星多款设备证实侵犯了苹果的'381“迅速返回”专利，即屏幕下方的home物理按键，无论你在什么界面一按home键，就返回到主屏幕了，三星为了避免专利纠纷。后期产品把home键设计为长方的或椭圆的，但这并没有绕开“迅速返回”这一功能。三星多款设备证实侵犯了苹果的'163“双击缩放”专利，即在图片浏览、电子书阅读、网页缩略时双击能够切换缩小放大，这个也是苹果为了弥补捏合手势，制造的逻辑冗余设计，作为第1项的补充和完善。三星的多款设备证实侵犯了iPhone前部的'677商业外观设计专利，后部的D'087商业外观设计专利，显示主屏的'305外观专利。主要针对三星多款产品与iPhone3GS外形相似的纠纷，包括四周金属包边、圆滑后背、玻璃一体前面板的设计。苹果三星专利诉讼案情回放2011年4月15日：苹果在美国针对三星提起诉讼，称三星侵犯了苹果的专利权。2011年4月21日：三星在韩国、日本和德国起诉苹果，称苹其侵犯了三星的专利权。201