略高品牌观点：洞察消费心理,赢得市场之争

>>略高品牌分享品牌成功的5大驱动力北京略高品牌策划有限公司独立思想的品牌顾问，专注于服务民族品牌--林友清--指消费者在购买和消费商品过程中的心理活动。一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买。“消费者心理”是什么？一个品牌拥有众多的拥趸，必然是品牌的某种理念或诉求，能够引发消费者心理的共鸣。缺乏心理共鸣的品牌与消费者，就如没有感情的婚姻，随时存在破裂的可能。当前市场上有一些品牌，在广告上打得火热，但能否成功呢？对此，我们将进行一些案例对比，从中寻找相关答案！“不怕火，火不怕”的诉求——赵本山、小沈阳、丫蛋的“不差钱”组合——短时间内巨量的广告花费。其市场能否像预想的那样火爆？“恒源祥，羊羊羊，猪猪猪。。。”——北京2008奥运会赞助商——短时间内集中投放。恒源祥品牌试图以差异化去吸引眼球，但遭来市场的一阵谩骂之声且销售不尽人意。为什么会这样？成功的营销和传播，不仅仅是创意的差异化，也不仅仅是广告费的大量投入，更需要对消费者心理作出深入剖析。只有如此，才能真正达到品牌内涵、认知的累积，为品牌资产作出贡献。缺乏消费者心理沟通的品牌与消费者，很可能只是一夜情的结局、或者是指腹为婚带来的悲剧。更不要与消费者心理对着干，否则更是只有死路一条。以下将对“脑白金”、“恒源祥”、“王老吉”、“清火胶囊”等案例进行对比解析，我们要证明的是：消费者心理洞察——脑白金虽然脑白金在过去几年的广告模式为“世人”所“不齿”，但市场销售的火爆证明了其策略的正确性。这不仅仅是因为其广告量的大投入，更是其深刻的明白“礼品”消费者的心理特征。消费者心理洞察——脑白金消费者的心理是什么？作为“礼品”定位，脑白金一开始就非常清楚，送礼人从心理上最关注的其实是“收礼人的心理”！今年过节不“收”礼，“收”礼只“收”脑白金这一句最核心的广告语已经充分体现了脑白金对于购买人群心理的把握！让我们假设如果是：今年过节不“送”礼，“送”礼只“送”脑白金消费者联想应当是：脑白金比较便宜，所以送礼只送脑白金？我送出去的东西要是人家不喜欢怎么办？我得送一些对方喜欢的东西才行消费者心理洞察——脑白金消费者的心理如此重要，“送”与“收”的一字之差，并非咬文嚼字。这是细节，更是对消费者心理洞察的”终端“体现。大广告量是基于消费者心理，而非烧钱消费者联想是：过节就能看到脑白金的广告这个广告虽然不好看，但相信爸妈/舅舅/外婆她们肯定也看到了我买这个礼物，应该不丢面子大家都买这个送礼，应当不会错消费者心理洞察——脑白金反观“恒源祥”十二生肖广告消费者心理洞察——脑白金广告虽然短时间内聚集了大量的关注度（恶评度超过脑白金），但由于缺乏核心价值内涵及对消费者心理的洞察，使得既无法对销售产生刺激作用（与脑白金的最大差别），也无法提升品牌的美誉度和忠诚度。在一分多钟的时间里，12个代表着12生肖的演员依次登场，而口中的台词和去年如出一辙，把12生肖依次说了个遍。恒源祥官方网站上挂着“09年版十二生肖贺岁广告即将播出”的告示，其中表示这则广告的播出时间为“2009年1月25日至31日”，播出范围包括了安徽卫视、东方卫视、辽宁卫视等七家卫视。消费者心理洞察——王老吉销售仅仅集中于广东、浙南的区域性品牌。全国皆知的大品牌，中国版“可乐”，“怕上火喝王老吉”妇孺皆知。怕上火喝王老吉巨量广告支持终端渗透只是一个区域产品/品类。饮用习惯存在于以广东为主的局部的区域，区域外消费者对凉茶品类认知不足。品牌的知名度极低。既使在品类的消费成熟的区域，也有众多凉茶品牌的占据市场。当前的王老吉已经成为凉茶/凉饮品类当之无愧的龙头老大；男女老少都把王老吉当成时尚、防上火的最佳饮品；大街小巷每个角落都能看到王老吉的身影。消费者的心理是什么？消费者心理洞察——王老吉怕上火，喝王老吉上火，是一个非常十分以及极其难以界定的概念；到底哪些症状属于上火？这个问题是困扰”治疗上火“产品的桎梏所在。尽管多数人不明白上火是怎么回事。然而每个人心理都害怕上火，尽管人们根本不知道上火为何物（或者只有模糊的概念）。王老吉打出了”怕上火，喝王老吉“的口号，回避了”上火的症状为何物“的纠缠，直入消费者“害怕”的心理特征。怕上火喝王老吉+大广告量+终端极度渗透消费者联想是：经常听到别人提起上火，有时候我也感觉自己是上火了。不管怎么样上火总是不好的，喝王老吉可以防上火，是个不错选择。经常熬夜，肯定容易上火。每天晚上看球赛到很晚，都能看到王老吉的广告，看来我也得试试咯。每个小店、超市、酒店都能看到王老吉的广告，真是强。看大家都喝王老吉，不买一瓶都对不起我自己。消费者心理洞察——王老吉消费者心理洞察——王老吉反观”仁和清火胶囊“广告邀请了赵本山、小沈阳、丫蛋的“不差钱”组合，以及”不怕火、火不怕“的广告语等等；仁和清火胶囊的广告在一时间内可谓风生水起以小沈阳的号召力，仁和清火胶囊同样在短时间内聚集了大量人气；但如果具体分析产品特性及消费者心理，我们看到这一产品及广告在很大程度上属于”自娱自乐“，而被消费者接受的难度很大。要想获得成功，仅仅通过广告量和代言人仍然不够。消费者心理洞察——王老吉反观”仁和清火胶囊“广告防上火治上火需要解决的问题消费者心理功能定位上火是不好的，要及时预防（感性诉求）上火的症状到底是什么我的疗效好在哪里（理性诉求）好喝又防上火，不管怎么样，预防一下总是好的（利用人们对上火心理上的惧怕）上火是病吗，我需要去吃这个东西吗。再说我真不明白什么是上火消费者心理洞察——王老吉反观”仁和清火胶囊“广告对于药品/保健品行业而言，许多产品所治疗的症状相对模糊化（如肾虚、补脑等），这也导致了许多产品在广告诉求上模棱两可、罗列功能，试图对各种功能一网打尽；王老吉深入了解人们对于”上火“这一概念的心理认知特征，以诉求”预防上火“从而打开了这一市场；这对于许多“罗列功能”或者试图以简单创意取胜的品牌具有很大的借鉴意义。可见，对于消费者心理的把握程度，是决定企业营销成败的关键，她将是贯穿整个营销阶段的核心因素。脑白金≠恒源祥王老吉≠仁和清火胶囊她们的差别并不在于广告费花了多少，也不在于怎么去花这些费用（媒介策略），她们之间核心的差别在于对消费者心理的洞察！消费者是品牌经济时代中一切一切的核心。消费者是市场中真正的上帝，然而上帝们的内心却难以揣度。消费者内心的真实需求深深隐藏在市场调查结果的背后，甚至消费者自己都不一定能察觉到。关于对“消费者心理”的洞察“消费者心理洞察”是基于产品功能又高于产品功能，是消费者在使用产品功能时所衍生出来的最真实的内心感受。品牌在进行消费者分析及消费者心理洞察时，需要明确以下问题：1、行业本质是什么？（关于行业本质的理解，请参看北京联合趋势官网）2、行业所共同传递给消费者的感受和体验是什么？3、基于1/2，我们的品牌给予了消费者什么独特的感受和体验？4、行业的消费者在心理特征上有哪些特点，其中哪些是最核心且隐藏着的（调研时消费者不会说出来的）特征？5、如何将这种特征与我们的品牌结合，以简洁明了的语言去表达出来？6、再此基础上，围绕这一主张或诉求，进行全方位的营销活动，触动消费者。关于对“消费者心理”的洞察从这些点出发，我们便能明白下面的品牌为什么能成功：——动感地带VS”我的地盘听我的“（叛逆）——蒙牛VS”每一天，为明天“（健康成就未来）——招商银行VS”因您而变“（贴心、个性化）从这些点出发，我们同样能明白为什么“知名度不等于品牌”：——啤儿茶爽VS”你OUT了“（真的是为了IN吗）——波导手机VS”手机中的战斗机“（打架时用来砸吗）——好迪VS”大家好才是真的好“（他好我也好？）——瑞年VS“上海流行送瑞年。。。”（与我何干？）关于对“消费者心理”的洞察为了更好解释“消费者心理”，接下来以当下流行的“贾君鹏事件”为例，阐释网络推手如何运用“人的心理”发起这场奇迹般的营销活动。“贾君鹏”都火了，为什么您的品牌还没火？用百度搜索“贾君鹏”，我们找到相关网页1190万篇．贾君鹏是谁？他在短时间内引起了网民回复呈指数爆炸式增长，甚至在2009年7月30日，引发了<<朝闻天下>>对此事的报道，这是为什么?贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭！贾君鹏6小时蹿红网络

2009年7月16日，互联网上（百度贴吧-魔兽世界吧）发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子短短五六个小时被390617名网友浏览，引来超过1.7万条回复，并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复，被网友称为“网络奇迹”。

互联网时代的网民狂欢网友在百度知道、新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏”为何人，更有不少网友加入恶搞队列，组成异常庞大的“贾君鹏家庭”；在魔兽贴吧内发帖《号外－贾君鹏8点开家庭会议》；在网络上发布自己杜撰的“贾君鹏”故事；上传“贾君鹏”恶搞图集．．．新浪，猫扑，网易，凤凰，QQ新闻及多家网站与论坛，也纷纷发表了关于此贴的新闻。

魔兽世界成最大受益者贾君鹏成为魔兽世界吧7月第一个超过万楼的高楼。

“贾君鹏”走红后，经各大网站“宣传”，许多不玩魔兽的网友也开始纷纷涌入“魔兽贴吧”围观，为魔兽世界的再次开服赚足人气．“贾君鹏”都火了，为什么您的品牌还没火？诱因魔兽世界易主后服务器长时间关闭，魔兽游戏网民长时间的等待潜伏着不稳定因素。与其说导火索是“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”这标题，不如说是“贾君鹏”这个ID号被快速注册和跟帖并被马上拆穿，更多的“贾君鹏家族”出现，他们围绕着一个话题共同创造出一个“摩天大楼地基”。然后大批的“非贾君鹏家族”网民如潮水般涌进来，揭开建造“网络摩天大楼”的序幕，恶搞行为开始发展成“盖楼”行为。蝴蝶效应引起的风暴开始迅速影响“外界网络”......主因一个网络事件能迅速传播扩散，搜索引擎绝对是第一功臣，而在“贾君鹏事件”中百度绝对是功臣中的功臣。这事件在百度贴吧中诞生，加上百度搜索引擎的推动，这让更多的有好奇心的“无关网民”加入“盖楼”行动。然后是有很大影响力的各大网站、网络媒体等等快速反应。《魔兽世界》的新主人网易就第一时间报道了6小时内有过万跟帖的“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”事件，把事件引向“外界网络”，而分析之前的盖楼引导，不得不让人认为这是网易的一次网络公关炒作。“贾君鹏”都火了，为什么您的品牌还没火？现象：“回家吃饭”引起玩家共鸣“妈妈喊你回家吃饭”这样富有温情的字句引起了大家的共鸣和解读，是因为沉溺于网络游戏的玩家其实内心对家庭是有愧疚感的，这是在最初阶段，帖子迅速被人关注的重要原因玩过魔兽和传奇的都知道那种玩游戏的疯狂，废寝忘食，一句“妈妈喊你回家吃饭”其实是引起大多数游戏玩家的会心一笑和共鸣。“贾君鹏”的流行不是因为大家喜欢“贾君鹏”，而是因为大家都是“贾君鹏”启示：能引起网民心理共鸣的传播点能够起到更好传播效果现象：“我们回的不是帖子，是寂寞”在众多的回帖中被引用次数最多的一个帖子，说的是“我们回的不是帖子，是寂寞”。启示：浮躁、功利的当代人内心是寂寞与空虚的。因为“寂寞”和“空虚”，她们加入到了“贾君鹏”的行列中来。是“狂欢”，更是一群人的“寂寞”。“贾君鹏”都火了，为什么您的品牌还没火？结论（一、概述）作为消费者，我们应该有所体会。在大多数的情况下我们对于品牌的选择并无特殊的偏好，有时只是使用习惯、价格、便利性使然（因为大多数的品牌还没能够走到人的“心理”）。有些品牌，我们真正的产生了感情。那是因为这些品牌所做的一切，让我们感受到其“用心良苦”——她知道我心理想什么、我想要什么；这些品牌是因为她洞悉了我们的心理，而她们所做的一切就是在不断接近我们的心、不断体会我们的心理。如果您的品牌还在为了知名度而广告、或者为了一句琅琅上口的广告语而费心。那么还请从头开始，从你的消费者开始吧！如果您正在为您的“消费者”而苦恼，请参考以下内容：结论（二、关于消费者心理）消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考