怎样做好一份惊世策划案

怎样做好一份惊世策划案？主讲：大圣2005年8月30日好的策划案分为两部分：形式内容形式：排版、模板、色彩看到一份排版漂亮的案子：客户会这样想：鼎立在用心做事情，交给他们很放心鼎立对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达内容：客户要求广告公司提案的目的不外乎两种：一种基本没什么想法，一种是已经有成型的想法，想从广告公司哪里得到专业的求证，不管是哪种心理,广告公司作业前研究客户的心理很有必要。无论是OM的360度，智威汤逊的品牌位置说，还是平成的品牌N级跳，万变不离其宗整个策划案的架构一般分为几大块市场部分品牌部分表现部分市场概况产品推广（促销、公关）自身优劣势分析我们的机会点品牌定位广告表现（平面、影视）广告语逻辑一定要清晰环环相扣不然自己都无法自圆其说广告就是一个沟通说服的过程毛主席教导我们说：讲事实，摆道理注意：哑铃型结构广告语是杆，广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务前面所有的分析，都是为了广告语的出现，后面所有的表现，都是为了强化、论证广告的正确性。市场概况注意：不要用SWOT分析结构，90年代初的工具，客户已经腻了（不光是客户，自己都腻）不要谈太多市场方面的东西，客户比你知道的多，除非你专业的市场营销公司多谈竞争品牌的定位、广告表现等广告公司所擅长的东东；当我拔剑而起，我环顾的是整个世界！

——拿破伦如果有数据，一定要100%正确，并注明出处，做市场的客户对数据异常敏感；为什么不加点对客户品牌的摸底小调查呢，客户会很感兴趣，我们曾经屡试不爽如果进行过市场调查，一定要把调查结果和现场图片放上去，结果正确不正确重要，重要的是我们要做秀，客户被感动。自身优劣势分析：分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不高兴。例如，我们说客户的网络不健全，连7-11都没铺到，下面管渠道的主管不高兴了！不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的；机会点：机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语机会点可以在竞争对手里找可以在自己优势中找也可以在消费者心智中找找啊找，找呀找……注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂都没了一定看它是否能承载起整个品牌机会来了，品牌定位横空出世！我是谁？（产品及形象定位）我说什么？（品牌核心承诺）对谁说？（目标消费群）为什么这样说？（支持点）怎么说？（传播策略）对手怎么看我？（竞争范畴）预期反应如何？（效果检验）我是谁？（产品及形象定位）阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。对谁说？（目标消费群）她是22—28岁左右，居住广州的女性，大专以上教育程度，收入每月在3000元左右，高挑，会做家务，贤淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅游，静如处子，动如脱兔。她叫阿美，对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪。她相信世上会有真爱，她也不停的在寻找那个用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终生伴侣。我说什么？（品牌核心承诺）阿超一辈子只对你一个人好，呵护你一生给你稳定幸福美满生活为什么这样说？（支持点）阿超已经为阿美买了一栋房子阿超现在每天都为阿美买早餐阿超每天写信给阿美阿超每天在阿美窗下徘徊，不见她睡不着阿超在众人心目中的好印象，是一名好青年怎么说？（传播策略）写情书打电话QQ聊天发短信约会请吃饭送花对手怎么看我？（竞争范畴）阿超是个强劲的对手对阿美很痴情预期反应如何？（效果检验）”阿超，我知道!”啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑嫁给他“注意，最关键的时刻就要得来了，客户耐着性子听了呢么久，客户也顺着你的思路走，所有的所有，一切的努力，只为了得出下面的广告语：广告语可以是一句产品利益的承诺可以是提升品牌形象的大话也可以是目标消费群生活的一种方式甚至是一句赤裸裸的减价信息也可以检验一句好广告语的标准有很多，但检验一句烂广告语的标准只有一个：是否有承诺承诺承诺再承诺，是广告沟通唯一不变的真理一个优秀的广告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同样要的也是承诺反过来，我们以后在招聘新员工，要在考核里面加上重要的一栏：“追女孩厉害不？”广告语发想的几个方向：行而上（占位）行而中（占脑）行而下（占利）你大声对朋友们宣布：XX已经是我的女朋友了，你们别再打她的主意啦！行而上（占位）行而上建立形象：设立标准：倡导理念TCL：中国手机新形象鲁花：人民大会堂国宴用油水井坊：中国白酒第一坊海信：变频空调海信造创维：不闪的，才是健康的星河湾：好房子的标准，总向星河湾看齐美菱冰箱：新鲜的，美菱的金龙鱼：1：1：1均衡营养更健康红塔：山高人为峰长虹：以产业报国为任己红金龙：思想有多远，我们就能走多远海尔：海尔中国造适用于形象及品牌建设，常常为大品牌所常用你对虎视眈眈的对手们说：我已经俘虏了她的心！行而中（占脑）行而中身份认同：文化认同：颠覆旧观念：耐克，你能比你行全球通我能动感地带我的地盘听我的每次回家都是凯旋凯旋新世界戴比尔斯：钻石恒久远一颗永流传金六福：福文化孔府家酒：叫人想家青酒：喝杯青酒交个朋友七喜：非可乐大众甲壳虫：想想小的好赢周刊：你的对手正在读它香港禁毒协会：傻子才吸毒呢！适用于技术含量不高的品牌：快速消费品、家电等行业你对纷纷向她献殷勤的男孩们不屑一顾：哈哈，昨晚她已经是我的人啦！行而下（占利）适用于功能业务强的品牌：银行、药品等行而下解决问题：功能承诺：差异化概念：海尔空调：健康全到家志高：放心空调选志高乐百氏，27层净化潘婷，维他命B5海尔BTT洗衣机：第五种洗衣机文曲星考试王：考试我为王蒙牛早餐奶：营养早点到南山奶粉：凉开水即融，喝了不上火海飞丝：解决头屑烦恼海王银得菲：治感冒快！玛丁琳：解决胃动力不足！舒肤佳除菌广告语是整个品牌计划的核心，怎样检验一个好的定位：当我……（消费行为），我将会得到……（利益），因为……（支持点）当我购买美的空调而不选择其他品牌时（消费行为），我将会得到全家身体都健康的承诺（利益），因为美的空调有四大全健康功能（支持点）（关于品牌定位又是一个大话题，以后祥述）平面和影视其实就是将广告语用画面的形式表现出一般是形象广告2～3稿产品广告2～3稿平面要有相关的物料及效果图的延伸，永远记住，客户需要的是最终的在执行时的广告效果，而不是在