互联网品牌的法律保护与培育之域名研究

互联网品牌的法律保护与培育之域名研究

摘要：互联网品牌的出现和发展从外在形态上看是一种新商业实践的结果，但笔者认为，其存续和发展的基础与保障却是在法律层面，因此互联网品牌的所有者们有必要了解如何运用法律手段培训自己的品牌，避免因不了解游戏规则而蒙受商业上的损失。提到品牌，人们最先想到的应该是商标，这种具有显著性特点的标识因为可以很好的指引消费者并彰显企业品质，从而成为品牌的主要载体。电子商务逐渐普及之后，开始出现一种新的品牌形式，叫做“互联网品牌”。在这里，笔者姑且将互联网品牌定义成生于互联网、长于互联网、用于互联网的营销指示符号体系，当前发展势头迅猛的“淘品牌”就是典型的互联网品牌，另外象很多知名的B2C网站品牌、社交网站品牌等也都是互联网品牌。互联网品牌的出现和发展从外在形态上看是一种新商业实践的结果，但笔者认为，其存续和发展的基础与保障却是在法律层面，因此互联网品牌的所有者们有必要了解如何运用法律手段培训自己的品牌，避免因不了解游戏规则而蒙受商业上的损失。一、互联网品牌定义与构成考察了部分典型的互联网品牌之后，笔者发现，相对于传统品牌而言，互联网品牌具有综合性、立体性的特点，是一个由多个要素相互补充、相得益彰，共同组成的品牌体系。其组成见下图：从品牌要素的显著性角度划分，互联网品牌由显性要素和隐性要素组成，显性要素指显著性较高，能够比较明确的将自身同持有者(商家)一一对应起来，从而较好的指引消费者找到商家或商品，同时彰显其品质，显性要素主要包括域名、商标、网站名称、广告语和专利等；隐形要素是指指引功能不是非常明显，但却是消费者进一步建立对商家或商品信任及忠诚度的重要依据，包括信誉度、用户评价、服务保障措施、网站界面设计等。应该说显性要素和隐形要素共同凝聚和承载着商家在互联网经营中所付出的努力，成为消费者驻留并选择商品或服务的重要参考指标。不难发现，互联网品牌中有诸多包含着互联网特性的要素，因此，其法律保护和运筹的手段也不同常规模式下的品牌维护策略，下面笔者就分别就每种要素的法律维护方法进行简要的介绍。二、显性要素法律培育——域名域名兼具显著性和指示性，同时又往往和企业字号、商标等相关联，具有巨大的商业价值，因此被誉为互联网上的商标。中国针对域名颁布的法律文件主要包括：中华人民共和国信息产业部第30号令《中国互联网络域名管理办法》(2004年12月20日起施行)、中国互联网信息中心2009年颁布的《中国互联网络信息中心域名注册实施细则》、中国互联网络信息中心2006年颁布的《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》和2007年颁布的《中国互联网络信息中心域名争议解决程序规则》、最高人民法院2001年6月26日颁布的《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》等。在域名行政管理方面，《中国互联网络域名管理办法》主要对域名注册管理及服务机构、域名注册原则和争议解决等进行了规定，要点包括：1、设立域名注册管理机构和域名注册服务机构，应当经信息产业部批准并具备规定的条件；2、域名注册服务遵循“先申请先注册”原则；3、域名争议解决机构作出的裁决只涉及争议域名持有者信息的变更，域名争议解决机构作出的裁决与人民法院或者仲裁机构已经发生法律效力的裁判不一致的，裁决服从于发生法律效力的裁判。在《中国互联网络域名管理办法》的基础上，《中国互联网络信息中心域名注册实施细则》针对上述问题又进行了具体性规定。在争议解决方面，《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》主要对域名争议受理条件、期限、专家制度、争议判断、裁定与裁判关系等进行了规定，要点包括：1、仅受理针对由中国互联网络信息中心负责管理的CN域名和中文域名，且所争议域名注册期限满两年的不予受理；2、在被投诉的域名与投诉人享有民事权益的名称或者标志相同或者具有足以导致混淆的近似性、被投诉的域名持有人对域名或者其主要部分不享有合法权益、被投诉的域名持有人对域名的注册或者使用具有恶意等情况下，投诉将得到支持；3、投诉之前、争议解决程序进行中、或者专家组作出裁决后，当事人均可以就同一争议向中国互联网络信息中心所在地的中国法院提起诉讼，或者基于协议提请中国仲裁机构仲裁。在《中国互联网络信息中心域名争议解决办法》的基础上，《中国互联网络信息中心域名争议解决程序规则》针对上述问题又进行了具体性规定。在司法实践方面，最高人民法院2001年6月26日颁布的《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》对域名纠纷案件受理条件和管辖，域名注册、使用等行为构成侵权的条件，对行为人恶意以及对案件中商标驰名事实的认定等都做出了规定。要点包括：1、涉及域名的侵权纠纷案件，由侵权行为地或者被告住所地的中级人民法院管辖。对难以确定侵权行为地和被告住所地的，原告发现该域名的计算机终端等设备所在地可以视为侵权行为地；2、在满足原告请求保护的民事权益合法有效、被告域名或其主要部分构成对原告商标或域名等相同或近似且足以造成相关公众的误认、被告对该域名或其主要部分不享有权益，也无注册或使用该域名的正当理由、被告对该域名的注册、使用具有恶意等条件下，侵权行为成立；3、恶意注册或使用域名的具体表现包括为商业目的将他人驰名商标注册为域名、注册或使用与原告的注册商标、域名等相同或近似的域名并故意造成相关公众混淆或误导、曾要约高价转让该域名获取不正当利益、注册域名后自己并不使用也未准备使用且有意阻止权利人注册该域名；4、人民法院审理域名纠纷案件可以根据当事人的请求以及案件的具体情况对涉及的注册商标是否驰名依法作出认定。域名对于互联网企业而言无疑具有十分重要的意义，近期著名的社交网站开心网与千橡开心网的域名之争就是最典型的例子，开心网因为自己最初没有对域名给予足够的重视，结果导致用户被竞争对手大量分流，无奈只得耗费大量的时