互联网变局数字营销路在何方

互联网变局，数字营销路在何方？

互联网的发展瞬息万变，人口红利消失、移动互联异军突起、视频化进展迅速、实体虚拟加速融合、数据竞争力作用日趋显现。美国当地时间12月12日，腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义先生在斯坦福大学可持续发展与全球竞争力研究中心的一场以《变局时代，数字营销之路》为主题的演讲，不仅详解了这五大趋势，同时还提出了腾讯在变局时代的全面升级以及营销的应对之策，犹如暗夜长空的一盏明灯，我们有理由相信，前方不是末日，而是曙光。变局时代，看互联网何去何从人口红利消失，互联网不再水涨船高伴随着网络的大规模普及，中国互联网用户增长从2008年6月就已逐年放缓，通过“人口红利”来获得飞速发展的年代一去不返，依靠新增用户带来收入增长的天花板已经出现，数字媒体经济的竞争由用户规模效应转向单个用户的精耕细作，提高ARPU值(每个用户平均收入)遂成了保持业绩增速的不二法门。精准化的广告投放、个性化的内容服务成为突破瓶颈的关键点。移动浪潮来袭2011年，中国智能移动终端出货量达到11774万部，而今年9月份，3G用户数突破了2亿户。根据艾瑞预测，智能手机用户规模将于今年底达到2.4亿，于2015年突破7亿。多屏时代下，原有信息获取方式完全改变，手机和平板电脑在快速的蚕食PC领域，新生态开始形成。据CNNIC数据显示，2012年6月，中国手机网民规模达到3.88亿，网民中用手机接入互联网的用户占比已达到72.2%，首次超过台式电脑，成为第一大上网终端。刘胜义指出，移动互联网应用及应用所占据的互联网入口逐渐成为广告主营销的重要渠道，数据挖掘能力的提升使得移动互联网有能力为广告主提供更加优质的效果营销服务，移动媒体不仅仅帮助广告主进行精准产品推广、品牌宣传和客户关系管理，更可以帮助广告主对其业务模式进行整合优化，成为广告主长期的营销平台。互联网视频化进展迅速，浏览时长已近30%2011年美国收看在线视频的用户已经占到人口的一半以上，成为名副其实的大众市场，不断增加的美国收视人群在更多的设备上观看更多的视频内容。到2016年，美国在线视频用户将占据美国人口的60%以上，互联网用户的76.9%。在中国，中国网络视频用户规模增至3.50亿，半年内用户增量接近2500万人，在网民中的使用率由上年底的63.4%提升至65.1%。国家广电总局网络视听管理司司长罗建辉透露，2012年我国网络视频用户已达4.5亿户，在全国网民总数占比超过70%。刘胜义强调，网络视频不仅占领网民一天的生活，同时也填补电视收视的低谷时段，成为“电视缺口时段”的有力补充。网络视频的观看时间相比电视的黄金时段更为平均，视频用户平均每天收看网络视频3小时，是其观看电视时长的近2倍。尤其，视频用户中的70后、80后主流消费人群，高收入、高学历人群比例明显突出，他们花更多的时间在在线视频上，观看视频超过4小时以上的重度用户比例更高。视频应用单人日均使用时长达35分28秒，取代门户成为了人均单日访问时间最长的应用。中国视频浏览时长已近30%。未来移动视频的渗透率也会高速增长，作为主要的网络应用，视频业也在向移动化、大屏化进军。大数据挖掘成为核心竞争力Google的CEOEricSchmidt说：“现在，全球每两天被创建和被复制的数据总量达到5EB，相当于人类文明诞生到2003年5000多年所产生数据量的总和。”根据IDC的一份名为“数字宇宙”的报告，预计到2020年全球数据使用量将会达到35.2ZB。刘胜义表示，在如此海量的数据面前，处理数据的效率就是企业的生命。伴随着社交网络、移动计算和传感器等新的渠道和技术的不断涌现和应用，数据正在改变所有的行业，对于营销尤其如此。亚马逊基于数据的商品推荐，转化率可以高达60%。去年亚马逊在美国的销售额已经超过了梅西百货(Macy’s)。eBay定义了超过500种类型的数据，对顾客的行为进行跟踪分析，每天处理的数据量高达100PB，通过准确分析用户的购物行为，达到了减少广告投入、稳定高端卖家、实现持续增长的目的。通过上述两个案例不难看到，数据逐渐成为核心竞争力。企业用来分析的数据越全面，分析的结果就越接近于真实，其巨大的商业价值正在异化企业的核心竞争力。如果说大数据时代，一些传统的商业思想正在被颠覆，那么，这其中最为重要的，就是必须将数据作为企业的核心资产。互联网服务生活化，实体经济互联网化有人说，“实体经济和虚拟经济，如同一对个性迥异的父子，他们就是传统与现代的冲击和磨合。”当前，互联网这一核心推动力所激发的商业革命已处于爆发的前夕。传统企业开始逐步电子商务化，电子商务作为互联网信息技术和传统实体经济完美融合的新经济模式，正在不断加剧实体经济和虚拟经济的融合与竞争。当下千万级的网商以及互联网环境下的每个消费者成为新经济时代的第一批移民。从京东、国美、苏宁三大零售商销售财报对比可见一斑，2012H1与2010H1销售额同比增速，京东的263.16%远远超过苏宁的30.89%以及国美的-7.12%。互联网服务生活化，实体经济互联网化不仅仅是消费者的现实生活诉求，同时也是企业发展的需求。互联网的普及、移动互联的日渐成熟、O2O模式的出现都成为强有力的催化剂。全面升级，打造数字营销新生态刘胜义提到：“互联网的五大发展态势无论对于互联网企业还是我们的广告主来说，都不是一个舒适的生存环境。就像已经发生过的两次工业革命一样，所有的企业都面临着不适应就灭亡的挑战。”面对行业变局，腾讯在公司层面的战略布局、产品策略、组织构架的升级和MIND体系的升级，打造全新在线营销生态体系。战略升级：从做生意到做生态“12年前，我们这一代人创业的时候，就像种下一棵果树，关注的就是有没有收成、能不能挣到钱、付不付得起服务器的费用、能否发得出员工的工资，可是当果树越来越多，确保单棵果树的收成已经不是你的目标。这个时候，你要关注的是果园的气候是不是适宜，会不会发生大面积虫害等等。”腾讯公司董事会主席兼CEO马化腾曾做过这样的比喻。目前腾讯开放平台已经发展到了16个，注册开发者超过40万，应用发布量达到了20万，在腾讯的开放平台上，单个应用最高的分成可以达到1000万每个月。为用户提供一站式在线生活服务一直是腾讯的战略目标。在众多第三方合作伙伴的助力下，战略目标进一步升级，进化为打造一个没有疆界、共同分享的互联网新生态。这是腾讯使命的变化，标志着它从只确保自己一家的经营成果，升级到着眼于整个产业生态环境的良性、健康和可持续发展，其心态也从“经营果树生意”转变为“保护果园生态”。产品策略升级：从做规模到做精品“在人口红利消失之后，腾讯的产品策略实现了做规模到做精品的转变。”刘胜义指出，腾讯网、腾讯微博、腾讯视频三大媒体产品融会贯通，“内容精品化，形态简洁化”的全局战略下，更加社交化、无线化，发挥出更大的整合效应，为互联网用户创造出一种前所未有的媒体体验。腾讯网的全面升级一度被外界解读为“门户网站自上线以来最重要的一次改版”。腾讯网在传统门户模式中做出大胆的变革，在“内容精品化，形态简洁化”的全局战略下对首页、科技频道、财经频道等做出了全新的改版，完全打破传统门户海量信息堆砌的模式，首次在国内门户网站中引入信息流网站布局，从内容深度打造精品必读资讯，跨出了门户网站的差异化竞争的第一步。新版腾讯网尝试帮助用户提供量身打造的新资讯解决方案，以大数据为基础，打造社交化、移动化、个人化的极致体验，让用户在使用新闻资讯时，能同时体验社交媒体，让门户、微博、视频、移动产品的用户群形成互补，构建用户自己的媒体。6月，腾讯网与韩寒首次深度合作的电子杂志《ONE·一个》APP，距离正式推出还不到24小时，已经荣登AppStore中国区免费榜第一名。组织架构升级：从BU到BG5月18日，腾讯为顺应用户需求以及推动业务发展，将公司组织架构从原有的业务系统制(BusinessUnits，BUs)升级为事业群制(Busi-nessGroups，BGs)，在把现有业务重新划分成企业发展事业群(CDG)、互动娱乐事业群(IEG)、移动互联网事业群(MIG)、网络媒体事业群(OMG)、社交网络事业群(SNG)，整合原有的研发和运营平台，成立新的技术工程事业群(TEG)，并成立腾讯电商控股公司(ECC)专注运营电子商务业务。“一切以用户价值为依归”的经营理念，在腾讯的架构调整中，再次得到凸显。六大事业群的构建形成一个完整的平台矩阵，各事业群将拥有更清晰明确的方向和分工，更闭环高效的决策机制，以发挥互联网“聚焦、快速、灵活”的优势，在事业群内充分发挥灵活、敏锐、创新的“小公司”精神，做到变革环境下的快速应变。同时，各事业群之间服务核心用户以及共享基础服务平台，力求充分利用“大公司”的资源平台整合优势。作为腾讯网络媒体事业群总裁，刘胜义称，网络媒体事业群(OMG)主要发力新媒体领域，进行腾讯微博、腾讯视频、还是腾讯效果广告、或者长尾广告等方向的探索，逐步将传统门户微博和视频等多种媒体形态进行深度整合，形成一个整合性的新媒体平台，在新媒体领域形成了更为全面的布局，真正实现“一切以用户价值为依归”的初衷。而对于腾讯这个坐拥7亿网民的媒体平台来说，正面引导网民价值观，持续建设网民的精神家园也成为OMG的责任所在。TencentMIND3.0随着互联网、技术的基因不断地加入，腾讯在结合社会化媒体发展特征以及大数据时代营销需求的基础上，对营销方法论进行了升级创新——腾讯智慧升级到3.0，从指导原则发展到媒体解决方案，形成了一个丰富的生态体系。可衡量的效果、互动式的体验、精准化的导航、差异化的定位，是腾讯智慧MIND3.0的精髓，也是腾讯创新营销的检验方法。在最新升级的MIND3.0中，用户“人脉”价值得到凸显，腾讯非常看重大数据收集、挖掘和反向作用对广告主在品牌曝光、互动参与及营销实效等多维需求满足上的价值匹配。从聚众时代的1.0到分众时代的2.0，再到开放时代的3.0，整个腾讯智慧方法论一直在不断丰富自己，通过持续的进化来与变动的营销环境相适应。腾讯智慧自始至终保有的创新基因也决定了该方法论能够在各个不同时代、不同行业领域都有相同的普世价值。三方布局，共建数字营销之路针对当前互联网变局，刘胜义分别从媒介采购、广告表现、营销模式三个方面为合作伙伴提出了营销趋势建议。“GoPersonal建立具备对接ADX实力的DSP系统”互联网连接已经随着移动设备的普及而变得随时随地，无论是在线方式、信息载体还是数据的积累都逐渐走向个人化。用户从最初的主动访问门户频道获取信息，到通过关注和订阅的人或源来筛选信息，再到定制推送给自己的新闻主页或个人专区信息。而个人化趋势必然导致媒体环境的变革，从变现能力来看，以媒体为中心的传统模式正在受到前所未有的挑战。Google搜索广告每UV的收入遥遥领先，是Yahoo的9倍多，Facebook、hulu等新兴社交、视频媒体变现水平均优于传统门户。应对媒体环境的变革，刘胜义指出：“营销思路需要从以媒体为中心向以ADX为代表的‘个人化营销’转变。”基于更丰富的用户数据的精准定向，ADX模式以即时数据提升投放效果，实现更广泛的广告资源及客户需求而产生的资源交换和实时竞价，将为互联网广告产业带来更大的利润空间，从美国对ADX的研究来看，经过ADX及DSP对广告流量的精细运营，广告的CPM利润空间将达到以前的2倍。“GoRicher发展技术驱动型的创意团队”4月，Facebook以10亿美元的天价买下了instagram，此时instagram已经成立两年，尚没有任何利润产生；8月，传出苹果有意购买和pin-terest非常相似的网站——TheFan-cy；9月，ebay宣布收购和pinterest的呈现方式相似的购物网站Svpply；10月，媒体巨头Time使用insta-gram来报道飓风Sandy；11月，WallStreetJournal发布了一个视频网站，叫做WorldStream，意图为全世界有摄像头的智能手机用户和道琼斯通讯社的记者们提供的全球发布平台。资本对于图片和视频的偏爱已经不言而喻，Google认为，到2015年，50%的互联网广告都将带有视频。不论是美国或是中国的在线视频广告费用都在不断上涨，其于总体广告费用当中的占比也在不断上升。从媒体的角度出发，刘胜义认为，广告创意与技术的结合将日渐紧密，未来更丰富的视觉体验将近一步增强营销的冲击力。2012年的新款甲壳虫广告，使用了增强现实技术，让受众可以在户外看到3D的newbee-tle形象，并且在数层楼高的户外广告牌上展示虚拟的newbeetle特效车技。对于广告代理公司而言，在创意团队中引入和培养技术型人才已经迫在眉睫。“GoOffline探索融合了O2O的整合营销模式”O2O模式开启了传统行业数字营销的新时代。据iReserch预测，2012年中国O2O市场规模将达近千亿元，2015年将突破4000亿元，并且正在以超过网络购物一倍的速度快速增长；这也意味着数字营销正在快速影响着越来越多的传统行业。2015年，OTA行业O2O市场规模将占整体行业市场规模的11.7%，餐饮行业占比将达3.4%。电子商