浅谈观察法与广告创意设计,广告设计论文

浅谈观察法与广告创意设计,广告设计论文观察是人类感悟世界、认识事物最基本、最古老的心理活动。它是在观察者对自然现象不加以控制，不施以人为影响的前提条件下，人们为了解决一定的问题而对事物所进行的有计划的知觉经过，是带有明确目的的活动。观察法是研究者以感官活动为先决条件，根据一定的研究目的和提纲，与积极的思维相结合，系统地运用感官和辅助工具对客观事物进行直接的感悟、考察和描绘叙述，进而获得资料的一种方式方法。2.观察法的特点心理学以为，观察是人们对现实对象直接认识的一种主动形式，是有目的、有计划的知觉。作为一种认识方式方法，观察法是一个积极的思维经过。由于人们需要通过这一经过去了解事物的本质和规律，因而，观察法带有明确的目的性和计划性。又由于观察的先决条件是人的感官活动，而被观察者没有发觉到自个的活动正在被观察，所以观察法是具有自然性的，通过观察法得到的资料是直接的、真实的。假如凭借人的感官无法进行直接观察，那么观察法的运用可以以借助一定的工具。如，对商品的观察，人们能够借助照相机、录音机等当代化的仪器和装置对其造型、价格进行跟踪记录。3.观察法的一般步骤首先要明确观察目的。由于观察是建立在观察对象特点之上的活动，因而，在前期的准备工作中，有必要进行大量调查，把握观察对象的基本情况，以便获得准确的资料，使得后面的设计工作能够顺利展开。在明确了观察目的，收集了相关资料之后，就应该制定具体的观察计划，包括观察时间、观察位置和观察方式等各项细节，使整个观察经过得以全面系统地进行。最后便是计划的施行。在计划的施行经过中，需要观察者进行跟踪记录，然后将获得的资料进行整理和分析，得出结论。二、观察法与广告创意设计广告是一门艺术，创意则是广告的灵魂，它决定了广告的生命力。而好的创意设计应该是设计者在符合群众审美需求的基础上，仔细观察生活中对设计有直接影响的各种因素，综合运用各种设计元素，对基本形态进行意念上的再创造的经过。1.广告创意设计的内涵广告创意具有艺术性和科学性。广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的考虑和策划，运用艺术手段，把所把握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的经过。简而言之，即广告主题意念的意象化。①广告创意的艺术性表如今广告本身对美的表现上，即把握广告画面中的节拍和韵律，在对称与平衡中追求变化和统一。然而，广告创意的艺术性不是广告设计者所要追求的终极目的。一个好的广告设计作品，不仅要知足观者在视觉上对美的感受，还应该具有严密的逻辑性和科学性。它应该从消费者的利益出发，以科学的调查研究为基础，是对当代科技的一种反映。新的时代有新的要求，在科学技术日新月异的条件下，广告设计师越来越注重多媒体的运用。广告大师伯恩巴克的方式方法是：博闻强记，努力地积累资料；分析、重组各种互相关系；深切进入地观察体验人们的欲求、希望、嗜好、渴望及其风俗与禁忌，从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去理解人生；通过研究实际的案例来领会创意的要旨。2.广告受众心理分析与广告创意定位〔1〕广告受众及其心理特征顾名思义，广告受众就是接受广告所传达出的信息的群体，广告受众施行了购买行为，就变为消费者。广告受众是广告信息传播的对象，是广告信息的接受者。成功的广告能吸引广告受众的注意，调动他们的购买欲望，把他们由被动的宣传对象变成主动的购买者。广告要获得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。任何广告，只要知足受众的心理需求，才能被社会认可。那么，在这里有必要对广告受众的心理特征进行分析，进而合理定位广告创意。总的来讲，广告受众的心理主要有感悟、需要和情感几个特征。第一，广告受众的感悟经过。一个优秀的广告作品，首先要能够吸引受众的注意力，通过其大小、色彩、位置、形式等因素刺激受众的眼球，获得认可。受众通过本身生理层面〔感官〕来感觉广告作品所提供的物理信息，然后到达心理层面受众会根据自我感觉、个性、态度、生活习惯等各种方式判定广告作品能否符合自个的需求。经过了生理层面和心理层面的过滤之后，受众理解了广告作品所传达的现实意义，进而对其构成记忆。这种记忆是有选择性的，受众只会选择记住那些符合本身需求、对己有益的信息，而忽略那些没有意义的、对购买行为没有帮助的信息。第二，广告受众的需要特征。广告受众的需要带有强烈的个人色彩，这与一个人的家庭背景、所处的社会环境等都有很大的关系。以80后为例，他们的需求显得尤为挑剔，一个广告作品要有鲜明的色彩、大胆的创意，才能刺激他们的感官。在科技高速发展的今天，新颖的广告创意无疑对年轻一代的消费行为产生了宏大的影响。第三，广告受众的情感特征。情感是广告受众对于广告作品的态度，主要表现为喜欢和反感两种类型。显然，好的广告作品带给受众的是一种肯定的、积极的、愉快的情感体验；相反，一个广告作品假如过分追求形式带给受众眼球的刺激感，而忽略了对受众心理层面的影响，结果可能会适得其反。广告受众的情感反响影响认知反响，影响受众对广告作品的态度，情感反响可以以转化为实际的体验。〔2〕广告创意的定位作为一种有效的传播手段，广告无时无刻不在影响着人们的感官。从一定意义上讲，好的广告作品带给人们视觉和听觉上的享受，也在一定程度上影响着广告业的发展。广告创意在整个广告活动中是不可缺少的重要环节。设计师在进行广告创意活动时，不可天马行空、异想天开，应该用正确的思维方式方法，从整体出发，充分考虑广告受众的心理需求，进而创作出具有丰富文化内涵、能够具体表现出出创作目的的广告作品。优秀的广告创意主要从企业产品的特点和市场竞争力的角度进行定位。第一，企业产品的特点。包括产品造型、功能、质量、价格等。现今大多数广告都是商业广告，而企业之间的竞争又非常剧烈，因而，广告创意设计应该着重从同类产品中找出新的分歧点，在广告宣传中强调产品品质；还要注重机会，合理利用价格优势，所谓天时、地利、人和，缺一不可。第二，市场。广告的创意应该与产品的市场定位相一致。受众在接受广告信息的时候是感性的，一个广告作品也许会使人产生各种各样的联想，但假如由于创意和表现不当而影响了产品的宣传效果，那么不但有可能会造成广告资金的浪费，而且还会影响到企业的发展，阻碍其迈向市场的步伐。因而，我们在进行广告创意设计的经过中，应该以市场为导向，准确定位。3.观察广告创意设计的指南针对于广告设计师而言，观察力是必备的基本能力。运用观察方式方法获得有价值的信息和资料，并做出判定，进而引导设计，这也是广告设计活动必不可少的前期准备工作。就人而言，我们选择性地去观察事物，选择性地去听各种声音，注意好像一个过滤器，我们通过这个过滤器将不相干、不感兴趣的信息除去或减弱，而只留下我们想得到的讯息。这样一种过滤或限制能够使我们的大脑的信息处理不至于超载，有助于人们将智慧的使用集中与某种最紧要的问题。③观察不仅要用眼睛去看，还要综合运用听觉、嗅觉、触觉等感官，全面地把握观察对象。创意是一种发现，广告设计师应该具备发现的意识，在创意活动中发现新的元素和有益于创意设计的东西。〔1〕对广告受众的观察对广告受众的观察主要是对其自然特征〔性别、相貌、穿着打扮、表情等〕、社会特征〔职业、社会地位等〕和个性特征〔性格等〕的观察。广告设计师观察广告受众的这些特征有助于分析受众心理，指导实践。广告设计师应该培养本身敏锐的洞察力，在头脑中构成连贯的思维形式。这样，无论是对广告的创意还是广告的表现都是有好处的。广告设计师通过观察广告受众的这些特征而作出的判定，往往会遭到本身设计经历体验的影响。广告受众的性别、相貌等都是广告设计师进行广告创意活动的参照物，尤其是广告受众的表情，如喜怒哀乐的变化，任何一个眼神，都会被观察者记录下来。而在观察广告受众的行为举止时，更多地需要注意他们的肢体语言。实验表示清楚，肢体语言往往比单纯的面部表情更能讲明问题。〔2〕对市场的观察对市场的观察实际上就是我们平常所讲的市场调查，主要针对的是消费者、竞争者、经销商以及企业本身。广告设计师在进行一个广告设计活动前，首先要做的就是市场调查，综合分析、判定企业的经营管理水平和商品供求情况。设计师在进行市场调查的经过中，要凭借直观感觉或是借助于某些摄录设备和仪器来跟踪记录和考察调研对象的活动和现场事实，以获得相关资料和某些重要的市场信息。而在市场竞争日趋剧烈的今天，还必须时时关注市场新动向，把握竞争者状况。把握了市场信息及竞争动态之后，在进行广告创意活动时，设计师便能够根据之前搜集到的资料不断找到新的创新点，进而探寻求索出一条既符合市场运行规律，又有利于宣传企业文化理念的广告设计之路。〔3〕在广告创意活动中怎样培养设计师的观察力具备敏锐的观察力对于广告设计师进行创意活动来讲尤为重要。而兴趣是最好的教师，我们在生活中都会对自个感兴趣的人或事持久仔细地观察，在观察的经过中体验乐趣。因而，培养好奇心和探求精神，扩展生活圈子，拓展视野，对于培养设计师的观察能力无疑是有好处的。另一方面，观察是一种知觉活动，那么设计师在平常应该注重知识的储备，丰富自个的人生经历体验。储备知识不仅限于广告专业的书籍，还应该多多涉猎其他各行各业的书籍，如数学、语言学、医学等，借此提高自个的逻辑思维能力和语言表示出能力。有了知识，还要投身于实践。由于经历体验在知觉中起着举足轻重的作用，它能够影响一个人观察的深度与广度，进而影响人的判定。经历体验是构成认知构造的重要成分，是人理解事物的内在基础。④在广告创意设计活动中，还能够变换不同的时间、地点，从不同的视觉角度进行观察。假如能全面地、整体地