霸王公司危机公关处理分析

PAGEPAGE3霸王公司危机公关处理分析——仅针对霸王洗发水“致癌门”事件继2008年三鹿“三聚氰胺”事件、2009年丰田“召回门”事件之后，2010年霸王洗发水“致癌门”事件也闹得沸沸扬扬。在给各行各业敲响警钟的同时，危机公关的重要性也日显突出。霸王集团在此次危机事件中采取的一系列危机公关处理措施为企业弥补了一些损失的同时，也存在不足。本文针对此事件进行分析，并论述如何正确进行危机公关。倘若按满分十分计算，霸王公司在处理此事件的质量上，也就是危机公关的效果上来说，只能得4分，可以说，霸王在这起危机的对外表态上可以得7分，但是效果仅仅是4分。为什么呢？二恶烷风波后的霸王，不再是原来的霸王，尽管霸王的消费者是“虚惊一场”，但是，霸王在消费者心中，再也不是原来的霸王了，霸王在本次事件中的损失可以称之为不可估量。霸王是不是觉得委屈？危机发生后，已经很努力了，为什么还没有得到消费者的“理解”？侥幸心理普遍存在，买彩票的时候，谁是用失望的心态来购买呢？明明知道不能中奖，还是会买，就算失败了，大部分人还是不会停止，因为突然暴富的诱惑太大了，一次或者几百次甚至几千次的失败都不能令某些人放弃。霸王在这起危机事件的处理中，反应非常迅速，所以时间上，霸王的危机公关是满分，但是在质量上，霸王却心存侥幸犯了大企业遇到危机时很容易犯下的毛病，即拼命澄清自己外加指证竞争对手有陷害企图，随后再拉全行业下水试图“躲过一劫”。在一般情况下，人是自私的，企业也是自私的，自私心理的这个惯性让霸王的危机公关围绕自己而非消费者，同样，二恶烷致癌这则消息的棒击下，霸王的消费者们也是先考虑自己是否受到侵害，而非理性地认识该洗发水含有二恶烷的真实性和可信度。通常情况下，企业危机都会给公众带来猜测与怀疑，这时必须意识到，只有诚恳的态度才能挽救企业，如果霸王在危机发生后的第一时间是站在广大消费者的角度，做到及时与公众和媒体沟通交流，说出事情的真相，促使双方相互理解，消除公众的疑虑和不安，这样消费者即使谈不上感到温暖但也会感到踏实，“洗白”是接下来要做的事，“剑指竞争对手”更是第三重要的事，可是霸王在处理危机的时候，未完全顾忌消费者的感受。霸王国际首席副执行官沈小笛对某媒体说过这样的话：霸王今后将在原材料和工艺技术等方面进一步改进，尽可能减少二恶烷的产生。可是在霸王发出的声音里，这个声音太微弱以致被霸王的其他声音淹没了。霸王没有在第一时间将消费者放在首位，也没有给这个承诺增加分量和频次，这使得“承诺”没有被媒体广泛传播以及被消费者记住，就是说霸王洗发水虽然有承诺，但是云淡风轻，没有说服力。如果霸王在第一时间将这个承诺作为一根主线，并将这个承诺正式化、行动化，我相信媒体一定会主动传播的，而且霸王危机公关的效果将达到8分而非现在的4分，毕竟，二恶烷是狰狞的，它让霸王的形象十分不好，如果霸王隆重承诺了，那么承诺就好似一朵含苞的玫瑰，当二恶烷横行在消费者的眼睛里时，如果有一朵温柔的玫瑰，会淡化二恶烷的狰狞，消费者会感到安慰和希望，可事实上，霸王的种种回应里，没有“玫瑰的味道”。霸王在其官方微博上称，现行化妆品管理对化妆品原材料副产物二恶烷都未作规定，所以“市面上所有使用环氧乙烷加成工艺生产的表面活性剂都含有不同量的二恶烷，使用此类原材料的化妆品也都含有不同量的二恶烷”。霸王上述说法将整个洗发水、化妆品行业拖下水。霸王称不仅仅是霸王洗发水含有二恶烷，其他的洗发水也有二恶烷，那是不是可以理解为，你在做的事情，别的企业也在做，别的企业做的事情，你也做了，总之不是霸王一家含有二恶烷，而是大家的产品都含有二恶烷，必须一视同仁，不可把矛头全部指向你霸王，这样做这样说才公道，才能洗清大家的误会，所以霸王产品是绝对没有问题的。然而，二恶烷致癌已经深深地占据消费者的心智了，你却顾左右而言他，消费者最关心自己的身体，其次才关心你的竞争对手以及全行业都有二恶烷，消费者不会因为洗发水都含有二恶烷就原谅或者理解霸王，当消费者的情绪不稳、疑惑满腹的时候，霸王为什么非要和行业潜规则保持一致呢？从表面看，霸王的危机公关已经到位了，但是效果却不尽如人意，当二恶烷横空出世，消费者太想要二恶烷含量为零的洗发水，而不是二恶烷含量还不够伤害消费者的洗发水。霸王不停地辩解洗发水含有的二恶烷对身体无害，这和消费者的心理需求是不符合的。就是说，霸王的回应看似很美满，但是，就仿佛一锅很好的汤，忘记放盐了，关于二恶烷，不是刻意添加，而是原材料中残留物，“技术上无法避免”，无法避免？有没有哪个医生说癌症是未来的一百年时间里完全不可治愈的呢？即使霸王现在对洗发水中的二恶烷“无可奈何”，那么未来呢？霸王集团的万玉华夫妇为什么不正式作出在接下来的时间致力于将二恶烷从自己的洗发水中彻底清除的承诺呢？此外，霸王洗发水在本次风波中，有意思的舆论再次上演，有声音指出这是外资的阴谋。二恶烷事件，到底是不是外资的阴谋，我们不得而知，但不管是外资还是国内企业，当产品品质被质疑，消费者的心目中难道因为你是国企就会原谅三鹿奶粉中含有三聚氰胺？三鹿已经不复存在了，其领导人田文华已经是68岁的老太太了却被困铁笼中，任何企业都必须知道，消费者永远最关心产品的质量，绝不会因为是国内的企业就允许你提供有毒的产品。关于外资公司的产品质量，当外资企业的产品有问题或者外资和国内企业都有问题时，民众似乎更倾向于原谅外资，长久以来，民众“崇洋媚外”的心态普遍存在，所以国内的企业要比外资更注重产品的品质，这才是对国货以及民族自信心最有力的行动支持。香港《商报》一针见血地指出，内地产品质量的监督、规范和提升，依然任重道远。霸王洗发水“致癌门”事件暂告一段落，但并不意味着霸王集团已经彻底从这起危机事件中走了出来，危及善后处理仍然是个漫长的过程。此次危机事件，充分显示了危机管理策略和危机管理系统的重要性。对于一个企业来讲，拥有一套健全的危机管理系统，是危机公关策略的根本，更是企业化解危机的关键。企业应加强日常监控，提高危险预警机制，在危机来临之际，迅速作出判断，第一时间组织新闻发布会，主动公布事实真相，及时化解公众的误解，对于已经发生的不实报道，要敢于面对，勇于澄清；通过网络传播平台及大众媒介及时了解公众对待事件的态度及关注点，并借助传媒的力量实施正确的舆论引导，掌握其舆论的主动权；同时，坚决做到及时与公众进行全方位、深层次的沟通，最大可能的增强公众的信心，扭转企业危机