鞍钢集团冷轧板市场的竞争战略分析

鞍钢集团冷轧板市场的竞争战略分析 2鞍钢集团所处外部宏观环境分析 2.1鞍钢集团基本情况简介 鞍钢集团始建于1916年，前身是日伪时期的鞍山制铁所和昭和制钢所。1948年鞍山钢铁公司成立，翌年7月9日在废墟上开工，迅速恢复了生产，并进行了大规模技术改造和基本建设。1953年第一个五年计划开始，国家集中力量建设鞍钢，扩大鞍钢生产规模，建设大型国有联合生产企业。自此，鞍钢成为名副其实的中国第一大型钢铁生产基地，并一度代表了我国钢铁工业的最高水平，被誉为“祖国的钢都”、“共和国钢铁工业的长子”。但进入市场经济后，随着宝钢等一批新兴钢铁企业的快速发展，鞍钢逐步变得落后。1992年经国家批准，鞍山钢铁公司更名为鞍山钢铁集团公司，并同意以鞍 山钢铁集团公司为核心企业组建鞍钢集团。自此鞍钢开始了“凤凰涅磐、欲火重生”的旅程。目前，鞍钢集团是一家拥有63家控股、全资子公司和直属单位的特大型国有钢铁联合企业。2006年底，集团公司拥有直属单位33个，控股和全资子公司30个，6座大型铁矿山、4个选矿厂、1个炼铁厂、3个炼钢厂、13个轧钢厂以及焦化、耐火、机械、动力、运输、建设、综合利用等辅助配套单位和技术中心、设计研究院、自动化公司等科研、设计单位。近年来，鞍钢集团加大技术改造投入，加快产品结构调整，生产规模不断扩大，已具有生产700多个品种、25000多个规格的钢铁产品，形成年生产铁1600万吨，钢1600万吨，钢材1500万吨的综合生产能力。在中国企业500强的排行榜上，鞍钢表现出了一路上升的良好势头，其2004年的排名为49位，2006年便一跃为31位。鞍钢的产品在国际市场竞争力也日益提高，2004年被世界最有影响力的钢铁信息服务商—世界钢动态(WSD)排名第八名，正式进入到国际先进钢铁企业行列，成为名副其实的重量级钢铁企业。“ 2.2宏观环境分析 宏观环境是对所有的企业经营管理活动都产生影响的环境方面。只有找出外部环境各方面给企业带来的机遇和所面临的威胁，企业才能根据本企业的现有的企业资源能力和竞争力，抓住机遇，规避威胁，才能因势利导，趋利弊害，使企业的经营顺应时代的要求，长盛不衰。因此，本文将根据PEST模型，针对影响企业发展的宏观环境，即政治法律环境(P)、经济环境(E)、社会文化环境(S)、技术环境(T)，展开逐项分析。 2.2.1政治法律环境分析 企业的政治法律环境是指一国国家或地区的政治制度、体制、法规等，这些因素常常制约企业的经营行为，尤其影响企业较长期的投资行为。当前及今后较长的一段时间内，中国的政治局势将保持平稳的态势，平稳的社会政治形势为钢铁产业的发展创造了良好的社会环境。另外，随着政府职能的转变，市场运行规则将逐渐规范，并同国际惯例相接轨。政府正在营造适应市场经济的良好秩序。 为了提高我国钢铁工业的国际竞争力，依据有关法律法规和钢铁行业面临的国内外形势，国家于2005年7月出台了((t冈铁产业发展政策》，这是我国历史上第一部钢铁产业发展政策。从此次产业政策的核心内容来看，主要包括控制钢铁工业和规模、提高产业集中度水平、加快优势骨干企业的兼并重组、严格产业准入标准、加速落后产能的淘汰、优化钢铁工业布局、严格钢铁行业投资及外商准入等内容。作为国民经济重要基础产业的钢铁工业，产业关联度大，对国民经济各方面都有影响。解决钢铁行业发展中的问题及引导钢铁产业的健康发展，必须采取综合性的措施，制定出正确的钢铁产业发展政策和中长期发展规划。可以预见的是，在全面分析了我国钢铁行业在国民经济发展中的地位、面临的形势、挑战和任务后制定出的《钢铁产业发展政策》，将会成为一个全面提升我国钢铁工业竞争力的难得契机。 2.2.2经济环境分析 经济环境是指影响消费者购买力和购买结构的因素。影响鞍钢发展的经济因素主要包括国际、国内经济形势以及发展趋势，国家的宏观经济政策，国民经济的发展速度等。 据国际货币基金组织预测，2007年全球经济增长速度将达到5%左右的水平，世界经济进入一个增长相对平稳的时期。世界经济的相对平稳的将有利于改善钢铁行业的出口环境，促进钢材出口。但自从美国出台钢铁201条款后，引发了新一轮的世界贸易保护主义，反倾销案件增多，这无疑又将增加钢铁行业的出口难度，钢铁产品的出口环境日益复杂多变。 我国国民经济发展速度持续高位运行，2006年全年GDP增长达到10.7%，为钢铁企业的平稳发展提供了有利条件。有研究表明GDP的增长速度与钢铁消耗量成一定的正相关关系。 2004年以来，国家为了防止经济过快增长加大了宏观调控力度，实施了“双稳健”的财政、货币政策，特别是2007年是宏观调控措施最多、最频繁的一年。政府的调控目标也从“单防”(防止经济过快增长)，转变为“双防”(防止经济增长由偏快转向过热，防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀)。货币政策也由“稳健，，直接转为“从紧”，从紧的货币政策也即由此“全新登场”，并将在今后的宏观调控中发挥重要作用，这无疑会对钢铁行业产生巨大影响。不过宏观调控也有其有利的一面，宏观调控对大企业的利好将多于小企业，将促进钢铁行业的集中度，有利于贯彻国家钢铁产业政策，有利于促进钢铁产业健康有序发展，进而提高国内钢铁企业的国际竞争力。 2.2.3技术环境分析 我国冶金工业坚持以老企业改造为重点，通过对鞍山钢铁集团公司、武汉钢铁集团公司、首钢集团、包头钢铁集团有限责任公司等一批大型企业的技术改造，建成了一批现代化生产线，行业整体技术装备水平得到了明显提高。而且在改造的同时淘汰了一大批落后的工艺装备，一些过去主要依靠进口的冶金技术装备也己实现国产化。以喷煤、连铸和连轧等为重点的技术改造，主要技术经济指标达到或超过了历史最好水平，有的已接近国际先进水平。 但是，落后工艺技术和装备还占有相当的比重。能耗高、环境污染严重的状况仍没有得到根本改善。技术开发与创新能力急需提高。科研开发与技术改造衔接不紧密，科技成果系统集成和转化应用不够，42家国家重点联系的冶金企业，只有19家企业的技术中心通过国家认定。重大冶金技术装备国产化率低。国内钢铁生产所需的一些重要、大型冶金设备仍主要依靠进口;一些重要的备品、备件由于国内不能供应，也长期依靠进口。重复引进现象仍十分严重。 2.2.4社会文化环境分析 和谐社会目前正在成为2006年乃至相当一段时期中国政治生活中重要的关键词。从2004年十六届四中全会的政治宣言到2007年“十七大”代表委员们的热烈讨论，和谐社会正在实现从执政党的理念到国家政策的深入转换。建立和谐社会战略已开始走入中国人的生活，建立科学的发展观，稳妥处理好各个时期的矛盾，使我国能够尽快稳定发展。因此，有理由认为，中国和谐社会的营造也必将会对中国钢铁工业的可持续、健康、稳定发展创造良好的经营环境。 3冷轧板市场现状及分析 3.1中国钢铁工业发展现状 中国的钢铁工业是20世纪90年代以来在世界上崛起的，粗钢产量由1990年的6365万吨增加到2006年的4.19亿吨。尤其是进入21世纪之后的最近几年，中国钢铁工业的发展速度更是惊人，2001年一2006年间，粗钢产量每年平均增加约5，000万吨，增长率均保持在20%左右，为国民经济增长速度的两倍之上。从绝对量来看，中国在1996年突破1亿吨粗钢产量后，在不到7年的时间又突破了2亿吨，这在西方主要产钢国家钢铁工业发展历史上是从未有过的增产幅度，日本在20世纪60年代经济起飞时也没有达到这样的增长规模。2003年中国粗钢产量占世界粗钢产量的近23%，人均钢产量为173K留(人·年)，首次超过了世界平均水平152K留(人·年)，2006年我国粗钢和生铁产量更是分别占到全球总产量的34.34%和46.6%之多。 另一方面，中国目前也是全球最大的钢铁消费国。中国钢材表观消费量由1990年的5312万吨上升至2006年的4.73亿吨，与粗钢产量类似，2001年一2006年间，中国钢材表观消费量同比增长率也都在20%以上。尽管目前我国大陆人均国内生产总值同其他发达国家相比还是较低的，但单位国内生产总值的钢材消费量即钢材消费强度却是相当高的，如2003年中国大陆每1000美元国内生产总值的钢材消费量达到了0.17吨，日本为0.02吨，韩国为0.08吨，美国仅为0.01吨。2002年中国钢材进口量达到3717万吨，取代美国成为第一钢材进口国，2006年国内市场粗钢实际消费量更是占到全球消费总量的32.7%之多，在世界钢铁产能整体过剩的现状下，中国强劲的内需使其钢材市场成为全球的焦点。 3.2钢铁行业主要产品细分 按质量、附加值、技术难度及使用要求将钢铁产品主要分为三类:第一类为参与国际竞争的产品，主要具有高质量、高附加值、高技术难度以及高的使用要求等特点，具体产品分为薄板类产品和中厚板类产品。其中薄板类产品主要为热轧薄板和冷轧板(冷轧板因生产工艺不同又分为冷轧薄板和镀锌板)，薄板类产品主要应用于具有特殊难度要求的品种，如轿车用面板、家电外用板，计算机用板等;中厚板类产品主要分为普碳板和高档次的专用板，其中高档次的专用板主要应用于造船板、高压锅炉用板以及海洋石油用板。 第二类为以满足国内市场需求为主的产品，主要具有质量、生产技术、使用要求等具有一定要求，但属一般用途，并且主要采取价格竞争等特点，具体产品分为线材、棒材、型材、铁道用钢、焊管等。 第三类为较为落后的低附加值、低技术难度、低使用要求的淘汰类产品，主要为叠轧薄板和窄带钢类的产品。近年来，随着国内大型钢铁企业的调整，这些低附加值的产品的产量在国内大型钢铁企业，特别是国有大型钢铁企业，不断下降。但民营钢铁企业中这些产品的产量和比重仍然十分巨大。 因本论文主要想揭示处于复杂的环境下大型国有企业的竞争战略制定问题，因此，特选择钢铁行业中竞争最激烈的冷轧板市场展开分析，意图通过本文的分析为鞍钢集团在冷轧板市场上寻求一种与当前竞争环境相匹配的最佳的竞争战 略。 3.3冷轧板市场的细分 3.3.1冷轧板发展现状 我国冷轧板表观消费量自2000年以来持续上升，年均增长18.6%。市场占有率从2003年的45%上升至2006年的86%。我国现有冷轧宽带钢机组约70多套，年生产能力6000万吨左右，其中冷连轧机组25套，产能约3330万吨。 2000一2006年我国冷轧板供需走势见表3.2。 冷轧板长期以来是中国进口钢材中所占比例最大的品种，过去中国冷轧机组的轧机能力和装备水平落后于工业发达国家，国内生产不能完全满足国内需求，市场缺口主要依赖进口填补。近几年随着中国冷轧板产能和技术水平的不断提高，中国冷轧板进口量近年来不断减少，中国的冷轧板自给率也有了大幅的提高。现在，除了少数国内钢厂尚不能完全满足需求的高等品种需要进口外，中国的冷车L板已经从净进口逐渐向进出口平衡转变。 3.3.2冷轧板市场细分 按表面质量、强度、冲压性能、产品附加值、技术难度等条件将冷轧板分为三个层次。 第一个层次:应用于汽车和家电行业的高等级冷轧板。此种钢板主要应用于 车身和家电的覆盖件，因其使用部位特殊，相应要求也较高。此种钢板要求有高的表面质量、抗拉强度及冲压性能，并且由于投资巨大，生产技术复杂，所以具有很高的产品附加值。这一类钢板主要生产于宝钢、鞍钢、武钢以及本钢等大型钢厂。 第二个层次:应用于建筑和机械制造行业的中高等级冷轧板。此种钢板要求有一定的表面质量、抗拉强度及冲压性能，但比汽车及家电用板的要求要低很多，并且由于技术要求上相对也不是很高，所以也不具有很高的产品附加值。这一类钢板主要生产于马钢、涟钢、通钢等中型钢厂。 第三个层次:应用于轻工和一般民用行业的中低等级冷轧板。此种钢板对表面质量、强度性能等要求不是很高，而且产品种类各异，产品标准参差不齐，技术难度上也不高，所以一般不具有高的产品附加值。这一类钢板主要生产于一些小型民营钢厂。 3.4鞍钢集团冷轧板目标市场选择 3.4.1目标市场的选择 鞍钢冷轧厂是60年代初建成投产的我国第一个冷轧宽带钢生产厂。近50年来，鞍钢冷轧厂通过改造和发展，技术准备水平不断提高。1986年至1995年期间，生产能力由原设计的30万吨提高到100万吨。2000年通过对其l#冷轧生产线(1700~冷轧机组)的整改，使其冷轧板生产能力提高到150万吨。2002年鞍钢又建成了2#冷轧生产线(1780~冷轧机组)，其设计产量为150万吨，产品宽度为750一1600mm，厚度0.3一3.omm，平均规格O.99X1204mm，主要生产普通用板、建筑板、家电板、汽车板等产品。2#冷轧生产线使冷轧厂具备汽车板的生产能力，成为我国第2个可供汽车面板的生产厂家。2006年6月，3#冷轧生产线(213Omm)投产，其设计年产200万吨，产品宽度为1000一1950~，厚度0.3一2.omm，主要生产汽车板和家电板。至此，鞍钢已形成拥有3套冷轧生产线，年产500万吨生产能力的大型冷轧板生产基地，并且，随着技术的不断进步，其产品结构逐步地向家电板、汽车板转移。2008年，在鞍钢本部西区的年产100万吨的1450~冷轧机组和营口港鱿鱼圈基地的年产%万吨1450~冷轧机组也将相继投产，其主要目标市场仍为汽车板及家电板等精品板材。”因此，伴随着后续两条精品板材生产线的相继投产，鞍钢的板材产品将主要集中于汽车板和家电板等高质量高附加值的精品板材，即鞍钢在板材市场上的主要产品定位为汽车板和家电板等具有高质量高附加值的精品板材。 3.4.2汽车用冷轧板目标市场的基本状况 4.2.1汽车行业基本状况 中国汽车工业经过50年的发展，从2000年开始进入快速发展时期。1992年中国汽车产量突破100万辆之后，2000年达到200万辆，2002年以后以每年100万辆的速度增长，2006年达到728万辆，年均增长率超过20%。目前我国已成为世界上第二大汽车消费国和第三大汽车生产国，形成轿车、载货车、客车、专用车和零部件等一整套较为完整的制造体系。 根据中国汽车工业协会预测，中国汽车产业成长发展期将有40年以上的历程，预计2010年我国汽车总产能将达到2000万辆。预计今后4年，我国汽车需求量将以年均11%的速度增长，2010年我国汽车需求量将达到1100万辆，其中货车210万辆、客车240万辆、轿车650万辆。 3.4.2.2我国汽车板消费现状及预测 据统计，生产一辆汽车的原材料中，钢材所占的比例约为72%一88%，冷轧薄板带及镀层板用量约占板材总量的39%左右。根据我国汽车分车型、分品种板材消费观现状及趋势，结合2010年我国汽车分车型消费量预测，2010年我国汽车用冷轧及镀层板带需求量预测见表3.3。 我国除轿车面板外，所有车型用冷轧板、热轧薄板、中厚板均可以自给。轿车使用的冷轧板中，国产板占有率已升至70%左右，主要由宝钢、鞍钢和武钢生产。目前，宝钢汽车板已在上海大众、上海通用、一汽大众等汽车厂多种车型上批量使用，国内市场占有率持续稳定在50%左右。鞍钢、武钢等其他国内大型钢铁企业随着其各自的精品板材生产线的投产，市场占有率已占到在20%以上。不过，由于我国各大企业冷轧板生产能力的不断扩张，至2010年，我国主要汽车板生产企业汽车用冷轧板生产能力将为1010万吨。而与此同时，我国汽车用冷轧板需求量将仅为670.5万吨相比，生产能力将过剩300万吨以上。 3.4.3家电用冷轧板目标市场的基本状况 3.4.3.1我国家电行业生产现状及发展 由于家电行业是典型的组装制造产业，科技含量相对较低，属劳动密集型产业。全球家电制造业已经基本完成了由发达国家向劳动力成本较低的发展中国家的产业转移过程。由于中国基础设施建设完善，产业发展成熟且劳动力成本低，因此适合在中国建立技术开发中心，目前中国已经成为许多跨国公司在全球的制造基地。2005年，中国冰箱产量2690万台，占全球产量的34%;中国空调产量5350万台，占全球产量的67%;中国洗衣机产量2350万台，占全球产量的35%。根据家电行业协会对我国十一五家电行业的预测，未来几年，冰箱和冰柜产量按年均3%增长;空调器产量按年均7%增长;洗衣机和微波炉产量按年均8%增长;冰箱压缩机按年均4%增长;空调压缩机按年均8%增长;彩电产量将基本保持目前水平。 3.4.3.2我国家电用冷轧板消费现状及预测 根据我国家电行业的主要产品产量和板材消耗定额、板材消费品种的变化趋势，预测我国2010年家电行业板材消费量总量和品种见表四 随着我国家电工业规模的扩张、家电产品换代周期的缩短、质量和档次的不断提高，除板材的需求量持续保持上升趋势外，对板材质量要求也在逐步提高。目前家电用冷轧板的国产化比例约为60%，以冰箱面板为代表的高表面质量冷板进口量较大。国内家电用冷轧板主要由宝钢、鞍钢、武钢、攀钢、本钢浦项、等国内大型生产厂家及韩国浦项、新日铁等国外一流生产商供应。随着国内多数定位家电板的新建冷轧机组的陆续投产，优质家电用冷轧板的供应量将会越来越大，而家电用冷轧板的需求量增幅相对缓慢，预计2010年我国家电用冷轧板将会供大于求。 4目标市场中的竞争状况分析 4.1波特的五种竞争力量模型 波特指出，一个产业的激烈竞争不是事物的巧合，其根源在于内在的经济结构。任何一个产业都存在五种基本竞争力量:潜在进入者、替代品的威胁、购买者讨价还价的能力，供应者讨价还价的能力以及现有竞争者的抗衡，这五种基本竞争力量的状况及其综合强度决定着产业的竞争激烈程度和获利能力。企业管理者如果不能识别产业中存在何种竞争力量，衡量彼此的相对优势，并且对产业的整体竞争结构有深刻的理解，是不可能制定获胜的竞争战略的。因此，鞍钢集团在制定和实施其在冷轧板市场上的竞争战略时，应该对钢铁行业的这五种基本竞争力量进行分析和评价，这样才能够做到知己知彼，百战不殆。 4.1.1潜在进入者分析 钢铁行业属于典型的进入壁垒较大、退出壁垒很大的产业。进入壁垒方面，包括规模经济壁垒、学习或经验曲线壁垒以及政策壁垒等。 4.1.1.1规模经济壁垒 钢铁行业属于资本密集型行业，具有投资周期长、投资规模大的特点。对于钢铁行业中的冷轧板的生产来说，其所需的设备数量、价值以及生产所需的固定资产投资数额更是十分巨大。拿一个年产100万吨的冷轧板生产线来说，即使按最基本的装置配套计算，一次资产性投资也在20亿元以上。因此，单是达到这一规模所需要的投资也会让一般欲进入该行业市场的投资者望而却步。而且，除此之外，如果潜在进入者力求取得较好的竞争地位，还必须在原材料采购、研究与开发、市场营销、售后服务等各方面达到经济规模，由此带来的投资增加也是相当惊人的。所以经济规模的高壁垒极大地制约着了潜在进入者进入该市场的欲望。 4.1.1.2学习或经验曲线壁垒 虽然钢铁行业为传统行业，其一般产品的生产工艺已十分成熟，但对于冷轧板的生产来说，冷轧板生产线所使用的生产设备要求仍然较高，生产工艺也比较复杂，因此其生产仍需要大量专业技术人员和生产工人经过无数次的磨合调试，在不断的学习之后才可达到生产要求。而且，对于我国大部分企业，即使使用的全部是国外的进口设备，也仍然不能生产出与国外公司同等质量水平的产品也正是由于存在学习或经验曲线壁垒这个缘故。 4.1.1，3政策壁垒 政府能够通过资金规模、技术要求等硬性约束限制潜在进入者对于钢铁行业的进入。如政府于2005年发布的《钢铁产业发展政策》第二十三条就规定，建设炼铁、炼钢、轧钢等项目，企业自有资本金比例必须达到40%及以上。因此，政府也便通过该政策的发布限制了大量国内资本对于钢铁行业的进入。不过由于WTO的缘故，对于外资企业进入国内市场的壁垒正在不断下降，这也从另一个方面体现政策壁垒的有其不利性。 综上所述，对于冷轧板市场来说，由于高的规模经济、学习及政策曲线壁垒，国内资本进入该市场会遇到较大的阻力。而对于国外一流钢铁企业，由于WTO的缘故，他们在不远的将来将不断的进入中国市场，从而构成对国内钢铁企业的威胁。 4.1.2供应商讨价还价能力分析 产业集中度越高，行业的成本转嫁、定价能力就越强，针对供应商的讨价还价能力也越强，而最终也就越有利于行业利润的提高。但我国钢铁行业集中度却很低，2006年我国钢铁工业集中度CR4仅为17%、CRS为28%。我国钢铁行业集中度低是由于过去计划经济和战备观念有意分散布局，后来又有地方政府和投资分的地方因素综合影响的结果。产业集中度低使我国在很多方面处于竞争劣势，特别是在我国钢铁行业对上、下游行业成本转嫁和定价能力方面出现了很大的劣势。以我国钢铁行业的主要原材料铁矿石的采购为例，由于全球75%的铁矿石生产量和贸易量都集中在全球前三家铁矿石供货商巴西淡水河谷(CVRD)、澳大利亚毕合毕拓(BHPBILLITON)、力拓(RIO则YO)，而我国铁矿石进口也基本来源于这三家公司，2000一2005年我国铁矿石进口来源如下表4.1。因此，我国钢铁行业的低集中度和上游铁矿石行业的高集中度使我们在供应商的讨价还价能力方面就特别弱，谈判筹码基本都集中在那三家铁矿石供货商，他们的话语权较大，谈判结果往往是铁矿石维持高价或者抬价的协议，利润向行业上游转移。 4.1.3替代品的威胁分析 铁器时代特别是工业革命以来，钢铁一直都是人类使用的主要结构材料和产量最大的功能材料，人类的任何进步都与钢铁工业的发展紧密相连。自20世纪70年代起，因高技术材料不断涌现，钢铁材料的地位受到了严重的挑战。但截至巨前，在所有材料中，仍没有哪一种材料在资源、可回收程度、价格、适用性以及性能与价格比等方面能同钢铁材料竞争，所以可以说，在今后的一段时间内钢铁材料的地位仍然是很难被替代的。 不过，用户在材料的选择上也出现了逐步向关心更轻、更安全、更环保、寿命更长的方向转变，如在冷轧板方面，为了减轻冷轧板用户所生产产品如汽车的自重，以便更多的降低成本和节省能源，一些厂家已经开始尝试使用一些更轻、强度更高的如铝合金和镁合金等新型材料来替代，因此钢铁材料被一些性能上更优越的材料所替代的问题也是我们不能完全忽略的。 4.1.4购买者讨价还价能力分析 冷轧板属于生产资料，是中间产品，用户多为下游行业的生产商(如:汽车、家电、造船行业等)。由于这些用户少而集中，而且往往具有庞大的生产规模、丰富的专业知识和经验以及充足的产品信息，并且订货量大，因此具有较强的谈判能力。不过，在冷轧板产品系列中，由于高等级冷轧板的供应商的数量并不是很多，主要为宝钢、鞍钢以及武钢等大型钢铁企业，因此在产品质量和性能基本接近的情况下，用户的谈判能力也有一定程度的削减，即就一般等级冷轧板而言，由于存在多家生产商的竞争，因此用户具有谈判优势。对于高等级冷轧板，由于技术复杂，专业性强，技术服务要求高，所以高等级冷轧板用户首先重视产品的质量和性能，只有在技术成熟时，他们才关注价格。同时，为了保证自己生产的稳定性，高等级冷轧板用户比较稳定，对生产商忠诚度较高。 4.2竞争对手分析 4.2.1鞍钢集团冷轧板目标市场上的主要竞争者及其各自市场份额 根据冷轧板市场的细分情况来看，鞍钢集团冷轧板的目标市场主要是高等级的冷轧板，即汽车、家电等行业用冷轧板。而按此目标市场确定的鞍钢集团冷轧板的主要竞争对手为宝钢、武钢、本钢及国外的日本新日铁、韩国浦项等厂家。2006年其各自在高等级冷轧板上的市场占有率情况如下表4.2: 4.2.2各主要竞争对手简介 4.2.2.1宝钢简介 上海宝钢集团公司(简称宝钢)是以宝山钢铁(集团)公司为主体，联合重组上海冶金控股(集团)公司和上海梅山(集团)公司，于1998年11月17日成立的特大型钢铁联合企业。宝钢是国内最具现代化的钢铁联合企业，具有与浦项、新日铁等世界一流企业抗衡的实力，也是衡量我国钢铁工业水平的标志性企业。目前已进入世界钢铁十强之列，目标是进入世界500强。其装备水平，产品品种，管理状况，人才技术都是当代中国钢铁业最先进水平的代表。其生产的汽车用钢、家电用钢、管线用钢、集装箱板、石油用无缝钢管等主要产品在国内有较高的市场占有率，也是国民经济重点行业发展急需的短缺产品，拥有巨大的市场发展空间。“要好钢，找宝钢’，的观念己被国内外广大客户所接受。 4.2.2.2武钢简介 武钢是新中国成立后由兴建的第一个特大型钢铁联合企业，于1955年开始建设，1958年9月13日正式投产。武钢是中央和国务院国资委直管的国有重要骨干企业，与鄂钢、柳钢联合重组后，集团公司已成为年产钢2000万吨规模的大型企业集团。武钢是中国重要的板材生产基地，其生产的冷轧硅钢片、汽车板、桥梁用钢等“双高”产品和优质名牌产品在国内外市场享有广泛的声誉。在近10年的建设与发展过程中，武钢集团自筹资金300多亿元用于技术进步和扩建改造，使一批主要技术设备达到了世界一流先进水平，大大优化了工艺结构，从而提高了武钢的市场竞争能力。” 4.2.2.3日本新日铁简介: 新日铁公司为亚洲地区最具竞争力的企业，其一直以来均实行产品差异化的市场战略。其根据下游用户对高性能钢铁产品的需求，大力进行相关技术的研究开发，避免与其他钢铁业界同行生产雷同化的产品，坚持不懈地开发生产别人生产不了或生产量较少的市场短线、高档产品。可以说，日本的汽车、家电、造船及产业机械等加工装配产业，在产量和技术上能处于世界顶级水平与新日铁等原材料产业的大力协作是密不可分的。 4.2.3各主要竞争对手间技术开发能力的比较 在钢铁行业中，企业的技术开发能力是保持企业竞争优势的最为重要的因素。没有独一无二的核心技术的企业，是不可能保持发展空间、形成竞争优势的，当然也就不可能成为真正的世界一流。然而，严格意义上说，钢铁行业基础性研究和技术开发基本都是由国外一流厂商完成，国内厂家只是靠引进先进设备同时引进技术赶追国际水平的。国内几十年来基本处于应用性开发和技术改造阶段。当然，在经过了几十年的技术改造与追赶，我国企业也掌握了一定的先进的钢铁生产工艺技术，拥有了一定的技术开发能力，但可以说仍与国外一流厂商还有很大距离。因此，我们要持续地创造企业的竞争优势、创造企业一个又一个的不间断的蓝海，就必须加大技术开发力度，提高技术开发能力。 国内钢铁行业中研发能力较强的三家研发中心分别是宝钢、鞍钢、武钢技术中心，其均为国家首批认定的40家国家级企业技术中心。其中宝钢技术中心的研发能力最强，其一直将自己定位于钢铁行业的技术领导者，致力于发展国内缺少的、能与世界优秀钢铁企业比肩的高技术含量和高附加值钢材产品，其在技术开发的道路上一直走在前列。鞍钢技术中心是钢铁行业成立最早、实力仅次于宝钢的研发中心。其通过结合自身实际消化、吸收、创新了大量的国外引进的先进技术。可以说，随着今后其加大在技术开发方面的人力和物力资源的投入，鞍钢技术中心有能力改变目前作为技术追随者的角色。武钢技术中心具备了国内同行业一流的技术开发能力，但在冷轧板研发领域较宝钢和鞍钢还是要差一些。 4.2.4各主要竞争对手间采购能力的比较 钢铁行业的主要采购对象是钢铁生产用原、燃料中的铁矿石、焦碳以及电力等。在我国，焦碳、电力等资源相对丰富，各大钢厂主要是采取就近采购，采购成本相差不大。而对于钢铁生产用的主要原料铁矿石，由于各厂家自身对于其的拥有程度不同，以及各自的地理位置不同，采购的成本也就不尽相同。拿国内三大钢厂宝钢、鞍钢以及武钢来说，其各自在铁矿石的采购成本上就存在着很大的差异。鞍钢具有得天独厚的铁矿石资源，铁矿石已探明储量达93亿吨，约占全国储量的1/4，因此其需要采购的数量就很少，如下表4.3所示其仅需向市场采购矿石10%一20%。而且，中长铁路和沈大高速公路穿过鞍山市区，大连港、营口港、鱿鱼圈港与海内外相通，交通运输条件十分便利，铁矿石可以就近运输，因此其采购成本极低;而对于宝钢和武钢，其均没有大量的铁矿石储备资源，铁矿石均需进口，所以，在铁矿石采购上的成本均高于鞍钢，处于相对劣势。而同时，其两者之间也存在在差异，宝钢地处上海，进口矿石抵达上海港运输十分便利。但武钢地处内陆，进口矿石还需要内河运输，公司每吨矿石的运输成本就比宝钢多60一70元。 4.2.5各主要竞争对手间制造能力的比较 在国内，冷轧板产品的质量基本上取决于引进设备的先进程度，即生产工艺水平，如宝钢就是大资金投入引进最先进的设备，取得国内领先水平的。在国内目前所说的开发高附加值产品就取决于引进设备的工艺水平。2006年国内主要冷轧板厂商冷轧设备如下表4.4: 由上表可见，宝钢1800mm冷轧生产线国际先进程度最高，达到95%，并且年产170万吨，占据着国内高等级冷轧板的主要份额。而鞍钢本部西区于2006年投产三冷轧2130mm生产线及武钢于同年投产的二冷轧2230~生产线国际先进程度都达到了90%，可以说在今后的几年会成为宝钢国内高等级冷轧板的主要竞争力量。不过综合实力来看，宝钢整体上仍然占优，而且宝钢于2008年即将投产的1750~冷轧生产线的国际先进程度达到了98%，年产高等级板160万吨，可以说对于稳固其冷轧板市场第一的位置是不存在很大问题的。鞍钢在结合自身实际加强原始创新、消化吸收再创新和集成创新的基础上也将于2008年投产鞍钢本部西区的四冷轧1450~生产线和鞍钢营口鱿鱼圈基地的五冷轧1450mm生产线，其国际先进程度均达到了95%，各年产高等级冷轧板100万吨和96万吨，可以说也将成为宝钢的一个重要的战略竞争者。如上分析，在制造能力方面，宝钢预计在今后的几年中仍将占据国内较大的优势，而鞍钢将居其次，其后是武钢。至于国外一流钢铁企业，由于技术和设备的先进性，其在制造能力方面将高于国内企业，国内企业在制造方面追赶国外一流钢铁企业要走的路还很长。 4.2.6各主要竞争对手间营销能力的比较 现代营销理论认为营销过程由创建有竞争吸引力的价值定位(选择价值)、通过有重点的产品开发、销售、渠道及定价来交付这一价值(提供价值)以及向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值(传播价值)这三部分组成。具体来说，营销的第一部分由详细的了解消费者的需求，并根据市场需求和企业的竞争优势细分市场，而后选择目标细分市场并确定其价值定位这个价值选择过程组成;营销的第二部分由按照价值定位来设计产品及根据消费者和渠道对产品的质量认知标准来进行生产，并组建重点明确、高效率的营销渠道及培训销售人员，而后根据价值定位对产品进行定价这个价值提供过程组成;营销的第三部分由自下而上地制定有市场针对性的广告、促销及公关等传播方式这个价值传播过程组成。在应用现代营销理论对鞍钢、宝钢以及武钢在营销过程中的各部分能力进行分析发现，其各自在冷轧板市场上的选择价值和传播价值上的能力差别不是很大，差别主要来源于提供价值的营销渠道方面，因此以下将主要分析其在此方面的能力差异。 国内大型钢铁企业经过几年的发展，各钢企的销售公司都根据产品特点，建立了比较完善的渠道结构。下面是国内主要厂家的销售公司渠道结构汇总表: 根据上表可以看出宝钢、鞍钢以及武钢的渠道结构均为直销用户+中间商+分公司(子公司)+现货或配送中心模式。但由于其各自发展程度不同，其在此结构中的各营销模式所占的比重也不尽相同，而比重的不同也反映出其各自在营销渠道能力上的不同。 对于钢铁企业来说，直销是这四种营销模式中最重要的，也是最反映营销能力的关键因素。所谓直销就是钢厂与若干个具有一定钢材使用规模、行业发展前景广阔、资信状况良好的企业经过双向选择，通过与之签订协议，建立起“点对点”的直接供应方式。直销渠道可以直接面向下游行业，产品服务有针对性，便于产销沟通，控制力较强，尤其是在市场困难时期，直销可以在稳定企业的生产和效益方面发挥巨大的作用，有助于钢铁企业长期营销策略的执行。另外，选择各个行业有代表性的优秀企业作为直供用户对供需双方在价格、服务等各方面进行友好协作，相互支持，共同发展，共同抵御外资企业的侵犯等方面也有重要意义。因此，各大钢厂均将直供予以充足的重视，并一直努力提高直供比例。而对于批发商模式来说，由于批发商拥有自己的营销网络，下设经销商等销售分支机构，同时，批发商客户同公司签订的是常年代理经销的协议，并且一般都是资金实力雄厚，在当地市场具有很高市场影响力。因此，一直以来都在钢厂的营销模式中占据重要的位置，但随着钢铁企业自身实力的发展，自身所拥有、可控制的分销能力的提高，其在产品分销上对批发商的依赖正逐步减少，在合作规则上的让步也在减少，可以预计，不远的将来，批发商这种模式将被逐步淡化。至于分公司和配送中心，其均属于自营渠道，对于自营渠道，钢厂需先从熟悉市场入手，之后才会逐步开始自主经营。而截至目前，这两种模式仍在不断的摸索和发展过程中，规模还不是很大。 因此，评价一个钢厂营销能力的强弱主要是看直销用户在整个渠道结构中的比重。而对于这三大钢厂来说，宝钢2006年的直销量占内地销售量的75%以上，已基本控制了全国的所有与之相关的领域。而鞍钢的直销量仅占内地销售量的57%，武钢的直销量占内地销售量的61%。因此，相比宝钢来说，鞍钢和武钢还有很多路要走。 4.2.7各主要竞争对手间人力资源能力的比较 人才‘问题是每个企业都要面对的重要问题，尤其对于钢铁企业，人才问题尤为显得重要。国内外一些优秀钢铁企业已经将人才问题放到战略的高度考虑，即实施人才战略，因为一流的人才才一能造就一流的企业。但有一些客观的问题依然不能回避，即钢铁企业员工目前的整体技术文化素质仍是制约未来我国钢铁企业发展的关键问题。目前国内三大主要钢厂的专业人员构成情况见下表4.6。 4.2.8.1偿债能力分析 偿债能力是指企业偿还到期债务的能力。偿债能力分析包括短期偿债能力分 析和长期偿债能力分析。短期偿债能力是指企业流动资产对流动负债及时足额偿 还的保证程度，是衡量企业当前财务能力的重要标志。短期偿债能力的衡量指标 主要有流动比率和速动比率等。长期偿债能力是指企业偿还长期负债的能力，可应用资产负债率、已获利息倍数等指标衡量。’2从表综合来看，鞍钢和武钢的流动比率、速动比率要高于宝钢，说明鞍钢和武钢的短期偿债能力比宝钢强;但从2003年以后，武钢的流动比率和速动比率却均呈下降趋势，这说明武钢的短期偿债能力正在下降，如果其不采取适当的措施，将缺乏偿还短期债务的能力，使债权人失去信心，从而带来融资困难。当然，这也说明了行业的竞争越来越激烈。在资产负债率方面，鞍钢和武钢的资产负债率相对较低，说明其负债相对较少，有较好的偿债能力，是比较安全的。但从2001年起，宝钢的资产负债率的总体趋势却呈下降状态，说明其长期偿债能力正在不断增强。 4.2.8.2营运能力分析 企业的营运能力指企业利用资产的能力，主要从应收帐款周转率、存货周转率等指标来分析。应收帐款周转率越高，平均收款期越短，说明企业的应收帐款回收越快，营运能力越强。但该比率过高，可能是由于企业的信用政策、付款条件过于苛刻所致，这样也会限制企业销售量的扩大，从而影响企业的盈利水平。存货周转速度越快，存货占用水平越低，流动性越强，营运能力也就越强。‘3从上表中可以看出鞍钢的存货周转率要高于宝钢和武钢的存货周转率，而且宝钢和武钢的存货周转率的趋势一直在下降，这说明宝钢和武钢需要加强存货管理。在应收帐款周转率方面，三家企业的应收帐款周转率均很高，其中武钢最高，鞍钢次之，宝钢最后，这说明三家企业的信用政策、付款条件均过于严格，因此，可适当放松以扩大企业销售量，改善企业的盈利水平。特别是对于武钢，应收帐款周转率过高，十余倍于宝钢，可适当降低。 4.2.8.3盈利能力分析 对增值的不断追求是企业资金运动的动力源泉与直接目的。盈利能力就是企业资金增值的能力。盈利能力可从净资产收益率和主营业务利润率等指标来衡量。净资产收益率是企业一定时期内的净利润同平均净资产的比率。它反映投资者投入企业的自有资本获取净收益的能力，是评价企业资本经营效益的核心指标。主营业务利润率是企业主营业务利润与主营业务收入的比率。由于在利润表中利润总额和净利润包含着非销售利润因素，所以主营业务利润率便更能更直接地反映企业销售获利能力。’4从表中可以看出，宝钢的主营业务利润率最高，其次是武钢、最后是鞍钢，这说明宝钢和武钢的主营业务盈利能力方面要高于鞍钢。在净资产收益率方面，三家大体相当，但鞍钢的资产收益率从2001年却一直呈上升趋势，说明其自有资本的获利能力在不断增强，运营效益在不断变好。 4.2.8.4发展能力分析 发展能力是企业在生存的基础上，扩大规模，壮大实力的潜在能力。在分析企业发展能力时，主要考察主营业务收入增长率和净利润增长率等指标，主营业务收入增长率是衡量企业经营状况和市场占有能力、预测企业经营业务拓展趋势的重要标志，也是企业扩展增量和存量资金的重要前提。不断增加的销售收入，是企业生存的基础和发展的条件，世界500强就主要以主营业务收入的多少进行排序。该指标值越高，则表明企业增长速度越快，企业市场前景越好。’5从表可以看出，鞍钢及宝钢的发展能力均较强，主营业务收入增长率呈逐步的稳定增长趋势，而武钢的主营业务收入增长率虽然每年都大于零，即每年都有增长，但却极不稳定，同时，净利润增长率分别于2002、2003、2006年出现了负值，这可以说明武钢的发展能力与宝钢、鞍钢相比要稍差一些。 综合来看，鞍钢在偿债能力和营运能力中优势最强，在发展能力中优势较强，但在赢利能力上较弱。宝钢在盈利能力和发展能力中最强，在营运能力中优势较强，但在偿债能力上较弱。武钢在盈利能力和偿债能力中较强，但在营运能力和发展能力中较弱。 4.2.9战略群体图分析 并非同一个行业中的所有公司都会形成激烈的竞争，在市场上竞争地位和竞争策略相似的公司竞争最为激烈，它们之间互为最直接的竞争对手，这些公司的组合便构成了一个战略群体。同一战略群体中的各个公司往往具有相似的目标消费群、相似的市场战略、相似的市场地位、相似的技术水平、相似的产品属性及产品组合、相似的分销渠道等等。战略群体分析有助于将行业中的众多公司按不同的群体进行归类，并明确本公司的竞争地位及主要的竞争对手。战略群体图是一种有效的战略群体分析工具，它将行业整体分析与行业中特定公司个体分析有机地结合在一起。 为清楚地识别不同的战略群体，通常在上述特征中选择两项有代表性的特征，绘制二维的坐标图，按选定的两个特征把行业内的企业列在这个坐标图内。把大致相同战略空间的企业归为同一个战略群体。最后给每个战略群体画一个圆，使其半径与各个战略群体占整个行业销售收入的份额成正比。这样就得到了一张战略群体分析图。’ 对于鞍钢集团来说，绘制战略群体分析图首先应选择两项有代表性的特征，而通过以上各节对于竞争者分析中各能力的比较可以发现: 1)可以将技术开发能力作为一个特征变量 通过对制造能力、技术开发能力、人力资源能力以及营销能力等各项比较综合起来可以发现技术开发能力越强，其他各方面也越强，反之则越弱。这是因为制造能力的提高有待于设备工艺水平的提高，而设备工艺水平的提高则很大程度上取决于技术开发能力，没有技术开发能力制造能力无从谈起。而对于人力资源能力又是技术开发能力的一个根本，并直接依靠技术开发能力反映出来，即没有足够的人力资源能力即没有相应的技术开发能力。而对于营销能力，对于冷轧板产品来说，其主要营销模式是直销，而直销的用户看注的是产品的质量层次，因此，产品质量跟不上，直销的规模便无从谈起，而产品的质量与制造能力并最终与技术开发能力密切相关，因此，可以选择技术开发能力作为战略群体分析图的一个特征变量。 2)可以将采购能力作为另一个特征变量 采购能力将直接影响生产的成本，并最终影响财务能力。而且，对于钢铁企业来说，影响采购能力的最重要的因素铁矿石的拥有量一直对各企业竞争战略地位起着至关重要的决定作用，并且采购能力与其他与技术开发能力相关的变量均不具有强相关性，而且能够体现各企业之间所定位的竞争目的之间的较大差异，因此可将采购能力作为另一个特征变量。 综合以上分析，将鞍钢集团在冷轧板目标市场上的战略群体分析图绘制如下: 从图中可以看出，在冷轧板市场上的各主要竞争者分析中，国外一流钢铁企 业由于具有很强的技术开发能力，并且由于其大规模并购或持股海外矿业巨头而具有很强的铁矿石采购能力，因此在战略群体图中处于绝对优势地位。而对于国内企业来说，宝钢具有相对强的技术开发能力，但其却由于没有大规模的铁矿石资源并且没有进行大规模的海外并购而不具有强的铁矿石采购能力，处于战略群体图中的相对次要位置。而对于鞍钢来说，其具有大规模的铁矿石资源，这是其他竞争者所并不具备的，但由于其技术开发能力却较海外一流钢铁公司及宝钢差，因此其也只能同宝钢一样居于相对次要位置。最后对于武钢，由于其在技术开发能力及铁矿石资源上均不占优势，因此其只能从属于战略群体分析图的次要地位。因此，对于冷轧板市场来说，国外一流钢铁企业竞争力最强，属于战略群体图中的第一梯队，宝钢和鞍钢竞争力居次，属于第二梯队，武钢由于在此两方面与竞争对手不具优势，居第三梯队。 5鞍钢集团的资源、能力分析 5.1鞍钢集团现有资源、能力分析 由于高等级冷轧板的用户即汽车、家电等企业对于冷轧板质量要求很高，因此对于冷轧板的生产厂家来说则要求具有很高的制造能力，而制造能力的高低则取决于技术开发能力的强弱，而同时技术开发能力又是人力资源能力以及营销能力的反映，因为技术开发能力不强，导致产品质量不高，对下游用户的吸引力和约束力就不强，进而营销能力便不强。因此，在钢铁行业中可以将技术开发能力便构成决定企业不败的关键性因素。可以说，技术开发能力对整体能力状况起决定性作用，是竞争优势的来源。 对于鞍钢集团来说，在技术开发能力方面，在其不断的技术开发实践中，结合自身实际加强原始创新，消化吸收再创新和集成创新，其取得了一批具有自主知识产权的重大成果。自1995年以来，鞍钢共申请专利近700项，近三年以来，有30项成果花省级以上科技奖。’7此外，其还聘任了自己的首席专家，这必将进一步调动广大科研人员的积极性和创造性，激烈他们在未来的科研工作中加速推进鞍钢技术创新。因此，虽然目前鞍钢的技术开发能力还不及国外一流钢铁企业和宝钢，但鞍钢有能力进一步努力追赶并超越前面的竞争者。 而技术开发能力的提高也将带动其他各方面能力的提高，如对于制造能力，鞍钢自主创新建成年产500万吨现代化，短流程、高效率、高精度、环保型的西区精品板材生产基地，其中便有专门生产高等级冷轧板的四冷轧1450mm生产线，其设计产能100万吨，国际先进度更是达到了95%。而同时，采用世界先进工艺技术装备的鱿鱼圈钢铁项目也正在紧张建设之中，而同样是专门生产高等级冷轧板的五冷轧1450~生产线的制造能力也将达到世界先进水平，因此在目前的制造能力方面，随着鞍钢新建项目的逐渐投产，其有与进行与国外一流企业以及宝钢竞争的条件。 随着产品质量的不断提高，在营销能力方面以及财务能力方面由于高质量的产品对下游用户的吸引力和约束力将得到增强，因此将有利于直销比例的扩大，销量的增长，而这两方面的转变无疑将带动营销能力以及财务能力的提高，但是，到目前为止，鞍钢更具制造能力的生产线仍未投产，进而产品质量仍不是很高，因此，鞍钢的营销能力方面的直供比例只有57%，低于国内竞争对手宝钢和武钢，而且，财务能力中的赢利能力同样也低于对手。 而对于鞍钢集团的资源来说，由于对大多数冷轧板的竞争厂家来说，其均没有大规模的铁矿石储备资源，可以说，铁矿石的采购能力足以是影响该行业内企业竞争地位的另一个关键因素。拥有铁矿石资源，即可以降低生产成本，并将这一部分节约的成本应用到如技术开发等关键环节中去，因此，谁拥有这部分资源将成为以后可持续发展的一个重要推动力。而对于鞍钢来说，其却具有拥有大规模铁矿石资源这一关键竞争优势。鞍钢具有得天独厚的铁矿石资源，铁矿石已探明储量达93亿吨，约占全国储量的1/4，因此其需要采购的数量就很少，其仅需向市场采购矿石10%一20%。因此，在铁矿石资源方面鞍钢优于其他竞争对手。 5.2鞍钢集团的核心竞争力及提高的方向 核心竞争力是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能或技术。这种能力首先能很好地实现顾客所看重的价值，如:能显著地降低成本，提高产品质量，提高服务效率，增加顾客的效用，从而给企业带来竞争优势。其次，核心竞争力还必须是企业所特有的，并且是竞争对手难以模仿的，也就是说它不像材料、机器设备那样能在市场上购买到，而是难以转移或复制。这种难以模仿的能力能为企业带来超过平均水平的利润。最后，核心竞争力还具有延展性，能够同时应用于多个不同的任务，使企业能在较大范围内满足顾客的需要。 对于鞍钢集团来说，其所特有的，并且是竞争对手难以模仿的，而且能显著 地降低成本的并具有延展性的核心竞争力应该为其具有大规模铁矿石资源这个采购能力上，可以说这是其与其他处于同一战略群体中竞争者竞争的一个重要祛码，而且，随着国际铁矿石价格的不断大比例上涨，这种优势还将不断的表现出来。不过，在铁矿石的采购能力方面，鞍钢集团也有需要提高的地方，即鞍钢可以通过海外并购或入股继续加大对铁矿石资源的控制力度，进而继续扩大在这方面的优势，这可以说是鞍钢在此方面发展的一个方向。 除了采购能力外，鞍钢集团的核心竞争力却不是十分明显，因此其需进一步开发其核心竞争力。如针对于技术开发能力来说，其就应该继续加大投入逐渐将其发展成为其自身的核心竞争力。因为技术开发能力在冷轧板市场来说为其他各能力的核心，没有对于技术开发能力的优势对于其他方面的优势地位就无从谈起。而对于国外诸如日本新日铁等厂家一直将技术开发能力作为其战略制定的基础即是这个原因。因此，鞍钢应大力加大技术开发能力的投入，加快技术开发能力提升的速度，这也将为其他能力的提高提供条件。 6冷轧板市场竞争战略对策及其实施保障 6.1SWOT分析 有效的战略应能最大限度地利用企业优势和环境机会，同时使企业弱点和环境威胁降至最低程度。结合本论文的企业内、外部环境分析，采用SWOT矩阵分析方法来进一步细化企业的战略，这种分析模式存在着四种主要的因素，即优势(S)、劣势(w)、机会(O)、威胁(T)。四种主要因素相互作用影响，对企业的生存和发展构成巨大影响。鞍钢集团冷轧板目标市场SWOT分析如下: 6.1.1外部环境中的机会与威胁 根据上文中的有关分析结果，结合我国的宏观经济形势，下面将外部环境变化趋势中对鞍钢集团冷轧板市场有战略性影响的主要因素尽可能全面地逐一罗列出来，具体结果见下表。 6.1.2内部环境中的优势与劣势 优势，不是指企业有什么能力，而是企业较之竞争对手在某些方面所具有的不可匹敌、不可模仿的独特能力。一个企业的优势，不仅指能做什么，更重要的是指在哪些方面比对手做得更好。劣势，则是指企业较之竞争对手在某些方面的缺点和不足。根据4.2节中对鞍钢集团在冷轧标市场上面对的主要竞争对手能力的分析，可以综合找出鞍钢在市场竞争中自身存在的优势与劣势，具体见下表 6.3及6.4。 6.2竞争战略对策 6.2.1选择战略的指导思想 企业制定竞争战略的实质是使企业建立一个与内外部环境形成良好互动的关系，扬长避短，把握外部环境中的的机会，规避经营风险，取得竞争优势，实现企业发展。但企业的竞争战略也不能是一成不变的，也不能是单一的，这是因为企业所面临的内外部环境时刻在发生在变化，企业需要敏锐地洞察这些变化，准确地分析环境变化所带来的新的机会和威胁，及时调整竞争战略，趋利避害，以适应环境的变化，这样刁‘能使企业立于不败之地。 根据迈克尔.波特的一般竞争战略理论，业务层竞争战略主要有总成本领先战略、差异化战略和目标集中化战略三种。 6.2.1.1总成本领先战略的优势与风险 总成本领先战略的主要优势是: (l)低成本使企业获得高于产业平均水平的收益。企业可以通过低成本向竞争对手发动价格战，并且可以使对手在竞争过程中失去利润的同时，企业仍可以获取利润。 (2)在产品差异性不大的情况下，顾客愿意选择低价格的产品。这有利于企业在强大的买方威胁下保护自己并占领更大的市场空间。 (3)低成本在对付卖方产品涨价中具有较高的灵活性。同时，导致低成本的诸因素通常也以规模经济或成本优势的形式构筑起进入壁垒，能阻止潜在竞争者及替代品的进入。 总成本领先战略的主要风险有: (l)需大量投资以保持设备及技术的先进性。 (2)技术上的进步会使过去的投资与经验作废。 (3)产业的新加入者或其他企业可以通过模仿或投资现代化设备的方式学习 并实现低成本。 (4)由于把注意力放在成本上，忽视了客户需要或市场销售的变化。 (5)为了抵消竞争对手们的品牌形象或其它标新立异战略的影响，企业需要 设法保持足够的价格差，增加了企业生产经营的难度。 6.2.1.2差异化战略的优势与风险 差异化战略的优势主要有: (l)对产品独特性的偏好分散了用户对价格的注意，甚至有些用户愿意用高价格购买产品的独特性，从而使企业避开市场的价格竞争。 (2)利用产品独特性，企业可以制定较高的产品价格以增加边际利润，而不必刻意依赖规模经济来降低成本。 (3)企业产品的差异化使得其他企业在短时间内很难模仿，同时也进一步排斥了替代品的威胁。 差异化战略的主要风险有: (l)实现产品差异易使产品成本增加，过高的价格若超过了用户能承受的范围，用户可能转而购买其它低价格产品，并给予了低成本企业进入产业的机会。 (2)当顾客的兴趣发送转变时，企业产品的独特性便失去了吸引力。 (3)众多企业的模仿使得产品差别逐步缩小时，该产品的差异化优势便会逐 渐丧失。 6.2.1.3目标集中化战略的优势与风险 目标集中化战略的主要优势是: (1)目标的集中使企业产品具有独特性或低成本，从而使企业获得超过产业平均水平收益的潜力。 (2)生产经营目标的集中，便于管理并能集中企业资源做好产品生产、进行专门技术研究。 (3)生产的专业化，易于实现规模经济，降低成本，增加效益。目标集中化战略的风险有: (l)大规模、大范围提供产品或服务的企业会拉大与目标集中化企业的成本差别，使服务细分生产目标集中化企业成本优势消失，或者抵消了通过目标集中化而实现的产品差别化带来的优势。 (2)目标集中化战略常常意味着对获取的整体市场份额的限制。目标集中化战略必须包含着利润率与销售量之间互为代价的关系。 (3)战略对环境的适应能力差，一旦市场需求及结构发生变化或者替代品的出现，会使产品的需求量和销售量大幅下降，使企业陷入困境。’“ 6.2.2竞争的战略对策 在综合鞍钢集团冷轧板市场上的SWOT分析并结合其产品自身特点，发现其在进行战略选择时应重点考虑的如下方面: (l)鞍钢集团在冷轧板市场上的定位是具有高的表面质量、强度、冲压性能、产品附加值、技术难度等特点的汽车和家电行业用冷轧板。该目标市场上竞争的焦点并不是生产成本的竞争，而是其各自生产的冷轧板是否能满足用户对于高质量、高性能的产品的需求，以及是否能达到替代进口冷轧板的质量标准。 (2)由于汽车和家电行业用冷轧板市场投资巨大，生产技术复杂，所以生产厂家并不是很多，属于寡头垄断市场。 (3)由于冷轧板各主要生产厂家技术工艺水平存在着差异，因此，产品在质量方面也存在着差异。而消费者购买决策的主要影响因素就是不同品牌之间的质量的高低，对于价格并不是非常敏感。 (4)汽车及家电用高等级冷轧板的产能相对于需求来说已呈现出过剩的趋势，过剩的产能很难为低成本战略提供规模扩张所需的空间，因此，靠规模实施总成本领先战略已很难实现。 (5)新日铁等国外一流钢铁公司一直以来均实行产品差异化的市场战略，并通过大力进行技术开发稳定的占据着国内高性能、高附加值钢铁产品的市场份额，因此，我国企业也应加大技术开发的力度，通过技术创新逐步的夺回高性能、高附加值钢铁产品的国内市场份额。 (6)鞍钢集团在冷轧板原材料铁矿石上具有低成本优势，而此处相对于竞争对手节省下来的成本可用作差异化战略中诸如技术开发等增加的费用，而不会引起相对于竞争对手的总体成本的大幅上升。 (7)在冷轧板市场上竞争的最为重要的技术开发能力比较中，虽然鞍钢比宝钢的技术开发能力要差一些，但两家之间的差距并不是很大。因此，随着后期人力、物力的不断投入及自身的不断努力，在技术开发能力上赶超宝钢还是有可能实现的。 综合上述各方面，鞍钢集团应将其在冷轧板市场上的竞争战略选定为实施差异化战略。这样在实施差异化战略的指引下，努力将冷轧板目标市场上的技术开发能力不断的提高，使自身能够通过技术创新提高自身产品的质量和附加值，而后逐步接入国外一流钢铁公司这一战略群体并与之进行真正的竞争并夺回高性能、高附加值钢铁产品的国内市场份额。对于中国的制造业企业来说，应该改变一直以来的技术、工艺和设备单纯靠从国外引进的做法，努力提高自身的开发能力，这样才‘能在今后的竞争中保持持久的优势以立于不败之地。 另外，对于鞍钢来说，其也应该继续加大其在铁矿石采购能力上的差异化优势，不能满足于自身现有的铁矿石储量上，而是应该通过不断的海外并购或入股海外大型矿业公司，不断的加大铁矿石的控制权，进而不断的扩大在此方面的差异化优势，以进一步贯彻差异化战略。 总之，对于身处第二战略群体的鞍钢来说，只有通过差异化战略不断地提高自身的实力，努力地向第一战略群体靠拢才一能使自己在今后日益激烈的国内市场国际化竞争中存活下去并逐渐成长起来。 6.3竞争战略实施的保障措施 战略实施就是战略转化为实践的过程，战略的意义只有通过战略实施才‘能得以体现。根据前面几章所阐述的鞍钢集团的外部环境和内部条件，鞍钢集团应重点做好以下几