【连载】“互联网+珠宝”：浪潮下的危机与机遇

【连载】“互联网+珠宝”：浪潮下的危机与机遇

正如第二次工业革命中电力对传统行业的冲击一样，新型互联网彻底揭开了珠宝圈诸多“不能说的秘密”，重新定义珠宝行业圈的“游戏规则”。传统珠宝行业的营销模式一直以店面式的传统营销为主，坐等客户自动上门。在信息不透明、不全面，媒体单向传播的特性下，珠宝首饰的真实价格一直讳莫如深，是行业不能说的秘密。也正因为如此，买、卖双方之间的信息不对称造就了珠宝200%的暴利时代，而一些高端珠宝品牌，其产品溢价甚至更高。在没有互联网的时代，传统珠宝行业开店就赚钱，躺着赚大钱！“我想，站在互联网+的风口上顺势而为，会使中国经济飞起来。”3月5日，李克强总理在政府工作报告中首次提出制定“互联网+”行动计划，并正式确立其为国家战略。互联网已经逐渐跳出一个行业的范畴，正成为国民经济的一大新引擎。“互联网+珠宝”：行业发展空间潜力巨大珠宝行业于2014年有5000亿元的市场。中国黄金协会预测，2016年将突破6000亿元，比化妆品市场体量高出60%。随着90后、00后成长，珠宝已不仅仅被定为结婚购买商品，其逐渐被年轻一辈人把珠宝饰品化、礼物化，从而形成必需品。珠宝的购买人群在低龄化和时尚化，购物狂潮已不再是传统的适合婚嫁的五一、十一节日，而是三八、七夕、圣诞节、情人节等节日，珠宝的销量在这几个节日内呈直线上升。中国女性首饰保有量居末，未来市场潜力巨大。据统计，目前网购人群中使用过移动设备进行网购的用户已达76.42%。特别是在珠宝行业，80、90后已到适婚年纪，这样的消费者更容易习惯多元化的购物方式、喜欢接触新鲜事物，“鼠标+快递”的形式已经不足以满足这类群体的消费需求，移动互联的高速发展，已成为了珠宝电商行业积极接触消费者的又一个重要渠道。可以预见，伴随着移动互联网的日益完善，以往“鼠标+水泥”的珠宝购物模式，将逐渐被手机客户端的各种APP所取代。捧着“金饭碗”缘何没饭吃？狼来了！在互联网时代，钻石4C标准的普及，让消费者掌握了犹如买大米、买白菜一样的评定钻石优劣的标准。而与世界信息同步的今天，珠宝产品买卖的利润率不再雾里看花，买卖双方的价格变得彼此心知肚明。随着互联网电商诚信系统、物流系统的日益完善，珠宝饰品开始正式进入互联网蛮荒发展时代。与此对应的是，借助80后“婴儿潮”的人口红利和互联网电商的繁荣，一批新兴的“淘品牌”迅速占领珠宝市场。新晋的互联网“淘品牌”省去了中间商和昂贵的店面租金费用，大幅度削减了品牌的运营成本，使得网上钻石的价格只有传统珠宝店铺的50%-70%！珠宝行业真正的困境时期始于2012年，主要来自五方面的压力：1)房租装修成本太高。按照营业面积100平方米的规模计算，一家珠宝零售实体店至少要铺货四五百万元，加上租金、装修、人工、推广等成本，每家店至少要投入上千万元。巨大的投入成为珠宝零售实体店经营的沉重负担。2)政策影响。国家反腐，限制公款高额消费。3)竞争日益激烈。据不完全统计，截至2013年中国有18000家珠宝零售企业，共有64000家门店，大多数企业规模较小，品牌知名度不高。由于缺乏创新，产品同质化严重，珠宝零售企业将面临更为严峻残酷的行业竞争是业内人士的共识。4)进店客流减少。消费者通过网络电商渠道购买的商品主要是服装、鞋帽、箱包、化妆品、家居百货和母婴用品，而这些品类也是传统百货及商圈的主要经营品类。网络电商的冲击造成了传统百货零售业态客流的下降。而传统珠宝实体店往往位于百货商场内部或周边，进店客流受到巨大影响。5)消费习惯改变。随着3G/4G网络的快速普及，我国移动互联网迅猛发展。据公开资料显示，截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，规模首次超越传统PC网民规模，手机正式成为第一大上网终端设备，消费者的消费习惯将会发生更大转变。“互联网+珠宝”的运营模式：2015年，行业阵痛！“淘品牌”以低价为利器，通过与天猫、京东以及各大银行网上商城、微博、微信等各种推广渠道不断提升品牌影响力，覆盖适龄结婚人群。加上珠宝市场的产品设计和工艺同质化，彻底终结了线下传统珠宝零售品牌的暴利时代。而另一方面，商场的高扣点和租金疯涨也让传统珠宝品牌寸步难行。借助互联网的繁荣，互联网珠宝品牌以B2C的轻型互联网交易模式，硬生生地从传统珠宝品牌口中抢走一份蛋糕。但“淘品牌”自身的产品同质化特性和互联网网店的低门槛属性，造就整个珠宝行业一夜之间仿佛全部进入开网店的疯狂时期——风投入股，互联网珠宝新品牌层出不穷，2000多家网络珠宝商如雨后春笋般蛮荒式增长。(佐卡伊宜都实体店开业现场)然而，好景不长，只局限在下游消费者、单一B2C以及日益雷同的同质化产品、真金白银的拼刺刀价格战注定了互联网珠宝品牌之间必定一场恶战。珠宝线下体验感的缺失注定流失一大批高端珠宝客户，注定了珠宝行业单一的B2C模式无法长久健康成长。薄利多销的模式成为不少淘品牌的“生存法则”。为进一步提升品牌影响力，这批“淘品牌”开始谋划布局线下体验店，新型的O2O(线上订单线下取货)模式应运而生。淘品牌的新型O2O模式多采取与传统珠宝品牌相同的加盟模式，“消费者线下体验，线上购买”、“线上线下两条产品线”、“线上线下同款不同价”等种种弊端，势必造成线上线下利益分配不均，最终造成“线下只有人流量没有成交量”的尴尬困局。从近几年的数据来看，这批淘品牌的O2O之路走得并不顺畅。如今，伴随着人口红利和市场红利的消失，单纯攫取短期利益的价格战“红海”已让不少网络珠宝品牌销声匿迹。剩下的网络珠宝品牌屈指可数，单一针对下游的销售模式的互联网电商陷入生存煎熬期。我们通过以下三家珠宝电商来透视行业赚钱模式。1、“钻石小鸟”靠互联网“打老鹰”中国最早从事网络钻石销售的专业品牌就是钻石小鸟，钻石小鸟号称“鼠标+水泥”的模式，2005年以后钻石小鸟不断通过体验店的建设，提升客户体验，传播产品背后的价值，建立更加紧密的客户和店家的关系，打造一个用户可以在线上下单，线下体验的O2O闭环。今天的钻石小鸟并没有把自己定位成一个互联网公司，更多地还是把自己往奢侈品品牌的道路上靠，或者说更像是一个专门围绕钻石做客户服务的公司。这个2002年的初创品牌经过十一年发展壮大，逐步建立了垂直官网、入驻天猫、京东等等，营业额在2011年就突破了6亿元人民币。为了获得更大的知名度，进一步将自己各个区间的产品推向用户(尤其是可定制钻石首饰的理念深入推进到年轻人中去，他们做了很多努力)，2013年7月28日，钻石小鸟与盛大游戏达成战略合作，希望通过与互联网企业的合作，扩展服务和用户来源，这个过程中，钻石小鸟创造性地提出了将虚拟珠宝实物化的大胆设想，这次创新营销式的跨界合作将大大有利于扩大钻石小鸟的消费受众，深化钻石小鸟的定制概念。钻石小鸟通过互联网，逐步获得更大的市场份额和空间，从传统珠宝商这些“老鹰”嘴里抢到食物。2、“珂兰钻石”——“左手流量、右手供应链”珂兰钻石则具有更加鲜明的电商特色，它完全植根于网络生态，它完全不存在同款产品线上和线下不同价，体验不同的问题。珂兰钻石初创于2007年，并于一年后获得A轮300万美元的投资，2011年6月珂兰钻石获得来自腾讯的千万美元级别融资，也是迄今为止国内珠宝电子商务行业所获得的最大规模投资。2012年营业额突破6亿元人民币大关，因为接近基于腾讯投资和腾讯庞大的用户群体，珂兰钻石迅速成为国内最大的珠宝电商品牌。2012年珂兰钻石在天猫旗舰店“双十一”当日销售突破2000万，为天猫商城类目第一。虽然有个强大的企鹅干爹，但是对于珂兰钻石来说，这只带来了两件事，一是更多的有需求的用户，另一个就是更加快捷、高效的供应链要求。由于钻石来源被牢牢控制在戴比尔斯等少数企业手中。能够玩的方法并不多，大家都是“鼠标+水泥”的模式。但是，因为背靠强大的企业资源，面对海量的客户，仍然给珂兰在面对上游供货商上带来了更多的话语权。珂兰钻石可维持同款低于线下50%以上的价格优势。随着与刚泰原有黄金业务整合的完成，珂兰既有客群在通过高单价品类建立信任后，将更优可能转向消费频次更高的低价黄金饰品。随着ARPU的升高和自然流量的提升，电商业务业绩有望持续好转。3、“翡翠王朝”——细分市场的“小霸王”翡翠王朝则是一家翡翠玉石类的电商，翡翠不同于钻石，钻石有全球统一的检验标准和物流渠道，而翡翠因其个性化突出、市场价格较为模糊等特点，目前网络上的翡翠销售大多以小、杂的淘宝店和阿里巴巴等商务平台为主，但也有部分传统翡翠品牌拥有自己的垂直电商店。翡翠王朝创始于2008年，目前网站的月销售过百万，近期翡翠王朝与泛亚石博会在微博上举行“有奖评论赢美镯”的活动，吸引了众多参与者。每一个国家的珠宝的价值都受到自己民族文化的影响。中国人崇拜玉石已经几千年了。由于外国人不懂得玉石对中国人的价值，因此这块市场便留给了中国的掘金者。翡翠王朝也是“鼠标+水泥”模式的践行者，只是它选择了更接地气，且不容易被外国上游企业控制的玉石市场，而且存在壁垒，外国企业很难进入和自己竞争。总之翡翠王朝靠定位就赢了半个身位。4、它们的共同点虽然上述三家较为知名的珠宝电商，虽然产品侧重点各有不同，我们比较可以发现三家都具有以下共同点：1、采用“网络销售+线下体验”的模式。钻石小鸟和珂兰钻石均在大中型城市建立了自己的体验中心，而翡翠王朝则拥有自己的珠宝会所并支持送货验看。珠宝是一种较为不强调用户体验，但是更需要呵护用户感受的的商品，一件美轮美奂的珠宝无论多优秀的摄影师照出来的照片都很难完全展示其风采，所以用户的眼见为实显得尤为重要。当然，积累一定用户信任度后用户也可以接受通过网上照片来判断。2、主要依托顺丰和EMS物流，并且投保运输保险。顺丰和EMS是目前较为安全可靠的物流运送方式，对于珠宝这类商品来说，运送过程要求安全保密，尽可能降低破损。一旦发生运输损失，将有专门的保险公司现行赔付损失，最大限度降低了消费者承担物流风险的可能。3、都有一定的退换货物周期和鉴赏期。由于部分消费者仅仅凭借图片就下单购买，所以可能存在后悔的情况，所以钻石小鸟、珂兰钻石、翡翠王朝都为消费者制定了相应的退换货物周期，一般15日~60日不等，给消费者更大的自由。4、支付方式多样化。三家均支持支付宝、网银转账等在线支付方式，体验店也可以进行现金支付。其中珂兰钻石为500-5000元的产品提供货到付款服务，突破了现有担保支付和及时到账两种模式，尤为难能可贵。珠宝行业缘何没出现“聚美优品”？中国消费者心目中比较知名珠宝电商可以分为两类，第一类是传统珠宝企业电商如周大福、潮宏基、六福珠宝、周大生等，另一类则是新兴后起之秀如钻石小鸟、珂兰钻石、戴欧妮、翡翠王朝、OL珠宝网、新钻网等新兴的珠宝电商。目前为止，中国的珠宝电商还没有出现能形成垄断的企业，大多处于不饱和竞争的状态，说明市场的发展空间还很大。而且随着这两年国内国际经济环境不景气，体量很小的国内珠宝电商再欧洲可以比以前更低的成本拿到货源，随着自身的量做大，它们同时也拥有了更大的议价能力，发展进入加速道，然而一些老的问题页开始制约国内珠宝电商的发展。珠宝行业却没有类似“聚美优品”一样的线上平台出现。究其原因，可分为以下几个：第一、产品信用度问题。1)珠宝类产品目前尚无完善的质量评价体系：珠宝类产品除钻石有4C标准、金银纯度标准外目前可以说没有完善的质量评价体系，在珍珠、彩色宝石、翡翠玉石等细分类目尤为明显。我国目前对翡翠的ABC三类分级标准只是非常粗略地判断是属于天然玉石还是人工处理玉石。同样橡皮擦大小的干白种翡翠和老坑玻璃种翡翠价格可以相差数十万倍，市场对于区间定价相对模糊。另外还存在以次充好的情况，以质地、色泽、折射度相近的低档宝石冒充高档宝石的事情时有发生。商家要提高客户对产品的信任度，比起其他任何一个产品都要困难。(2)物流安全隐患突出。由于珠宝类产品大多价格较高，不能否认会存在一部分货物偷盗、损毁、遗失、冒领的风险，虽然部分颇具实力的企业能够提供高达20万元的货运保险，但绝大部分珠宝企业并不能很好得解决这个问题。第二、品牌打造问题：(1)抄袭成风导致产品高度同质化。在发达国家，一件珠宝作品的价格中有20%~30%是设计费，大多数珠宝公司都对自己的设计作品有比较严格的知识产权保护，但在国内由于知识产权法律法规不够完善，导致了珠宝产品同质化严重，跟风畅销设计样式的情况严重。这一现象在定制产品中尤为突出，由于定制产品省下了设计费，材料选取自由度更大，一件仿制国际知名品牌的珠宝只需要原价的十分之一左右。这无形中损害了设计师创新的动力，更不利于提高自主品牌价值。(2)运营方式以低价走量为主。目前的珠宝电商大多都走低价珠宝产品，所以珠宝电商时常给人以廉价的印象，部分常常在珠宝电商平台销售的珠宝甚至都被打上了廉价的标签，比如坦桑石、海蓝宝石、托帕石等。第三、人才背景问题。缺乏专业运营人才。电子商务与传统企业在运营和营销上有较大区别，用管理传统企业的思维和办法很难运作电商，但是既精通珠宝又专于电商运营的跨界人才相对较稀缺。珠宝行业的创业者多为打金匠，十几万从业者基本扎堆在广州、深圳、福建等地。且其中从业者学历普遍偏低，学习能力及服务质量提升困难。第四、专业化运营问题：没有专业化的现金流管理。电商运营现金流动度高，对于本身就对现金流有较高要求的珠宝企业来说意味着另一重挑战，要将传统的现金管理模式和电商电子化结算管理接轨，进行更为精确、有效的现金流管理，才能保障企业的有序运营。但由于我国珠宝企业习惯于环环赊欠、相互赖账、以现金结算为主，给专业化运营也带来一定阻碍。第五、行业顽疾问题。网上商城、O2O的旋风先后袭来，不同行业对其感知程度大相径庭，由强到弱可分为颠覆、扫荡、升级、隔靴挠痒四个阶段。各行业恰处在四个阶段的不同时期，比如O2O颠覆的是社区、P2P租车等行业；扫荡的是餐饮、零售等行业；升级的是票务、旅游等行业；隔靴挠痒的是婚庆、家居及珠宝等行业。“三年不开张，开张吃三年”。这种说法形容的就是低频次高客单价的消费行业，其中以珠宝行业为典型。在过去，具体时间可以截止到2012年之前，珠宝品牌只要入驻商场等地、摆摊位做生意就可获得不错的收益，所以于2012年O2O在国内逐渐兴起的时候，珠宝无营业额压力自然也不会考虑当时只有概念无实操的O2O模式。第六、珠宝行业相对不标准。珠宝比钻石范畴更广，除金银外，还包括红宝石、翡翠、猫眼、钻石、蓝宝石、碧玺、水晶、珍珠等。钻石相对易标准化，3000元/单左右，而珠宝不具备标准化的特质，不适合做电商，且300元-400元/单，平均客单价相对较低。现有珠宝电商销售的产品多为标准化程度相对较高、便于描述的钻石、黄金饰品或价格较低、消费者对现场体验要求不高的水晶、银饰等。第七、时代趋势问题。O2O大势所趋，珠宝行业“躺着中枪”。珠宝行业被冲击的对象不是自己的电商平台，而是其他行业的电商平台。传统珠宝零售行业的盈利状况不佳，部分店铺以装修、培训店员为营收来源。中国黄金协会发布的《中国黄金年鉴2014》显示，2013年中国黄金行业实现盈利比2012年大幅下跌64.86%，结束了连续11年盈利净增长的历史。业内专家估计，全国处于盈利状态的零售店不足半数。对“互联网+珠宝”的建议1、将国际货源渠道和国内珠宝鉴定流程进行规范化整合，从珠宝原料源头把关，获取产地出产证书和珠宝编号，到成品鉴定的质量检测，做到每一步均有案可查，精确控制质检流程并向消费者展示，并联合行业加强对珠宝细分类别和品质的区分。2、珠宝行业可以与保险公司、物流公司、金融押运物流合作，进行运输过程全程保障服务，确保最大限度降低消费者承担物流损失的风险，也减轻中小型珠宝企业的负担。3、重视培养自有品牌设计师，不要一味迷信国外设计师，在改革开放后三十多年发展，我国已经拥有一批杰出的珠宝设计师，比如万荧女、朱慧安、林莎莎蜚声国内外，每个品牌的灵魂就是设计师，培养自有品牌设计师不仅能降低设计成本，更有利于树立品牌风格，赢取客户的认可。4、进行企业专业化转型，首先要将传统的现金管理模式和电商电子化结算管理接轨，进行更为精确、有效的现金流管理，保障企业的有序运营。其次培养、发掘既然精通珠宝又专于电商运营的跨界人才，进行专业的电商运营和营销。最后结合国情借鉴国际上成功的珠宝电商运营经验。5、推动移动互联网产业的融合。未来的购物将是碎片化购物时间，消费者在上下班途中、约会等人时、会议间歇时间看看网页买买东西将成为常态。未来的移动互联网珠宝，只要进入了客户的手机、平板等移动端设备就是最好的营销。珠宝商家必须加快对移动端投入，注重微商、微店的应用，实现珠宝产业与移动互联网产业的融合。典型案例：钻库网：珠宝行业B2B现货供应链金融移动服务平台2015年1月20日，“钻库网”上线，立足珠宝上、中、下游全产业链服务体系，调动全产业链服务体系，帮助中国珠宝零售企业降低成本，提高资金利用，加速互联网化进程。买：现货供应，为珠宝上游经销商提供最具性价比珠宝产品。珠宝上游的B2B互联网服务体系一直是行业的空白。现货供应是钻库网特色。B2B的现货服务体系就是要打造类似于珠宝行业下游B2C的便捷现货供应服务体系，让经销商避免资金压力，规避风险。此外，供应商必须通过钻库网认证体系，由钻库网人员实地考察、严格审核过后，经销商货品才能上线。一旦有经销商投诉，将由钻库网做担保，对经销商第一时间赔付，同时对供货商进一步下架、惩罚。钻库网后台根据经销商的成交参数还可根据买家成交记录，划分信用等级，享受分期付款等订货优惠。卖：库存变现，让订单自动上门。作为珠宝产业链上游的产品平台，钻库网汇集全国70%的珠宝采购商、整合全国近10万珠宝产业人员为优质供应商信息发布平台，帮助供应商增加销售额削减开支、库存变现，让订单自动上门，省去人力、物力等多项投资成本。贷：现货抵押、低利率，快速放贷。钻库网针对性的提出珠宝现货抵押，则解决了像我们这样的融资难题，特别是现货抵押具有低利息、审核完成就到款的特点。投：多重金融保证，为投资者提供安枕无忧的高效益。将时下最流行的互联网金融融入自身的服务体系，构筑安全、高收益、易出手的P2B金融服务平台。对于投资者来讲，采用现货担保的质押贷款模式，让P2B投资贷款系统更加稳健、安全。特别是与中国平安牵手合作项目零风险、第三方法律全程保障、投资项目透明、资金安全技术保障、社会监管五大安全保障服务体系让投资者安心。目前投资成交额已超过