广告策划概论-161p

广告策划概论广告策划的起源和发展1．广告策划的萌芽阶段艾尔父子广告公司的出现，调研活动的出现，特别是广告实践自身的发展。为广告策划的产生奠定了丰富的实践基础，并产生了广告策划的萌芽。

1900年美国学者哈洛·盖尔《广告心理学》标志着广告开始从“术”的阶段走向“学”的阶段。1869年，美国宾夕法尼亚州的费城成立了第—家专业广告公司——艾尔父子广告公司，被广告史学家称为“现代广告公司的先驱”。至20世纪30年代，伴随现代市场营销理论与实践的发展，市场调研被明确提到企业的经营管理活动中来。那时广告活动的重心是侧重于广告效果的分析研究，因而也使调研活动进入到广告活动中，并确立了其在广告活动中的地位。调研活动的出现，以及调研理论的发展和调研手段的科学与规范，使广告主和广告商能对市场进行分析研究，从而决定所应采取的战略和策略。2．广合策划的提出阶段伯纳斯在1955年提出“策划”这一概念。

20世纪60年代，英国BMB广告公司创始人斯坦利·波利坦率先在广告领域使用了“策划”这一概念，很快，策划思想及工作方法在西方广告界普及开来。现在许多国家都建立了“以策划为主体、以创意为中心”的广告经营管理体系。3．广合策划的发展阶段(1)广告策划观念的发展在各种新观念的引导下，广告策划随着时代的发展而发展；相关学科的发展也使广告策划的内容与方法越来越丰富、越来越科学。营销哲学观念——从对企业本身的关注发展为对企业、消费者、社会三者关系的关注。广告策划从仅仅对广告经济效益的关注发展为对“告经济效益、社会效益以及心理效益”等三种效益的统一与协调的关注。广告创意成为广告策划的核心。不同广告观念的变迁（独特的诉求主张——品牌——定位——CIS——整合营销传播）(2)广告策划内容的发展。（广告策划、营销策划、推广等等）⑶广告策划方法的发展。策划程序的完善与规范——集中于一点，到整个广告过程的全程策划在策划思想的指导下，丰富发展策略手段，包括广告的市场策略、产品策略、定位策略、表现策略、媒体策略、实施策略等．形砌“广告策划的策略体系”。是多种学科的研究成果的引入使广告策划手段更加科学和丰富。策划的含义语义：策划就是筹划或谋划。概念：策划是一种程序。……策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，作为当前决策之一举。亦即策划是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做。策划如同一座桥，它连接我们目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定的目标为起点，然后定出策略、政策以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效的评估和反馈，再返回起点，开始了策划的第二次循环。（美国哈佛企业管理丛书编委会）策划概念阐释：

1.策划建立在深入了解现实条件的基础上必须尽可能多地掌握各种现实情况，全面了解形成客观实际的各种因素及其信息，寻找出问题的实质和主要矛盾。

2.策划具有明确的目的性，都是要通过构思、设计、选择行动方式以达成某一目标。

3.策划具有前瞻性，是对未来将要发生的事情做当前的决策。

4.策划具有逻辑的程序性，是按特定程序运作的系统工程。现代策划为了保证策划方案的合理性和高成功率，不可避免地趋向程序化。由于程序是成功实践经验的逻辑精华，所以程序实际上就是优化的步骤。广告策划的概念

广告策划概念1：广告“策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料），科学地、合理地、有效地布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求，以及未来状况的结果。”（杨荣刚《现代广告策划》）指出广告策划是布局广告活动进程的一种活动。

广告策划概念2：台湾广告界把广告策划叫做“广告企划”，认为广告企划是“执行广告运动必要的准备动作。在实务上，……理想的过程可以是下列行动的组合：产品-市场分析、竞争状况评估、客户简介、目标设定、预算、目标对象设定、建立创意及媒体策略、创意的执行、媒体的购买及排程、媒体执行、与其他行销组合机构的配合、执行完成、效果评估。”（朝阳堂出版《现代广告事典》）指明广告策划是一系列“准备动作”的组合。

广告策划概念3：广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。它以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运动（活动）的效果调查为终结，追求广告运动（活动）进程的合理化和广告效果的最大化，是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之一。（徐智明、高志宏《广告策划》）广告策划定又的不同理解(1)决策说：认为是“针对未来要发生的事情作当前的决策”，是“战略决策”，是“科学地、合理地、有效地布局”(2)程序说：认为是“一种程序”，是“执行广告运动必要的淮备动作”；(3)思维说：认为是“种运用脑力的理性为”(4)管理说：认为是“根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出与市场情况、产品状态、消费各群体相适应的、经济有效的广告计划力案”，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之，是企业营销管理的有机组成部分。对广告策划的片面认识认为，广告策划是广告运作中的一个普通环节，与广告创意、广告设计、广告制作、广告实施等环飞具有同等重要的意义。实际上，广告策划虽然是广告运作中的一个环节，但并不是普通的环节，而是核心件的、对其他环节具有指导意义的重要环节因为它不但规定厂告活动的总体策略，还为广告运作的其他环节提供原则性的指导和具体的行动计划。

(2)认为广告策划无非是对广告活动的各种行动计划进行组合，以形成一个总体的计划。这种观念忽视了广告策划对广告战略进行决策的作用，没有将广告策划与广告计划区分开来，而是将二者混为一谈。我们的广告策划定义：广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统件、可行性、针对件、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

—项完整的广告策划活动是由其基本要素构成的；缺少任何一个，广告策划就不能成立。1．广告策划的主体——广告公司和广告主。一方面，广告策划是内广告公司代理广告主来进行的。另一方面，广告主在广告策划过程中与广告公司密切配合，提供信息，参与意见并提出建议，最终审批。

2．广告策划的对象广告策划的对象是所要规划的广告活动。广告策划要为所要进行的广告活动制定广告目标、确定广告战略和策略、确定广告创意、拟定广合预算、测定广告效果等。3．广告策划的依据一是广告主的营销战略和策略。一是事实与信息。广告策划所需要的事实与信息包括市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境的情况。4．广告策划的方法广告策划有很多方法，如市场调查的方法、市场细分的方法、广告创意的方法、思维的方法、定位的方法、媒体排期的方法、广告预算的方法、广告策划书写作的方法等。但不论采用何种方法，都要科学、合理、适当。5广告策划的结果——广告效果和广告效益。如果经过广告策划，对实现企业日标和企业的营销目标毫无效果，广告策划就失去了其本来的意义。广告策划与广告计划：

既有联系父有区别1.过程上的异同广告策划是这个过程的本身，是全局性、整体性的战略决策，是动态的；策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等环节，它是制定计划的前提。而广告计划则是这个过程的结果，是具体的、可操作的指导方案，是静态的；计划很大程度上只是以具体的方式表达策划的最终结果，是在策划的基础上，对目标、战略和任务都已明确的情况下为即将进行的活动提供可具体操作的指导性方案。2。客体上异同广告策划与广告活动的客体都是广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等等。广告策划侧重于对客体的决定行为，掌握原则与方向，具有创新性与超前性，挑战性大，因为它需要经过长期专业训练的人员来从事广告策划工作；而广告计划则是这一行为结果的具体文本形式的体现，处理程序与细节，属于常规的工作流程，具有现实可行性，挑战性小，因而它只需要经过短期培训的人员即可操作。3．广告策划书反映的侧重点不同二者都可以通过广告策划书反映出来。广告策划书反映广告策划活动的全过程；广告计划既是广告策划书重要和主要的组成部分，也可以是独立执行的文件。（媒体计划、推广计划等等）4．二者互为前提和结果广告策划是制定广告计划的前提；广告计划则是对广告策划关于具体行动方案的决策结果的概括和总结。广告策划对广告主和广告公司的现实意义：1．广告策划使广告活动更加科学、规范2．广告策划使广告在市场中的作用日趋强化3．广告策划提高了广告业的服务水平

广告策划的地位

1．广告策划是营销策划的有机组成部分。（4P）2．广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位。⑴形式上，广告调查虽然是广告运作的第一环节，但是它必须服从和服务于广告策划；(2)内容上，广告策划要确定广告表现策略、媒介策略、广告效果测定方案等内容；(3)影响程度上，广告策划为广告运作提供全面的指导，并货穿广告运作的始终，制约着广告远作的其他环节的进展，而其他环节则是广告策划的具体执行环节。

(4)规模上，广告策划需要诸多部门的协同运作，而其他环节则由单独的部门执行。广告策划的作用1．广告策划在企业经营中的重要作用(1)广告策划能创造新的市场需求；(2)广告策划增强了企业的竞争实力；(3)广告策划提高了企业经营管理水平：(4)广告策划能有效地提高企业的声誉；2．广告策划在广告运作中的重要作用(1)战略指导——为广告活动提供总体指导思想；(2)实施规划——为广告活动提供具体行动计划；(3)进程制约——安排并制约广告活动的进程；(4)效果控制——预测、监督广告活动的效果；(5)规范运作——使j“告运作区域科学、合理、规范；广告策划的特征1．目的性广击策划的基本目的就是帮助广告主更好地实现广告目标，取得所期望的广告效果和广告效益。广告策划的目的的作用在于指明广告策划的方向，引导广告策划按照正确的方向发展。知名度、认知度、美誉度等等2．整体性广告策划是由广告策划主体、广告策划对象、广告策划依据、广告策划方法和广告策划结果等要素构成的一个完整的运动系统。缺少任何一个要素，这个系统就不成立。广告、公关、CI、促销等的整体配合。3。程序性一个策划程序是收集信息收、确定广告战略、制定广告目标、决定广告策略并形成计划方案、编制广告策划书、广告创作、广告实施、总结报告等环节构成的。这些环节是按一定顺序连续展开的，各个环功是一“个完整的广告策划过程”所不可缺少的。4．动态性广告策划本身是一个按照一定的程序顺序展开的运动过程。其次，这种运动过程是——种通过不断的“反馈”进行学习和探索的过程。第三、广告策划的对象——广告活动处企一定的市场条件下、其本身随着市场、产品、消费者、竞争者的变化而变化。5．操作性厂告策划的目的在于执行，以帮助广告主更好地实现广告目标。因此，广告策划要在战略和策略的指导下制定出一系列方便操作的方式方法，使广告策划的思想和意图能够真正落到实处。创造性是广告策划的本质特征。6．创造性广告策划在本质上是一种运用脑力的理件行为，是集思厂益的复杂的脑力劳动。创造性是广告策划的本质特征。广告策划的原则1。系统性原则广告策划的各个要素、各个环节、各部分内容构成一个完整的系统。广告策划活动本身是其各个构成要素及其关系的整体件的运作和协调过程。这个系统的整体有其明确的目的，就是使广告活动过程合理化和广告效果最大化。这个系统是动态的，并要保持一定的弹性，以话应不断变化的市场外境、消费者状况和产品状况。而这个系统又构成企业营销系统中的子系统，系统必须是开放的。广告策划系统具有高度的综合性，它集中地表现在对各门学科和技术领域的各种最新成果的综合运用力，同时还表现在时间和空间上对各种计划的编制、安排和布局利实施过程方面的综合运用。2．可行性原则所谓可行性，是指达到广告策划目标的可能性、可靠性、价值性、效益性等方面的分析、预测和评估。广告策划中的可行性分析的内容很多，概括起来可归纳以下几点：⑴决策目标的可行件研究：⑵实现目标的内外条件的可行性研究：⑶对整体和局部，以及各个环节的实施方案之间的相互配合和协调的可行件研究⑷对经济效益和社会效益的可行性研究：同时。策划出来的每一个环节、每一个步骤、每一个方法都是可以实际操作的，并且广告策划能纳厂告上带来效益，以及广告策划的最优化。3．针对性原则广告策划必须针利企业、品、市场等的实际情况进行策划。即使是同—个企业，当其间对不同的产品、市场、消费者、竞争者时，广告策划也不相同。（公交公司）4．创造性原则广告策划永远都是面对未来而进行的：广告策划的本性就是要面对未来。未来的不确定性总是给广告策划者提出新的问题和新的困难。所以广告策划音必须创造件地提出广告战略和策略，提出具有创新意义的广告谋略，以解决新的问题和新的困难。那种照搬、模仿甚至抄袭既有广告策划方式和内容的做法都是必须杜绝的。5．效益性原则讲求实效足广告策划的基本要求。企业进行广告策划时，除了考虑策划的目标外，还必须考虑企业的资源状况。任何一个广告活动都席讲究投人产出，讲究实际效果。这里所说的广告效益包括广告的经济效益、让会效益和心理效益。广告策划要做到达三种效益的统一。第六节：广告策划的学科源泉市场营销与广告策划一、广告在市场营销中的地位（4P）二、不同营销观念下的广告策划行为从一般公认的意义上讲，市场合销的观念所发生的重大变化，可描述为经历了五个基本阶段：以生产为中心的阶段，以产品为中心的阶段，以销售为中心的阶段，以消费者为中心的阶段和强调消费者长远和整体社会利益的社会营销观念阶段。(1)生产观念支配下的广告生产观念是指企业活动以生产为中心或以生产为导向，其营销的着眼点是能否生产出产品，企业关注的重点是提高生产效率、降低成本而获取利润。这种观念的企业环境是社会产品不丰富，基本上是“卖方市场”。这一观念下的企业口号是：“我能生产什么，就卖什么。”是“以产定销”。“畅销产品何必花钱做广告”

(2)产品观念对广告的长期控制。产品观念是指企业活动中心以产品为中心或以产品为导向，其营销的着眼点是产品本身，企业关注的重点是产品质量和名誉。这种观念下的企业环境是在卖方巾场条件下，企业的技术能力对市场的控制。所以导致企业在相当长的时期里表现出”好酒不怕巷子深”的认识态度。企业经营管理者对广告所采取的漠视态度。数量有限的广告个所表现的也是企业拥有某种供不应求产际的优越感和对消费者不用一顾的态度。广告不在乎消费者得求，而是在乎时企业领导人的表现，企业领导人借产品而扬名。(3)推销观念对广告的影响推销观念是在社会产品数量和品种明显增加、市场供大于求的环境中出现的，企业在竞争加剧的压力下、逐渐用推销观念代替生产观念，从注重生产和产品转向注重销售。推销观念认为，在新的市场环境下，除非企业大力开展销售和促销活动，否则消费者将不会注重到和不会购买白己的产品：其经营主要是通过提高销售额而获取利润，立足于用各种办法将已有的产品大量推销出去。一方面企业不惜大大增加促销的费用，在促销上下功夫，另一方面比现了“硬卖”、“强销”和“伪劣假冒”的泛滥——不问消费者是否真正需要，不顾消费有的利益，不挥手段进行推销。这种观念也明显地村广告运动产生了影响。(4)以消费者为中心的观念使广告全面改观以消费者为中心的营销观念与上述两种营销观念有根本的区别：前者主张企业一切活动以满足消费者的特定需求为前提和基础，通过更有效地满足消费者需求而占领市场获取利润；后者则立足在自己的立场上生产产品或推销产品。前者是先明确市场再设法满足市场需求；后者是先有产品再拢市场。前者用较长远的眼光考虑新产品、潜在的市场和末来的发展：后者往往只考虑今日的产品。往市场营销理论中，只有强调“以消费者为中心”才是真正的市场营销，而将这种观念就称之为“市场合销观念”。①广告量的大幅上涨和广告业的兴旺②侧重反映产品差异的理性诉求广告（广告是印在纸上的推销术）③为滞销产品找出路的广告④强销与虚假广告①站在消费者立场上的广告②广告理论奉行渗透和攻心为上的广告战略③强调感性诉求的软广告④承诺原则对虚假广告的制约⑤广告日益依赖市场研究⑥全面服务的广告公司和代理制的兴起⑸社会营销观念使广告走向更长远的目标①香烟广告不准许进人电视②公司长远形象的广告增多③绿色广告的兴起④非商业广告普遍增多⑤广告与文化的影响受到更大注意三、市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略广告策划是根据广告主的营销策略，对广告运动战略与策略进行的前赡性规划。因此，广告策划必须以广告主的营销策略为基本前提，广告策略必须完全遵循广告主的营销策略。广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容——广告策略——的决定性作用体现在以下几个方而：⑴营销的目标市场策略决定着广告的目标市场策略。广告主面向什么样的目标市场进行营销，广告就要固向什么样的目标市场进行广告。⑵营销的定位策略决定着广告的定位策略。广告主对本企业和产品的定位一般已经有明确的想法，广告所传达的关于企业或者产品定位的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。⑶营销满足市场需求的出发点决定着广告的诉求的出发点。企业生产产品所要满足的需求常常是产品的优势所在，也是对消费者最有吸引力的信息、如果广告际求策略忽视了这些信息，就会导致诉求重点和广告主题的偏向。(4)广告主的形象、产品的形象、日标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。广告主及其产品有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同的理性或者感性的需求，广告采取理性、感性或者是情理结合的沂求策略，要依据企业和产品的形象、诉求对象的心理豁求确定，如果在诉求策略上发少许偏离，就会导致广告与企业、产品形象的不协调，使受众难以产生统一的印象，或者根本无法满足消费者的心理需求，从而失去其应有的效果。(5)营销的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性利心理需求决定着广告的媒介策略。广告主在哪个目标市场上进行营销，广告就应该选择面向哪一目标市场的媒介；产品具有什么特性，广告就应该使用与这些特性相符合的媒介；目标消费者经常接触哪些媒介，容易受到哪些媒介的影响，广告就应该选择哪些媒介。传播学与广告策划广告信息通过各种媒体传播给受众并对他们产生不同程度的作用的过程就是—个完整的传播过程。1．传播的基本概念⑴传播与传播学。(2)人类传播行为的主要类型在受众自身对于广告传播的信息进行分析并月受其影响的层面上，广告是一种自身传播；在广告受众之间互相影响的层而上，广告是——种人际传播；在广告的主要媒体——大众传播媒体——对受众的影响的层面上，广告的本质是一种大众传播。⑶传播的过程：信源一编码一信号一译码一目的地⑷传播的符号:语言符号和非语言符号2。传播学原理对广告策划的启发意义⑴影响传播者和受众对信息理解的要素原理对广告策划的意义①心理预设：人们在理解活动开始之前，都不同程度地根据生活经验而预先设定了理解对象的应有面貌。也就是说：人们看到的东西往往都是他们想看到的东西。（看书、调查、观察等）②文化背景：每个人都生活在一定的文化背景中。（三大文化《文明的冲突》）③动机：许多研究都表明，动机与理解有着密切的关联，尽管在有些理解活动中动机隐藏得很深，甚至理解者本人都未必能察觉，但是它们确实对形成果种理解有重要的影响和制约作用。④情绪：在进行理解时，理解者总是处于某种特定的情绪中，而处于不同情绪中的理解者会对同一事物产生不同的理解。⑤态度尽管制约理解的因素很多，但是人们对事物的认识归根到还是由理解时所持的态度决定的，不管人们的心理期待、文化背景、动机、情绪有多大的不同，在态度一致的前提下，还是会对有确定含义的事物产生相同的理解。(2)选择性接收定律对广告策划的意义(3)两级传播论和创新扩散论对广告策划的意义(4)大众传播的作用原理对广告策划的意义①中弹即例的受众②联合御敌的受众③使用与满足论(5)媒介的说服效果原理对广告策划的意义①传播来源：传播的来源对说服力的影响包括传播来源的可信程度、传播来源的知名度、传播来源的动机二个因素。②传播方式：一面之词还是两面之词、信息传播的顺序、给出结论的方式、采取理性诉求还是感件诉求的诉求方式等因素。③传播对象：传播对象对说服效果的影响包括传播对象的听从性、对利益遭受损害的恐惧性、立场的稳定程度、受群体影响的程度等因素。⑹“大媒介”与“小媒介”的选择原理对广告策别的意义市场调查与广告策划“市场调查是围绕商品、服务中市场营销的问题，系统地收集、记录并分析资料的活动。因此，是基于市场营销，为解决市场营销问题而进行的市场分析、销售分祈、消费者调查和广告调查等调研活动的统称。”

——日本电通任何一个广含在策划过程中都不可避免地要进行市场调查，只不过调查的重点有所侧重而巳。市场调查在广告领域内的运用，便形成了广告调查。1．广告调查的内容广告环境调查、广告市场调查、广告目标受众调查、广告文案调查、广告媒介调查和广告效果测定调查2．广告调查与市场调查的关系(1)所谓的广告调查属于市场调查的—个组成部分。(2)从目的上看，市场调查是为了整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的，广告调查是市场调查在广告领域的深人研究；(3)在调查对象方面，广告调查的对象有一些限制，而市场调查的对象要开阔得多。(4)在调查的方法和原则上两者是共通的3．广告调查对广告策划整体的意义

(1)广告调查是广告策划的前奏。一项广告运动的运作，一般认为由广告调查、广告策划、广告表现、媒体发布和广告效果的测定五个过程完成——只有在充分的广告调查基础上，其他的运作环节才能依次得到有效的开展(2)广告策划必须依据广告调查所得的资讯进行决策。广告策划的进行通常要遵循5M原则，在5M策划中对通过广告调查所得到的信息各有不同。Mission（广告的目标是什么）Money(广告要花多少钱）Message（广告要传递什么信息）Media（广告应使用什么媒介传递信息）Measurement（如何评价广告效果）

(3)广告策划方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。社会学与广告策划1．社会学有关概念对广告策划的启发意义(1)社会学的分析层次。社会学对社会生活的分析分为人际的、群体的、全社会的三个层次。广告策划对消费者的研究，并不是对个体消费者的行为的特殊性的研究，而是对消费群体具有的普遍性的研究，它必然定位于某个有市场价值的群体，并且消费者群体又处于特定的社会环境中，他们会受到整个社会的制度、文化、共同的价值观念甚至社会的宏观经济环境的影响，对消费者的研究，不能脱离他们所处的社会背景而独立存在。所以，消费者研究涉及了社会学分析的两个层次——群体层次和全社会层次。⑵人及其角色①社会地位一旦了解了—个人的地位，就可以大体了解该地位所适用的社会环境中人们对于个人行为的期待，也可以基本把握他们为这种地位所限定的消费行为。（上层社会的消费不可能与下层社会的一样）②社会角色是与一种社会地位相联系的行为。如母亲的角色就包括照顾家人、整理房间等，学生的角色则包括完成作业、参加考试等等。角色包括三个层面：理想角色（理论上应该是什么样的）、知觉角色（自己感觉应该如何做的）、扮演角色（自己现实中真实表达的）。人扮演其角色的行为不但取决于社会的期望和自身的理解，而且总是随着特定的社会情境所给予的压力和机会而发生变化。⑶社会参与①核心参与核心参与以个人的主要生活经历或者核心身份为其础，个人与核心参与的群体的关系最为密切，也最容易受到群体的其他成员的影响。一般说来，人们对家庭的参与是核心参与，有些人对于职业的参与也是核心参与。②局部参与：仅涉及个人社会生活的一部分、一个阶段或者人格的一部分，通常只需要很少的精力，个人在局部参与群体中的角色不是个人的突出角色，如个人对于校友会、俱乐郁的参与都是局部参与。明确这两个概念，可帮助广告策划人员了解消费者和受众对自己的某种身份和角色的重视程度，从而将广告诉求针对他们核心参与的群体进行。(4)初级群体——为个人提供安慰与满足其情感需要的持续关系。广告应该充分利用初级群体成员之间的影响力，利用受众最为信任的初级群体成员对他们施加影响力。

(5)大众行为大众的行为则是不稳定和相对无组织的，骚动、恐慌和时髦都是大众行为明显的特征。作为群体的消费者的消费行为是种大众行为，因为消费者群体并不是按照相互之间的角色组织的，他们购买商品出于不同的功机，购买行为也各不相同，其小包含着许多非理性的出素，同时还包含着盲目从众、追求时髦、流行等因素。大众的媒体接触行为也是一种大众行为，广告策划者必须通过对各种大众媒介特性的透彻把握，才能制定出合理的媒体策略，好使广告信息能有效的传达给广告受众。

(6)家庭因素。家庭是出彼此合密切关系的成员构成的一种初级群体。是人们最主耍核心参与的群体，因此家庭是广告策划名对消费者和诉求对象进行分析时小可忽视的要素。家庭主要包括血亲家庭和夫妇家庭两种类型。整个社会家庭结构的变迁和核心家庭的生命周期两个方面值得特别注意。

血亲家庭中，家长是购买的主要的决策者，而在核心家庭中，夫妇则是主要的购买决策者；在血亲家庭中，接触什么样的媒介、如何接触、接触的程度如何主要由家长决定，而在核心家庭中，家庭成员在媒体接触上拥有更多的自主权。家庭生命周期的不同阶段，消费行为会发生明显的变化。2．社会学研究方法在广告策划中的作用3．广告受社会文化的制约，反过来也影响社会文化(1)社会文化对广告的制约。社会文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约受众对广告信息的接受和理解。文化的制约下，更众有其持定的审美观念。

(2)广告对流行的作用。流行产生干社会生活的各个领域，无论是在人们的精神生活还是物质生活中，都有流行的现象。某种程度上讲，流行也是一种社会文化。流行与广告有着密不可分的联系。广告对流行具有以下二个方面的作用：促使流行产生。广告宣传一种一种新的产品，引导流行；广告创作本身引导大众舆论，形成流行用语。等等促进流行普及。新产品开始普及的时候特别重要。消退流行。使用者太多自然人们就会放弃，而更换商品。

消费者行为与广告策划1．消费者行为研究的内容

(1)消费者自身特性。包括消费者的年龄、收入状况、受教育程度、所属的让会阶层等方面。

(2)影响消费行为的因素包括内部因素和外部因素。内部因素包括消费者的生理因素、个性、心理因素和心理活动过程；消费者行为与广告策划一、消费者的分类▲按照对某一产品的消费状态，可分为两类。现实的消费者：对某种产品有需要，并且已经有消费行为。潜在消费者：对某种产品有需要，但由于某种原因尚未有实际的购买行为，不过,在未来的一个时期内很有可能产生消费行为。针对现实的消费者，广告传播主要是维持、强化已有的消费行为，促使其产生品牌忠诚。针对潜在消费者，广告传播主要是要激发其需要、强化其动机，引导其尽快产生购买行为，成为现实的消费者。

▲按照消费的目的，也可以分为两类。

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最终消费者：为了个人或者家庭得到满足而购买、消费某种产品。也叫“个体消费者”或“家庭消费者”。

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产业消费者：为了转卖或者作为生产其他产品、进行经营活动的工具而购买产品。二、消费者人口状况注意研究的方面主要有：1.性别2.年龄3.收入4.文化程度5.职业6.民族7.地区性别

对一些消费品如服装、食品、家庭日用品，女性的冲动性购买行为较易发生，而男性索性很少参与购买。所以这些产品的广告基本上是做给女性看的，广告也就多采用感性诉求方式。年龄

老年人对保健用品如按摩器、治疗仪等的需求很容易产生，其购买行为相当审慎，对产品的质量、功能、价格等必经反复推敲、比较才会决定购买。而年轻人对这类产品的需求相对不够强烈，不少是为孝敬父母才购买的，所以也重视质量、功能，但对价格并不看得很重，因为价格高一点更能表明孝心。根据这种情况，这类产品的广告主要是做给老年人看的，多进行理性化的功能诉求；另外可以发展做给年轻人看的广告，唤醒、强化其孝心，那么可以进行非常感性的诉求。

收入

收入高的人对一些高档商品如高档服装、高档烟酒等的需求较易产生，购买决策过程较短，这不仅是因为其收入高而使价格不成为障碍，更是因为高档商品恰恰与其经济地位相符并显示了其身份。根据这种情况，这类高档商品的广告应该侧重塑造高贵的品牌形象，使品牌成为经济地位的象征符号。对收入低的人群，企业致力于推出物美价廉的产品，广告也多诉求物美价廉。不过，应该注意到，一些时尚商品、一些现代产品如寻呼机、手机、掌上电脑（PDA）等，即使是收入不高的人群也有相当一部分会参与购买，所以塑造品牌的现代感仍是重点。文化程度不同文化程度的人虽然都重视产品的质量、功能、价格等，但对产品的附加值有不同的选择。同样的家用电器，如果具有高科技的品牌内涵，较易获得文化程度高者的好感而缩短其购买决策过程，并在使用过程中有满足感；如果加上“福”、“禄”、“寿”之类的副品牌，则较易获得文化程度低者的好感。三、美国最基本的5个消费者群体的生活方式归属者典型的传统主义者，谨慎，循规蹈矩，有保守倾向，信仰上帝、祖国，有强烈的社会意识，敌视变化，要求一个安全、稳定和有秩序的社会，持老式的消费观点，往往驾驶“道奇”或同ymonth车，饮可口可乐、百事可乐或百威啤酒，喜欢全家一起在麦当劳就餐，喜爱吉露果子冰（Jell－O），使用Lestoil等老牌清洁剂擦洗浴室瓷片。归属者对美国之梦失去信心。为了抚慰归属者，在广告中常常表现理想世界，帮助他们愈合精神创伤。麦当劳在其广告中，用大麦克包诱使分散的家庭聚合到一处。玛贝尔电讯以其“伸出手来就能碰到人”的广告，减轻远离亲人的孤独感。竞争者可塑性强的青年群体，不顾一切地追求个性和在成年人世界中的地位，多数缺乏自信心，对前途感到渺茫，并以个人享乐主义来补偿这种悲观情绪，思想混乱，性格脆弱，倾向于购买那些能解除他们青春后期困扰的商品，广告人力图利用他们的惶惑不安的情绪。万宝路的牛仔形象为他们树立了独立、强悍的榜样。KOOL烟的广告将品牌与嘻皮士爵士乐演出联系起来，让年青的黑人体会到抽KOOL烟是老练沉着的。成功者美国的物质主义者，已功成名就，往往拥有一部梅赛德斯轿车，有最新的高技术消遣，如索尼录像机或卡西欧手表型电视，他们已达到了中产阶级的成就和地位的富裕，但他们追求更大的金钱酬报。广告界要使成功者兴奋，必须将商品转换为成就和情趣的象征，要使他们相信，由于购买了某种商品，人们将会把他们视为现代贵族，服装制造商将小不点儿的玩马球的人或鳄鱼缝在棉布衬衫的胸袋上，以昂贵的价格出售，给予消费者一种上流阶层的体面感。广告人意识到，要使成功者进入商店，就必须给他或她做一天国王或王后的机会。社会意识者鼓吹爱情与和平，关心的是心情平和与环境安全，而不是金钱的成功和环境上的舒适。注重自身完善，注重体验尝试一切，从针灸到禅宗。他们爱好户外活动，徒步旅行，而不是玩电子游戏机。更喜爱清淡的酒或健康饮料，抽烟则抽低星焦油的Merit，爱锻炼身体和爱穿耐克或新平衡牌运动鞋。对他们做广告，要用他们的反崇拜偶像者的语言。他们是美国发展最快和最有影响力的市民群体，广告必须与他们高度接触。

需要导向型的人他们是幸存者，为维持他们的生活费而奋斗。大多数是福利接受者、社会保险得益者和最低工资收入者。他们忙于收支相抵，没有时间操心饮啤酒的品牌或吸烟所表现的形象。不开新车，不用电脑，难得全家外出就餐。对于广告界，他们实际上不能称为消费者。

案例：通用食品公司Gainesburgers狗食的再生这种狗食好卖，是因为它用塑料透明纸包装，没有罐头的累赘。但价格稍高。

20世纪70年代末美国经济衰退，狗主人受金钱制约，重新购买便宜的狗食罐头来喂养他们的狗。怎样恢复销量呢？调研表明，美国家庭养狗者大多数是“归属者”。他们视狗为自己的同伴，情深义重，非常宠爱。扬·罗比凯公司注意到这个消费心态后，把这个产品变为对狗的爱和责任，创作的每个广告表现出狗对主人的忠诚不渝、娇态可爱和体贴人心。如劳动一天后刚回到家，小狗就会将拖鞋叨给主人。广告说，应尽量花钱给这个宠物以温暖和体贴。策略强调：宠物像自己的子女，如不给它们最好的东西，就是“罪过”。这次广告活动挽救了这种狗食衰落的命运。四、消费动机动机是引起、维持并且指引某种行为去实现一定目标的主观原因。消费动机是消费者选购和消费产品的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因。心理学研究表明，人的动机是他所体验到的某种未满足的需要或未达到的目标所引起的。

人所体验到的未满足的需要使人产生肌体的不舒适感和心理的焦虑感，这种不快促使人在许可的条件下（有时是没有条件也要“创造条件”）采取行动来消除之。例如人在饥饿时身体不适，这促使他寻找食物，有钱就买，没钱则要想其他办法；人在理想没有实现的时候，内心常常处于紧张不安中，这种“忧患意识”时时催人奋进，为实现理想而积极工作。可以下图概括上述理论要点：

焦虑紧张未满足的需要→动机→行为马斯洛的需求层次论国外心理学家对人类需要的研究从20世纪30年代就开始了，形成了一些著名的理论，其中马斯洛的需要层次论可以说是影响最大的。1.生理需要衣、食、住、性等等。2.安全需要没有危险，感到安全，避免疾病、失业等。3.友爱与归属需要（社交需要）与别人交往，被周围人接受，有所归属。4.尊敬需要获得成功，取得地位，得到承认、肯定、赞扬。5.自我实现的需要实现理想、抱负，寻求成就和发挥潜力。“能成为什么就成为什么”。需要层次论的基本要点：

1.所有人都有这五种需要。

2.最迫切的需要是激励人的行为的原因和动力。目前未满足的需要激励人的行为，已满足的需要不再有激励作用。

3.五个层次逐级上升。当低一级需要得到相对满足时，追求上一级需要才成为驱动行为的动力。颠倒，越级是非正常情况。

4.如果高一级的需要虽然可能满足，而低一级的需要反而不能满足时，人们宁可牺牲高一级需要而谋取低一级需要。

5.低级需要（生理、安全需要）仅要求从外部得到满足；高级需要（社交、尊敬、自我实现）则是从内部得到满足。

6.马斯洛指出，需要阶梯不过是个典型模式，事实上有许多例外情况。▲事实上，人们的行为往往并非只由一种动机引起和维持，而是由动机结构驱动的，只是在动机结构中有一个优势动机，它对人们的行为起着主要作用，基本决定着行为的方向和目标。例如某人学习行为的动机结构可以是求知、求职、赢得尊重等，其中求知是优势动机，它使某人的学习行为处于积极活跃的状态，并使学习行为向纵深发展。正如一种动机基于一种未满足的需要，动机结构亦基于未满足的需要结构，优势动机亦基于未满足的优势需要。所谓优势需要是使人的紧张焦虑感最为严重的哪个未满足的需要。一个人从事广告事业，可以既是为了谋生（满足生理需要和安全需要）又是为了追求自我实现的理想，同时希望得到社会的爱和尊敬。其中有一个是优势需要，如果是自我实现的需要，将使这个人富于理想，从业行为质量很高。人们的行为基于动机结构，而动机结构基于需要结构，决定行为方向和目标的是优势需要。我们不妨把优势需要及多种需要共同引起和维持人的行为的特点，叫做“需要的整体性”。把握消费动机，对广告策划有重要意义。消费动机，特别是优势动机，在很大程度上决定着广告的诉求策略。例如面包的消费动机主要是满足生理需要，广告就以“大、香”来诉求；礼品包的消费动机是满足社交需要，广告就以友谊、关爱来诉求；运动服装的消费动机有满足自我实现（现代、活力）的需要，耐克的广告就说“想做就做”。●消费动机散论之一某种消费行为的动机究竟怎样，从产品的物理层面是很难弄清的。因为一种产品可以满足不同的需要。例如牛仔裤，对甲来说可能仅仅是保暖（生理需要）所需；对乙来说可能是要与周围人的穿着一致，以获得认同和心理上的归属感；而对丙来说则可能是要显示个性与气质的（自我实现）。抽烟，有人是因为有烟瘾（生理需要），有人是要与周围人一样（爱的需要），有人是觉得抽烟更有男子汉气质（自我实现的需要）。当然，这些不同的动机也可能是同时兼具的，呈现为消费行为的动机结构，但何者为优势动机呢？在没有弄清消费动机的情况下，广告很难找到最佳的诉求点。而要弄清某种消费行为的动机，必须依靠深入的调查。●消费动机散论之二值得注意的是，广告对消费行为动机有明显的规定作用。耐克持续不断而成功的品牌形象塑造大大强化了自我实现的购买动机。VOLVO轿车长期以“安全”为诉求重点，购车时最为重视“安全”的消费者自然容易优先考虑VOLVO。贝克啤酒的广告口号是“喝贝克，听自己的”，就是要形成以贝克啤酒为自我实现的象征符号的消费动机。●消费动机散论之三现代社会富裕程度越来越高，人们的文化水平越来越高，特别是产品同质化程度越来越高，消费动机相应地有越来越重心理层面而轻物质层面的趋势。例如速溶咖啡，如果诉求其提神作用就几乎是废话。1982年，麦氏咖啡在台湾上市，台湾奥美公司注意到咖啡在交际场合的作用，发展出“好东西要和好朋友分享”的广告口号，从心理层面、满足交际需要的层面来规定消费动机，取得了极大的成功。前面说到的耐克、贝克均属其例。调查消费动机，按照既有的消费动机决定广告传播策略，这是一个思路；在了解市场和产品的基础上，运用广告传播对消费动机有所规定，这是另一个思路。两条思路殊途同归，都能够取得很好的广告效果。五、消费（者）行为直接体验↓形成需要→心理紧张→激发动机→目标导向→目标行动↑外在诱因

直接体验指消费者生理和心理方面的体验，是需要产生的内部原因，如饥饿、寒冷、委屈、失意等等。直接体验直接促使需要产生。诱因是需要产生的外部原因。心理方面的体验总是源于外界影响。例如对自我现状不满的失意感总是在与他人比较后产生的。即使是生理方面的体验，有时也是由诱因引起的。例如看到美味佳肴忽然觉得饿了。在诱因、直接体验的作用下，需要产生了。需要一旦产生而得不到满足，人就会产生紧张焦虑感，在这种心理状态下，人有强烈的行为动机，要为满足需要而采取行动。那么，什么东西可以作为用以满足需要的目标物呢？人需要通过回忆来找到目标物，这就是目标导向。如饥饿时想到食物，失意时渴望赞许。找到目标后，人就会采取目标行动（在消费上即产生购买行为，如饥饿者购买食物，失意者可能购买了名牌产品以期得到他人的注目和赞许）。如果购买的商品帮助人在一定程度上或完全消除了紧张、焦虑感，那么，需要就算得到了一定程度的或完全的满足。相反则否。◆心理研究发现，满足感虽说也来自直接体验，但在相当程度上来自他人的评价。心理需要的满足尤其如此。如穿名牌服装的人需要同伴的赞许，开名牌车的人期望别人的羡慕。在体验需要满足程度的前提下，消费者将对所购买的商品进行购后评价。如果评价是肯定的，将重复购买；如果评价是否定的，将转移购买行为。这都是产生新的需要的原因。●广告传播几乎在整个消费行为模式中都可以发挥积极的、相当重要的作用。广告可以作为诱因，引起消费者心理失衡从而产生需要；或者加剧需要产生后的紧张焦虑感，从而激发、强化动机。这是广告的基本作用之一。以96年戛纳广告节两则获奖作品为例。《驱蚊剂·怎样杀死一只蚊子》（金狮奖）。一双平摊的手掌，微红，好象刚刚拍击过蚊子；表现手法使人心动，仿佛有肮脏的蚊子尸体沾在手上的感觉。这就促发了没有驱蚊剂的心理失衡感。广告可以作为回忆对象帮助消费者确定购买行为的目标。广告促发了消费需要，强化了消费动机，其产品或品牌自然就贮存在消费者大脑中了，在消费者寻找满足需要的目标时，就很容易被提取出来作为选购对象之一。在广告产品被提取出来作为选购对象之后，广告又可以引导消费者最终完成其购买行为。这时，持续的广告活动、良好的媒体组合显得相当重要。一些广告形式如POP广告，可以保障消费者在实施购买时不致于临时改变初衷。广告还可以帮助消费者在产品无问题的前提下体验需要满足的快感。前面说过，满足感在相当程度上来自他人的评价，广告应该提供这种评价。试想，消费者在广告的诱导下购买了某产品，之后再看不到该产品的广告了，那会产生什么感觉？会觉得这种产品过时了，其满足感就大大削弱甚至于无。健力宝曾在较长时间里不在大媒体作广告，也就被消费者冷淡了。持续的广告活动使消费者感觉自己在使用很有影响的产品，这就有了满足感。案例：可口可乐不间断的广告传播可口可乐虽说已是世界顶级品牌，但它从不暂停或削弱自己的广告传播。1978年可口可乐重返中国大陆后，始终通过各种媒体不间断地发布着广告，在各大中城市到处张开可口可乐的红色阳伞和尼龙棚顶，多次赞助中国体育运动比赛，积极策划大型促销活动和公关活动，如1996年岁末的“可口可乐发发发”促销活动、1997年夏季的“可口可乐红色真好玩”促销活动、1998年春节的“送春联、拜大年”贺岁公关活动等等。广告传播手段从电视、报刊广告到POP，引导消费者的消费行为持续继续不断地向购买可口可乐的目标前进，以强大的传播力度排除其他因素（如百事和中国本土品牌）的干扰，培育品牌忠诚。补充：消费者购买行为改良模式1刺激

消费者的购买行为都是由刺激引起的，而刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。

外部刺激：外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。

内部刺激：内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。

主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。2。不足之感

不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么的感觉，由此产生需要此物的感觉。在此，消费者产生了消费需要。值得指出的是消费者的不足之感既可能是消费者自己认识到的，也可能是经厂商诱导而产生的。据此，我们可树立一个重要的观点：需求是可以创造的，而不仅仅只是可以满足的。3。求足之愿

求足之愿指消费者在产生了不足之感之后，自然产生了满足、弥补此不足的愿望，即萌发了购买此物的动机，希望通过购买之得到满足。在此阶段消费者产生了购买动机。4。搜集信息

消费者在产生了购买某物或某服务的动机之后，开始着手了解和搜集各种有关信息，以帮助对此物或此劳务的了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。消费者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息两种。正式渠道信息是指厂家通过大众传播媒介发布的信息，如广告；而非正式渠道信息则是指未通过大众传播发布的信息，如消费者从亲朋好友处听到的消息。消费者希望通过搜集信息解答三个问题：①用什么标准去评价所购商品？②可选择什么牌子的商品？③入选牌子的商品，在上述标准中的评价如何？5分析评价

指在搜集信息的过程中和搜集到足够多的商品信息后，消费者依据自身的情况对可供选择的商品进行综合分析、比较、评价，作出相应的综合结论，为下一步进行购物决策提供充足的依据。需要注意的是：消费者对商品的评价是以自己的选择标准为依据的，总的要求是物美价廉；此外，当消费者对商品缺乏了解时，其亲朋好友等人的意见常常有决定性的影响。6。购买决策

指消费者在经过上述诸阶段后，作出相应购买决策。购买决策包括：购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等内容。购买决策的方式有：个人决策式、家庭决策式（可细分为夫君统治型、太太至上型、分而治之型、共同协商型）和社会协商式。影响消费者购买决策的因素有：内部因素和外部因素，内部因素有消费者的需要和动机、个人经验（具体表现为情趣爱好、个性、自我形象、购买经验、风险经验）；外部因素有家庭、参与群体、消费指导者、文化（包括风俗、爱好、习惯、社会规范、社会价值观念等）。7。购买行为

购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。8。购后感受

指消费者在购回商品，投入使用后或购买、享受服务后获得的感受。购后感受来源于自我评价或他人给予的评价（可分为主动听取、被动听到两种情况）。评价的目的在于消费者想论证自己所作的购买决策是否正确，借以消除疑虑或获得好评或积累经验。9。购后行为

指消费者在获得购后感受后采取的相应行动。消费者如果购后感受好，则会采取积极的、正面的行动，如为该产品或服务作正面的宣传，再需要时再购买等；如反之，则会采取要求退货、索赔、不再购买、主动对其进行反面宣传、劝阻他人购买等行动。

六、关于消费行为的基本问题（7Os）

1.谁构成某产品的市场──购买（Occupants）经过市场细分确定目标市场后，这个问题得到解决。

2.他们购买什么产品──购买对象（Objects）消费者购买的产品多种多样，广告策划人关心的是在消费者所购买的产品中哪些与广告产品相关、相似。通过了解这个问题，可以明白消费者对同类产品的需求与爱好，也可以弄清他们的需求与爱好的满足程度，从而为广告产品找到机会点。例如我们注意到许多消费者不用手帕而购买餐巾纸随身携带或家用，买不到餐巾纸时甚至用卫生纸来代替，这说明消费者需要卫生而方便使用的纸制品以代替手帕；但现在市场上大部分餐巾纸太小、易破损、不吸水，而卫生纸又不体面而且并不卫生，所以消费者的需要并没有得到完全的满足。这时，我们就发现了新型清洁纸制品的机会点。

3.他们为什么购买──购买目的（Objectives）购买的目的当然是满足需求，但消费者的需求究竟是什么？其需要结构如何？必须弄得通通透透。例如，我们要为一种中高档白酒策划广告活动，就要关心目标消费群消费同档白酒的需要结构，他们的需求在消费这些白酒时是否完全得到了满足。中高档白酒一般用于宴饮场合，而宴饮需要一定的品味，需要有品位的话题。有文化品位的酒将会满足宴饮场合的需要。我们发现同类白酒仅仅提供了酒而没有提供文化，可能这就找到了机会点，就会去发展品牌的文化内涵。宴饮中，在打开酒的时候，人们总会围绕这种酒谈论几句，甚至由酒谈开去而形成话题。如果在酒包装盒里放本关于酒文化的小册子，内容有趣好玩，以助谈资，并不断变换小册子的内容，定会大受欢迎，品牌的文化内涵亦将增大。4.谁参与购买──购买组织（Organizations）◆参与购买的人分四种角色：提议者首先提出要购买某种产品的人影响者以各种不同方式影响决策者的人决策者最后决定买或不买，购买什么品种、样式、规格、购买多少和在什么地方、什么时间买的人购买者具体实施购买行为的人在实际消费行为中，一个人是可以身兼两个以上的角色的。弄清一个消费单元例如家庭中这些角色由谁担任是很重要的，会帮助广告人找到广告具体的诉求对象，也将由此决定广告的创意风格和调性。5.如何购买──购买行动（Operations）调研发现，对日用品如牙膏、香皂、洗洁剂等等，消费者多采用例行式购买，即如果需要就跑到商店立即购买。对这些商品，消费者更容易受广告的影响，所以也叫冲动式购买。对选购品如服装、床上用品、小电器等，消费者多采用比较式购买，往往货比三家，认真挑选，对质量、性能、价格、品牌等进行反复比较。对特殊品如电视机、电冰箱、音响等，消费者多采用慎重式购买，要求得到有关产品的翔实资料，更加重视质量和品牌，有时价格倒在其次。了解这些当然有助于广告人根据产品类别有的放矢地进行广告策划。当然，购买行动方式会受到其他因素如收入、文化程度、身份地位、性格等的影响。收入高的人可能对选购品甚至特殊品都不挑不拣，只要是名牌，拿了就走。这就需要我们根据目标市场的情况具体问题具体分析了。6.在什么时间购买──购买时间（Occasions）购买日用品的时间大多是随机的，什么时候需要就什么时候购买；对选购品特别是特殊品，购买时间多在假日、节日。例如每年春节都是电视机销售的旺季。一些产品的销售明显具有季节性，如服装、家用空调等，消费者总是在季节到来前不久购买这些商品。从生命周期和家庭生命周期的角度考虑，消费者购买某些商品是有特定的时间的。例如家具、高档家用电器等多在结婚时购买，并讲究一步到位。这些都有助于广告策划。何时集中投放广告、开展促销活动就要考虑产品的季节性；针对消费者的购买时间，可以构想一些促销手段，例如给将要结婚的消费者一些附加利益。7.在什么地方购买──购买地点（Outlets）对日用品，消费者一般就地就近购买；对选购品，消费者愿意到商业繁华地带和大型百货商店购买；对特殊品，消费者要到大型百货商场、专卖店购买。这是从产品的角度来观察。从消费者本身的角度观察，文化程度较高、收入较高的消费者更多地在大型百货商场消费，即便是一些日常消费品也如此，因为他们喜欢商场的购物环境；一些富人则愿意到高级商店（如北京的燕莎）购物。广告人应该根据产品类别的特点、目标消费群的特点来弄清消费者的购买地点，这不仅便于铺货到位，也有利于广告策划。例如户外广告、POP的布置等。七、消费动机和消费者行为的主要影响因素————文化、社会、个人、心理（一）文化因素广义的文化是物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则指社会的意识形态及与之相应的制度和组织结构。任何文化都包含较小的群体即所谓的次文化或，包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化和地理次文化四种类型。次文化以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起。文化对消费行为有很大影响，不同文化背景下的人，有不同的生活习惯、价值取向、文化偏好和禁忌，这些因素对其消费行为都有明显影响。中国传统的消费行为有以家庭为单元的内聚性，购买目标主要以家庭整体利益或家庭成员利益为基准来设定，亦更加重视家庭成员对消费行为的评价。例如，少年儿童的消费行为缺乏自主性，由家长包办；老年人的消费行为退化，多由子女代劳；甚至丈夫的服饰也多半（55%）由妻子作主。包办者、代劳者、作主者的消费都不是完全的个人自我消费，而是“委托式”消费，消费者除了考虑委托者的利益更要重视委托者的评价。所以，在消费行为上容易涂抹伦理色彩，如慈爱、孝敬、情爱等。而现代消费行为呈现出较明显的开放性，即主要以消费者自我利益为基准来设定购买目标，更加重视社会对消费行为的评价。如少年儿童消费自主性越来越强；老年人生活、经济独立，仍然有积极消费的能力和兴趣。由于“委托式”消费的衰退，消费的个性化就有了更大的空间。另一方面，现代人参与社会的程度越来越高，所以更加重视社会对自己的消费行为的评价了。个性化、社会化使消费行为的开放性明显。当然，传统消费行为与现代消费行为不可能截然分开，两者在实际生活中是并存的。如果注意到中国人这样的消费行为特点，广告策划者就可能具有更为宽广的发想空间。例如《威力洗衣机·献给母亲的爱》，威力洗衣机的送货车在山间道路飞驰，妈妈在小溪旁洗衣，旁白：“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你。妈妈，我给你捎去一件好东西。”字幕：“威力洗衣机，献给母亲的爱”。这个广告，注意到了传统消费行为的特点，渲染了浓郁的伦理色彩，据说传播效果、销售效果都很好。1990年荣获全国电视广告“印象奖”。（二）社会因素消费行为受到相关群体、家庭、社会身份、社会地位等等因素的影响。1.相关群体相关群体指直接或间接地影响个人的态度或行为的一切群体，包括所属群体和非所属群体。前者是人所归属并对人产生直接影响的群体，如家庭、朋友、邻居、同事、宗教群体等等；后者主要是人们所热望归属的群体，即崇拜性群体。相关群体对消费行为的影响主要表现在下面三个方面：①影响人的态度和自我概念；②展示特定的观念、行为和生活方式；③产生某种压力，影响人们对产品或品牌的实际选择。●非所属群体的影响每个消费者都拥有所谓“自我形象”，它是自我概念的表现形式。自我形象有四种形式：①实际自我形象消费者认为自己所具有的形象；②理想自我形象消费者希望自己所具有的自我形象；③社会自我形象消费者认为别人对自己所具有的看法；④理想的社会自我形象消费者希望别人对自己所具有的看法。一般来说，人们对“实际自我形象”和“社会自我形象”都有某种程度的不满，希望获得理想的自我形象与理想的社会自我形象。而对理想自我形象与理想的社会自我形象的设计，主要参考非所属群体（崇拜性群体），人们向往和学习非所属群体的观念、行为和生活方式。例如一个人希望自己很“酷”，并希望大家认为自己很“酷”，那么他会参考演艺圈明星人物来设计自我，观念可能很“前卫”，行为和生活方式可能很特别。一个人希望自己很神秘，又有冒险英勇的男子气概，并希望大家也这样评价自己，那么他可以参考风流倜傥、行为洒脱的人士来设计自我，方方面面都表现出“潇洒走一回”的作风。广告传播应该很关注人们对理想自我形象和理想的社会自我形象的追求，向人们提供获得理想形象的产品和品牌。例如对于追求“酷”的年轻一族，广告人自然想到利用明星人物来促成目标对象对产品或品牌的认同，达成实际购买行为。1999年满世界的“小燕子”（赵薇）明星广告即其例。奥格威当年为“海撒威”衬衫所策划的广告利用一个戴黑眼罩的男人作品牌形象，为向往风流倜傥而又神秘英勇的男子汉气质的人们创造了“形象转移”的效果，使穿着该品牌衬衫的人有实现理想自我形象的感觉，从而创造了一代名牌。●广告人要善于为崇拜性群体设计形象，使广告产品或品牌成为其形象的组成部分或象征符号，这样就可以使消费者在参考崇拜性群体来设计理想自我形象时自然认同产品或品牌。例如摩托罗拉手机广告一开始就是通过塑造具有现代气息的、成功的商务人士的形象来传播的，手机就几乎成了这种形象的象征。到现在，哪个希望在商界成功的人不认同手机或不认同摩托罗拉呢？●所属群体的影响行为科学指出，群体中存在着不成文的群体规范，这种规范为群体成员提供了一个思想观念和行为方式上许可与不许可的大致范围，不遵守群体规范的成员将会被群体所抛弃。群体规范给予群体成员压力。群体还给每个成员规定了特定的角色，形成他在群体中的自我概念和对群体的态度。一个稳定的群体可以有策划者、指挥者、调节者、坚信的执行者和盲目的从众者等角色。角色不同，对群体的归属感、忠诚度就不同。所属群体对人的影响很复杂，主要表现在归属意识和角色意识以及从众心理上。消费者在哪个群体当中，他会自觉不自觉地选择这个群体的消费行为，这样他会自感归属于此群体，心理上有稳定感。例如一个公司的员工都穿西装上班，新来的员工就会马买一套西装穿上，如果大家穿的都是某品牌，他买的多半也就是这个品牌；一伙朋友大都在休闲时喝啤酒，其中一个肯定也会选择喝啤酒作为休闲；大大小小的商务人士都用手机，一个“混”在商界的人也就会毫不犹豫地购置手机握在手里。这些消费行为都可以用归属意识、角色意识或从众心理来加以说明。广告人如果注意到以上现象，广告策划也就拓展了发想空间。有的公司到居民小区搞促销，召开家庭主妇参加的讲座，重点说服其中有影响力的人物，就是试图利用邻居群体关系来由点及面地推销产品，促使对产品持观望态度的家庭主妇产生从众行为以达成购买。容声冰箱的一则广告表现主人买了产品后邻居来串门，主人遂向客人介绍产品，也是同一思路，只是缺乏创意。2.家庭据调研，夫妻双方在不同产品的购买决策中起着不同的作用。妻子是日用品的主要决策者，80%以上的日用品是由她们自主购买的；价格昂贵的产品由夫妻双方共同决策。在共同决策时，对汽车、电视、保险，丈夫起主要作用；对洗衣机、厨房用具等，妻子起主要决策作用；对家具、住宅等，双方所起作用的重要性不相上下。这个调研结论对广告策划有重要意义，使广告人在明确细分市场之后，可以进一步具体明确广告的诉求对象、创意风格和广告调性。有人批评广告太过温情，太多女性化色彩。这听起来好象有道理，但其实是没有注意到这些广告除了女性用品就是日用品。这些广告本来就是做给女人看的。香烟是男人自己决策购买并使用的，所以万宝路香烟广告张扬男人的阳刚之气。烈性白酒是男人自己购买并使用的，所以伊利特曲试图表现男人气质。妇女卫生用品是女人自己购买使用的，所以月月舒广告轻柔温馨。男式衬衫男人穿，虽然可以由男人自己来决策购买，但主要还是妻子买给丈夫的。那么，奥格威的海撒威衬衫广告充满男性色彩是不是有问题呢？不。妻子需要的丈夫是男人，她要丈夫穿上这具有风流又阳刚的品牌形象的衬衫，更像自己理想中的男人。这是奥格威的成功之处。一种灭蚊器（枪手）广告创意是这样的：一个美国西部牛仔模样、胡子拉塌的男人雄纠纠地出现，他手持灭蚊器愤怒地杀灭害虫，直杀得死尸遍地。这广告忘了灭蚊器的主要购买者是妻子。妻子并不打算把灭蚊器像衬衫那样“挂”在丈夫身上以使丈夫充满阳刚气，她要的是和丈夫一起不受害虫侵扰共度温馨夜晚。为什么广告不能拍得温馨些，让妻子联想到灭蚊器给自己和丈夫带来甜甜的“共枕眠”呢？以上所说是家庭购买决策对广告创意和广告风格、调性的影响。另据调研，妻子对产品价格比丈夫更加关注，90%以上的妻子对降价、打折很有兴趣，而对赠品、增量不增价等促销手段并不热爱。这对明确一些广告的诉求点和促销策略也是很有帮助的。●家庭生命周期对消费行为的影响消费者的家庭具有一个生命周期，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以把家庭生命周期划分为不同的阶段。在不同阶段上，消费行为呈现出不同的主流特征。单身阶段消费者年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。新婚夫妇经济状况较好，具有较大的需求量和较强的购买力，耐用消费品的购买量高于其他阶段。

满巢期（1）最小的孩子在6岁以下的家庭。需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣，倾向于购买有广告的产品。（2）最小的孩子在6岁以上的家庭。经济状况较好，但消费慎重，已经形成较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。（3）夫妇已经上了年纪但有未成年的子女要抚养的家庭。经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。

空巢期（1）子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受广告的影响。（2）子女独立生活，家长退休的家庭。收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益于健康的产品。鳏寡就业期尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费鳏寡退休期收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。

根据家庭生命周期对消费行为的影响，什么产品应该针对什么家庭进行诉求，就会有一个大致的思路。有人说广告主要是做给单身年轻人、新婚夫妇和年轻父母看的，恐怕不无道理。

3.身份与地位一些人有自豪的社会地位与身份，他们需要社会对自己地位、身份的认同。而身份、地位具有被认同与被尊重的标志。如一个有成就的商务人士应该有名牌服装、名牌手机、名牌公文包等等，如果他是经理、董事长，应该有名牌轿车，如果他抽烟、喝酒也应该是名烟、名酒；一个富裕家庭的少妇，她应该有时髦的服装、有价格昂贵的手饰、有款式新颖的手机等等，在交际场合她可能会喝点名牌葡萄酒。总之，他们会对产品和品牌进行选择，以彰显自己的身份和地位。那么，如果产品或品牌被赋予身份、地位的标志色彩，就会进入这些人士的选购范围。而赋予产品和品牌身份、地位标志色彩的主要手段之一就是广告。当然，赋予产品和品牌身份地位的标志色彩并不一定要像某些广告那样喊出来，往往是通过