第四章 物流市场细分与定位

第四章

物流市场细分与定位学习要求：掌握物流市场细分的概念、作用、依据掌握目标市场的选择及策略掌握物流企业的市场定位掌握物流市场营销组合策略本章主要内容第一节物流市场细分第二节物流目标市场选择及策略第三节物流市场定位第四节物流市场营销组合策略第一节物流市场细分一、物流市场细分的概念市场细分也称市场细分化，是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上的顾客群体，每一个需求特点相类似的顾客群就构成一个细分市场（或称子市场）。在不同的细分市场，顾客需求有较明显的差异。细分原因：资源有限性、需求的差异性二、物流市场细分的原则1、细分市场的标准必须是可衡量的2、市场细分应有其实际基础3、细分出的市场应具有一定规模4、细分出的市场必须是企业可以盈利的三、物流市场细分的参考依据1、客户所属的行业性质:可将物流市场分为农业、制造业、商贸业等。2、地理区域:可将物流市场分为区域物流、跨区域物流和国际物流。3、物品属性:可将物流市场细分为投资品市场和消费品市场。4、客户规模:可将物流市场细分为大客户、中等客户和小客户。5、时间长短:可将顾客细分为长期客户、中期客户和短期客户。

三、物流市场细分的参考依据6、服务方式:可将物流市场分为单一型物流服务方式和综合型物流服务方式（运输、仓储、配送、物流方案规划、多项物流服务等）。7、利润回报:可将物流市场细分为高利润产品（服务）市场和低利润产品（服务）市场。8、按照客户利益/服务要素9、按照对促销的反应注意是参考依据，正在进行研究和探讨四、物流市场细分的方法1、单变量因素法2、多变量因素组合法3、系列因素变量法五、物流市场细分的作用1、有利于分析、发掘新的市场机会，使自己处于有利的地位2、市场细分有利于企业更加准确地认识客户的需求3、市场细分可以促使企业更加有效地利用自己的财力、物力资源，获得最佳的市场营销效果4、有利于企业制定市场营销方案和调整服务、销售战略第二节物流目标市场选择及策略一、目标市场的选择标准二、目标市场营销策略三、影响物流目标市场策略的选择因素一、目标市场的选择标准1、市场上存在尚未满足的需求，有充分的发展潜力2、市场上有一定的购买力3、竞争者尚未完全控制市场4、企业有能力开拓该市场案例：四大快递巨头进入中国快递市场P74二、目标市场的营销策略无差异性市场营销策略差异性市场营销策略集中性市场营销策略无差异性市场营销策略1、概念：无市场细分、单一产品或营销策略2、优点：节约成本（物流网络、市场调查等）3、缺点：应变能力差，难以及时调整生产和市场营销策略对目标市场依赖性强，风险大4、适用：企业资源雄厚，产品差异性小表4—1P75差异性市场营销策略1、概念：有针对性地满足不同细分市场的需求2、优点：满足不同顾客需要；不依赖单一目标市场，风险较小3、缺点：高经营管理水平、高成本4、适用：市场需求差异大的企业多类型产品的企业差异性市场营销策略5、分类：（1）完全差异性市场营销策略（2）市场专业化策略（3）产品专业化策略（4）选择性专业化策略表4—1P75集中性市场营销策略1、概念：又称为产品—市场专业化策略，企业在整体市场细分后，由于受到资源等的限制，选取一个或少数几个细分市场，作为企业的目标市场，将某种市场营销组合集中实施于该目标市场。2、优点：有利于企业在局部市场处于有利地位3、缺点：过分依赖于窄小市场，风险大4、适用：资源有限的中小型企业

表4—1P75案例分析UPS成立之初采用了什么样的营销策略？P76启示：对于一个实力较弱的物流公司来说，在市场上选择哪种目标市场营销策略较好？三、影响物流目标市场策略选择的因素1、企业资源2、产品同质性3、物流服务产品所处生命周期不同阶段4、市场特点5、竞争者的营销策略案例分析戴凡士物流公司在建筑材料及电子产品市场的物流服务。P77A、戴凡士市场细分依据B、影响该物流公司物流目标市场策略选择的因素是什么C、该公司的目标市场营销策略是什么第三节物流市场的定位一、物流市场定位的含义二、物流市场定位的步骤三、物流市场定位的策略四、物流市场定位的原则一、物流市场定位的含义市场定位：是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对客户对该类产品某些特征或属性的重视程度，为企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给客户，求得客户的认同。物流市场定位：是指物流企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差别化优势，以使自己的服务在客户心目中形成区别并优于竞争者的服务的独特形象。二、物流市场定位的步骤识别潜在竞争优势确定核心竞争优势传播独特竞争优势三、物流市场定位的策略1、抢占和填补市场空位策略2、与竞争者并存和对峙的市场定位策略概念：将本企业的产品位置确定在目标市场上现有竞争者旁，相互并存和对峙。一些实力不太雄厚的中小企业大都采取此策略。特点：节约市场调研、产品宣传等开发开拓成本，降低不适销的风险注意：需求存在发展潜力自身特色，可与竞争者媲美三、物流市场定位的策略3、取代竞争者的市场定位策略实力雄厚优于竞争者的明显优势冲淡顾客对竞争者产品的印象和好感四、物流市场定位的原则1、重要性2、显著性3、可沟通性4、难以模仿性5、可支付性6、盈利性五、市场定位的基础——差别化变量企业要创造产品的差异特色。实际上消费者在购买产品时总是要按不同的方面对众多产品进行排队－－属性权衡。企业应该力争使产品在某一属性或多个属性方面具有明显的差异，从而能在消费者心目中排列第一。这是因为消费者能够更牢固地记住头号产品。就像人们只记住第一位飞机的发明者，第一位绕地球一周的人，而第二位就很少有人知道。农夫矿泉差别化的变量产品差异。包括产品的特征、性能、耐用性、质量、可靠性、易修理性、式样服务差异。送货服务（包括送货的速度、准确性和对产品的保护程度）、安装与修理服务、咨询服务、顾客培训服务人员差异。员工的技能与知识、礼貌、对待工作的态度、反应敏感程度、交流能力形象差异。即使其它竞争因素都相同，但由于品牌的形象不同，购买者也会作出不同的反应。价格定位。在价格敏感的市场上，企业需要低价格的产品地位。ATTENTION!

当然，并不是所有的差异都是有意义的或有价值的，对用户能够形成有利可图的差异才是有价值的。案例分析中外运为米其林量身定做物流方案P79邮政物流市场定位P81思考题按照一定的标准对货运市场进行细分。收集两家从事货运业务的物流企业的资料，比较他们的目标市场以及市场定位。第四节物流市场营销组合策略一、物流市场营销组合的基本理论二、物流市场营销组合策略一、物流市场营销组合的基本理论1、4Ps理论

ProductPricePlacePromotion2、4Cs理论

ConsumptionCostConvenienceCommunication4Ps4Cs一、物流市场营销组合的基本理论3、6Ps理论

4Ps+Politics+Public

6Ps案例分析P834、4Rs理论客户关联（Related）反应速度（Reflect）关系营销（Relation）回报（Reward）一、物流市场营销组合的基本理论5、3Rs理论

客户联系（Related）客户保留（Retained）客户推荐（Recommend）二、物流市场营销组合策略1、产品（Product）策略：与物流企业提供产品有关的决策，包括产品开发、品牌等。2、价格（Price）策略