第四章 消费者行为分析

2023/2/11第四章消费者行为分析

欲成斗牛士，必须先认识牛的习性

——西班牙古谚语2023/2/12学习目标了解购买行为模式、购买决策的参与者。理解影响消费者的购买行为因素，它们是怎样影响的。理解不同的消费者购买行为类型。掌握消费者购买决策的过程。相关界定——五大假定

假定1：消费者行为是有目的的和以目标为导向的；假定2：消费者有选择的自由；假定3：消费者行为是一个过程；假定4：可以对消费者行为施加影响；假定5：消费者也需要引导。2023/2/14一市场分类

消费者市场又称为消费品市场是由那些为满足自身及家庭成员生活需要而购买商品和服务的人们组成，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。

组织市场则是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括产业市场、政府市场、中间商市场等。

消费者市场组织市场2023/2/15二、消费者购买行为模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买2023/2/16Buyingroles(购买行为的参与者）Wecandistinguishfiverolesthatpeoplemightplayinabuyingdecision:倡议者(Initiator)影响者(Influencer)决定者(Decider)购买者(Buyer)使用者(User)2023/2/17

顾客的角色利益/需求

ABCDE倡导者影响者决策者购买者使用者事实上，一个优秀营销人员的重要标志就是他辨别购买行为的各类参与者，了解不同参与者对购买行为的影响，并采取相应的对策。2023/2/18三、刺激-反应模式

外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者黑箱购买者特性决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个性和自我概念年龄和生命周期职业经济环境生活方式心理因素激励知觉学习信念和态度四、消费者行为影响因素的四个层面消费者2023/2/110（一）文化因素

文化亚文化社会阶层文化主要指一个国家、民族的传统文化，包括人们风俗习惯、伦理道德和价值观等。

这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。2023/2/111社会阶层与营销管理的关系不同社会阶层的人们在信念、态度、生活方式上差别很大。

1、他们的产品偏好和品牌偏好不同。

2、他们的媒体选择不同。

3、他们使用不同的语言。（二）社会因素(Socialfactors)

相关群体：“从众心态”家庭：如麦当劳的“儿童”战略角色与地位：“定位”2023/2/1131、相关群体（ReferenceGroups)

有成员资格并面对面地受到影响的群体个人不具成员资格，但会受到间接影响的群体首要群体(primarygroups)家庭次要群体(secondarygroups)协会渴望群体(aspirationgroups)

隔离群体(dissociativegroups)指对个人的态度、价值观和行为具有直接或间接影响的群体。2023/2/114课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？2023/2/115相关群体对消费行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。2023/2/116相关群体与营销管理1、设法识别目标顾客的相关群体，并判断其影响力。2、设法识别目标顾客的“意见领袖”，并对它们施加影响。3、充分利用“口碑效应”。如《杜拉拉升职记》的名誉编剧、造型师、韩三平的加盟2023/2/1172、家庭家庭是对人的购买行为影响最大的相关群体，人们的价值观、审美观、爱好、习惯等很多都是在家庭的影响下形成的。※不同类型的家庭需求和购买行为不同：购买的产品不同，购买心理不同。※不同家庭成员在购买行为中所承担的角色不同。2023/2/118对营销人员的启示营销人员对不同家庭成员在各种产品和服务采购中所起的不同作用深感兴趣。典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、摩托车、烟酒妻子支配型：洗衣机、吸尘器、地毯、家具、厨具共同支配型：度假、住宅、家居装修、户外娱乐2023/2/1193、角色和地位（RolesandStatus)不同的角色、不同的地位，会有不同的购买行为。产品种类和品牌已经日益具有身份地位的象征。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。2023/2/120（三）个人因素(Personalfactors)购买者决策也受其个人特征的影响：1、年龄和生命周期阶段2、职业3、一个人经济状况4、生活方式5、个性和自我概念。2023/2/1211、家庭生命周期单身阶段：年轻、不住在家里新婚阶段：年轻、无子女满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁满巢阶段II：最年幼的子女6岁或超过6岁满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住空巢阶段I：年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作空巢阶段II：年老的夫妇，无子女同住，户主已退休单身老人2023/2/1222、职业(Occupation)一个人的职业也影响其消费模式：蓝领公务员总裁2023/2/1233、经济条件(Economiccondition)一个人的经济条件会严重影响其产品选择。人们的经济条件包括：可支配的收入（收入水平、稳定性）；储蓄和资产（包括流动资产比例）；债务；借款能力。2023/2/1244、生活方式(Lifestyle)生活方式的差异是细分市场的重要依据。企业应设法找出本企业的产品和目标顾客的生活方式之间的关系。生活方式的差异影响广告媒体的选择。大宝北京、上海、广州

“一个人所表现出来的在个人活动、兴趣和主张的生活模式”。即一个人根据自己价值观安排生活的模式。2023/2/1255、个性和自我概念

(PersonalityandSelf-concept)个性：一个人的性格特征。个性对于人的购买行为可以产生直接或间接的影响。营销者应设法了解目标顾客的个性，并使自己的品牌形象符合目标顾客的个性。消费者个性与有效传播1.懒惰而无耐性所以传播应简单化2.只有常识而无知识所以传播应简明3.健忘而无记性所以传播应连续持久4.感性直觉优先理性居后所以传播应从感觉入手5.喜欢悠闲讨厌说教所以传播应轻松6.三心二意喜新厌旧所以传播应差异求新7.从众跟随以保安全所以传播应重视意见领袖自我概念与营销行为品牌形象消费者自我概念自我概念和品牌形象之匹配行为寻找维持和提高自我概念的品牌满意购买有助实现欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象2023/2/128汽车对美国人意味着什么？“汽车代表我们的身份以及我们想成为什么样的人……。它是一种便携式个性和地位的象征和标志……。可以最明白无误地让他人知晓自己的地位。购买汽车的过程从某种意义上讲，是寻找能够表现自我的汽车的过程。”

“购买过程是汽车个性与买车人个性的相互作用的过程。”——《芝加哥论坛报》的一项研究报告2023/2/129（四）心理因素(Psychologicalfactors)一个人的购买行为受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。2023/2/130动机和需要动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。2023/2/131知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉会经历三种过程：选择性注意（SelectiveAttention）选择性曲解（SelectiveDistortion）选择性记忆（SelectiveRetention）2023/2/132学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。加强保留概括辨别学习会引起个人行为的改变。2023/2/133态度和信念态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情感与倾向。信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。知识为基础、见解为基础消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。原产地效应——态度的具体表现吸烟有害健康汽车越小越省油三、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为2023/2/135四、消费者购买决策过程

的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素注：在某些常规性购买中，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段2023/2/136决定收集信息程度的因素消费者收集信息的范围和数量取决于：购买类型。初次购买的信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。风险感。消费者对风险感的认识：受产品、价格影响：价格越高，使用时间越长，风险感越大，就会努力搜寻更多的信息。受个人因素影响：同样的购买，谨小慎微的人风险感就大，办事马虎的人风险感则小。消费者容易感受到的购买风险：效用风险——所购产品是否适用；经济风险——花钱是否值得；名誉风险——被品头论足，人们会怎么看待。2023/2/137信息收集收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态信息来源：

个人来源商业来源公共来源经验来源营销人员的任务：了解信息来源及其不同信息来源的影响程度，设计信息传播策略！

2023/2/138消费者如何评价选择全部的品牌AB

CDEF…………知晓的品牌A

B

C

D

…………考虑的品牌A

…………

J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……2023/2/139购买决策在购买意图与购买决策之间，还要受到两种因素的影响：对可供选择方案的评价购买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策2023/2/140决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：

例如，会作出：1、品牌决策（品牌