第4章规划企业战略与市场营销管理

第四章规划企业战略与市场营销管理2/1/20231第四章规划企业战略与

市场营销管理第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示2/1/20232Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。2/1/20233Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程2/1/20234Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性2/1/20235Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次2/1/20236Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题2/1/20237Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略2/1/20238Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。2/1/20239Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。2/1/202310Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。2/1/202311Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。2/1/202312Ch03规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵2/1/202313Ch03规划企业战略与市场营销管理市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率(相对市场占有率）。

MSi=Qi/∑Qi企业销售量占行业总销售量（绝对市场占有率）RMSi=MSi

/MS

m企业占有率占市场最大市场占有率2/1/202314Ch03规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型

波士顿咨询公司模型(BostonConsultingGroup,BCG)

Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2/1/2023Ch03规划企业战略与市场营销管理15Divest/Harvest2/1/202315Ch03规划企业战略与市场营销管理课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。2/1/202316Ch03规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。2/1/202317Ch03规划企业战略与市场营销管理GE（通用）分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略2/1/202318Ch03规划企业战略与市场营销管理课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？GE法的优缺点？2/1/202319Ch03规划企业战略与市场营销管理专家妙论你若不动就不可能摔跤。若行动被绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。

——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。2/1/202320Ch03规划企业战略与市场营销管理四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长2/1/202321Ch03规划企业战略与市场营销管理设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2/1/202322Ch03规划企业战略与市场营销管理密集式成长

（IntensiveGrowth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification2/1/202323Ch03规划企业战略与市场营销管理一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2/1/202324Ch03规划企业战略与市场营销管理多角化成长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification2/1/202325Ch03规划企业战略与市场营销管理第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程2/1/202326Ch03规划企业战略与市场营销管理一、经营战略的定义

经营战略——是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。2/1/202327Ch03规划企业战略与市场营销管理二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析2/1/202328Ch03规划企业战略与市场营销管理

优势（strength）劣势（weakness）

机会so战略（增长性战略）wo战略（扭转型战略）(opportunity)

威胁st战略（多种经营战略）wt战略（防御型战略）

（threat)SWOT矩阵2/1/202329Ch03规划企业战略与市场营销管理波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围2/1/202330Ch03规划企业战略与市场营销管理第四节规划和实施

市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合2/1/202331Ch03规划企业战略与市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标2/1/202332Ch03规划企业战略与市场营销管理案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［1］ “芝麻开门”品牌在上海2007年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。

去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开2/1/202333Ch03规划企业战略与市场营销管理案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［2］ 门”可以说是获得了巨大的成功，2008年7月进入上海市第一百货商店，2008年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，从而促2/1/202334Ch03规划企业战略与市场营销管理案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［3］进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。2/1/202335Ch03规划企业战略与市场营销管理案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［4］定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。

2/1/202336Ch03规划企业战略与市场营销管理二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点2/1/202337Ch03规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的内涵

市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion2/1/202338Ch03规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的构成2/1/202339Ch03规划企业战略与市场营销管理市场营销组合的特点：1．可控性；2．动态性；3．复合性；4．整体性。2