第2章消费者行为

在上一章，我们分析了需求与供给如何决定价格，在本章将进一步分析需求，探讨决定产品需求的消费者行为，说明需求曲线的理论依据。第2章消费者行为

第一节效用与边际效用

一、基本概念

(一)效用、总效用与边际效用

效用是指消费者从消费该商品或服务中所感受到的满足。

总效用是指消费者在一个特定时间内消费一定数量的商品或服务所获得的满足的总和。

边际效用是指消费者在某一时间内增加一个单位（或微量）商品的消费所增加的满足。

如果以TU表示总效用增量，X表示商品增量，MUX表示边际效用，则：

MUX=

用导数概念可表示为：

MUX=

边际效用递减规律：在其他条件不变的情况下，对一个消费者来说，一种商品的边际效用随着对它的消费数量的增加而递减。边际效用可以下降到零，这时如果再增加商品的数量，边际效用还会下降为负值。

总效用和边际效用表商品数量Q总效用TU边际效用MU

001121222210329743125310628-3

案例“狼来了”的故事

这个故事可谓家喻户晓。它说的是一个调皮小孩在牧羊时，觉得无聊，想来点恶作剧，假装惊恐地高喊“狼来了”。这第一回喊叫产生了很大效果，附近田地里劳作的村民信以为真，带着锄头等农具赶来打狼，结果知道被骗了。然后散去继续他们的农活。过了一会儿，小孩又高喊“狼来了”，这第二回喊叫也产生了一定效果，村民们停下手上的农活，原地驻足，朝小孩所在的地方观望和倾听动静，但由于有被骗的前车之鉴，他们并没有赶过去。又过了一会儿，狼真的来了，小孩大喊起来，这第三回喊叫几乎未产生任何效果，村民们对这种“骗人”的喊叫已经麻木了，一门心思忙自己的农活。结果，小孩和几只羊被狼吃了。

讨论：

(1)该故事印证了经济学中的什么原理？

(2)该故事对于领导对下属、父母对小孩的承诺或威胁有何启迪意义？

边际效用递减的语言隐喻现象

●喜新厌旧隐喻了边际效用的递减.

●

审美疲劳说明了边际效用的递减.

●人们在谈论收入的调整和收入补助等问题时,常主张要雪中送炭,而不要锦上添花.因为雪中送炭的边际效用高,而锦上添花的边际效用低.（二）基数效用论与序数效用论基数效用论认为，效用是可以用1，2，3……等基数词来表示大小的，或者说，效用的大小是可以用基数来衡量的。序数效用论认为效用的大小是无法用基数来衡量的，而只能用第一、第二……等序数来表示效用大小的顺序。

二、边际效用递减规律与需求曲线

为什么消费者愿意买进的任一商品的数量与该商品价格成反向变化？

1、随着占有的某种商品数量的增多，该商品对消费者的边际效用递减，消费者所愿支付的价格越来越低。

2、随着购买的该商品的数量的增加，消费者持有的货币的边际效用递增，他所愿出的价格也将越来越低。

MUPOQOQ(A)边际效用曲线(B)需求曲线

三、消费者均衡

消费者均衡就是指消费者在货币收入和商品价格既定条件下购买商品而获得最大的总效用的消费或购买状态。

消费者均衡的条件:消费者花费每一单位货币，比如说每一元货币所购买的各种商品的边际效用都相等，这也叫作边际效用均等规则。

公式表示：也可以表示为：或由公式可以发现，消费者均衡的条件又可表述为：消费者购买的各种商品的边际效用之比，等于它们的价格之比。

案例旅游胜地的旅游选择

张、王、李是某保险公司的三位业务员。公司为表彰他们的出色业绩，决定出资让他们去风景名胜旅游一次，可供选择的旅游胜地有西安、黄山、九寨沟。张过去到过黄山、九寨沟，这次毫不犹豫地选择去西安。王到过二次黄山、一次九寨沟，未曾去过西安，且公司所在城市到西安的路程更远，费用更贵，即公司出资额更多。但他非常喜爱黄山的鬼斧神工的自然风光，尽管也想去看看古城西安的风貌，然而王还是选择了利用这次机会三登黄山。李到过黄山，未去过九寨沟，但他更喜欢历史人文景观，便选择了去西安。三人都觉得自己的决定很正确、很合理，一周之后，都带着旅游的兴奋心满意足地回到了公司。

讨论：（1）运用经济学理论解释为什么三人都没有选择去九寨沟？（2）设想王到过10多次黄山，未去过西安，今后又碰到案例中的所述机会，他仍选择去黄山的可能性大吗？

四、消费者剩余消费者剩余是指消费者消费一定数量的某种商品所获得的总效用，与他为此所花费的货币的总效用的差额。简言之，是消费者对一种商品所愿意支付的最高价格与他实际支付的价格的差额。例如，某人对胶卷的需求状况是:如教材表2-2

所示，而其消费者剩余图如下，阴影部分代表了消费者剩余。

P

DQO123141513

如果假设需求（供给）曲线表示的需求（供给）函数都是连续函数的话，即商品价格和相应的需求（供给）量的变化都可以无限细分，则△ABE的面积代表的便是该商品市场上所有消者得到的消费者剩余，或者说整个该商品市场的消费者剩余。AEBSD消费者剩余QP第二节无差异曲线与消费者均衡

案例导入休闲俱乐部的规则

小周和小徐到临虹休闲俱乐部玩，俱乐部告诉他们，为了掌握和控制各活动场所的人数，每个人要事先领卡，桔色卡表示打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，绿色卡表示打一个半小时的羽毛球和玩二个小时的电子游戏。小周问小徐：“我们是领桔色卡还是绿色卡？”小徐讲：“我无所谓，随便领哪种卡都可以。”这说明，对小徐来说，打两个小时的羽毛球和玩一个半小时的电子游戏，同打一个半小时的羽毛球和玩两个小时的电子游戏提供的效用是相同的、无差异的。

一、无差异曲线

（一）定义

无差异曲线是用来表示给消费者带来同等程度的满足水平或效用水平的两种商品的各种不同组合的轨迹。无差异曲线只表示消费者偏好和效用水平，不表示效用数量或数值。

ΔYΔXΔYΔXI1I2I3ABC123012345(二)特点:1.同一坐标平面上有许多条无差异曲线，位置较低的无差异曲线代表较低程度的效用水平，反之亦然。2.任何两条无差异曲线不会相交。3.无差异曲线从左上方向右下方倾斜，曲线斜率是负的。4.无差异曲线凸向原点，无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。5.无差异曲线图虽然一般只分析两种商品的组合和消费选择，但其基本原则也适用于分析多种商品的消费选择。（三）边际替代率

边际替代率是指消费者在保持同等程度的满足时，增加一种商品的消费量而必须放弃的另一种商品的消费量。每增加一个单位X而必须放弃的Y的数量，叫作X对Y的边际替代率，公式表示

MRSXY=

边际替代率是递减的，这意味着为增加一个单位的X的消费量，而必须放弃的另一种商品Y的消费量是递减的。

边际替代率还等于两种商品的边际效用之比，因此X对Y的边际替代率

MRSXY=

二、预算线

（一）定义

预算线是表示在既定收入和价格条件下，消费者可以购买的两种商品的各种可能的最大数量组合。预算线的斜率等于两种商品的价格之比。

预算线斜率=

三、消费者均衡消费者均衡表现为既定的预算线与尽可能高的无差异曲线相切。切点所代表的商品组合是在既定收入条件下能给消费者带来最高效用水平的商品组合。在切点处，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率，即：

Y1

O

EI1I2I3AYX1BX

（二）移动

1.收入变动的情况下商品价格不变，收入↑，预算线上移。（A1B1→A2B2）商品价格不变，收入↓，预算线下移。（A1B1→A3B3）

YOX

A2A1A3B2B1B3收入影响下的预算线移动2．一种商品价格的情况下

收入和Y商品的价格不变，X商品的价格↑，预算线内旋。收入和Y商品的价格不变，X商品的价格↓，预算线外旋。

Y

A

OB2BB1X

价格影响下的预算线移动

3．两种商品价格变动情况下

X商品价格↓，Y商品价格↑（A1B1→A2B2）

X商品价格↑，Y商品价格↓（A2B2→A1B1）

A1A2OB1B2X两种商品价格变动与预算线Y

第三节消费者均衡的变动一、替代效应由于商品的相对价格发生变化，消费者增加降价商品的购买量以代替或部分代替对价格相对上涨商品的消费，而效用水平未发生变动的现象，称为替代效应.

消费者偏好不变，Y商品价格↑，X商品价格↓的情况：

OX1X2B1B2XYA1Y2Y1A2E1E2I1

二、收入效应由于收入变化而导致的商品购买量变化的现象，称为收入效应。消费者的偏好不变，商品的价格也不变，但消费者的收入水平提高的情况：

Y

A2

A1Y2Y1E2E1I2I1OX1X2B1B2X三、正常商品、低档商品与吉芬商品

（一）正常商品

替代效应为正，是指某种商品价格下跌，会使消费者用这种商品来代替其它价格未变的商品，因而对该商品需求量增加。

替代效应为负，是指某种商品价格上涨，会使消费者用其它价格未变的商品来代替这种商品，因而对该商品需求量降低。

收入效应为正，是指价格下跌引起消费者的实际收入提高，从而增加对该商品的需求量。收入效应为负，是指价格下跌引起消费者的实际收入提高后，对该商品的需求量反而减少。正常商品（或正常品）是指替代效应为正、收入效应也为正的商品。

如图，当收入和PY不变，PX下降所引起的总效应，即对于正常商品X的购买量从OX1增加为OX3，是由于替代效应与收入效应共同作用的结果。即X1X3(总效应)=X1X2(替代效应)+X2X3(收入效应)。

YA1

OX1X2B1X3NB2X

LY1E1E2E3I1I2替代效应与收入效应的交织（二）低档商品低档商品的收入效应为负，替代效应为正，且替效应的绝对值大于收入效应的绝对值。低档商品的价格下跌后，其最终结果仍然是需求量较前增加。如图表示了低档商品X的价格下降后的需求量变动情况，X1X3(总效应)=X1X2(替代效应)+X2X3(收入效应，为负)Y

OX1X3X2B1NB2X

A1LE1E2E3I1I2

（三）吉芬商品吉芬商品在价格上升后，消费者会增加购买、消费，即收入效应为正；而价格下跌后，收入效应为负。吉芬商品的收入效应大于替代效应。如图表示，吉芬商品价格下降后的需求量变动情况：

X1X3(总效应)=X1X2(替代效应)+X2X3(收入效应，为负)Y

E1E3E2I2I1A1LOX3X1X2B1NB2X

吉芬品与低档品的关系需求量与价格同方向变动的商品属于吉芬商品，它是不符合需求规律的。当然，吉芬品为数十分有限，是商品中的特例。从需求的收入弹性小于零的商品（意味着收入提高后对其需求反而减少）都属于低档品这个角度来看，吉芬品一定是低档品，但低档品不一定是吉芬品，只有收入效应的力度大于替代效应的力度从而需求量与价格同方向变动的低档品才属于吉芬品。

四、价格-消费曲线

表示的是在消费者偏好不变和货币收入既定的前提下，某种商品的价格发生变动时所导致的消费者均衡点的移动轨迹。

B

OX1A1X2A2X3X4A3A4XPx

D

OX1X2X3X4XYE1E2E3E4PCCPx2Px3Px4Px1（a）价格-消费曲线（b）需求曲线

五、收入-消费曲线收入-消费(ICC)曲线是在不同收入水平上的消费者均衡点连接起来的曲线。

YMB3B2ICCECB1E3M3E2M2E1M1

I1OX1X2A1X3A2A3XOX1X2X3X

（a）收入-消费曲线(b)恩格尔曲线I2I3

六、恩格尔曲线

恩格尔曲线(EC)表示的是消费者的收入与某一商品的需求之间的函数关系。恩格尔曲线的三种情况：

MMM

O

X1

X2X3X

XOX

生活必需品的奢侈品和大多数商品的低档品的恩格尔曲线恩格尔曲线恩格尔曲线

ECECECM3M2M1O

教材上的计算题演算及答案:第6题：（1）设全部收入用于购买X，则X=10，

全部收入用于购买Y，则Y=50

从而预算线斜率：b==5

则：Y=50-5X

（2）设全部收入用于购买X，则X=20，

全部收入用于购买Y，则Y=50

于是：Y=50-X

=50-2.5X

（3）设全部收入用于购买X，则X=20，全部收入用于购买Y，则Y=100，于是：Y=100-5X

第7题：

40-5X=3（30-Y）……………①

另可得预算线方程：Y=40-5X……②

将式②代入式①，得：

X=3Y=25MUXMUY=PXPY40-5X=530-Y判断题1.从消费者均衡理论中可引申出的结论是，为使消费所获得的总效用最大化，消费的产品必须多样化。1．√

2.低档商品一定是吉芬商品，但吉芬商品不一定是低档商品。2.×

3.虽然消费者的收入提高会导致对低档商品的需求减少，但其它条件不变时，低档商品的价格下降（意味着消费者的收入提高）却会导致对低档商品的需求量增加。3.√

4.高档消费品的恩格尔曲线的斜率越来越大。4.×5.任何一种商品的价格变化都会同时产生替代效应与收入效应。

5.√1．消费者剩余意味着A．消费者得到了实际货币利益B．消费者支付的货币额比他愿支付的数额小C．消费者获得的效用超出他原本预期的效用D．消费者购买的商品的数量比他原本打算购买的多单项选择题1.B2．无差异曲线上任一点斜率的绝对值代表了A．消费者为了提高效用而获得另一些商品时愿意放弃的某一种商品的数量B．消费者花在各种商品上的货币总值C．两种商品的价格比率D．在确保消费者效用不变的情况下，一种商品与另一种商品的交换比率2.D3．消费者均衡意味着A．消费者花费的货币额最小B．消费者购买了其希望购买的全部商品C．消费者在既定收入条件下购买了给其提供最大效用的商品组合D．消费者在既定收入条件下购买的各种商品都分别是市价最低的3.C4．X的价格下降后，消费者对X的消费的替代效应的绝对值大于收入效应的绝对值，则

A．X不是吉芬商品

B．X不是劣等商品

C．X不是正常商品

D．X吉芬商品4.A5．预算线以同横轴（代表X商品量）的交点为轴心，按顺时针方向运行，说明

A．X价格下降；

B．X价格上升；

C．Y价格下降；

D．Y价格上升。5.C6．设某消费者仅消费X、