【营销案例】黄太吉煎饼：营销即服务

【营销案例】黄太吉煎饼：营销即服务

除了卖的东西也叫煎饼果子外，黄太吉的做法跟其他所有煎饼店完全不同。有人统计过，北京街边的煎饼摊，最多一天能卖200张，而黄太吉一天能卖1000多张；普通煎饼是4～5元，黄太吉的双蛋基本款是9元；普通煎饼摊或者在地铁口，或者在小区里、学校周边，总之必须在人流量大的地方，黄太吉的店却在建外SOHO西区的一个角落里，店里需要专门提供一张地图让食客们找到这地方；普通煎饼店一般都只在上午销售，全天供应的很少，更别提开到夜里2点了；普通煎饼摊除了销售煎饼外，最多再卖卖豆浆、矿泉水，黄太吉还卖麻辣烫和猪蹄……它太不一样了，几乎打破了这个行业的所有定律。做这件事的人叫赫畅，一个会说英文的煎饼店老板。他经常穿T恤或POLO衫，时髦的裤子，颜色鲜艳的运动鞋，看上去更像是国贸区域某家广告公司的设计师。他大学在荷兰读的确实是设计，回国后机缘巧合进入百度工作，之后又先后任职去哪儿、谷歌中国——清一色的互联网公司。他口才极好，演讲富有煽动性，天性高调，这样的性格注定让他不会在大公司里循规蹈矩地呆到退休，而是选择一种不安分的生活。黄太吉是他的第3次创业，前两次都跟数字营销、广告相关。他从去年开始做黄太吉，乍看起来很跨界，他自己却不这样认为，他觉得自己仍然在互联网界。“我根本就不是餐饮界的”。说这话的时候，赫畅给《商业价值》杂志记者展示了他的一条手机短信，内容是传统餐饮业一个关于连锁店的研讨会想邀请他参加，他在短信里说不想去，对方不依不饶，说赫畅作为创业者，会需要一些关于连锁店经营的经验和技巧，赫畅直接回“谢谢，不需要”。“虽然我们卖的是煎饼，我们用的方法背后是一套互联网思维。”赫畅说。这种互联网思维的一个直接体现是，他用一种开放的心态与创新站在一起，不放弃一切曝光自己的机会和任何潜在的合作伙伴。在7月6日的2013MIIC移动互联网创新大会上，当赫畅在台上演讲的时候，场下坐着的还有穷游网副总裁蔡景晖，赫畅与他当场结识。7月25日，黄太吉官方微博发出预告，将在7月28日一周年店庆时与穷游网联合推出“黑暗料理”活动，参与即有机会赢得穷游网限量版文化衫。赫畅能将所有事情都变成自己的营销素材。7月6日在移动互联网创新大会上演讲的当天，他穿了一件印有“GeniusOfJianbin”字样的蓝色T恤上台演讲，这是他自己设计的黄太吉工作服，意在将黄太吉与苹果公司联系在一起——又是一个引人讨论的话题。虽然卖的产品不一样，他认为自己的煎饼店跟苹果公司有着无数的共同点，比如都认为自己的员工是Genius，都缺了一口，老板都很会演讲，都以行业里的挑战者身份出现……赫畅最喜欢提起两个人，一个是苹果公司已经过世的CEO史蒂夫·乔布斯，另外一个则是维珍航空公司老板理查德·布兰森。前者激发他做产品的灵感，后者则是他在营销上的教父。有趣的是，布兰森曾表明乔布斯是他最崇拜的企业家，他将乔布斯的座右铭“StayHungry，StayFoolish”印在飞机上，苹果公司1997年的《ThinkDifferent》广告中也有布兰森的身影。这两个人都痴迷于对现状进行根本性改善。今年31岁的赫畅，从一开始就没打算只是做煎饼，他也想要颠覆自己所在的行业。营销即服务很多人将黄太吉的成功归功于营销，尤其是在微博平台上的营销，赫畅也经常在各种场合做微博营销的经验分享，但这种所谓的营销背后到底是什么？真的只是传统意义上的营销那么简单吗？“Knowwho，Knowwhat，Knowhow”，这是赫畅对微博营销的总结。不难看出，这其实是互联网圈再熟悉不过的一套产品经营思维模式——了解用户是谁、用户需要什么、如何满足用户的需求，只不过黄太吉通过微博这个载体来实现。黄太吉微博最大的特色是，用户每一条评论和@都会得到回复。之所以这样做，一方面是让用户觉得自己受重视，另一方面，也是了解用户是谁和随时随地体察用户需求。微博对黄太吉与其说是一个营销平台，更像是拉近与消费者距离的客服工具。当然黄太吉做的并不止于此，还会将这种线上的沟通最终体现到线下的具体操作里。黄太吉所在的那条街道不能停车，因此很多开车来吃黄太吉的人都被贴了罚单，有人在微博上诉苦，吃煎饼的成本太高了。于是赫畅做了一个停车公约放在收银台上，过来点餐的人就会看到。上面第一条就是守法停车，如果非得停门口、并且被罚款了，可以拿罚单换一份南瓜羹。这种做法在传统餐饮业是不可想象的。在传统餐饮业的认知中，对客人的服务只存在于进店到离店的那段时间，然而移动互联网时代，整个消费体验已经变长，它还存在于到店的路上和消费之后的很长时间。以前没有互联网的时候，找不到店外的他们，如今他们就在网上、微博上、陌陌上、微信上……黄太吉正意识到这点，借力移动互联网，从不断线，随时随地与消费者连接，维护整个用户体验。反过来这种对用户体验的维护，又可以输出到网络上，成为绝佳的营销素材，这就不难理解为何黄太吉似乎从来就不缺营销的内容。至此，这已经不是单纯的营销，营销和服务之间的界限变得很模糊，营销既是卖产品，也是产品本身。不仅如此，黄太吉还会在营销的过程中有意识的输出价值观，正是这种输出，能取得用户的认可，不仅不会反感，反而会积极拥抱。黄太吉的店里店外贴了各种海报，有“在黄太吉吃煎饼、喝豆腐脑、思考人生”这种口号，还有“煎饼之王”、“油条之王”等海报，黄太吉的微博里，也会经常有一些关于创业、关于人生、关于佛经，甚至关于外星人的内容。这些内容都来自赫畅一人，他毫不掩饰地展示自己的个性和喜好，将自己放置于跟用户平等交流的位置，反而更容易吸引对方。黄太吉抓住每一个能跟用户接触到的机会，源源不断的输出自己的价值观，无形之中形成一种力场，让品牌本身超出煎饼的概念，内涵更丰富，也更有活力。这种延伸，能激发人们讨论和分享。赫畅明白现在的传播已经不是1.0的单向输出，而是2.0的双向互动。黄太吉不需要总是说自己有多好，而是让用户自己说。因此，就需要给用户分享的理由。典型例子就是店门口的那座漂亮的小花木马，这是故意放这里的，因为有了木马就有人骑，骑了他们就会拍照，拍照之后就会分享。这一切，让黄太吉在短期内迅速积累起一群忠实用户，并形成口碑传播效益，成为一种现象。知道黄太吉的人越来越多，想吃黄太吉煎饼的人不仅在国贸地区，也不仅在北京市，已经超出了地理位置的限制，这些人会主动来找黄太吉，于是黄太吉也不需要像传统餐饮业一样死守着“旺铺”这一黄金定律。对传统餐饮业而言，房租一直是最大成本，尤其在“位置”这一定律的影响下，人流量大的地段必定价格更高，于是很多餐厅老板发现自己辛苦一天，到头来却是为房东打工。黄太吉反其道而行，在热门商区里选了一个比较偏僻的角落，这样既能保证离消费者不远，也能降低租金成本。大多数餐饮企业仍未意识到这点，守着旧规则行事。赫畅则看到了另外一番景象，“我们是在做传统行业，但同时，其实是在做全世界的生意，你在挣全世界的钱。”而这不过是互联网所带来的变化之一。本质上，其背后是用户的变化。过去10年里，消费者在吃喝上的习惯早已变了，现在人们吃饭再不是单纯看哪家人多往哪家凑，或者凭运气来选择餐馆，而是在出门之前在网上查一下，比如看看大众点评、查查团购，然后直接到店消费。用赫畅的话说就是，“现在的消费者是天底下最聪明的消费者”。“消费者”这个称呼也不准确了，或者说，他们所消费的再也不仅仅是进店后吃的喝的，他们的需求更复杂，更合适的称呼应该是“用户”。黄太吉正是将他们当作一个个的用户来看待，了解他们、满足他们、引导他们，于是每一件不经意的小事都能被拿来营销。产品精神与互联网思维除了“前端”的创新外，黄太吉在“后端”也与传统餐饮业很不同，它利用互联网思维解决之前无法解决的问题。如何标准化是传统中式连锁快餐业所面临的一大挑战。为了能实现标准化，大多数传统快餐企业采用二次加工：先在中央厨房制作好，分发到各门店内，消费者点餐后再进行加热。“理论上说，消费者吃到的都是剩饭。”赫畅坚持认为，中餐的精髓是现吃现做。为了在现吃现做的同时还能实现标准化，赫畅和他的团队在开业之前花一个月时间“研发”出来黄太吉煎饼的配方，多少面，和多少水，酱料怎么调配，每一样都有明确规定。黄太吉的煎饼师傅都是90后，他们在来店工作之前从未做过煎饼，但只要稍加培训，就能做出一样美味的食物。同时，黄太吉的师傅都有非常明确的分工，摊煎饼的只负责摊煎饼，炸油条的专门炸油条，这些人通过一套流程彼此合作，提高效率，缩短一个订单的制作时间。这套流程并非一开始就行之有效，而是经过不断优化升级。黄太吉人流量很大，经常排长队，每个订单又都有不同的需求，比如加葱不加葱，要不要辣……如果在接到订单的那刻让师傅开始制作，则需要70～90秒才能完成。为了缩短制作时间，黄太吉的师傅一直不停的制作标准双蛋煎饼，到了最后一步时，会被告知订单的具体定制细节，师傅就可以在煎饼完成了80%的情况下改成定制化的煎饼，这时候只需要5～6秒钟。摸索一年之后，黄太吉已经有了一套有效的工作和管理方式，但赫畅并不满足于此，他想要规模化复制，即所谓的连锁经营。为此，黄太吉专门的技术团队正在研发一套IT系统，希望借此来解决店铺的信息一体化问题。这个系统并非传统意义上的ERP，而是旨在优化消费者订单和整个配餐系统。比如一个订单中有煎饼，也有猪蹄、豆腐脑、麻辣烫，每样食物的制作时间长短不一，这套系统能分析出先做哪个再做哪个，最后保证能在规定时间内完成订单。此外，赫畅也希望能通过这套系统实现人员管理，比如在每个师傅面前都放一个屏幕，他们每做一个煎饼都在上面点一下，让这些师傅跟软件开发员一样，不仅计时付费，还计件付费。让赫畅更兴奋的是，未来这套系统建立起来并收集到足够的用户数据后，就能知道用户是谁，他们最喜欢什么，并且有可能知道每个常客的喜好，这样甚至不需要客人开口，就能知道你要什么。目前大部分餐馆自己并没有能力实现这种程度的客户信息化管理，大众点评这种互联网公司正在通过各种形式帮助餐馆实现这点，但仍处于很初级阶段，黄太吉则是一种更自主的探索。当餐饮业遇到互联网，其实有更大的想象空间。赫畅描述了这样一个场景：下载黄太吉的客户端或关注黄太吉的微信公众号，在到店之前，直接在网络上下单付费，当手机进入店内500米范围内，师傅就会接到指令开始操作，等到达店里，只需要刷一下二维码就可以取餐。这样以后的快餐店完全可以转化成一台类似于ATM机的东西，不再需要前台和服务员这样的岗位，一个机器后面是一个厨房和一台服务器，然后就可以开张了。“将来只靠一套数据就能管理一个店，然后才有快速扩张的可能性。”在赫畅看来，将来黄太吉的核心资产就是人和数据。这种由互联网带来的效率提升和与用户关系的变化，让黄太吉摆