【营销案例】我买网：垂直电商的双11另类玩法

【营销案例】我买网：垂直电商的双11另类玩法

我其实还是很欣赏马云的大格局，他曾在去年杭州双十一现场说过：“我们要把整个产业链做好，注重线下的后续服务，把冲数字的劲儿用来促进相关产业的转型，带动产业升级。”带动产业升级，这个格局很大，但这更需要整个电商行业的共同努力。双十一电商节，不仅需要天猫、京东等综合电商平台，还需要诸多中小电商、垂直电商的共同努力。当前电商领域已经呈现合纵连横的局面，如腾讯联合京东，QQ、微信上全是京东的广告；阿里和新浪结盟，新浪和微博上的天猫铺天盖地。虽然大平台都在借平台连横的优势造势，但一些中小电商以及垂直电商也不甘寂寞，反而还玩出了另类花样。从今年提前预演的双十一营销上看，中粮我买网的新招很有看点，玩法出新，值得借鉴。另类之一：错峰营销双十一大战，一定要等到11月11日零点才启动？去年双十一，有的电商提前一个小时启动。不过，今年的双十一竞争之下，启动时间却提前了太多。10月底，国美在线已经启动双十一营销，提前了近半个月。不过，今年国美在线更多主打的是家电。而在更有时季特点的食品电商领域，中粮我买网也是一马当先，抢了头啖汤。我买网CEO赵平原在11月1日2014CCTV中国上市公司峰会论坛上，回答主持人马洪涛问双十一情况时说：10月31日我买网就开始了整个双十一大促，当天网站销量翻了好几倍据内部人士爆料，我买网提前进行的双十一大促已经爆仓，其中生鲜品类成黑马，订单量远远超出预期。另外听说我买网的海外直采马上将有一大波优惠。当双十一遇上APEC，何必押宝在一天？其实错峰销售也是明智之举。食品电商是消费者每天都需要采购的，更有时效特点。所以，对于提前开战双十一，对于食品电商而言，更有效果。所以，双十一前夕食品销售已经提前爆发，食品成为电商争夺第一站。我买网促销时间提前，提前半年月开始“脱光”可谓技高一筹，在其他电商还在卖力宣传我买网已经把流量吸引了过来。不过，我认为，这对于食品这类垂直电商而言，这一玩法非常有效，而对家电、服装等垂直电商未必会有同样效果。另类之二：营销创新，脱光方式“情而不色”在诸多电商都在大打双十一营销牌时，如何在营销层面吸引更多关注，这无疑是考验商家营销能力的关键时刻。国美在线打出了“不能连京东都不如”的口号，直接对标京东，火药味十足，也吸引了足够的卖点。但国美在线的定位与京东大致相同，所以才有如此竞争。而对于垂直电商来说，找到合适的、有趣的又能吸引人气的切入点其实并不容易。在这方面，我认为，今年我买网的营销值得一提。我买网在互动营销方面推出了一系列漫画广告，同时名为“提前脱光、全裸诱惑”的微信轻应用也风靡朋友圈。美男的健康裸露身姿加上诱人食品，两者组合起来阐释“脱光”含义，黑白基调加上色泽鲜润的食品，两者对比反差既幽默风趣，也高雅含蓄。利用美食与性感的关系将男神与美食完美结合，完美大片给人视觉享受，情而不色，引发众多转发评论，包括众多一些美食达人、摄影爱好者。我买网甚至在北青报11月5日报封整版广告“脱光要从小，抢购要趁早”，预告双十一大促销。双十一大家都在脱？这组营销既给女性送来了福利——家庭购买食物的主导者大多是女性，不得不说我买网定位很准——同时，也让中粮我买网摆脱了国企的刻板印象，塑造了“移动互联”的新思维转型。我买网这条轻应用，短短三四天内，后台显示阅读数达到一百万，也是双十一差异化营销一大亮点。但不可否认的是，这组创意也引发另一些电商的跟风模仿。跟风模仿可以，就算双十一脱光小游戏连copy的角度都一样也无所谓，但还是要遵守底线，不能无节操。不得不说，1号店11月4日发布男生双十一脱光小游戏，由于画面过于色情被微信屏蔽，这有点没必要了。先不说企业品味高下一事，光被微信屏蔽这事，就达不成宣传效果，赔了夫人又折兵。移动互联时代，电商竞争之时，既要以新玩法吸引关注，同时也要以自己的品味，结合自家电商的定位，走出新路，打出另类招数