【营销案例】Belkin：社交媒体是用来聆听的

【营销案例】Belkin：社交媒体是用来聆听的

企业通过两种方式与消费者沟通：讲述或者聆听。一百年来，讲述居于统治地位。包括电视，杂志和广告牌在内的媒体都是企业之口；包括市场研究员和消费者服务代表在内的从业人员都是企业之耳。企业之口远胜于企业之耳。“社交媒体”——它们是Twitter，Facebook和Pinterest上围绕用户生成内容建立的各种社区；Amazon和Yelp上的自由评论；Foursquare地图上每个地点的信息提示；以及上百万的博客。大多数企业都利用社交媒体来讲述。它们发布通告，散发票券。它们梦想可以“无孔不入”。它们用诸如“观看”、“喜欢”和“粉丝”这些媒体式的标准来衡量它们“campaigns”的成功与否然而，它们忽略了重点。社交媒体不是广播的扩音器而是用于对话的咖啡店。那么，如果社交媒体不适用于讲述，那它适合做什么呢？答案显而易见：聆听。用户生成的评论可能是了解消费者对产品的使用感受的最佳途径。在Belkin，我发布了一系列简单的节能产品来更多地了解环保与家庭自动化市场。对于大多数大众市场产品，发布后的研究费用高昂因为很难找到用户。尽管你可以招募参与者，但是讨论组也只能提供有限的一些意见。然而，网上几百条的用户评论告诉我的信息比我从市场研究中可能得到的信息还要多，而且不用花钱就能获得这些信息。负面评论比正面评论更有价值。差评让我们关注起从前不知道的漏洞、令人无法接受的取舍、或是缺失的功能。在社交媒体的早年，对于负面评论的回应是非常抱歉地试图抵消它们。要修正评论，最好就是修缮它们所揭示的问题。当我的一个产品在亚马逊网站上得了差评，我在评论里贴出了我的电邮地址以便我可以与心生不满的用户进行交流，了解他们的问题，并且修缮产品。这些改变让评分从可能是亚马逊上最低的平均一星(最高五星)提高至接近四星。对于用户评论的仔细阅读并配合Twitter和Facebook上的情感分析，也展示出了哪些功能最为重要。对于评论的分析让我创造出了前所未有的简单产品：一个带有开关键的电源插座。社交媒体给了我们自信与关注点，帮助我们的工业设计师MichaelWick创造出美妙的用户体验。这个产品是如此简单，以致于它在公司内部遭到嘲笑，但是通过社交媒体却很好地得知，它获得了巨大的成功。Belkin节能开关，由MichaelWick分析社交媒体后设计出来。人们用这个产品觉得如何？我们不得而知，直到我们看到这些评论：“我把它用在我从宜家买回来的一个吊灯上，这个灯需要把插头插进墙里，但是却没有一个开关键。过去我每次总要拔出电源插头，但是现在——叭!——我只要按一下开关就可以了。很赞的产品！”“这个小开关的优点就是，你拔掉电源插头后不会有一堆松散悬挂的电源线。这个产品让切断电源变得很容易，只要按下右手边的开关键就可以了。用来关掉你不想拔出电源线的电器，这个产品很好用。”社交媒体不仅帮助我们将产品做得更好，也帮助我们看到我们的产品何时让生活更美好。一次跳水意外让成19岁的LukeMoretti胸部以下瘫痪，他使用Belkin的家庭自动化系统管理简单的事务，比如在家里用iPad调节室温和照明。他和其他瘫痪人士还有我们分享了他通过社交媒体学到的东西。而我们转而想到了如何拓展和改进我们系统的新点子