【营销案例】夏娜：微淘运营神案例

【营销案例】夏娜：微淘运营神案例

随着今年双11的落幕，女装淘品牌的彪悍业绩给人留下了深刻的印象，商家在无线端的成交爆发力也成为亮点。纵观今年商家在无线端的运营玩法，除了更有针对性地运营手机店铺以外，也发现了部分商家在借力移动新工具方面的创新玩法。​一家定位日系甜美风的淘品牌女装“夏娜“，就通过手机淘宝的公众账号平台“微淘”，走出了一条“微定制”的用户个性化定制之路。​说到个性化定制，以往商家遇到的最大难题莫过于如何快速找到消费端用户的需求，并且还要保证消费端用户一定程度的稳定性。这个难题，阻挡了很多试水个性化定制模式的企业和商家。但今年借力微淘平台，夏娜女装轻松找到了解决之道。​一条征集广播，轻松锁定C端需求​作为一家创立6年的淘品牌女装，“夏娜”积累了数十万的老客户，这些客户被亲切地称作“娜米”。夏娜的总经理李政刚分享说，“作为一个互联网起家的品牌，我们非常关注市场受众的真实需求，非常重视跟店铺老客户们的互动。任何能跟消费者及时互动、搜集他们需求的工具，我们都会第一时间尝试。”​李政刚坦言，虽然夏娜组建了非常完备的设计团队，但在跟消费者的互动中，他们总能发现惊喜。比如，当他们把下季将要发布的商品款式展示出来的时候，会召集用户对这些款式进行投票选款，经常可以吸引数百名资深老客对款式进行详细的点评，甚至还有产品设计细节层面的设计图建议。而承载老客户深度沟通和反馈的通道，就是微淘。​李政刚想，既然娜米们有足够的主动性愿意花时间精力对产品提更多的细节需求，为什么不干脆让她们参与设计自己的衣服呢？​10月16日，夏娜通过他们的官方微淘账号【shinena夏娜旗舰店】发布了一条微淘广播——【娜米微定制】娜米专属定制专题，广播中写到：“邀您一起成为我们的民间设计智囊团，在这里诠释灵感、交流创意……信息由你提供，款式由你设计，让你的创意在夏娜无限释放”，号召客户参与进来设计自己的私服，并承诺会随机抽取一位设计智囊团员，第一时间奉上专属定制款美衣。​​​​活动经微淘发布后，粉丝们的热情和认真超出了李政刚的预期。“本次活动只是一个尝试，我们并没有设置太多奖励，但娜米们的积极性还是远远超出我们的想象，我们收集到了很多娜米的设计需求和设计理念，有些娜米通过提交已购衣服的链接附上设计简说，还有很多娜米上传了自己亲手绘制的设计草图，惊喜之余让我们很是感动。”​​​​​经过和夏娜本身风格定位的匹配以及设计需求的明确度考量，最终纳入考虑的设计图约为80份左右。这是真正来自消费者的定制需求，而搜集C端需求的成本基本为零，只需要通过微淘发布一条广播就可轻松实现。​老客聚集地，消费者选己所爱​事实上，在【娜米微定制】栏目正式运行之前，夏娜已经通过微淘发起了多次的【选款投票】主题活动。新品投票和投票选款，从网店运营的角度而言，是希望严格按照真实市场数据(用户喜好)进行备货，从消费端需求反向影响供应链，提升商品的周转速度。​为什么选择微淘作为移动端“微定制”的通道呢？夏娜运营负责人小周介绍说，夏娜的供应链一直在顺应互联网个性化、柔性化的生产需求，力求依照消费需求进行数据化运营。如何搜集到真实有效的市场数据呢？小周主要依靠两个渠道，一个渠道是PC端，当新品上新后，集合成一个款式页面，根据钻展广告或者引导用户点击进行数据测试；另一个搜集老客需求的重要渠道则是微淘。​目前，夏娜的微淘账号粉丝为56.3万，而这批粉丝主要是在PC端有购买行为的老客转移而来。店铺老客户满足一定门槛(比如购买金额达到某个值)后扫描微淘二维码关注微淘后，才能获得微淘的抽奖机会或其他奖励，“正因为微淘是店铺老客聚集地，所以我们非常重视这里的消费者互动和反馈信息。”​如何让微定制模式应用在微淘场景内呢？小周复盘了整个流程。​以今年双十一备货为例，选款需要提前一个季度进行操作，从8月份就开始测试。首先由设计师画出版图，夏娜运营团队内部做款式淘汰(此环节大概会淘汰掉30-40%的款式)，其余款式做成样衣，并让模特进行拍摄。然后把样衣成片搭配商品方案，做好商品编号，发布一条【投票选款】的广播，用户只需要回复评论喜欢的款式编号，即可参与选款。​​作为一个测试老客户喜好的重要阵地，小周非常重视微淘投票选款的数据结果，把评论数据化之后，即可对老客户的需求有比较准确的把握。​当然，考虑到微淘主要覆盖店铺老客人群，小周也会结合PC端的测试数据一起确定最终的款式。过去十多次的投票选款数据中，微淘跟PC端的选款数据比较契合，主推款的指向比较明确。如果遇到某些款式，微淘的数据出色而PC端数据一般，说明这些款式是店铺老客的喜好，夏娜会把该款商品做成老客定制款。​微淘发力，粉丝参与零成本​将产品的主导权和先发权，由商家交还给消费者，用户参与到产品的设计和创造中，既能满足用户的个性化需求，又能让用户体验专属的乐趣，夏娜在微淘平台的选款投票和娜米微定制活动，正是个性化定制模式的移动端尝试。​小周说，今年10月的娜米微定制是第一期，是为明年春款准备的。待最终被选中的定制设计稿生产为成品之后，会悬挂在PC首页展示。目前，夏娜设计部门20来人，微定制会成为品牌的特色栏目保持下去，保持一年4次的频率。以后，希望通过微定制设计出来的产品可以占到30%，自有设计力量占比70%，这样既能保证自己设计师团队的风格把控，也能培养出通过用户定制、更贴近市场需求的产品类型。​不带营销色彩却结合商品本身的投票选款，让粉丝乐于品鉴参与，让商家利于商品布局。粉丝随心品评，满足了抒发欲望、表达了内心需求；商家则据此确定主推款式，更科学地备货。这种互动模式增强了粉丝互动体验，也帮助了商家的商品管理，形成良性循环。粉丝自己上传设计稿并最终获得品牌的认可制作为成衣，让消费者变身品牌的设计师，本身增强了粉丝参与感荣誉感以及成就感，也有效提升了品牌的亲和力与品牌形象。​由于通过微淘能跟粉丝进行深度的粘性互动和趣味导购，商家还能连带无线端业绩的飞跃。发力微淘之前，夏娜从未刻意在无线端有过专门的运营活动，并没有把运营重点放在无线。随着微淘运营渐有起色，微淘粉丝从9月底6000左右，成长到双11后的