【营销案例】万科淘宝混搭营销：引爆全国“降价潮”

【营销案例】万科淘宝混搭营销：引爆全国“降价潮”

据悉，本次活动时间为2014年8月25日至9月30日。根据规则，用户可以选择登录淘宝网相关页面点击领取购房优惠额度，或者用手机淘宝在购房现场扫码获得购房优惠额度。优惠额度的计算方法是取用户过去一年的的消费金额，即以2013年8月1日到2014年7月31日为准。此外，淘宝网将对消费金额不足5万元的用户补贴5万元购房优惠额度，超过5万不足200万元的用户按实际消费金额获取相应的购房优惠额度。该优惠均可在万科购房的公开优惠基础上叠加使用。毫无疑问，此次万科集团与淘宝的签约合作，虽然合作仅仅短短一个月时间，但仍然会将“用互联网的思维经营房地产”再度成为热议的话题。那么，万科集团与淘宝的签约合作的尝试对于万科来讲意味着什么？对于房地产来讲意味着什么？在市场去化压力持续增加的市场背景下，未来市场发展趋势如何？万科与淘宝的混搭，是万科在互联网领域一次尝试“淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元”。首先，这是万科联姻百度尝试互联网化之后，再次携手互联网企业淘宝，进一步互联网化的一种尝试。同策咨询研究部总监张宏伟认为，从本次万科与淘宝搭台唱戏的直接目的来看，由于淘宝的目标客户群基本与万科首次置业“刚需”的楼盘的形象定位较为一致，万科与淘宝的合作可以有效利用互联网客群资源进行营销，而本次又叠加淘宝客户的优惠措施，从这个角度来说，万科牢牢锁定了中国网购族中最高消费的群体，可以充分挖掘这些淘宝用户当中的潜在购房群体，有效去化当前库存。此外，通过此次合作，万科与淘宝合作如果有效，也就意味着房产电商着实又向前推进一步，至此，以万科为首的品牌房企还会加码房产电商的投资。就万科与淘宝合作而言，本次合作一个月之后，未来有可能还会就此建立长期合作关系，最终成就利用互联网进行“卖房子”的营销模式转变。但是，对于淘宝来讲，“依靠推平‘信息不对称’的互联网平台模式，淘宝一夜之间跃升为访问量最大的房产消费网站。”这或许是淘宝期望的结果。不过，上述利用互联网“卖房子”不能够完全将互联网的优质发挥出来。笔者认为，利用互联网“卖房子”的企业越来越多，但更多的只是体现在“散售”或“分销”上，而“散售”或“分销”并不能体现出以互联网技术为基础的房产电商平台的优势。而依托互联网技术，开展团购“卖房子”才是房产电商平台优势所在。笔者认为，电子商务购房平台本身就有“团购的优势”。现在传统的产品“团购”方面已经有长足的发展，并且各方都受益匪浅。在房产领域，同样可以实现房产的“团购”。“团购”的楼盘一般都要比正常售出便宜5%--10%，甚至更多，也就是说，市场上总价在100万左右的房子，通过“团购”购房，购房者可以节省5—10万左右房款，甚至更多。由此，购房者可以节约大量购房成本，电子商务网站同时也从中可以实现巨额收益，开发企业也可以尽快回笼资金，实现项目的高周转操盘策略。因此，从这个意义上来讲，万科与淘宝合作如果有效，未来万科或其他开发企业极有可能还会就此尝试利用互联网开展团购“卖房子”，最终成就利用互联网进行“卖房子”的营销模式转变。万科互联网营销的实质是利用淘宝“变相降价”据媒体报道，万科利用淘宝“冲抵购房款”的营销活动范围并不是全国范围内，参与“冲抵购房款”活动的总计23个楼盘，其中12个集中在杭州，北京1个，上海1个，广州1个，其余分布在二三线城市，总楼盘量并不多。万科利用淘宝“冲抵购房款”的营销活动主力区域在杭州，其他城市参与的楼盘数量较少，很明显，由于杭州宏观市场去库存压力较大，万科不得不在杭州采取适当措施，以实现销售业绩在杭州市场快速回升。同策咨询研究部数据显示，2014年7月杭州商品住宅供应量为63.59万平米，环比上月下滑21.70%，同比去年7月跌幅为25.60%；成交29.34万平米，环比下跌26.02%，与去年7月相比下滑46.12%；成交均价为15139元/平米，环比、同比分别下行2.82%、9.43%。7月29日杭州取消限购政策，主城140平以上放开限购，萧山余杭地区全部解禁。从7月各周数据来看，前三周成交量基本都在11万平米左右，而限购政策取消后一周(7月28日至8月3日)，成交量升至17.53万平米，可见限购政策在短期内对市场影响小有成效。但纵观整个7月，杭州成交量持续走低，跌入本年度第二低位，供应量虽也大幅下滑，但供求比依旧较高，仍然高库存压顶。开发商虽坚持低价“跑量”，但市场仍未回归到“量”上。进入8月开始，受限购政策取消的影响，市场会有一定程度的好转，但杭州整个市场仍然面临较大去库存压力，市场去化周期仍然在20个月以上，杭州市场要真正回归到“量”上，仍需要开发商坚持“以价换量”，在定价上更加贴近市场，让购房者获得更多的“实惠”。此外，从7月份全国35个大中城市市场存量压力来看，同策咨询研究部数据显示，截止2014年7月底，监测的一、二、三四线共35个城市，商品住宅累计库存余量为30216万平米，环比小幅上扬2%，同比增幅达39%；35城累计存销比为22.58个月，环比增长3%，同比涨幅为61%；下半年开局全国库存量继续攀升，市场去化压力难减，全国各大中城市仍然普遍面临“去库存”压力，如何加快跑量仍是开发商首要解决的问题。同策咨询研究部总监张宏伟认为，杭州等大多数城市市场仍然面临较大“去库存”压力，此时，多数城市楼市“救市”政策出台，但是效果并不明显，“救市”难阻降价潮现象的发生。此时，不管万科的“冲抵购房款”的营销活动范围是否是全国，不管最终其实际降价幅度多少，从最终实际表现结果来看，万科的“冲抵购房款”的营销活动实质是利用淘宝“变相降价”。尤其是对于杭州来讲，经历了4个月的调整，杭州限购政策“被逼”调整，市场“去库存”的压力仍然较大，对于万科来讲，通过“冲抵购房款”可以有效激活目标客户群，去化市场库存。全国楼市大范围的“降价潮”即将来临从上述分析来看，全国大多数城市市场成交量普遍性下滑、去库存压力仍然较大等因素使得房企下半年销售压力、经营压力明显增加。同策咨询研究部总监张宏伟认为，2014年即将过去8个月，对于上市房企来讲，年报业绩压顶，房企势必会采取相对应的措施抢收“金九银十”的业绩，在9-10月加大推盘力度。当然，此时适度的价格策略调整成为大多数房企的必然选择。就万科利用淘宝“冲抵购房款”的营销活动而言，有可能成为此轮市场大降价的导火索，导致更多的房企以互联网营销的方式进行“变相降价”影响，甚至直接进行大幅降价。尤其是对于一些大型房企的全国联动降价而言，一旦这些大型房企开始大幅降价，将打破原来市场相对沉寂的博弈周期，