《中国网络联盟模式研究报告》

《中国网络联盟模式研究报告》

好的兆头是，有着联盟资源背景的康盛创想被互联网巨头腾讯以6000万美元收入囊下，而前不久乐淘、京东两家B2C电子商务企业宣布组建自己的网络联盟，越来越多的B2C电子商务网站开始筹建自己的广告联盟，与联盟网站一起开发市场，分享利润与价值。同时，国内最大的联盟平台——百度联盟也宣布，提高联盟网站的分成，将由原有的50%分层上限，调整到84%。不好的迹象是，2009年中国网站总数稳定增长到了323万个，同比增长12.2%，但今年6月，网站数量却下降到279万，短短半年已然“蒸发”44万个网站。不仅如此，在不久前百度发布的今年Q2财务数据中显示，TAC(流量获取成本)尽管总量上升，然而在百度收益中的比例下降到了9.7%，而这个数字在去年同期为16.0%，上季度为13.2%。有观察者指出，网络联盟网站生存空间正在受到严重挤压，有人甚至发出“站长已死”的悲鸣;与此同时，也有人在豪迈地预言“一个真正的网络联盟时代正在拉开序幕”。为什么业界会有如此迥异的观点，颇具中国本土特色的网络联盟又会走向哪里?联盟模式的起源网络联盟最初始于网站之间共享流量的非商业合作，而商业化运营则始于亚马逊。从1996年到2000年间，亚马逊以平台的身份整合卖家和大量中小网站，创造了全球第一个规模化的广告联盟。其运营方式是亚马逊将商品广告以链接的形式投放到中小网站网页上，消费者通过这些广告链接到了亚马逊并形成购物，中小网站便可以从中分成。国内一批早期的B2C网站也效仿过亚马逊的联盟形式。以专注图书、音像制品的豆瓣社区为例，它在每部电影或某图书旁边都有链接到当当或者卓越的文字广告，用户通过这个链接进入其中，一旦产生购买行为，豆瓣便会与售书网站进行分成。随着电子商务的井喷式发展，今年，新一轮B2C电子商务网站也开始了它们的联盟热潮：乐淘网、京东商城先后宣布组建自己的联盟平台。事实上，亚马逊和当当这种电子商务网站直接发起的联盟，只是分销模式在互联网上的体现，并未形成一个完整的商业模式和产业链。而在看到亚马逊联盟的发展之后，Google迅速组建起自有的联盟平台，并且跳出B2C企业定位的限制，让广告面向更多的广告主，并由此衍生出AdSense这种互联网联盟产业链。Google联盟与亚马逊联盟的根本区别在于，一种分销模式开始变成一种完整的商业模式。网络联盟的精神在于开放与共享，AdSense模式的诞生大大降低了互联网的广告经营门槛。对网络联盟的上游而言，门槛的降低让任何人都可以通过联盟平台购买广告。联盟发起人不再是广告主，而是第三方联盟平台。广告主只要向联盟平台购买广告，联盟平台再通过文字、图片或富媒体形式广告，便能被众多中小网站采用与发布，一旦形成点击或者实际购买行为，联盟平台便将付费与联盟网站。对联盟下游的中小网站而言，并不是所有网站都具备组建自己销售团队的能力与资源。它们无力向广告主兜售广告，但拥有用户和流量。联盟平台便是通过与联盟网站结成命运共同体、价值共同体的方式，聚合长尾流量的商业价值，并通过平台化运作，向上游广告商兜售长尾流量。不过，在国内互联网大局已定、在强者恒强的马太效应下，自建网络广告联盟是否还有价值?从百度离职创业的乐淘网CEO毕胜认为：“如果从网民浏览行为来看，互联网经过了一个从分散到集中的过程，在这个过程中，门户、垂直门户先后兴起，新浪、腾讯为代表的势力占据了国内互联网的大部分流量，这并不意味着小网站、博客便会消失。在强势门户等网络媒体广告价值日益飙升的背景下，网络联盟的广告支出更为低廉。尽管乐淘联盟测试版中只有500到600个加盟网站，但我们并不担心它的速度，网络联盟需要一个缓慢的渗透过程，并且，这也是集腋成裘的过程。我们在通过百度、新浪作推广，并不意味着放弃联盟背后的长尾流量与长尾网页，它们都是有价值的。”“互联网从分散到集中，现在正又开始趋向分散了。”艾瑞分析师由天宇表示，“在摩根斯坦利的一份报告中发现，在过去的几年里，美国雅虎、AOL、Microsoft等几家门户的流量数据，从2002年超过40%，降低到了2008年的28%。与美国类似的趋势同样也发生在了国内(见图表一)，网民门户浏览时间的减少意味着门户广告价值的降低，从而分流到更多的中小网页之中。这也意味着中小网站网络联盟的广告价值将随之提升。乐淘联盟模式的成功在于它成功地构建起一条产业链，建立起一个商业生态圈。乐淘网CEO毕胜说：“网络联盟的核心理念是，开发互联网长尾网站或者主流网页长尾流量的商业价值。通过蚂蚁雄兵，积少成多，集腋成裘。事实上，联盟不是一个独立的声音，而是基于互联网本质的一种商业运营模式，联盟的一方需要广告主，而另一方面则需要有实际流量的加盟网站。联盟带来了营销工具革命性的变化——任何人都可以获取联盟平台代码，进行营销。”“百度局域网”和“腾讯联邦”与美国亚马逊与Google两强争霸相比，国内网络联盟却是百度一家独大，有大约35万家独立网站加入其中，网络联盟是“命运共同体”，也是“价值共同体”，但随着联盟策略的调整，百度却成为联盟网站的众矢之的，越来越多的网站发出在百度联盟中赚不到钱的感慨。尽管去年百度宣布，今年的联盟分成将由去年的7亿元人民币上升到10亿元以上，但在今年前半年的财务数据中显示，上半年两个季度，百度TAC(流量获取成本)相比去年却有明显的下滑，先是从16%下降为13.2%，接着又降至9.7%。搜索引擎TAC，是搜索引擎为导入更多流量，通过会寻求中小网站的流量支持，这也包括了置放第三方网站的搜索框搜索引起的分成，以及联盟广告的分成。TAC指标的变化，在某种意义上体现出搜索引擎对于联盟网站的重视程度。相比较百度TAC成本比例，Google对于联盟分成似乎更为慷慨，根据i美股提供的研究报告，2008年至今，GoogleTAC与公司整体营收所占比例一直保持在了26%～29%。百度让中小型互联网企业担忧的远不止分成比例的下降，还来自于前不久它所推广的“框搜索”与“百度开放平台”。有着“中国互联网入口”之称的百度，它的成功很大程度上归功于百度联盟的成功。百度依靠联盟网站，将自己的搜索框或广告覆盖了国内互联网大大小小的网页之上。亿邦动力总编贾鹏雷分析，百度最初大约有50%甚至更高的流量来自于百度联盟，而现在也保持在20%左右。随着谷歌退出中国搜索市场，它更牢牢占据了国内搜索引擎市场70%以上的江山，它已然成为中国网民上网的入口。所谓的百度开放平台，是指百度推出应用程序平台，将众多互联网应用纳入其中，一旦用户搜索诸如天气、游戏等关键词，将直接向用户推荐、呈现相关应用，用户不必跳转到其他网络便可以使用它们。而用户在使用过程中产生的费用，百度将与合作网站一起分享。百度开放平台以及TAC比例的下调，对于中小网站而言，是否意味着百度正在通过流量控制，将流量资源导向自己投资或者合作的网站，而广告联盟已经不如以往重要?事实上，百度平台的开放意味着百度对于自身流量的自信，试图划定互联网的格局的努力，与其网络联盟并无直接关系。百度的开放事实上是通过流量控制，将流量导入合作网站，甚至是自有网站或控股、投资的网站之下。这也是百度进一步将流量转化为现金，寻求搜索模式之外的商业价值，试图建立百度主导下的“泛百度”互联网格局的战略调整。当然，百度TAC成本占营业收入的下降并不意味着联盟势力的一去不复返。事实上，从百度内部人士获悉，百度联盟在2009年“北斗”系统上线之后，地位已经越发重要，而原本不属于百度一级平台的网络联盟已经提升至行政一级平台，而联盟负责人也成为了百度的“核心高层”。百度TAC比例的下降只是百度转型的征兆——由粗放的联盟经营，进入更为精细的运营。艾瑞分析师由天宇表示，百度联盟分为两类，一是搜索联盟，一是广告联盟。搜索合作百度分成比例在30%～50%，而广告联盟则在50%～70%，前不久百度所公布的提高到84%上限，指的是广告联盟。百度搜索联盟的流量已经不再那么重要，但广告联盟远远落后于GoogleAdSense，因此，百度联盟未来的发展重心将是其广告联盟，扩大联盟网络的触角，并且积极提高广告实际转化率。与百度给联盟网站带来的消极讯号不同，腾讯收购康盛创想的消息却或多或少引起中小网站对于联盟形势的看好。作为国内最专业社区软件开发商之一，康盛创想旗下的Discuz!是国内用户量最大、覆盖范围最广的社区软件平台，拥有超过140万家网站用户。而Alexa中国排名前1500家网站中，超过70%的网站选择第三方社区平台时都采用了Discuz!的解决方案。不言而喻，并购之后，康盛创想旗下拥有近2万名站长加入的领地广告联盟也顺利纳入腾讯旗下。无疑，这桩并购对于腾讯有着至关重要的战略意义。腾讯收购康盛创想首先是从技术层面实现战略布局。康盛创想牢牢占据了国内互联网社区的大部分技术平台，并积累了网络社区中海量的用户数据与用户使用数据。一旦完成腾讯数据后台与康盛数据平台的对接，腾讯便可以利用这些用户与数据进行腾讯产品的升级与建设。从IM聊天到社区论坛，再到支付、购物等侧面，构建起一个更大的互联网社区，实现将中国互联网变成“腾讯社区”的战略布局。也就是说，用户只要拥有一个QQ号，便能登录到各大论坛，登录后的衍生用户行为都将被囊入腾讯社区。此外，康盛创想旗下拥有着近2万名社区站长的广告联盟。从广告联盟模式而言，越大的联盟平台越有对于上游广告商的话语权，一旦将康盛的广告联盟与腾讯搜搜联盟完成对接，接下来便可以进入一个良性的循环。凭借腾讯联盟的强势，联合后的联盟平台对上游将有更大的话语权，能够获得更多的广告资源投放，而对下联盟网站也能够将与康盛的合作转化为与腾讯搜搜的合作，这也将提升腾讯搜搜在搜索市场的份额。百度联盟与腾讯+康盛创想联盟就规模而言，百度联盟依旧占据着强势地位，两者在营收方面甚至不在一个数量级之上。从目前腾讯的收入结构而言，腾讯联盟除了能够进行流量购买之外，在广告方面确实没有太多的利润空间让利给中小网站。然而，就从整体的互联网格局战略而言，百度、腾讯都在试图扩大自己的网络版图，都在试图将整个互联网格局纳入自我能力控制之下。百度的阿喀琉斯之踵便在于，腾讯能够向众多互联网企业共享用户资源、分享数据资源，而掌握互联网入口的百度只能够给一两家网站带来实际流量，流量合作具有明显的排他性质，而用户共享的合作空间则更为广阔。这也意味着，腾讯大社区的战略可以跟各种不同的网站结盟，形成一个“腾讯联邦”。其实，不管是腾讯还是百度，电子商务还不是它们的强项，它们共同的劲敌是阿里及其旗下的淘宝。当年阿里拆分阿里妈妈专门负责联盟业，直到今天阿里妈妈也悄然转变为淘宝客联盟，但阿里旗下的联盟依旧主要在进行集团旗下的网络资源整合。对于阿里的联盟体系而言，与百度联盟相比，它的优势在于牢牢掌握了核心的广告主资源，或许它的联盟真正大规模走向更为开放的市场已经不远。前不久，搜狐公司宣布拆分搜狗搜索业务成立子公司，而阿里集团则联手云峰科技注资搜狗搜索。投资搜狗可以视作阿里集团电子商务形态对百度所代表的搜索引擎形态的抗争，也是美国亚马逊联盟对决GoogleAdSense的中国翻版。从2008年9月起，淘宝全面屏蔽百度搜索，而2010年6月起，百度联盟反过来大批封杀淘宝联盟旗下的加盟网站淘宝客。显然，国内互联网三大巨头阿里、百度与腾讯的战争正在悄然升级。对于中小网站而言，它们的价值将会被重新评估。联盟已经成为三巨头争霸不可忽视的力量，纵横捭阖之间，互联网的竞争已经不再是单独公司的竞争，而是联盟与联盟(包括网络联盟，以及更为广义的战略联盟)间的竞争。在这种竞争中，网络联盟中原本弱势的中小网站们既可能获得更多的议价空间，也有可能在激烈争斗中成为被牺牲的先头部队。模式优化通过平台开放以及价值共享，从商业模式上来看，网络联盟已然成形。它的客户价值主张很明确，对于上游广告主而言，相比较门户等核心网络媒体资源，网络联盟有着更为明确的经济性，更适用于中小企业广告。对于下游而言，联盟的价值在于，它充分开发长尾网页的商业价值——众多中小网站由于规模以及资源的劣势，缺乏对于广告主的议价能力，而联盟平台则通过一种“代理商”的角色，将上游广告主的需求，以及下游众多中小网站的流量、用户价值进行对接。从联盟的性质而言，它更符合互联网的精神。它通过平台的开放，任何广告主，任何网页所有者，甚至是个人都可以参与其中。通过广告门槛的降低，激活长尾价值，以开放的方式分享互联网价值。从某种意义上来说，即使是近期国内兴起的团购网站，它们的营销方式实际上也是网络联盟的一种变异——通过开放API，任何人都可以分享购物信息，并且通过影响好友或者受众参与团购，分享者也可以获得相应的价值回馈。网络联盟的商业模式已然成型，也由此衍生出互联网的一个庞大产业，但相比较中美两国网络联盟的市场水平而言，国内网络联盟依旧需要从商业模式的运营方面进一步的深化与升级。网络联盟升级的核心驱动力在于匹配技术手段的提升，提高广告效果。曾任谷歌中国产品总监的周杰，离职谷歌之后创办了专注效果广告的浪淘金，在他看来，尽管相比纯门户网站广告，联盟广告在品牌方背书率方面确实相差甚远，然而