“香巴拉”网络营销记（上）

“香巴拉”网络营销记（上）

第一次吃“香巴拉”牛肉干是10多年前的事了，没想到10年后的一天，香巴拉企业的决策层会打电话给我，说能不能一起就“香巴拉”电子商务的事情进行深度合作。来电话的时间是2010年2月，已丑年刚过不久之后的新疆。明眼人都知道，这时的新疆网络还在管制期间。没有网，谈电子商务，似乎有些不通情理吧？我当时正在为一家新疆白酒企业做咨询服务，接到电话后，我的第一个反应是：难道这“香巴拉”有什么特殊关系，知道新疆就要开网了？无论怎样，我所代表的豪狼公司，是新疆最早提倡和推广电子商务的营销策划机构，客户有需求，且第一次吃“香巴拉”留下的良好印象，至今记忆犹新，所以从内心深处我对“香巴拉”是有感情归属感的。双方见面后话说的很直白，概括就三个方面：1、虽然新疆网络还在管制期，但“香巴拉”要提前一步建立健全B2C网站平台；2、虽然“香巴拉”自2007年就开始淘宝网网店销售，但公司整体对电子商务认识不清，需要在5月1日前，建立一支实操队伍；“香巴拉”认定电子商务是企业未来的业务增长点，必须要引入专业机构给予指导。席间，公司的刘总经理还特别强调：给我打电话前她也综合考量过，认为这事就得我们来做。高帽子给戴了，后路也给堵住了，那就整呗。项目启动前，我有一个习惯，首先要在思想上把这件事情的来龙去脉梳理清楚。因为“香巴拉”企业的主打产品是牛肉干，一年近四千万的销售，放在新疆传统通路已经很不错了，相当于全疆老老少少人均消费半袋。但这也正是症结所在，一袋小小的牛肉干，零售价不过5元/袋，如果在网店里零单销售，一袋牛肉干5元，运费买家承担，快递以10元计，这性价比显然偏高了，而企业其它产品如：低温产品、肉酱、豆干、醺马肠等，似乎跟购买牛肉干的目标群体又不尽然相同。带着这些疑问，我需要把几个关键词穿缀起来。1、电子商务能解决“香巴拉”什么问题？2、如何打造有“香巴拉”特色的电子商务形式？3、“香巴拉”电子商务的功能？4、如何培养具有执行力的“香巴拉”电子商务队伍？经过思考我认为电子商务可以解决“香巴拉”三个问题：1、专业性和信任度问题；在新疆“香巴拉”是著名商标，消费者信得过产品，但放在全国，“香巴拉”连听都没有听过，不是新疆企业没有这个全国推广的意识，而是新疆企业少有这样的资金实力。在缺少品牌支撑的前提下，互联网无疑为“草根”提供了表演的舞台。运用策划和专业手段，建议企业自主的网站，通过对“香巴拉”企业网站的浏览、观赏、文化、言论、产品、客服等综合层面的接触、感受，达成有“根”的作用，用新疆俗话说，让“游客”感觉到“香巴拉”实诚得很。换句话说，在“香巴拉”不能给目标消费者提供更多吸引眼球机会的时候，我们得把个人的“家”装点好了，里面功能整特别些，让人们觉得新鲜，咱才有底气让人来呗。这样不管是撞着来的“游客”还是我们通过推广、发布、宣传吸引来的“游客”，当他们亲眼看到、即时通讯了解到、与其它消费者分享到“香巴拉”之后，这种信任才是最直接有效的。2、品牌交互性塑造问题；别小看“香巴拉”牛肉干，虽然在全国没有太大的名气，但凡是离开新疆的年轻人们可是对“香巴拉”情有独钟。2002年我北京一朋友听说我要去成都出差，三番五次嘱咐我要给她的小表妹带上几袋“香巴拉”的牛肉干，尤其是香辣味和孜然味的。说实话，我当时很不理解，用电影《非诚勿挠》里的话说就是：“这香巴拉真就这么有意思吗？”，当我看到朋友那小表妹(17岁左右吧)欢天喜地的样子，我才意识到，这事儿真就这么有意思！全国每年从新疆走出的大学生我不知有多少(尚未调研)，每年从他们身上带出去的“香巴拉”牛肉干有多少？以一个学生影响5个室友计，这个数字是相当乐观的。其实在我设计“香巴拉”电子商务的时候，我已经在设想，“香巴拉”全国征集令这样的品牌交互性塑造的策划案了。对于绝大多数中小企业，通过互联网，最直接能够获利的就是网络给予每个企业都相同的宣传、推广平台。举个例子，说老毕(星光大道)选演员来了，说到丫蛋，本山大叔说了，去搜狐搜搜，上面那丫蛋就是她。这事对企业来说，一样一样的。不信去“百度”一下，形形色色的网络推广、网络媒体、写手、推手啥的比比皆是，当然，这些工具和创意文案的撰写，本身就是我们的强项，因此，对“香巴拉”来说，塑造品牌的知名度是第一步，接下来就是互动、体验的美誉度提升。3、长尾效应的销售问题。长尾效应是电子商务最重要的特点。俗话表述：“枪法再差，多发也可命中”。在新疆每年有1000万人次消费“香巴拉”，这个数字放在全国不过百分之一的人口，但对只有不足3000万人口的新疆来说，这个数字的绝对值已经够可怕的了，如果我们简单等比换算到全国，这小小的“香巴拉”销售就应该在20亿左右。截止2009年，全国网民约有3亿人，其中35岁以下占总数的70%，可以准确的描述这2.1亿人都是牛肉干潜在消费群体，通过互联网平台，我们无形中相当于开发了10个新疆市场。网络营销最大的特点就是分享，在线消费的特点是：发现信息，百度搜索，了解产品，即时购买，分享炫耀，比较消费。在这个购买的流程中，其实也描述出在线销售的几个关键成功领域。一是要做好基地。解决信息传递的可信性和专业性。二是要做好氛围营造。也许网友们还没有看到你，但看到你时，你一定要够红火，所以相关的关键词条和软文要丰富，至少“百度”一下，相关词条不得少于5000条吧。三是要做好目标发布。哲语道：“山不过来，我就过去！”你产品的目标人群在哪里，你就去哪里找他们好了。有了上述三点，网络销售的运行基本就成形了。在此思维之下，我已初步为“香巴拉”搭建好了具