“小众”户外企业的网络营销困局

“小众”户外企业的网络营销困局

从“小户外”到“泛户外”进入信息时代以来，互联网在中国的发展势头日益迅猛，其对各行各业的渗透也更加深入。一些传统行业已经放弃了和时间的漫长赛跑，从传统经营买卖、直销等模式转向对网络营销模式的探索。在这种大环境下，原本侧重于通过零售店铺来完成价值链循环的户外用品行业也开始寻求新的渠道来拓展市场，占领用户群。早些时候提起“户外”，大家几乎都会不约而同地认为，这是一个非常“小众”的领域。攀岩、蹦极、登山、徒步、攀冰、越野山地车等等这些极限运动完全不同于一般的体育运动，再加上价格高、需要专业的装备和指导等因素，在“户外”和消费者之间竖起了一道高高的门槛。虽然户外行业已经在中国发展了十几年，但是户外运动开始真正走入人们的视野还是近几年的事情。对于户外行业逐渐向大众开始普及的原因，奥索卡营销总监贾旭认为，“首先是奥运会的功劳，把体育的文化带到中国，户外本身是体育的分支，我们沾了奥运的光；其次是08年经济危机导致很多体育品牌衰退，但我们看到很多数据，发现在商场的体育区里面保持增长的只有一个门类，就是户外，所以很多商家为了寻求新的业务增长点就将自己的注意力转移到户外产业。”“沾了奥运的光”之后，户外活动方式逐渐普及，其定义已经从“极限运动”变为“走出家门”。越来越多的人参与到户外活动当中来，户外的概念外延也随之扩大，逐渐融合了绿色环保意识、团队合作精神、健康生活方式和时尚文化潮流等几大要素，开始由“小众”走向“大众”。2010年5月20日，中国纺织品商业协会(COCA)与中国体育用品业联合会在2010中国户外产业论坛上联合发布的《中国户外用品市场2009年度调查报告》显示，2009年我国户外用品市场在稳定中持续保持着快速的增长，市场零售总额达48.5亿元人民币。报告还显示，百货商场渠道和专业户外店渠道仍然是其主要的销售渠道，但值得一提的是，网络销售渠道成倍增长，销售额也迅速递增，也预示着这种新兴销售模式的未来潜力。可是一旦真正介入了网络营销，有着自身特点的户外用品企业觉得遇到了问题。户外用品行业在经营策略上有两个不同的方向，一类守住门槛做“小户外”，圈子相对窄，针对性强，产品的质量和种类要求较为专业，瞄准的是专业级别的“驴友”，如奥索卡；另外一类敞开大门做“泛户外”，主要是做入门和运动普及，走专业化中的休闲化路线，瞄准的是大众消费市场，如探路者。对于不愿放低身段争取消费者的“小户外”们来说，网络营销是一道不容易打开的门。“到目前为止，我知道的，包括我们在内的户外品牌真正在网络营销方面所用到的手段都比较少，也没有太多的成功典范，可能大家更多的还是在尝试，这是目前的现状。”贾旭向记者坦言。尝试中的“三赢”尽管是在摸着石头过河，但户外行业还是不约而同地迈开了步子开始布局网络营销。探路者公司董事长盛发强认为，传统服装品牌应该转变思维，随着消费者购物方式的变化，网上购物者越来越多，探路者有必要涉足电子商务。今年6月2日，探路者与国内正品鞋电子商务网站“好乐买”正式签署了战略合作协议，探路者将依托好乐买平台销售其产品，好乐买则帮助探路者建设及运营探路者淘宝官方旗舰店。“网上销售无地域限制，可以满足探路者线下渠道不能覆盖的二三级以下城市客户的购物需求”，而在定价策略方面，盛发强认为“电子商务领域面临着渠道和价格冲突，探路者将保持线上线下价格一致，只是可能会在促销方式等方面有所不同。”同时，在好乐买的协助下，探路者在淘宝网的官网也已启动。在网络营销当中，传统的营销经典已经难以适用。消费者们“君临天下”，用户体验成为制胜法宝。在探路者官网的“网上商城”里消费者可以直接链接到淘宝、好乐买、卓越亚马逊和京东商城等电子商务网站来购买探路者产品，对于消费者来说，这样的做法无疑是便利的，正像盛发强所说，“我们希望以消费者消费习惯为导向，为消费者提供便利的消费需求。”小户外的奥索卡则选择了卓越亚马逊来开展在线销售。其品牌创始人Hans认为：“我们希望可以通过与可信赖的B2C企业合作为消费者提供更便捷的在线购物方式。”这是奥索卡在淘宝上进行探索之后选择的另外一种模式。之前奥索卡在淘宝商城上的探索，收效甚微。贾旭说，“淘宝的网店，是我们摸索过程中的产物。淘宝商城是纯粹地从企业到终端顾客的一步到位式的营销方式，好处在于比较快，新产品一秒钟之后就可以在商城上线，问题在于每天要针对成千上万、形形色色的消费者，这是很大的沟通成本，也是一个很复杂的运作模式。”经过一段时间的摸索之后，最终奥索卡认为“术业有专攻，网络销售毕竟不是我们的长处”，于是开始了与卓越的合作。对于淘宝和卓越这两种模式，贾旭打了一个比方，“淘宝等于我们自己去开自己的店，而卓越相当于我们去发展经销商，让经销商去开我们的店，这是不同的模式，各有利弊，但是经销商这个渠道相当于我们用最专业的人来做最专业的事情，我们只需要把精力放在如何去有针对性地提高自己的产品上就够了。这属于大家的一个专业分工，我们把产品做得日趋完美，客户将它的渠道建设得更加完善，这样组合才能达到1+1大于2的效果，而不用我们去做很多事情，不管我们擅长不擅长都要去做。”在网络营销方面，奥索卡做了一些新的尝试。比方说奥索卡推出了专供卓越亚马逊的款式。贾旭认为，“不同的货品，不同的渠道”，网络是一个独立的渠道，它不应该成为传统渠道的弥补。消费者可以在网上看到奥索卡给卓越专供的产品，并可以用自己满意的价格买到，但是同时消费者可以在店里面用自己更加喜欢的方式去买另外一件衣服。贾旭自信地认为，“我们摸索出来的这种方法对于品牌公司、渠道和消费者来说，是三赢的结果。”“招兵买马”与“立体整合”在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受，而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动，声音多元、嘈杂、互不相同。为了打开网络营销的大门，“小户外”们也积极借鉴了一些比较成功的方法，大家不约而同都做了同样的事情，就是建立自己的综合性门户网站。“我们一定要有自己的综合性网站，有我产品的信息，有品牌的活动等等。另外我们把自己网站的信息跟很多活动联系在一起。”贾旭说，“举一个例子，比如前几天我们在鸭绿江有一个徒步的活动，我们把活动中搜集到的文字和照片传到我们公司的微博、博客和网站上，让网站和博客形成链接，另外把这些关键字的搜索也链接到我们需要消费者了解的网址上边，把网站、微博、博客和BBS变成立体的网络，这样能够触及到更多的消费者”，他认为“这也是我们用的比较顺手的方法。”尽管一直在尝试和摸索，但是“小户外”们在进行网络营销的时候还是遇到了一些瓶颈，比方说，顾客会失去一些原有的乐趣。一方面是由于“消费者只能在网络上看，而不能试穿”，另外一方面是由于“版型的问题”，服装有亚洲版、欧洲版和美国版，“户外更复杂”，“冲锋衣的版型跟裤子或者T恤都是不一样的”，贾旭说。小户外还有自己更特殊的特点，就是要为消费者提供最安全的保障，因为“这是决定着人的性命的一类装备”，“比如说你到我们的店里面去，店里面有测试防风防水的装置，你能够看到它防水的性能，或者店里有其他东西让你去体会，比如说鞋的防磨，但你在网上试不到这些东西，这些真的会影响消费者购物的乐趣。”“小户外”一方面力图在专业的市场保持好产品的专业性和品牌的竞争力，同时积极在电子商务方面招兵买马。他们已经看到了网络营销的土壤，在网络到底是清货场所还是可以销售名牌的场所方面，他们认为已经从一些奢侈品和IT企业身上看到了成功的范例，有了努力的方向。在将电子商务的人员组建好，把模式探讨清楚的同时，各家户外企业都在紧锣密鼓做网络营销方面的整合。奥索卡打算“通过多种方式整合网络营销”，包括捆绑线上线下活动，甚至将大家都用的视频、短信和论坛都整合起来，“让每一个活动都能在所有的渠道上出现”。对于“小户外”来说，网络营销依然只是传统营销的辅助手段，尽管“户外行业本身增长速度很快，整个行业增长速度至少应该在40%以上”，但是还是“比较小的”，因此他们认为传统渠道已经能够完成业务扩张的需要，也有更多的时间去准备。贾旭