“听话小鸡”让消费者成为传播中的一环

“听话小鸡”让消费者成为传播中的一环

当然，作为热心营销观察的学者，我更感兴趣的，在这个过程中表现出的消费者对信息的参与程度。以往他们只能被动接受，而今天，他们可以主动选择、屏蔽、甚至是创造他所喜欢的信息。一、以产品为核心的理念+新颖的营销角度《越狱》何以流行？曾一度最热的电视剧没有出现在中国的电视台上，而是在网络中。《越狱》的广泛传播和受到欢迎的程度是很多电视台的人都始料不及的。它是一个特别经典的自下而上的草根营销实战案例。网络时代的媒体力量是如此强大。《越狱》没有通过电视这个媒体传播，而是通过网络这个自由的媒体，或者叫做流媒体，这样降低了很多传播成本，而且不需要审核。《越狱》的知名度已经非常高了，几乎每个经常上网的人都会知道，而且这其中20岁-30岁的白领阶层占大多数。门户网站、视频网站、BT下载等等很多地方都能看到。而《越狱》的美誉度更是深入人心，在消费者看来，几乎每一集都是一部好莱坞大片。充满悬念，剧情吸引人。《越狱》远远高出了中国目前的一般的电视剧和视频制作水平，所以得到了很多的赞誉和口碑传播。这也充分证明了，营销手段一定要以产品为核心的理念。再看看卖盗版DVD的商贩，你就知道它的受欢迎程度。更重要的是不论传播或者下载都是十分便利的。这个事件同时也显示了强大的网络媒体力量。网络存在着的传播能量和商业价值，非同小可。事实上，业界已经形成一种共识：如果把以电视为代表的时代称之为“囚禁”时代，那么，当今这个以网络为代表的时代就可称之为“越狱”时代。对消费者而言，“越狱”时代最大的不同是：以往他们只能被动接受一切，而今天，他们更愿意主动选择、创造、娱乐、传播和分享一切。二、面对消费者“越狱”时代，你准备好了吗？网络时代的出现，让消费者从被动走向了主动。那么，商家如何应对？消费者改变了，商家的营销策略也要随之改变。不错，不少商家意识到这一点，于是，他们积极热衷于互联网广告宣传。只是，所选择的路径有低劣和高明之分。有的商家把广告设计成豆腐块大小，一股脑地堆砌在网站上，既完成了互联网推广。殊不知，互联网时代的另一个显著特征就是：网民可自动屏蔽，对于他不想看的，他完全可以关掉或者跳过相关窗口，而不必规规矩矩接受所谓的“信息骚扰”。有网友曾形象地比喻：新浪搜狐之类的门户网站更像一个古代的官府，大家天天早上起来去官府门口看看告示。个别精明的主就在官府大门上贴了条小广告“刘家豆腐、西施主理，口味醇嫩”，销量那个好啊。于是大家就都在衙门门口贴小广告，于是就形成了“牛皮癣”。久而久之，他的“媒体效果”就不那么尽如人意了。那么，如何成功驾驭消费者越狱时代的网络营销呢？第一，商家要把市场工作更好地嵌入到消费者的生活习惯、需求、兴趣爱好等因素中去。柒牌西服的“懂得真爱，主角人生”网络宣传活动可谓经典案例。2007年9月，柒牌西服配合中华立领的新上市宣传，联合网易上演了一场“懂得真爱，主角人生”的网络活动。活动直接针对主要核心目标精准传播：活动参与对象为即将结婚或已经结婚的伴侣；这类人群有着购买一套合适西服走入殿堂的迷惑和需求，同时，此类人群传播力和区域市场样板作用力是相对比较大的。参与方法也很简单：用户通过自己的网易通行证登陆参与活动，并填写一些简单个人信息即可参加，包括：自己与对象的昵称及真实姓名、一句相互评价的话语、至少一张恩爱合影、一段感人的真爱故事。浏览者在活动页、参与者介绍页、参与者真爱博客上可随时进行投票。据说，3个月内，共有316对爱人参与该活动，最高者得8000余票。此次推广成为今年服装营销中一道特别的风景线，该活动考虑到现在消费者习惯于书写博客、上传分享、网络交流等网络生活特性，以及新网络平台技术及特色组成一个互动活动舞台，携手无数对即将走入结婚殿堂的新人和很多对恩爱的夫妻，演绎一场以传播真爱为主题的网络“舞台剧”，而通过此次活动，柒牌中华立领西服以更低的成本，取得了更精准、更广、更深、更持久的宣传效果。第二，商家应该与消费者融合、共同娱乐，携手消费者一起来打造企业的网络营销盛典。BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是撤换掉了原来的著名4A