影视广告作品赏析 第一章 广告的真实本质

影视广告作品赏析Appreciationoffilmandtelevisionworks主编：李霞张鹭广告的真实本质Thetruenatureofadvertising01影视广告的鉴赏与评论Appreciationandreviewoftelevisionadvertisements02优秀影视广告的标准Standardofexcellenttelevisionadvertising03影视广告的语言Thelanguageoftelevisionadvertising04目录CONTENTS影视广告的创意Creativityoftelevisionadvertising05影视广告的表现Theperformanceoftelevisionadvertising06影视广告的制作流程Productionprocessoftelevisionadvertising07公益广告Publicserviceadvertising08影视广告文案Paperworkoftelevisionadvertisement09目录CONTENTS新媒体时代下的影视广告Televisionadvertisinginthenewmediaera.1001广告的真实本质Thetruenatureofadvertising学习目标：通过对本章作品的欣赏分析，认知广告的真实本质；了解广告作品的产生都是以消费者的需求为目的；充分利用影视的视听效用和影视广告的传播特点，在单位时间内，运用图像和声音合理地进行广告主题创意的表达。重点提示：1．影视广告的定义是什么？2．影视广告的优势是什么？课前思考：哪一则影视广告给你留下最深刻的印象？请简述原因。（一）广告的由来广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告通过声音进行，称口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。“社会广告”是一个较为宽泛的概念，早于“商品广告”之前产生。在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及之后的时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告3种主要形态。（二）广告的本质广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告是复杂的信息传播活动，同时又是多变的商业行为。广告的本质不是一种静态的活动，也不是简单的广告作品制作，而是具有一定时间跨度的一系列动态传播活动的结合。营利性广告旨在借由广告在推销商品、观念和劳务的过程中获取利益，而非营利性广告则是为达到某种宣传的目的。广告在传播上会进一步宣扬消费者得到的利益与困难的解决，以满足消费者的生理或心理需要。广告主将商品、概念或服务经由公众传播给非特定对象，意图来刺激消费者的购买欲望。广告就是普遍告知。广告是一种“说服”。广告有商业上的目的。广告是一种商业上的信息，由媒体的传递来告知消费者前往购买产品，增加厂商的利润，是扩展市场的手段。广告有以下几个特点：广告是社会变迁的活记事广告是世界的语言广告是“一半的事实”广告是“润物细无声”的春雨广告是艺术世界与商业世界之间的桥梁广告是微弱人性波频的接收器（三）广告的内涵广告的内涵随着社会的发展不断地扩延与发展，但是从社会功能及经济功能的角度考查广告，基本可以从以下几点进行阐释。1．广告是社会变迁的活记事时长：44秒。作品分析：广告中，母亲为孩子洗脚、讲故事后，再去为自己的母亲洗脚……孩子看到这一幕，主动打水为母亲洗脚。这则广告表达出“父母是孩子最好的老师，将爱心传递下去”这一理念。在中国传统观念中，孝是德行之本，百善孝为先。通过孩子为母亲洗脚这样一件普通的事来告诉我们：要多关心父母、孝敬父母。广告情节没有波澜，没有矛盾冲突，是在一个普通家庭中发生的普通事件，正是这样的普通事件唤醒更多的人去感受父母的辛苦、理解父母，引人反思。2．广告是艺术世界与商业世界之间的桥梁客户：徕卡公司；时长：120秒。作品分析：为了庆祝徕卡100周年，这则宣传片还原了36张20世纪最经典的纪实照片。大师的作品相继出阵，不仅是艺术的展现，更是徕卡对这个时代的记录与见证。这些作品既给人视觉上的美感体验，又提升了产品格调，是艺术与产品的完美结合。其中这36张照片分别是：《印度•克什米尔•斯利那加》《胜利之旗》《摄影记者》《巴兹•奥尔德林在月球上》《国旗插在硫磺岛上》《移民母亲》《为罗斯福哭泣》《市政府前的吻》《牛仔在纽约》《男孩》《索马里倒立的孩子》《口衔书本的男子》《被凝固汽油弹袭击的女孩》《麻烦》《嘉年华上的双生花》《胜利日的时报广场》《马恩河边的午餐》《怀抱中的也门男子》《维也纳哈维卡咖啡馆里的客人》《举枪的男孩》《枪炮与鲜花》《处决》《释广德自焚》《切•格瓦拉》《双胞胎》《纽约夜总会》《阿里vs利斯顿》《在圣拉扎尔火车站后》《种族隔离水龙头》《布拉格瓦茨拉夫广场》《加州之吻》《约翰•列侬和小野洋子》《拿着徕卡相机的女孩》《与模特、妻子在一起》《塞纳河畔》《倒下的士兵》。3．广告是微弱人性波频的接收器客户：新百伦贸易公司；产品：新百伦鞋子；时长：210秒。作品分析：一个鞋子的品牌，用李宗盛自述的方式贯穿整则广告。画面以匠人制鞋和李宗盛制琴两条并行线推进，寻找两者的共同之处。新百伦的工人精心制鞋，李宗盛精心制琴、写歌，不仅注重产量，更注重质量。李宗盛的形象越丰满，观众的认同越高，之后转移到新百伦上的信任度和认可度也就越高。作品借用移情的方式来突出匠心精神，达到广告宣传的效果。4.广告是“一半的事实”客户：Maad；产品：内衣；时长：88秒。作品分析：一个妆容精致、打扮时尚、身材丰满的女孩在镜头下自信地微笑。忽然，她摘掉假睫毛、卸掉妆容，又脱掉衬衣和内衣，露出平坦的胸部——这时镜头给出全景，她摘掉假发，原来是一个男人。这则广告用夸张的手法与翻转的剧情，起到了意料之外、情理之中的效果，让人不得不佩服maad内衣的神奇效果，从而增强此类消费者的购买欲望，达到宣传的效果。5.广告是“润物细无声”的春雨时长：90秒。作品分析：现今，抽烟的成年人很多，尽管知道抽烟有害，但自己却忽略了这个事实。当小孩子抽烟的时候，他们又会作何感想？这则广告中两个未成年人去往街头向吸烟的成年人借打火机，大人用各种理由拒绝了孩子们，并提醒他们抽烟很不好，如“不可以，你年纪太小了”“香烟有毒”“你抽烟看起来会很苍老”等。孩子们反问他们为什么吸烟，并递上纸条：“自我提醒是最有效的戒烟方法。”广告，无论是商业的还是公益的，其中的价值观念在某种程度上都会对公众产生影响。这则公益广告通过潜移默化的手法，从公众的情绪和情感出发，争取注意，获得认同，从而实现了对受众行为习惯的影响与干预，达到“润物细无声”的文化整合功能。6.广告是世界的语言时长：45秒作品分析：随着“砰”的一声巨响，一辆车撞到了大树上，乘客躺在车里，满脸是血，紧接着他们的灵魂慢慢离开躯体飞向天空，而坐在司机旁边的乘客由于系着安全带，灵魂怎么也挣脱不了，随即他惊魂未定地苏醒过来，此时出现字幕：“HEAVENCANWAITBELTUP。”这则广告没有对白，没有解说，但在主旨表达上，无论投放到哪个国家都不会造成理解障碍。用直白的方法来告诫人们，这就是广告的魔力。按广告媒介划分按广告的功能目的划分0102二、广告的分类广告有以下多种类型：如电影广告、电视广告、互联网广告、手机广告、互动媒体广告、虚拟游戏广告等。动像广告如广播广告。声音广告如报纸广告、杂志广告、户外标志广告、招贴广告、灯箱广告、路牌广告等。平面广告如交通广告、空中广告、礼品广告、名录广告、售点POP广告、活动赞助冠名等。辅助性广告010302041.按广告媒介划分基本需求刺激广告直接反应广告选择性需求刺激广告间接反应广告观念培养广告2.按广告的功能目的划分影视广告的特点影视广告的优劣势三、影视广告的特点及优劣势（一）影视广告的特点影视广告在表现形式上，吸收了装潢、绘画、雕塑、音乐、舞蹈、电影、文学的艺术特点，运用影视艺术形象思维方法，使商品更富于感染力、号召力。影视广告，从自身的性质而言，是商品信息的传递，但在表现形式上又与其他种类的广告有所不同，它以艺术的手段进行制作。广告片绝不能用荒诞的办法来制造卖点，而是要以策划为主体，创意为中心，研究商品、观众的心理、目标对象，抓住广告的主题，有创意，有表现手段。影视广告的优势影视广告的劣势（二）影视广告的优劣势电视广告覆盖面广，收视率高。表现形式多种多样。可以同时调动受众的视听感官功能，声像兼备。具有促进产销、传播知识，搞好两个文明建设的特点。直观性强，观众的接受可不受文化水平的限制。有强烈的艺术感染力。在受众接受上呈现一定的强制性。1.影视广告的优势与其他形式的广告相比，影视广告有几大优势:受收视环境的影响大，不易把握传播效果。影视广告为瞬间传达，广告信息量受到较大限制。传播效果往往会受到观看条件的影响。制作费用高，播放成本大。容易产生抗拒情绪。2.影视广告的劣势影视广告也有无法回避的劣势存在：四、影视广告的构成要素图像图像，即呈现在电视荧幕上的反映，是现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色的影像。时间影视广告里的时间无疑是重要因素，离开了时间因素，广告信息就无从传达。声音正如电视中的图像是客观现实中的景物的光波记录一样，电视中的声音则是现实生活中各种各样的声音的声波记录。一般视频广告出现的时间越长，相对来说，信息含量就会越多；时间越短，包含的信息相对越少。广告信息出现的顺序不同，显示出的含义也不同。信息出现的时间长短不同，给人的感受和印象的深浅也不同。一般来讲，同一个信息（某一画面或声音）如果出现的时间长、次数多，就容易给人留下深刻印象。010302影视广告以时间来架构和传达信息有三重含义：传播的含义与类型影视广告的基本传播功能五、影视广告的传播功能（一）传播的含义与类型1.含义“传播”（Communication）一词源于拉丁文“Communis”，本意为“共同”。传播就是信息的流动过程。自然界传播人类传播2.分类传播分为以下两种形态：人际传播人际传播是指人与人之间进行的口传心授式的传播，是社群之间、两个或两个以上的个体之间自发产生的带有自觉性、非组织性目的的信息交流。自我传播人的自我传播是个体对信息的感知和认识过程，是个体不断自我发现的形而上学的思维和意识活动。大众传播大众传播是通过大众传播媒介进行的信息传播、交流活动，是社会化、交互化、迅捷的传播形式。组织传播组织传播是指某个具有沟通互联功能的有机组织内部的紧密的信息交流与传播。根据传播的范围及规模，还可以将人类传播分为以下4种类型：2.分类STEP02STEP04STEP01STEP03（二）影视广告的基本传播功能导入功能是在新产品进入市场之初，利用影视广告强大的视觉营销功能，将新产品顺利导入市场，通过清晰的市场定位使消费者逐渐对新产品的功能、特性等产品信息产生认知，进而唤起他们对于购买该产品的需求和欲望，促成消费行为。导入功能提醒功能用于触发消费者的习惯购买行为，增强消费者对产品或品牌的认同度和忠诚度。提醒功能劝诱功能是在营销活动中，刺激消费者的购买欲望，促成消费行为。劝诱功能强化功能用于激发消费者的购买欲望，从而形成消费需求，保证他们的消费决策。强化功能根据传播的范围及规模，还可以将人类传播分为以下4种类型：六、影视广告的历史沿革我国电影广告的发展简况OPTION01我国电视广告的发展历程OPTION020102（一）我国电影广告的发展简况植入广告在与电影情节融合过程中，以电影背景、人物对白等形式出现，达到很好的广告传播效果。贴片广告在电影播放前几分钟放映，电影观众几乎是“高度集中”地看完片前的广告。贴片广告植入广告电影广告有以下两种常见形式，它们的运营模式、电影院线与电影票房紧密相连。2010年开始，“微电影整合营销”的概念应运而生，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影广告凭借强大的互联网传播平台和更为优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新阵地。成熟期模仿期独立期原始期模仿创新期（一）我国电影广告的发展简况1.原始期（1979—1982年）20世纪70年代末80年代初的电视广告，将“信息告白+产