植入“电商基因”传统家具产业进军网络市场

短短数年间，江西电子商务产业飞速发展。来自省商务厅的数据显示，2014年，江西省电子商务交易额突破千亿元大关，达到1384.8亿元，同比增长110.6%。而此前的2013年全省电子商务交易额657.5亿元，比2012年翻了一番。南康家具、新干箱包、红星村……一批电商的区域、行业样本正在涌现。为观察这一新兴业态对江西省经济的影响，记者进村、入企，逐一解剖这些正在实践中的样本，以期能够总结出一些可借鉴的经验，为更多的地方和企业所用。毕竟，电子商务的浪潮还将继续澎湃，融入互联网经济时代，慢不得、等不起。从今天起，将推出《江西走在电子商务的路上》系列报道，敬请关注。短短3年，江西省电子商务交易额从323亿元暴增至1384亿元。赣南脐橙、南康家具、新干箱包……这些江西省优势传统产业集群，因为“电商基因”的植入，延续数十年的生产、销售模式正在被颠覆。那么，电商对江西省传统产业的转型升级起了什么作用，电商与传统产业的融合发展还存在什么瓶颈?春节前夕，记者对此进行了探访。再不“触网”就晚了如果说两三年前，传统企业做电商还只是一道“选择题”的话，那如今，则已经成了一道“必答题”。这道题答得如何，不仅仅关系到能否成功转型升级，甚至是今后的生存。刘晖是南康家具电商协会的会长，他的办公室最近添置了一张实木茶几。这是他花300元在网上淘的，短短3天，就从产地广东顺德送到了他办公室。即使身在有“中国家具之都”的南康，办公室一路之隔就是国内第三大家具市场，他却并未去市场里精挑细选。这种网购的习惯让许多从事家具业的朋友觉得“后怕”：无论你是否准备好，电子商务的浪潮已汹涌而至，甚至已开始倒逼着传统产业转型。潘峰家居是南康当地最早介入电商的家具生产企业，早在10年前，就在阿里巴巴“诚信通”上开了网店。不过，当时并未看到电商的前景，只能算是“赶时髦”，没有投入太多，一年能接到几十万元订单就心满意足。“虽然线下实体店依然是家具销售的主渠道，但是，电商的势头太猛了。”公司总经理潘峰说，2013年是家具电商爆发式增长的一年，顺德、成都等家具主产地的品牌在网上大肆攻城略地，网上买沙发、床垫也逐渐普及。尽管有线下800家经销商支撑，电商的势头也足以让潘峰感到危机重重。当年，潘峰家居正是组建专业电商销售团队，依托多年积淀的品牌优势，当年线上销售额就达到了1000万元。去年，潘峰家居电商销售额超过2000万元。对于潘峰而言，更为重要的是，电商销售与线下销售形成了良好的互动，大量线下交易的批发订单是通过电商平台吸引的。历经20多年发展，南康已经形成庞大的家具产业集群，现有家具企业6000余家，去年总产值超700亿元。刘晖对于南康家具产业存在的隐忧也很清楚：长期扎根于三四线城市，附加值低以中低端定位产品为主，销售不畅长期为广东品牌代工等。南康家具产业的转型升级迫在眉睫。但对于一个对地方经济起支撑作用的传统产业而言，转型升级需要勇气，更要有清晰的路径。在刘晖看来，电商的兴起，就是南康家具“蝶变”的契机。“顺德家具与成都的家具产业，是依赖展销会和遍布全国的专卖店闯出名号，而在消费多元化的今天，这种模式并不具有可复制性。”刘晖说，电商相当于“激光制导”，直接瞄准全国的消费群体。更为重要的是，通过电商平台，南康家具的品牌影响力得以凸显。在这种背景下，南康“触网”的家具企业越来越多。目前已经集聚了近千家电子商务企业，家具电商交易额从2013年的8亿元快速增至去年的30亿元。南康家具抱团做电商，甚至成为中国家具行业2014年度十大营销事件，也引起了阿里巴巴的关注，计划在当地打造南康家具产业O2O线下体验馆和阿里巴巴线上南康家具品牌馆，把南康家具产业打造成为阿里巴巴首个家具行业电商产业带及O2O示范中心。实际上，除南康家具外，景德镇陶瓷、赣南脐橙、新干箱包……江西省众多的传统产业，正在被电商改变。用互联网思维深度融合设计、生产、销售环节深厚的产业基础是电商发展的沃土，但是，电商对于传统产业而言，并不仅仅只是一个销售渠道，只有把设计、生产、销售等环节与“互联网思维”深度融合，才能在“新经济时代”继续“跳舞”乃至“领舞”。“汇橙”，一个去年在电商平台上声名鹊起的赣南脐橙品牌。8个脐橙的售价高达98元，身价甚至远远超过同一平台销售跨洋而来的美国“新奇士橙”。“在众多赣南脐橙电商中，我们的销量可能排不上号，但销售额肯定是居前列的，这说明我们卖出了赣南脐橙的附加值。”赣州海博农业董事长曾水生说，短短3个多月时间，“汇橙”的线上销售额达1200万元，而正是因为电商，“汇橙”才有机会打败“新奇士橙”。“即使是现在，大多数脐橙仍是一车一车往外卖，这怎么能卖出好价钱。”作为土生土长的赣南人，曾水生对赣南脐橙长期沿袭的传统销售模式弊端非常清楚，果子与消费者之间隔着果农、企业、经销商等多道销售环节，无法与市场有效对接，自然就会出现“丰产不增收”的尴尬。在他看来，“汇橙”的成功之处，在于把优质的产品与创意、新的销售模式很好地融合在了一起，通过体验式营销，让消费者参与到了品质、包装、运输等各环节。售价最高的“8号橙”，是收集大量网上消费数据优选出来，果子的大小、甜度最受欢迎;仅仅一个包装盒的设计就历时半年才定版，要迎合网购主流消费群体清新、环保、品位的诉求。“可以说，我们每一个脐橙，都融入了互联网思维。”曾水生说，电商不仅改变了人们的消费方式，也在重构传统产业的价值链，同样一个脐橙，融入“电商基因”后，身价能暴增十倍、百倍。作为专业电商，去年刘晖的“收成”不错，销售额达2500万元，还拿到了电商行业含金量颇高的“阿里巴巴家居建材行业黑马奖”。不过，销售额的快速攀升也给他带来烦恼，“现在的销售与生产是脱节的，销售高峰时供货跟不上，更谈不上产品与市场无缝对接的要求了。”为此，今年刘晖与当地两家大型家具生产企业合作，共同成立一家电商公司，彻底打通线上、线下。“这不是与别人共享蛋糕，而是电商与实体企业一起做大蛋糕。”刘晖说，目前，南康的电商与生产企业相互参股的现象逐渐增多，这也是未来电商发展的趋势。刘晖的品牌今年被阿里巴巴列为家具类目重点扶持对象，原因就在于，电商与实体融合，能更好地控制产品品质。2013年8月，大学毕业的李水鹏进入了华兴箱包有限公司，组建了这家新干县箱包龙头企业“最年轻”的部门——电商销售部。短短一年多时间，从零起步，让这家从未“触网”的企业，去年电商渠道销售额高达3000万元。与当地大多数箱包企业一样，华兴箱包每年上亿元的销售额，以往依赖于覆盖全国的数十家代理商。只是，如今线下竞争激烈，成本攀升，“在一些代理商的专卖店里，开始出现别的品牌产品。”李水鹏说，这说明线下生意越来越难做。“做电商并不像许多人想的那么简单，在淘宝上开个网店就能赚钱。”经过两年的摸索，李水鹏逐年摸清了电商销售的门道——作为一种新的销售模式，电商最核心的竞争力还是产品。以产品制造为特长的传统实体企业，具有发展电商的天然优势，关键在于，如何把现有优势与电商模式相融合、渗透，以实现转型升级。在没有促销活动的情况下，李水鹏每天能够在网上接到1500笔左右订单，去年，电商销售额已经占到公司总收入两成。几乎每个星期，李水鹏都会召集电商销售、产品设计、生产团队负责人一起开会，认真分析销售数据与客户评价，这让他们“读懂”了客户的需求，这也是传统销售模式所不具备的优势。这些经过大数据分析而设计出来的产品，颜色亮丽、款式时尚，因为消费群体主要是年轻人，这让华兴箱包的产品在线上非常受欢迎，甚至有的品种冲上了天猫同品的销售季军。马上，李水鹏又要在电商平台上推出一个定位较高端的新品牌，“我们有强大的设计、生产能力，又知道网上的消费群体需要什么，自然能够成功。”李水鹏信心满满。采访中，无论曾水生、刘晖还是李水鹏，他们的共同体会是，特色产业与电商产业的融合发展至关重要，产业可以为电商的发展提供肥沃的土壤，反过来，电商的发展也进一步促进产业做大做强。不一定都要去开网店，但一定不能少了“电商基因”“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”这句话用来形容传统产业的电商化之路再贴切不过。开个网店就能赚钱的草莽时代已过去，电商的黄金时代正在开启，只是，传统产业需要有更多的“电商意识”，也需要更多的耐心。文雅最近正忙着开一家“大超市”。只是，这家“超市”是开在国内最大的B2C食品电商平台上，她希望把会昌县的米粉、橘柚、豆皮等优势农副产品，甚至是当地的旅游资源，都能一起打包卖到全国。得到当地政府的支持，“超市”筹建很顺利，人才、技术、平台已万事俱备。然而，在与一些传统生产企业打交道时，她却犯难了：许多偏安一隅的中小企业，仍在延续几十年的生产、销售模式，对电商并不感冒。确实，对于许多地方来说，不缺好产品，缺的是电商思维。不少中小企业更习惯于每年参加展销会，请经销商实地考察，却不愿拿出产品在网上推广让网民体验;会昌米粉占全国出口半壁江山，却没有适合在网上销售的小包装;当地的土蜂蜜对城里人来说是“宝贝”，可简陋的包装，通过快递送到客户手上，瓶子可能已经破了。文雅所遇到的尴尬，是我省许多地方存在的共性难题。当前制约我省电商产业发展的主要因素之一，就是传统企业电子商务意识有待提高，部分企业对电子商务认识不足，缺乏参与电商的积极性。会昌县商务局局长肖周芝说，解决类似难题也就是政府在刺激电商产业发展中所应该发挥的作用，去年，当地先后举行了多次“电商大课堂”，从浙江等地请来电商大腕给当地政府官员、企业主、农业大户等授课，让他们看到电商所带来的机遇。目前，会昌正在筹备搭建电商孵化平台，引导当地电商企业统一入驻，降低电商成本。其实，即使是在电商发展势头较好的南康，也仍有不少家具生产企业坚定地认为，家具属于大件商品，不适合在网上销售。刘晖说，不少实体企业被“裹挟”进电商后，因缺乏人才、资源，发现效果并不好，或没能处理好线上、线下产品、价格差异化矛盾，就退出了。实际上，传统产业的“电商化”，并不意味着每一家企业都要去做电商，但是，都应该具有“电商意识”。刘晖认为，招募一个经验丰富的电商运营团队，对长期专注于生产的传统型企业而言，并不是一件容易的事，大多数传统企业融入电商潮流，是选择与专业公司进行合作。在南康家具电商协会的100多家企业会员中，只有三分之一是像潘峰家居这样的生产型企业，其他的均为专业电商企业。省商务厅有关人士坦言，我省虽有较好的人力资源基础，但电商操作技能型人才不足，运营管理型人才缺乏，战略规划型人才紧缺制约了电商产业发展。华兴箱包的电商团队有40余名工作人员，而真正留守在新干总部的，只有8个人，其余人员均在位于广州和杭州的分部。每年维持这两个分部的运行，就需要投入100多万元，这让李水鹏颇感无奈。“除了接单和发货，其余环节全部都在两个分部完成。”李水鹏说，最让他苦恼的是，南康箱包电商产业规模越来越大，但人才瓶颈愈发凸显，“外地人才不愿来，本地人才留不住。”他曾花月薪1万多元，从杭州请来一位电商运营人才，但不足一个月人就“跑了”，原因是这里的生活太“单调”。做电商并非许多人想象的那么简单，把产品拍一张照片上传到