营销风险导论

营销风险管理工商管理学院营销教研室

祖利然今年你打车了吗为啥这么受欢迎？遇到麻烦没有？专家怎么说（视频链接：我财经）引例：“快的、滴滴”的“阿Q大战”，风险何在？2马年二马相争2011年年底摇摇招车的成立，预示着中国手机打车应用市场的开启。2012年手机打车市场悄然兴起，应用数量呈现井喷式增长，最具代表性的软件是嘀嘀打车、快的打车。2013年随着市场的发展，使用打车软件的用户增多，战线由一线城市深入到二、三线城市。目前，在石家庄，阿里巴巴的“快的打车”已大力推广一个多月，腾讯QQ的“滴滴打车”也推广数日，“阿Q大战”愈演愈烈。花坐公交的钱打的，甚至打的不花钱。这是马年新春，互联网二马——马云和马化腾给出租车司机和乘客送来的“福利”。他们的打车软件——“快的打车”和“滴滴打车”正在打“烧钱大战”，引得出租车司机和乘客纷纷“笑纳”，引发全民大讨论。据了解，目前石家庄市的出租车保有量为6290辆，车少人多，打车颇花时间。打车软件一出现，凭借其给司机和乘客的高额补贴及其便利性，受到广泛欢迎。到底他们给打车出行的人们带来什么影响？3阿Q大战疯狂补贴◆1月10日嘀嘀打车软件在32个城市开通微信支付使用微信支付，乘客车费立减10元司机立奖10元。◆1月20日快的打车和支付宝宣布，乘客车费返现10元，司机奖励10元。◆2月10日嘀嘀打车宣布对乘客补贴降至5元。◆2月11日快的宣布，对司机的奖励减少了5元◆2月17日快的宣布，乘客用快的打车并用支付宝付款，每单立减11元。司机端则分为高峰期和非高峰期，每单奖励11元和5元。嘀嘀打车与微信支付合作开始第三轮营销，将立减金额涨回到10元◆2月18日嘀嘀打车开启“游戏补贴”：使用嘀嘀打车并且微信支付，每次随机获得12元至20元不等的补贴，每天最多限3次。快的宣布：使用快的打车并用支付宝付款，每单立减13元。每天免单大奖由10001个提升至15000个。4解读手机打车优点：顾客方面：

便利、省钱、落东西在车上好找了、不用备现金找零钱了司机方面：

多挣钱，接活快劣势：中老年人玩不转打不到车高峰期打车更难变相要小费问题：

1、抢单的哥”变“马路杀手”？司机一直在关注打车软件上的消息，还一直按手机，打电话，能保障行车安全吗？2、没补贴还用打车软件吗？这是垄断的节奏啊，等都用这个了，就不这么返了打车软件最近走红，来自于软件背后两大金主“阿里巴巴”和“腾讯企鹅”的烧金政策，给乘客和司机提供高额的补贴。但高额补贴能坚持多久呢？3、虽然满足了少数乘客的“特殊需求”，却增加了市民出行成本，加重了路边打车难，并成为行业监管“灰色地带”。5哪些企业因它而面临风险官方的电召平台正经历着自诞生以来最严酷的“寒冬”。“大力推广出租汽车电话叫车服务模式”确定为某市2013年排堵保畅工作的一项重要内容。去年6月1日起，96106统一出租召车平台正式上线，它整合了5家出租调度中心，基本覆盖全市所有出租车，打破了以往调度中心“各自为营”的模式，订单实现自动流转，提高约车成功率。日均业务量超3万单，成功率也从此前的四成提高到了七成。如今，调度中心订单量约占全市近半，去年6、7月份日订单量在1.4万左右，现在只有七八千，业务量减半。电台：自从有了“滴滴打车”和“快的打车”打车软件后，出租车司机听电台广播的急剧减少，几乎都在听打车软件订单……曾想过广播千万种死法，最后没想到是这样，原来广播的竞争对手不是电视也不是网络电台，而是打车软件！有一种死法,叫没看到对手,然后就死了——跨界！官方软件5家前天订单为零。同样遇冷的还有官方打车软件，去年并入官方的打车软件有4家，每天共有五六千个订单。如今，官方打车软件已有6家，但从前天的订单量来看，一家订单数为36单，其他5家全部为零。而快滴，仅北京地区，用户日均用微信支付完成的约12万单6自身的风险政府：出租车的基本属性——其是城市公共交通的一种补充，属于准公共产品，具有一定的公益性手机打车软件容易造成司机拒载和挑客；涉嫌变相议价，扰乱客运市场价格秩序。上海市交通港口局相关负责人本月明确表示，目前“嘀嘀”和“快的”两家第三方打车软件，须接入出租汽车电调中心平台，今后出租车驾驶员通过打车软件接受乘客的用车申请后，出租车顶灯将不再显示“待运”而改为“电调”状态，以避免误导在路边扬招的乘客。在西方很多发达国家的城市，如伦敦、巴黎等，早就有电召出租车服务了，在这些城市的马路上很难找到一辆空驶的出租车，乘客一般都是电话叫车。另外，新加坡的出租车公司也早在1995年底就有了较完备的GPS智能化调度管理系统为乘客提供电召服务。美国的电召出租车方式十分先进，乘客利用安装有定位软件(该定位软件能够将当前位置信息传送至调度中心)的移动电话向出租车调度中心发送电召请求，调度中心一旦确定了乘客所在位置，将利用处理器在储存空闲出租车的数据库中(调度中心会一直跟踪空闲出租车的行驶路线和当前位置，并将其储存在数据库中)搜索符合乘客要求的出租车，并将乘客的位置信息发送给该出租车，该地址将显示在出租车的移动数据终端上。大势所趋，新事物是挡不住的。你认为还哪些风险，怎样减轻？7为什么敢冒赔钱的风险？售后服务由于竞争，让用户短时期内大量涌入，导致近期打车软件“瘫痪”。昨天，嘀嘀打车要拿出3600万元补偿之前因为系统不稳定而导致支付不成功的顾客。疯狂烧钱的背后——快的和滴滴背后分别站着阿里和腾讯两位大神。现在，出租车司机成了两家最好的推销员，看似在推销打车软件，实则在推销移动支付。每用打车软件成功打一次车，支付宝或微信就成功地增加了一位移动支付的铁杆用户。而从这个看似小小的打车软件入口进去，是两家公司庞大的移动支付体系，乘客就是潜在的缴费用户、理财用户、购物用户等等等等。所以，当乘客正为今天怎么省下十块、二十块钱高兴的时候，其实已经成为了支付宝和微信移动互联网之争中的一个小卒了。案例1蒙牛的几次危机8延伸：风险精神移动互联时代（2006赢在中国）时间都去哪了？手机-智能手机-余额宝-打车软件....诺基亚、苹果、小米、银行、南三条。时间在创业者身上留下了痕迹，懒惰者只剩下叹息。变化，风现在，机会就在。特征：马云：战略+营销马化腾：强在产品91、阿里巴巴向社会与资本市场充分表明了自己的实力，这也给即将开始的上市之旅增添了充分的想象空间，国内外的资本力量不得不相信阿里巴巴强大的营销和管理水平，以及雄厚的市场资源，为将来的估值产生大的利好，仅仅是这场打车之战，就应该让阿里巴巴集团整体上市的估值提高100-200亿美元。2、阿里巴巴有效遏制了社会上对腾讯和微信的迷信传播，再次向世人表达出阿里巴巴支付宝在中国市场的统治力，这对于微信支付对商户的吸引将产生重要反向拉力，也是对春节红包抢尽眼球的微信的报复，这场战争等于是断送了微信希望独断O2O手持终端渠道的可能性。103、阿里巴巴借助打车这个平台，凭借与腾讯的龙虎斗，大大的教育了客户，大大提高了普通老百姓对手机客户端支付的兴趣与接受程度，这是阿里巴巴求之不得的良机4、阿里巴巴宣布要对50岁以上的“老人”提供免费接送服务，看来是把这个群体也要趁热打铁挖掘出来，还缓解了社会压力，而在北京，50岁以上的这些人正是对支付宝接受和依赖比较小却支付能力极强的群体，所以，阿里巴巴强行把50将当成了老人的标准。5、阿里巴巴发动的这场战争也让腾讯没有退路，使腾讯很难集中精力和资源与其他领域，很可能在掩护阿里巴巴集团的其他大动作，当然，这样战争的最直接影响的是京东的上市，腾讯自顾不暇，京东被阿里巴巴的影子罩住，几乎是要打死京东IPO的节奏，这是一箭双雕。11导论：

认识风险

——风险和风险意识一、风险的含义

“风险”一词的来源

风险管理起源于美国“大萧条”的爆发。在我国，风险管理发展较晚，20世纪80年代以后，随着保险事业的发展才有所突破。“风险”的含义一种定义强调风险表现为一种不确定性（广义风险）；另一种定义则强调风险表现为损失的不确定性（狭义风险）。13（一）广义风险的概念

风险是一种不确定性，包括损失发生的不确定性和盈利的不确定性。这种不确定性表现在它可能给面临风险的人带来损失，也有可能带来巨大的利益。既然它有可能带来损失，那为什么我们还要崇尚拥抱风险呢？这说明在风险表现为损失不确定性这个特性后面，还隐藏着获得巨大利益的可能性。砸钱就一定有回报吗？选择就有风险。哪个企业无风险，及早认识发现和防范，在化解风险中前进。录像1：李一舟14敢冒风险是企业家的特质。民间的不愿冒险和统治阶级不鼓励冒险造成中国人不愿意冒险。市场经济条件下，企业领导人应特别具有冒险精神。观点1.敢冒风险，抓住机会15不同年龄与学历的企业经营者对“风险意识”的测评

16风险中孕育着机会机：发生在某个时间上的相关利益；会：明白，懂得，运用。机会是具有时间性的有利情况

——辞海017机会等于运气吗?机会——就是在相关利益到来的时候明白、把握。运气是巧合，是一种概率。运气是指一切遭遇到的境况。18机会等于投机吗?机会通常是给人带来发展和收益的东西，机会的获得需要长时间的积累和准备。（自己在大学的积累，好推销；培养开放的意识）投机指根据对市场的判断，利用市场出现的价差进行买卖从中获得利润的交易行为。机会是有益的、具有长期发展性；投机是有风险的、具有短期性。录像2李一舟19小结：市场，或者更为广泛一点来说环境都是机会的源泉，它通常是由于变化所带来的市场空白点。

——Drucher,p.(1985)20抓住机会改革开放以来集中出现的机会：20世纪90年代初下海经商；2000年以来房地产\能源2005后汽车录像案例3:赢在中国一的企业家21“对于害怕危险的人，这个世界总是危险的。”

——萧伯纳观点2树立风险意识,加强防范真正的风险来自于盲目的冒险；毫无准备地去冒险才是最危险的事情。235.12汶川大地震和暴雨所反映出中国人的风险意识日本人的风险意识智利人的风险意识建筑物上的红三角24应急照明灯高速公路上的红三角25课下讨论问题：为什么咱们的政府和老百姓不愿进行预防风险的投资呢？是他们意识不到可能存在的风险吗？26中国大陆企业家是“工程师+赌徒”的商业人格模式香港四大天王卓越的风险管理意识资料：香港四大天王分别是：李嘉诚、李兆基、郭柄向和郑义同。这“四大天王”中的任何一个都比我们很多的企业大一百倍，而且香港有比较完善的司法制度，也有更为良好的金融体系。在资产负债方面：我们是100%-300%，他们则是20%。是李嘉诚借不到钱？请不要怀疑这四家借不到钱！而且还必须知道：不是四家的资产负债平均是20%，而是每一个天王的资本负债比例都是20%。另外，这“四大天王”总资产当中以现金形势保有的比例高达5%-15%。而我们呢？因此，可以认为这四大天王的成功之处就在于其卓著的风险管理意识。

27案例:华为的风险意识（2001.1）

“公司所有员工是否考虑过，如果有一天，公司销售额下滑、利润下滑甚至会破产，我们怎么办？我们公司的太平时间太长了，在和平时期升的官太多了，这也许就是我们的灾难……。我们好多员工盲目自豪，盲目乐观，如果想过的人太少，也许就快来临了。居安思危，不是危言耸听……。”28

十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感。也许是这样才存活了十年。我们大家要一起来想，怎样才能活下去，也许才能存活得久一些。失败这一天是一定会到来，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是历史规律……。”

——任正非“它（华为）的成功是因为其为客户提供了最顶级质量、最优性价比的产品。”

——《商业周刊》

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华为技术有限公司是深圳市一家从事生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1988年成立。主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品。华为在印度、美国、瑞典、俄罗斯以及中国的北京、上海和南京等地设立了多个研究所，8万多名员工中的43%从事研发工作。华为还在海外设立了28个区域培训中心，为当地培养技术人员，并大力推行员工的本地化。截至2008年6月，华为已累计申请专利超过29,666件，连续数年成为中国申请专利最多的单位。华为在全球建立了100多个分支机构，营销及服务网络遍及全球，能够为客户提供快速、优质的服务。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，以及35个全球前50强的运营商。2008年，公司继续保持了稳健的、健康的增长，全球销售额达到233亿美元，同比增长46%，国际市场收入所占比例超过75%。

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华为一方面与客户和供应商建立更稳固的合作关系，加强与国际、中国主流运营商的战略合作，改善与主要供应商的合作关系，提高供应链的响应速度和服务优势。另一方面扩大与友商的多层次合作，共同构建面向未来的、多赢的、共同生存的安全发展模式，实现分工合作、优势互补，更好地为全球客户创造价值。服务消费者!!与西门子成立了合资公司，专注于TD－SCDMA的研发、生产、销售和服务。与摩托罗拉在上海成立了UMTS联合研发中心，在管理方面，从1997年起，同IBM、HayGroup、PwC和FhG等世界一流管理咨询公司合作，引进了集成产品开发（IPD）、集成供应链（ISC）等流程，并在人力资源管理、财务管理和质量控制等方面进行了深刻变革，引进业界最佳实践，建立了基于IT的管理体系。而在技术方面，与世界一流公司（如Intel、TexasInstruments、Microsoft、IBM、SunMicrosystems和HP等）进行合作和建立联合实验室。31风险承受态度测试问题：你今后打算从事的职业？1.某大公司想邀请你任职部门主管，薪金比现在多20%，但你对这个行业一无所知，你是否愿意接受这个职务？A不用想便立即接受；B接受职务，但却担心自己未必能应付挑战；C不会接受；D不肯定；2.你独自去国外旅行，刚巧碰上一个十字路口，你会冒险试行其中一条路线，还是向其他人问路？A自己冒险试行；B向其他人路；3.你去看魔术表演，魔术师邀请观众上台表演，你会否立刻上台？A会；B不会；C视情况定；324.你认为买期指会比买股票更容易获取利润？A绝对是；B可能是；C可能不是；D一定不是；E不肯定。5.如果你需要把大量现金带在身上，你是否会感到十分焦虑？A非常焦虑；B会有点焦虑；C完全不会焦虑。

6.你于上星期用50元买了一只股票，该股票现在升到了60元，而根据预测，这支股票下周有一半机会升到70元，也有一半机会跌到50元，你现在会：A立即卖出；B继续持有；C不知道；337.同样的情况，上周你买的股票从50元已经跌到40元，而你估计该支股票下周有一半机会回升到50元，另一半机会继续下跌到30元，你现在会：A即刻卖出；B继续持有；C不知道；8.当你作出投资决定时，以下哪一个因素最为重要：A保本；B稳定增长；C抗通胀；D短期获利；E获取高回报；9.哪一个因素最不重要？A保本；B稳定增长；C抗通胀；D短期获利；E获取高回报。34评分：

ABCDE1.1511062.1103.11054.752035.0376.01377.01478.013710139.97420

35专家分析：

81分或以上：你是一位冒险型投资者，对于任何有赚钱机会的投资项目都会勇于参加，喜欢追求冒险的刺激感。61--80分：你是一个进取型投资者，对自己的投资项目有信心，能够接受较高水平的风险。41--60分：你是稳健型投资者，愿意接受一般程度的风险，目的是获取稳健的收益。21--40分：你是一个保守型的投资者，忍受风险的程度比一般人低，投资时不愿意碰运气，也不愿意冒险。20分以下：你是一位无风险的投资者，不愿意接受任何风险，愿意做无风险的投资。36课程介绍严谨性精细性举例：矩阵图、软件介绍37

课程目录上篇:营销风险管理的理论研究

第一章营销风险管理概述第二章营销风险识别第三章营销风险衡量第四章营销风险控制与处理第五章营销风险评价与预警第六章营销风险管理决策

下篇:营销风险管理的实务操作

第七章客户资信评估与管理第八章销售合同风险排查第九章货款回收风险控制第十章营销战略和策略风险防范第十一章营销人员风险防范第十二章营销风险管理信息系统38

营销训练通过《营销风险管理教学实验软件》，熟悉营销风险管理的基本流程和主要功能模块。学生建立模拟公司，选择营销模式，确立营销管理机构。

39思考与训练

1、营销故事

鹬蚌相争40营销故事:·1、鹬蚌相争

一个阳光灿烂的日子，一只大河蚌把壳张开，伸了懒腰，舒舒服服地晒起太阳来。一只鹬看见了，飞过来啄河蚌的肉，河蚌把壳一夹，紧紧地夹住了鹬的嘴。鹬甩来甩去，怎么也甩不掉河蚌。

“今天不下雨，明天不下雨，渴死你！”鹬被夹住了嘴，说起话来含糊不清。

河蚌也对鹬说：“今天不放你，明天不放你，饿死你！”

它们两个你瞪我，我瞪你，谁也不肯认输，结果渔夫过来把他们抓住了。

营销启示：

市场营销需要处理好竞争与合作的关系，有时还需要一定的妥协。如果为一时之气而互不相让，只能因小失大，被更强大的竞争对手所吞并。

41营销案例42一罐奶粉的信任危机

在政协十二届一次会议新闻发布会上，全国政协委员、政协新任新闻发言人吕新华表示，内地奶粉99%是安全的。对此，公众并不认同。当记者追问CCTV主持人崔永元：“你对中国国产奶粉有信心吗？”小崔直截了当地说：“当然没信心啦。”记者问：“不是说中国内地奶粉99%是合格的吗？”小崔说：“我哪知道1%在哪里呀？”可见，食品安全的问题仍很突出，要改变国产奶粉的现状，关键是赢回消费者的消费信心，这不是一两天，几个月就能办到的事情，包括国内奶粉生产标准等问题还需解决。因此，很多人从香港、澳门、欧洲代购奶粉，使当地婴儿奶粉一度库存告急，香港出台了限制携带奶粉政策，对违规者处50万港元或两年监禁。国产奶粉何以如此让公众失去信心！巨大的市场需求量使中外资本纷纷进入，美赞臣斥资1.4亿元在广州建立首个聚焦婴幼儿营养的科研中心，雅培在浙江嘉兴投资2.3亿美元建立现代化营养品制造厂。不少国内企业开始布局婴幼儿奶粉市场，这些企业可能来自乳制品行业，也可能来自饮料行业，甚至来自于制药行业。新一轮信任危机重现——“洋”奶粉。当年的三聚氰胺事件不仅击倒了三鹿，也重创国内消费者对国产奶粉品牌的信任，并转而购买外资品牌奶粉。正是看到了其中的商机，一些中国人在海外注册商标，搞一个非常“洋气”的名字，利用当地一