广告创意学 金定海 郑欢 第一章

第一章广告创意导论第一节从创意到广告创意创意概念界说1．创意概念梳理加拿大学者查尔斯•兰德利曾给出基于能力的解说：从似乎杂乱无章或截然不同的事物中发现共同线索的能力，实验的能力，敢为人先的能力，修改规则的能力，想象未来方案的能力，以及或许是最为重要的，一个人在边缘状态下而不是在完全状态下胜任工作的能力。第一章广告创意导论第一节从创意到广告创意创意概念界说1．创意概念梳理1998年，英国创意产业特别工作组将创意产业界定为源自个人创意、技巧及才华，通过挖掘和开发智力资源以创造财富和得到知识产权认可的活动。台湾的创意创作人赖声川：创意是生产作品的能力，这些作品既新颖（也就是具有原创性，是不可预期的），又适当（也就是符合用途，适合目标所给与的限制）。第一章广告创意导论第一节从创意到广告创意创意概念界说2．创意概念界定创设意义：创意具有赋予事物一种全新价值属性。创设意象：创意在形式上是一种将抽象概念和不可见的策略予以创新表现的艺术具象方法。创设意欲：创意创造一种传播意义上的附加价值，它引领可见到不可见，沟通现实与期待，推进知行一体。第一节从创意到广告创意第一章广告创意导论创意概念界说3．创意概念溯源著名经济学家熊彼德：所谓创新，就是建立一种新的生产函数，也就是说，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。这可视为创意概念内涵的界定基础。1986年，著名经济学家罗默提出创意才是推动一国经济成长的原动力的思想。这一论述可视为创意的经济性、实体性、动力性之思想原点。1990年，著名管理学家波特提出经济发展四阶段理论，论证了创意在经济发展中所承载的驱动作用，指出经济发展历经四种驱动阶段。第一节从创意到广告创意第一章广告创意导论创意概念界说3．创意概念溯源著名经济学家，国际创意产业界权威约翰-霍金斯在《创意经济》一书中明确界定创意产业是其产品都在知识产权法保护范围内的经济部门，认为知识产权法的每一种形式都有庞大的工业与之相应，组成了创造性产业与创造性经济。并以此论述确定了创意的产业与经济根基。第一节从创意到广告创意第一章广告创意导论创意与广告创意

1．创意的广告业解读

好的点子创造新鲜思维过程创造效能对广告创意的阐释各有侧重，但却没有揭示出广告创意的沟通传达本质，以及创意的经济性、实体性、审美性和动力性特征。第一节从创意到广告创意第一章广告创意导论创意与广告创意

2．广告创意定义基于先哲对定义的规范，我们从广告的传播沟通本质上将广告创意定义为：广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。

第一节从创意到广告创意第一章广告创意导论创意与广告创意

2．广告创意定义首先，广告是一种达成营销目的的传播活动。广告创意创造的传播附加值是以消费为核心，对社会文化潮流的反观与再造，是对社会理想的重新定位，也是对个人心理的有意识调试。其次，广告的概念是发展广告运动的灵魂。再次，广告表现是广告最富于艺术感染力的部分。

第一节从创意到广告创意第一章广告创意导论广告创意的时代延展

1．市场营销环境与广告创意空间所谓市场营销环境，是指影响企业市场营销目标实现的可控与不可控因素总和。中国的市场营销环境不仅具有较为显著的地域差异性和文化多样性，更具有复合与交融特征。广告创意伴生于挑战，也充满着发展的机遇。第一节从创意到广告创意第一章广告创意导论广告创意的时代延展

2．文化多样性与广告的本土情结

“文化多样性”是后工业社会“多元文化”的必然结果。后工业时代，消费者从分众化日益走向族群化，品牌集中逐渐被品牌分散所替代，广告很难用一种营销方案运营市场，营销战略的抉择已不仅要看社会的具体消费人口数量，而且要看这个市场所具有的文化特性。在“多元文化”、消费者多样化、分层化和个性化背景下，广告创意在价值取向上也呈现出多元化、意识形态化、个性化倾向。第一节从创意到广告创意第一章广告创意导论2．文化多样性与广告的本土情结继意识形态广告之后，近年来广告创意的本土情结日盛，中国元素在广告创意实践中的影响力日益凸现。广告创意的时代延展第一节从创意到广告创意第一章广告创意导论2．文化多样性与广告的本土情结运用本土话语，将中国的审美元素和伦理价值元素溶入广告的创意潮流，是中国广告创意对世界范围内的后现代主义潮流、意识形态广告风尚的背反。

广告创意的时代延展第一节从创意到广告创意第一章广告创意导论广告创意的时代延展

3．炫耀性消费与广告的符号表征创意在消费社会，“炫耀性消费”已成为人们消费的日常化状态。炫耀性消费的基本特征：提高或再度肯定一个人的社会地位；指向的不是物本身，而是物所承载的符号价值；已由有闲阶级延及普通人的消费意识中；在自我呈现上以他人为取向，以攀比来博取社会大众的认同；以物化消费来寻求个体存在的价值认同，获取自信的一种方式。在我国，炫耀性消费表现为不同阶层的人超过本阶层消费标准，而刻意向上一阶层的标准靠拢的迹象。第一节从创意到广告创意第一章广告创意导论广告创意的时代延展

3．炫耀性消费与广告的符号表征创意“炫耀性消费”这种对商品符号意义的消费既是心理的，又是现实的，它造就了广告符号象征意义的丰富内涵。从符号学的角度看，广告中最常見的修辞与敘事技巧是意义的嫁接。产品本身并非首要的兴趣所在，必須在该产品上嫁接一套与该产品沒有內在联系的意义才能把它卖掉，如万宝路。生活离不开广告，广告离不开传播，而传播就更离不开符号。第一节从创意到广告创意第一章广告创意导论广告创意的时代延展

4．注意力缺失与创造消费者意愿

（1）购买注意短缺（2）信息注意短缺（3）理性注意短缺对于广告创意而言，受众的注意短缺既是挑战，又是机遇。

第二节广告创意与广告活动第一章广告创意导论广告创意的作用

1．广告创意提升产品与消费者的沟通质量2．广告创意降低资讯传播成本3．广告创意有助于品牌增值4．广告创意提升消费者的生活审美第二节广告创意与广告活动第一章广告创意导论广告创意特征

1．功利性——激发与强化消费动机

广告创意吸引消费者关注的程式既是形式的表现，又是概念的提升。广告创意的表现形式要以突破常规的口号和具有可想象的双关画面，制造消费者的关注，形成强迫观看。广告创意在调动消费者欲望中激发消费者的强烈关注，是引发消费行为发生的深层动机。第二节广告创意与广告活动第一章广告创意导论广告创意特征2．文化性——认知与情感的说服展示产品的独特功效价值——创造认知创造消费者的心理想象价值——分享情感确立产品的市场竞争价值——信息服务功效价值想象价值竞争价值第二节广告创意与广告活动第一章广告创意导论广告创意特征3．意象性——旧元素，新组合意象的形成来源于知觉，又高于知觉，具有一定的概括性；它根据广告要表达的意念，选择和创造一定的心理意向，形成具有一定意义的意象体系，并作为表达方式，将之转化为一定的形象语言符号。因而，在广告创意思想中，有所谓的“旧元素，新组合”之说。詹姆斯-韦伯-杨说：广告创意是一种组合，是组合商品、消费者以及人性的种种事项。第二节广告创意与广告活动第一章广告创意导论广告创意原则

1．超越熟知，创造差异不要因熟视无睹而蒙蔽对事物本质的洞察。2．表达生活的真实

有多少生活的差异，有多少生活的感动，就有多少的广告创意可能。3．重设关联

既定的，又具有超越性。4．重构想象想象总是其中最具革命性的动力。第三节广告创意与传播第一章广告创意导论广告传播的创意构想

1．广告传播是一种创造性的影响方式

广告传播是一种创造性的影响方式，是有目的、有系统、有秩序的创造、组构。广告传播是一种影响力的实施。广告传播还令人产生情感冲动。广告传播是一种附加值经济。第三节广告创意与传播第一章广告创意导论广告传播的创意构想2．广告传播的创意主体随着近年来媒体环境的变化，广告传播主体在网络媒体的催生下发生了根本性的变化，表现出在Web2.0时代，个人深度参与到互联网媒体中，人人既是信息的阅读者，也是信息的发布者、传播者、修改者的特征。广告传播主体由一元走向多元，广告主不再是唯一的广告传播主体，作为受众的消费者在接受信息的同时，同样扮演着传播主体的角色，其传播影响力亦不逊色于广告主。广告传播主体的变迁，使广告传播从单一的信息传递过程向二次传播、互动传播模式转化。第三节广告创意与传播第一章广告创意导论广告传播的创意构想3．广告传播的创意空间

在互联网时代，只要具备上网条件，任何人都可以摆脱相对封闭的信息环境，走入开放的、无疆界的信息空间；媒体技术的发展，为广告传播的内容创意搭建了一个宽泛的平台，任何人都可以阐释自己的产品消费经验和品牌见解，任何人都可以利用媒体所提供的共享平台，发布商业化的信息和制造传播。

第三节广告创意与传播第一章广告创意导论3．广告传播的创意空间

广告传播的媒体创新，环境媒体广告等，都将以其微观性、实用性和审美性，创造广告传播的新路径。广告传播的创意构想第三节广告创意与传播第一章广告创意导论1．平面广告创意（1）用色彩传达情感。（2）文字形象化。（3）创造受众、目的与语境的匹配。不同媒介的广告创意第三节广告创意与传播第一章广告创意导论2．影视广告创意影视广告是集影像、音响、动作为一体来传递广告信息，引起受众情感反映的广告形式。影视广告中商品的戏剧性创意，更多的是通过广告故事表达并传递给目标消费者。

不同媒介的广告创意第三节广告创意与传播第一章广告创意导论不同媒介的广告创意2．影视广告创意影视广告创意原则：●实用。创意要针对企业现时发展状况、播出地区人文习惯而作。●新颖。新颖不等于荒诞、不等于离谱、不等于要违背常理。●易于表现。好创意要砍掉做作的因素，反映生活平凡细节。●限定广告画面的内涵。保持广告传达信息和受众实际接受信息一致。●借助语言使广告增效。广告语维持广告传播效果作用明显。

第三节广告创意与传播第一章广告创意导论不同媒介的广告创意3．广播广告创意（1）广播广告的语言创意广播广告的语言主要由广告口号和解说文案构成。（2）广播广告的音响创意广播广告的音响，包括音乐、音效、语音等。其对广播广告的效果产生直接影响。第三节广告创意与传播第一章广告创意导论不同媒介的广告创意4．网络广告创意与传统广告相比，网络广告具有互动性、多样性、精准性等特点。作为新的媒体形式，网络广告的创意既要保证与产品的关联，又要符合网络媒体的一对一精准传播和广告传受双方互动传播的特点，创造网络媒体不同于传统媒体的传播效果。未来网络广告的创意，应具备视听的想象力以及对于互动技术的深刻理解，应基于对受众在Web2.0界面下的心理状态和行为方式的深入洞察，也应关注体验性、娱乐性的内容设计。第三节广告创意与传播第一章广告创意导论广告创意的传播沟通

1．情感沟通广告创意对受众的沟通，不是依靠说教，而是要调动受众情感。然而，广告以情促销，必须建立目标消费者对产品或品牌的情感归属，以达成心灵的触动。目前在广告创意案例中，运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。第三节广告创意与传播第一章广告创意导论广告创意的传播沟通

2．认知沟通消费者对广告创意的认知沟通完成于对广告创意的生活关联价值解读。目标消费者觉察到当前状态与渴望目标间的差距，这种差距导致目标消费者对信息的主动寻求，并唤起解决问题的冲动。作为生活知识性信息提供者的广告，在目标消费者寻求问题解决冲动中的作用不可低估。广告创意传播的认知沟通在问题