构建“3S”模式,推动NPS进阶管理

构建“3S”模式

推动NPS进阶管理中国移动江苏公司二〇一五年十一月项目成效项目背景项目总结目录项目实施移动互联网时代，各行各业愈加关注客户体验和口碑，NPS（NetPromoterScore，净推荐值）是当前国际通用的衡量客户行为忠诚的核心指标，与满意度相比，更能反映企业的良性利润和竞争发展能力。众多国际知名企业引入NPS，作为企业管理和运营的重要工具行业应用趋势集团公司引领变革NPS时代来了2015年集团公司明确部署“在客户满意度管理基础上，围绕4G客户、重要集团产品等，大力建设以NPS客户净推荐值为核心的、适应流量经营发展的服务质量监测管理体系”。江苏公司作为试点省份之一，着力设计和开展NPS指标体系和监测方法的实施关注领先：只有超越竞争对手才能获得更多推荐反映口碑：只有客户认可才能主动推荐传统渠道：面临挑战互联网渠道：建设不足近年来，客户到厅率、热线拨打率均呈现下降趋势接触面收窄客户接触渠道仍以营业厅、10086热线等传统渠道为主，成本相对较高，且无法满足随时随地获取客户评价、与客户沟通互动的需求功能性弱化建设滞后互动不足我们面临的问题个别互联网化产品虽有客户意见收集等功能，但功能弱，缺乏与客户交互，缺乏常态化运营保障机制网掌厅等互联网渠道普遍普遍以营销为主，功能单一。我们的“痛点”如何让内外部理解、接受NPS这一新概念？没有历史数据，没有运营体系，如何做？2015年取消满意度考核，如何应用NPS这一新概念，推动公司服务质量持续提升？引入NPS绝不只是引入一个测评分数、一个考核指标，而是引入一种提高客户忠诚度的系统性方法，更是构建一套完整的运营体系来强化客户服务工作，打造以NPS导向的内部价值运营体系。NPS要求解读结合经营：提高客户体验的内部管理能力全员参与：全员树立以用户为中心的价值观用于考核：改善NPS分数是所有人的职责，数据需要与每个员工的工作绩效挂钩基础支撑不足获取真实有效的NPS评价减少“贬损者”数量提高“推荐者”数量获得用户认同沉淀、固化，长效经营思考：如何通过NPS来驱动价值运营将用户的声音第一时间传进来、沉下去，改进生产，修复贬损客户感知，并评估量化改善情况公司上下统一思想，组织保障、固化制度，嵌入生产运营，以推动公司持续发展，保持市场竞争力通过更全、更准、更快的手段突破传统模式的枷锁打破弊端第一时间呈现用户NPS评价结果采集&评价应用&兑现固化&延伸从客户满意度向客户忠诚度管理转型，就是通过更切合目前形势与运营实际的NPS指标，倒逼公司内部管理变革，驱动用户感知信息在公司内部传递、放大，促进生产改善和质量提升，保持可持续发展动力，实现用户价值的提升。NPS改善路径对我们的启示循环实施关键点项目成效项目背景项目总结目录项目实施Score（分值）System（体系）Spirit（理念）管理体系一个十分制的评价方法，得到一个简单易懂的计算分值常态化开展自上而下的的企业级监测和自下而上的触点级监测，获取NPS监控数据。一个利用这个分值，推动企业不断改善的体系建规范，搭平台，建立迭代改进流程，促进产品和服务质量持续提升。一个赢得客户和员工忠诚的公司经营理念营造人人都是NPS的传播者和影响者的服务理念，建立以NPS为导向的经营理念核心步骤江苏公司通过不断探索，构建了“3S”进阶管理模式，从NPS评价分值的获取，到管理体系构建，再到以NPS为核心的经营理念形成，推动NPS（NetPromoterScore)管理的有效实施，促进公司各项业务持续健康发展。构建“3S”进阶管理模式项目总体思路--构建“3S”进阶管理模式NetPromoterSystemNetPromoterSpiritNetPromoterScoreScore（分值）：构建全覆盖的NPS监测指标体系4G4G

NPS手机上网语音通话流量套餐流量提醒家庭业务宽带客户互联网电视集团业务通讯助手V网通重点自有业务冲浪助手Mo生活和教育4G业务质量4G营销参加营销方案中断营销方案4G套餐新开通客户升档/降档客户流量安心包超套餐客户4G网络CBD区域高校区域住宅区域商业区域地铁区域高铁区域咨询投诉流量资费争议网络质量投诉关键触点流量提醒账单服务窗口渠道营业厅服务质量网厅服务质量掌厅服务质量热线服务质量家庭业务宽带安装/报障服务互联网电视安装/报障终端终端购买/维修服务构建全渠道、全过程、全产品的NPS监测指标体系，全面获取NPS数值（Score）。全覆盖产品全覆盖触点全覆盖客户全围绕公司重点业务和产品，开展周期性调查，纳入服务质量考核在客户与公司接触的不同阶段的每个触点，均开展触发式调查

细分客户群，全面开展调查4G客户高星客户集团客户家庭客户城区客户农村客户校园客户渠道接触客户智能机用户…….运营情况2015年共执行项目数1150轮次；覆盖客户数350万人次，远大于传统方式（CATI

6万/年样本量）Score（分值）：获取准确的、可信的NPS数据准深入研究NPS波动原因，优化调研样本模型，采用科学合理的抽样比例、调查周期，最大化的“去干扰”样本量和NPS波动幅度不同日期客户NPS的差异举例样本量：依据“置信度和置信区间”理论，明确“单项目2000个样本量”的调研样本模型n=Z2×S2/d2其中：

n代表所需要样本量

Z：置信水平的Z统计量,如95%置信水平的Z统计量为1.96.

S：总体的标准差;

d：置信区间的1/2,在实际应用中就是容许误差,或者调查误差

调查周期：样本按时间平均分布，最大化的排除时间干扰，确保调查数据可信、准确周期性调查触发式调查按月三期实时获取上半年NPS调研数据大幅波动，自6月调整后，4G客户NPS波动幅度在±3之间，得到各地市公司、部门的认可和应用样本数可信度（%）9599置信区间195861658622400415731067184846001040538466662674627196340815026091192051096166调研样本量保证2000个，可达到置信度99%，置信区间在正负3以内改进效果Score（分值）：及时、便捷获取NPS数据快拓展互联网触点，创新互联网方式调查平台，及时获取大量客户感知数据，成本低、周期短、覆盖广。在2015年NPS考核中已实现互联网方式调研占比达到60%。工作手机重点集团产品通讯助手冲浪重点个人业务MO生活和教育微博微信网厅电子渠道掌厅传统渠道10086营业厅短厅短信PUSH客户端推送网页弹出海报、短片网站菜单服务号推送二维码扫描时间滞后，调研周期长，样本小，偶发性大；只能获取客户整体感知，不能用于具体生产指导仅能获取一个分值，信息量小，不能满足产品及服务质量全面评估和质量监测可采用触发式，及时性强，样本量大、信息全面、周期短，解决了原有调研方式的所有弊端外呼调查短信调查线上问卷调研选择高效的调查方式确定适配的调查方案评价维度评价方式评价时间目标客户人员服务质量PUSH问卷服务完成后全量接触客户关键环节服务感知PUSH问卷定期存量客户抽样业务&产品使用感知PUSH问卷/网站菜单定期存量（活跃）客户抽样渠道使用感知在线问卷/网站菜单登录使用中全量登陆使用客户如何让调查到达客户设计与调查项目适配的调查方案，包括推送方式、推送时间、推送目标客户等社会触点全面布局互联网化客户触点—客户在哪，触点就要在哪，搭建调查沟通渠道，实现充分互动挖掘客户反馈信息，寻找“增加推荐者、减少贬损者”的方法---江苏公司总结得出客户“主动推荐”是一个包含利益、满意、情感、惊喜和市场五个动因的综合结果。NPS价值提升的本质，是根据客户核心利益诉求，不断完善公司内部管理，更快、更好、更准的满足客户诉求的循环过程。从Score（分值）到System（体系）：客户驱动运营NPS导向的价值提升NPS导向的运营管理体系搭建与客户“互动-传递-反馈”通道传递客户信息价值，应用于内部管理和生产，提升产品质量应用大数据分析，挖掘客户信息价值，寻找客户利益诉求点价值增长：不断完善NPS运营体系业务质量：改进业务体验吸引客户服务质量：加强客户关怀黏住客户满意：客户感觉满意的，才会去推荐市场：客户常常愿意选择和推荐行业内的“老大”惊喜：一次的美好体验，印象深刻情感：客户参与，产品有“我的”一部分利益：优惠促销、奖励对客户有着永久的吸引力五个动因的综合驱动System（体系）：建设NPS运营管理体系，促进NPS全面提升传统渠道互联网渠道社会渠道反馈+改进收集+挖掘建设互联网化、集中化、平台化的NPS运营管理体系--通过建规范、搭平台、挖数据、强反馈，实现快速及时“收集-传递-反馈-改进”的迭代提升流程，促进NPS全面提升迭代化“收”“挖”“用”贬损客户修复产品质量提升短板问题改进产品定位优化全面布局互联网化客户触点集中化平台化互联网化任务管理问卷管理规则管理客户管理数据管理系统管理自动监测集中支撑管理自动触发调研APP菜单问卷调查微信推送系统互通经分系统CSP系统Pboss系统真实客户体验平台自动数据汇集自动统计计算System（体系）：大数据挖掘手段，精确锁定用户“痛点”

精细化运营，最大化挖掘客户反馈信息价值–细化客户调研内容颗粒度，并与客户属性、行为等字段结合，开展多维度交叉分析，挖掘客户需求和“痛点”，指引业务进一步发展。客户消费

ARPUMOUDOU

套餐使用……大数据分析精准定位参与活动

常驻地区

用户属性

群体特征

使用终端……细化收集内容颗粒度促销满意度网络整体质量具体的营销活动微区域网络质量

客户反馈的问题比较粗放，不利于后期溯源，需更细致了解客户信息

占比NPS城市24.9%30.4%县城34.5%29.8%农村40.5%24.9%低端机在农村地区客户占比高，4G网络质量建设相对城区偏弱，手机上网满意度低于整体4G客户低端机用户年龄占比NPS17岁及以下7.0%38.8%18-24岁16.9%35.1%25-29岁16.6%34.2%30-39岁26.9%26.0%40-49岁22.9%18.6%50岁以上9.8%25.0%相对于整体4G客户，低端机4G客户中老年群体占比较高，推荐意愿相对较低。案例：低端机4G客户感知深入分析低端机4G客户NPS与手机上网满意度低结合客户年龄来看结合使用区域来看用收挖。。。。。。。。。。。System（体系）：透明化管理支撑，用户需求内部高效传递透明化服务质量管理–实现“客户、触点界面、后台（产品经理）”服务三角之间的信息“三透明”传递，加强一线前台与客户的互动；通过可衡量的数据指标，直观展现客户感知，实施透明化服务质量管理在内部办公系统首页，直观展现NPS指标波动情况，向省、市两级管理人员、前台一线人员有效传递客户声音可视化呈现系统化传递关键指标展现管理层直观展现生产层快速传递营业员自己的NPS数据将各类市场、产品的NPS值嵌入各部门的日常监控、生产运营中--完善贬损客户的维护流程，明确各触点的责任单位，制定修复反馈模板，加强系统固化支撑，做到全省统一化、规范化，提高贬损客户维护的效率。“嵌入式”监控省公司集中监控中心分公司处理中心属地化人员贬损客户清单根据客户来源渠道分派反馈原因及修复情况审核处理结果生成日报总结省公司统一运营触点生产运营中心反馈原因及修复情况品质管理部制定统一模板，并对闭环情况进行监控通报System（体系）：“嵌入式”运营管理，服务质量迭代提升强化贬损客户维护，专业部门自发开展“嵌入式”管理。1~10月成功维护贬损客户17707人，其中9460人在维护后有推荐意愿，占比53.43%根据客户来源渠道分派产品经理分公司触点将NPS指标纳入4G、家庭产品综合评价指标体系，对业务发展质量进行综合评估；在地市GIS地图和营业厅GIS地图中进行直观显示。“嵌入式”反馈贬损客户NPS应用实例：针对性调整4G促销策略，降本增效调研结果分析：客户在使用4G前3个月NPS较高，在3个月后出现了急剧下滑，后逐步提升，10个月后基本回到初期水平。在公司月度生产经营分析会上，综合4G客户网龄、流量使用和离网等数据，对4G客户NPS挖掘，找到“促销策略”影响因素，提出“适当延长客户优惠周期，在客户稳定后逐渐减小优惠比例”的改进建议。问题挖掘：公司对新增4G客户促销优惠力度较大，主要在前3个月给予大额流量赠送，3个月后，促销力度会突然下降，客户使用费用会显著上升，或抑制使用，导致感知下降明显。提升措施：公司从6月起，对新增4G客户优惠活动进行调整，将原持续3个月活动延长至6个月，且优惠比例按月递减，参与优惠活动用户NPS明显改善。4G流失客户网龄占比优惠流量占比下降Spirit（理念）：加强内外部宣贯，传递NPS理念充分利用各种渠道，让客户认知NPS，参与评价，搭建客户与企业沟通渠道海报宣传短信推送微信推送开展NPS宣传和培训，鼓励员工采取“增加推荐者、减少贬损者”的行为开展内部员工调研和产品挑刺活动，招募有兴趣的员工共同探索、实践NPS运营FLASH现场培训外部内部内部挑刺活动内部调研通过内外部多种形式的宣传、培训、活动组织等，加强NPS概念和标准的宣传引导，强化内外部NPS氛围营造Spirit（理念）：公司上下统一思想，组织机制保障NPS实施成立省市两级NPS运营管理矩阵，省市公司均有专门管理人员和运营团队提供营销资源支撑，客户评价给予奖励，提高客户评价参与率省运营小组南京苏州无锡常州南通镇江扬州泰州徐州盐城淮安连云港宿迁对口联系人（6个小组）领导重视，将NPS管理作为公司运营中一项必要的和重要的任务推进

2015年省公司预算225万元，专项用于参与NPS评价的客户奖励市分公司分别有流量、小额话费等资源，用于参与客户奖励省市资源支撑组织保障机制保障通过专项工作、例会制度等重点推进周密部署，大量数据论证，反复研究讨论，摸底探索，最终建立NPS考核实施方案，得到各地市分公司和省公司专业部门的认同Spirit（理念）：建立NPS考核制度，深入推进管理应用考核项目权重NPS6分4G上网质量（满意度）3分语音质量（满意度）3分4G业务：4GNPS、4G套餐适配度投诉指标：百万客户升级投诉率、有责升级投诉量、不知情定制投诉率家庭业务、集团业务开通及时率终端售后服务及时率4G业务：4G套餐NPS、4G营销活动NPS家庭业务：宽带/互联网电视NPS、宽带速率/掉线率/时延重点自有产品NPS服务渠道：营业厅服务满意度、掌厅客户端NPS、安装率纳入公司监控通报纳入部门监控通报KPI指标健康度指标专业通报指标1月，学习集团NPS精神2-3月，省内摸底4-5月，摸底总结、省内广泛讨论6月，完善NPS考核与落地方案2015年服务质量三级管控体系6月，下达NPS考核方案，全面推进实施先后发布《关于2015年客户NPS监测提升工作指导意见》、《关于明确中国移动江苏公司2015年客户满意度及NPS考核细则的通知》、《关于明确2015年省本部服务质量认责考核中NPS及满意度指标值的通知》纳入公司运营考核Spirit（理念）：NPS应用延伸，营造NPS经营理念“系统化设计各主要业务的NPS对标体系，作为2016年绿色健康发展指标”。

——江苏公司王建总经理对省内NPS工作的批示嵌入生产经营驱动组织革新实现客户价值NPS将客户感知导入内部生产环节，以客户体验为核心，以NPS为导向，促进迭代提升深入客户信息的数据挖掘，驱动企业长效发展，提升客户价值树立NPS经营理念，业务服务一盘棋，做到能力灵活调用、资源统一配置、功能充分共享NPS管理的终极目标：营造“以客户感知为中心、关注客户体验”的企业经营理念，不仅实现公司利润的增长，更是一种“客户忠诚、员工忠诚”的公司文化的传承项目成效项目背景项目总结目录项目实施业务健康快速发展，客户忠诚度提升2015年，江苏公司上下高度重视，省市、多部门实践“3S”进阶管理，协同推进NPS管理实施，客户体验明显改善，NPS持续提升，促进4G和宽带业务健康发展提升32万万户4G客户月均净增数量宽带客户月均规模及市场份额增加4G客户NPS提升10pp宽带客户NPS提升5pp4G业务万投比下降33.2%业务发展加速，4G月净增客户数提升32万，客户数达到2009万宽带市场份额加大，月均客户数达到727万NPS同步持续提升全渠道触点客户感知提升各服务渠道、自有电子渠道、自有产品的客户满意度和忠诚度提升，各分公司短板改善明显，客户感知提升。全渠道触点满意度和NPS改善传统渠道电子渠道个人产品集团产品各分公司客户NPS提升，客户感知改善明显项目成效项目背景项目总结目录项目实施项目成效1：创新建立了全景客户触点采集体系依据“业务+服务+渠道”三维场景模型，纵切服务全流程的各个服务界面，通过交叉关联形成覆盖客户关系全周期、全场景的客户触点体系。产品级触点级渠道业务服务营业厅电子渠道通讯类终端类资费类增值业务类运营服务衍生服务专属服务10086人工、电话经理产品网站/客户端资费类服务态度响应速度服务技能操作便捷服务规范内容排版新增功能存量资费升/降档促销购买售后安装维修物流…...…...…...…...…...…...…...项目成效2：创新建设了互联网化NPS管理系统建设了一套互联网化的多入口、多渠道、多种参与方式的客户NPS评价和体验感知收集、评估反馈、客户维护的闭环体系，为NPS管理提供了一套实施工具。互联网化“服务+业务”全过程监测系统化“定量+定性”评价机制客户感知维护真实客户评价指标体系网络稳定性安装成功率问题解决率业务质量首次联系时间预约时间服务时间业务流程服务规范服务态度服务技能人员服务服务质量常用内容常见故障产品满意度客户需求竞品比较办理安装使用报障不定期开展月平均下发10W安装完成24小时内自动触发月平均下发20W按月定期开展月平均下发27W处理解决后24小时内自动触发月平均下发10W网厅掌厅短厅二维码以互联网电视为例项目成效3：创新搭建了透明化服务质量管理平台

建设集中化的NPS数据集成中心、系统化的NPS信息传递模式和可视化的门户展示，实现透明化服务质量管理，满足内外部的企业管理要求。集中化通过整合多个系统接口，将客户体验、NPS监测、咨询投诉、质量运营指标等各类有价值服务信息汇聚，实现质量数据集中化管理。透明化管理制定提升措施整改效果评估监督考核服务质量管理平台提升改进评估考核监控通报责任追究完善运营质量指标的监控手段，通过系统化的指标收集和分析，实现自动化预警，派单等，提高质量管理的水平和效率。通过OA平台，监控大屏等方式、面向省、市两级管理人员直观展