第一讲 广告文案写作概述

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广告文案写作胡冰554538661@.

分析营销机会制定营销策略市场营销管理市场营销环境分析营销调研及信息系统消费者市场及消费行为分析市场细分及目标市场定位策略4p营销组合——产品策略（product)4p营销组合——定价策略（price)4p营销组合——渠道策略（place)4p营销组合——促销策略（promotion）特殊市场营销市场营销管理新时期的市场营销市场营销学的研究逻辑——灰箱理论：

教学目标掌握不同类型、媒体的广告文案写作了解文案写作的基本方法和结构了解广告文案在广告运动中的地位了解广告文案与创意之间关系了解广告文案的基本概念广告创意与文案1

广告文案写作概述目录Part1:Part2:广告的战略目标创意Part3:广告策略Part3:广告创意Part4:广告文案语言基础Part5:广告文案写作文体Part6:Part7:Part8:Part9:广告文案写作的基本结构常用广告文案基本范式常用媒体的广告文案写作主要内容考核方式出勤、平时作业、期中考试30%—35%

期末考试65%—70%广告创意与文案建议阅读书目1．《当代广告学》［美］威廉·阿伦斯著，丁俊杰等译，华夏出版社，2001年2．《一个广告人的自白》，[美]大卫.奥格威，中国友谊出版社3．《奥美的观点》

宋秩铭庄淑芬白崇亮黄复华等著

企业管理出版社4．《智威汤逊的智》，唐锐涛，机械工业出版社，2005年。5．《360度品牌传播与管理》

[美]马克·布莱尔、理查德·阿姆斯特朗、迈克·墨菲著

机械工业出版社6．《整合营销传播》，

唐.E.舒尔茨

中国物价出版社,2002

7．《广告拜物教》，李欣频，电子工业出版社8．《十四堂人生创意课》，李欣频，广西科学技术出版社9．《美的历程》，李泽厚，华夏出版社10．《美学散布》，白宗华，上海人民出版社11．《艺术哲学》，丹纳，当代世界出版社广告创意与文案广告文案写作的基本概述Part1广告文案基本概念Part2广告文案基本概念广告文案写作的基本过程文案的基本概念及本质文案的类型文案写作的思考层面文案写作要求与原则文案在广告运动中的作用一、广告文案的作用ISSAN汽车广告文案正文：A:“这么大，小一点更好”B:“这么多安全设备干嘛”C:“它害得我很惨”D:“它令我很不舒服”E:“太快了，我不喜欢”A、B、C、D、E分别代表5个人（或群体），猜猜他们都有可能是谁？他们分别在诉求产品的什么优点呢？广告文案的作用传达广告信息凸现广告创意塔希堤岛旅游广告正文：对不起没有麦当劳某意大利品牌男装广告文案正文：咱们的衣服从来没有流行过广告文案的作用塑造企业形象实现企业广告目标伏特加酒：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔！”番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”

（渥夫史密特伏特加酒系列广告之一）伏特加酒：“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下”。橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”（渥夫史密特伏特加酒系列广告之二）下午五点钟是咖啡馆生意最好的时候也是最吵的时候窗外默剧表演者正在表演上楼梯和下楼梯整个环境里只有他和我不必开口说话他不说话是为了讨生活我不说话是享受不必和人沟通的兴奋我在左岸咖啡馆假装自己是个哑巴——《默剧篇》1、何为广告文案在东京丸内大厦里展出了一件用POLO衫拼成的梵高著名的自画像，整幅作品尺寸是10米×10米，共使用了24种不同颜色的2070件POLO衫。这个展示是东京一家制衣公司广告活动的一部分。

广告文案的作用张扬广告的艺术表现力二、广告文案的基本概念及本质“济南刘家功夫针铺”

“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白”1、何为广告文案

在我国20世纪30年代月份牌，香水瓶贴、火柴盒和香烟盒等设计与广告文案在今天都具有相当高的艺术收藏价值和设计参考价值，是艺术与设计完美结合的典范。广告文案的基本概念何为广告文案？2、文案的本质

每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。广义狭义广告作品的全部（视觉作品和听觉作品）包括文字、语言、音响、色彩、编排等。广告中的语言文字部分广告文案的基本概念2、文案的本质“为别人出嫁而不是自己出嫁”，它是手段不是目的，将诉求对象的注意力引向引向产品，并有效地传达信息、帮助销售。核心本质：传达信息手段。使用符号：有声语言或者文字，50%-75%的广告效果来自文字。沟通对象：诉求对象---人，和“人”沟通的广告才是好广告。传达方式：创意限定的创造性传达方式。有效传达信息的一种手段，即达成广告目标实现企业销售目的手段。以无线、服务、创新、平台作为四大战略，推动在线旅游行业从销售向服务升级。33343536373839当差旅管理类公司觅优商旅加入，话题就延伸到了……报销40414243在北京、广州、南京等城市的主流媒体上，出现多个整版苏宁易购广告，广告主题为：这个“TM的双十一你该多一个选择”44一组“打脸双11”海报爆出贴身回扇版。是否天猫所为不能确定。网友笑谈，这边用的天猫红，那边回敬苏宁蓝，果然隔空吵架不过瘾，滚在一起才是好朋（ji）友！45一组“打脸双11”海报爆出贴身回扇版。是否天猫所为不能确定。网友笑谈，这边用的天猫红，那边回敬苏宁蓝，果然隔空吵架不过瘾，滚在一起才是好朋（ji）友！33、文案类型广告文案的基本概念根据不同的终极目的区别广告文案写作

商业广告文案促销广告文案形象广告文案写作非商业广告文案商业、促销广告文案“太阳雨”牌电热水器广告文案：“自卑的孩子最怕冷”（孩子篇）“劳累的女人最怕凉”（女人篇）“孤独的老人最怕寒”（老人篇）中国南方航空公司报纸系列形象广告文案

《心飞白云深处，爱在天上人间》：

之一：让快乐遨游天地之间人在天上游，心在白云飞。∕广阔蓝天任我行，朵朵白云任我追。∕尽情遨游天地间，快乐感受无穷尽。∕您的空中之家，中国南方航空公司。形象广告文案之二：所要到达的距离，每一段都是享受一份淡淡的闲适，一缕惬意的悠然，∕一段用来享受的航程，在南航的每一趟航班。∕您的空中之家，中国南方航空公司。之三：静谧、舒适的旅程伴您一路行云流水，宁静致远。∕一份因和谐而生的亲切，伴你安然入睡。∕舒适得如同沉浸在自己的家。∕您的空中之家，中国南方航空公司。广告是一种有毒的气体，它能让你流泪，搅乱你的神经系统，再把你弄得神魂颠倒。

广告是不讲民主的。

假如广告是一门科学，那我就是个女人。

定位的道理非常浅白，就像上厕所前，一定要把拉练拉开一样。

我的工作是使一百万看起来像一千万。

——乔治·路易斯非商业广

告文案43、文案类型广告文案的基本概念根据不同的广告媒体区别广告文案写作

平面广告文案广播电视广告文案户外广告文案

POP广告文案网络广告文案“翠竹牌饲料添加剂”广播广告文案甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！甲：它们为何长得如此之快？乙：那是因为它们服用了翠竹牌添加剂。甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌添加剂。甲：八戒啊，祝你多子多孙！乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！

“王老吉，你够狠！捐一个亿”，昨天，一个名为“封杀王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”，“让它从大家面前彻底消失！”

Thekingisalwayslucky59广告文案的基本概念3、文案类型根据不同的信息因素区别广告文案写作企业广告文案：形象、认知、公关、实用性广告。产品广告文案：根据产品的基本特性和对广告的要求撰写文案。服务广告文案:盈利型服务产品：旅游，金融保险等，电信等。了解主要类型消费品的基本诉求点与基本风格。公益事务广告文案：公共机构和公益广告。要求配合不同类型斩具体特征和消费者的需求，表现得有亲和力。

6广告文案的基本概念根据广告文案不同的结构类型单则广告文案系列广告文案：风格一致表现变化内容关联刊播集中3、文案类型广告文案的基本概念3、文案类型根据不同的诉求方式区别广告文案类型感性诉求广告文案：爱与关怀：爱情亲情乡情友情以及以陌生人之间的情感交流生活情趣生活情趣：好奇、休闲、幽默和其它自我观念与期许：个性、价值观和自我实现理性诉求广告文案：理性比较：比较、防御和驳斥观念说服：正面立论和批驳错误观念解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问不购买的危害：恐惧诉求情理结合诉求广告文案幽默比利时《HUMO》杂志:ReadingHUMOcanhaveseriousconsequences.9InCongo,ithasbeenSeptember11everydayforthepast4years.广告文案写作的基本过程策略层思考创意层思考有效沟通层思考工具层思考把握广告策略先求对再求好注意广告活动和广告表现目的，广告表现主题，诉求对象，媒介策略精研创意创意方法：直觉构思，头脑风暴，联想构思，反向构思熟悉人性什么人？喜欢什么？不喜欢什么？有什么情感？等善用语言诗意的？直白的？华丽的？简约的？思考层面广告文案写作的基本过程在动笔撰写文案以前，文案人员要思考以下问题：

1．广告活动的信息内容是什么——是企业，是产品，还是服务?

2．广告主广告活动的目的是什么——扩大企业知名度，增加产品的美誉度，还是直接配合产品的促销活动作销售促进?

3．广告活动的目标受众或目标消费者是谁——他或她有哪些群体特点、个性特征?他们的生活方式、消费形态、文化素养、阅读或接受外界事物的特点是什么?

4．广告文案的作用在整个广告活动中是什么——品牌构造?观念形成?功能显示?附加价值的体现?

5．广告文案的传播媒介是什么——是凭借阅读的报刊，是只诉诸于听觉的广播，还是视听两便的电视?新型的网络?

6．广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样——平面广告是多少版面、什么时间?户外广告是什么地段、什么媒体?电视广告是多少时间、什么时段、针对哪个区域?

7．广告文案的交稿和发布时间——在广告策划和广告计划中，广告文案的完成时间与发布时间是何时?12广告写作的基本过程有效沟通广告文案写作的基本过程文案写作的原则真实准确原创（信息内容的独创，表现手法上的独创）准确规范点明主题生动形象、表明创意动听流畅、上口易记文案写作的要求先感动自己与身边的人，才能感动众人熟能生巧，下笔即是文案李欣频沃勒斯的创造过程理论准备阶段——酝酿阶段——明朗阶段——验证阶段詹姆斯.韦伯.杨的五阶段理论收集资料——检查资料——消化资料与创作——产生结果——发展创意广告文案写作的基本过程广告文案文案人