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实验研究法ExperimentalResearchMethod内容纲要第1节实验研究法概述

1.1实验研究法的概念及相关概念

1.2实验研究法的分类和原理第2节实验的设计2.1实验的本质及目的2.2实验的有效性2.3实验设计的符号表示2.4实验设计的类型第3节实验研究法的优缺点及应用条件3.1实验研究法的优缺点3.2实验研究法的应用条件

第1节实验研究法概述1.1实验研究法的概念及相关概念1.1.1实验研究法的概念

所谓实验研究法，是针对某一问题，根据一定的理论或假设进行有计划的实践，从而得出一定的科学结论的方法。

1.1.2相关概念1.1.2相关概念假设：是关于自变量和因变量之间关系的陈述，用以解释某个现象。变量：变量一般指研究者操纵、控制或观察的条件或特征。包括因变量和自变量。前测：在实验前对实验对象进行的测量后测：在实验后对实验对象进行的测量实验组：接受实验处理的一组研究对象控制组：不接受实验处理的一组研究对象

外源变量：对研究系统产生影响的变量，它会对系统内部的变量关系产生显著影响。

1.2实验研究法的分类和原理

1.2.1实验研究发的分类（1）根据对变量的控制程度以及实验设计的严格程度，可以将实验分为纯实验与准实验（2）根据实验的实施场所不同，可以将实验分为实验室实验与实地（现场）实验

（3）根据研究的深度把实验分为试探性实验与验证性实验（4）根据实验的深度或进程将实验划分为预实验与真实验

1.1.2实验研究法的分类和原理

1.2.1实验研究发的原理

首先以一个理论假设为起点，这个假设是一个因果关系的陈述，它假设某种自变量的变化会带来因变量的变化。然后进行如下操作：（1）在实验开始以前，对因变量（y）进行测试（前测）（2）引入自变量（x），使之发挥作用或影响力（3）在实验结束前再测因变量（后测）（4）比较前测与后测的差异值，检验假设如果检验结果表明两次测试的结果没有差异，即自变量对因变量没有影响，则说明假设是错误的。如果有差异，则表明假设是正确的。

1.第2节实验设计2.1实验的本质及目的2.1.1实验的本质

实验研究法有着不同于其他方法的本质区别，实验研究法的实质是在测量某些变量的过程中，存在着研究人员对研究环境的人为的操控，使得实验变量有不同的水平和取值，其他变量保持一致，观察因变量的变化，由此推断自变量和因变量之间的因果关系。而纯粹的访谈法和观察法，不存在对研究环境人为的操控，研究人员完全被动的收集数据。

2.1.2实验的目的2.1.2实验的目的实验的目的是要确定研究人员对实验变量的处理是不是因变量变化的原因，也就是确定自变量和因变量之间是否是因果关系，因此实验研究又叫做因果关系研究。科学的观点认为，我们永远不能证明X与Y之间存在某种因果关系，只能推断X与Y之间存在某种因果关系。必须满足以下三个条件才可以推断X与Y之间存在某种因果关系：

（1）存在相关关系，即X与Y是相互联系的；

（2）变量的发生存在适当的时间顺序，即X的变化必须在Y的变化之前；

（3）不存在其他可能的原因性因素，即排除其他变量对因变量的影响。

2.22.2实验的有效性2.2实验的有效性

实验有效性是指我们实际得到的测量结果与我们试图要测量的东西的准确程度。实验通常从以下两个方面来反映实验的有效性：内部有效性和外部有效性。2.2.1内部有效性与外部有效性

内部有效性是指我们观察到的因变量的变化被实验变量的解释程度，也就是说在不同的实验组下可观察的因变量的变化是由实验变量的不同操控水平而引起的程度。在实验研究中，如果研究人员能够证明，实验变量真正对因变量产生了可观察到的变化，我们就认为是内部有效的。在实验室环境下，我们更容易控制自变量之外的其他因素的影响，所以实验有较高的内部有效性相比较与现场实验。

2.2外部有效性

外部有效性是指在实验中被测量的因果关系能够一般化到更大范围内的现实世界的程度。实验的外部有效性，使得我们可以将实验中的因果关系应用到更大范围和更现实的场合中，这正是我们的目的所在。一般而言，现场实验比实验室实验有更高的外部有效性。综上所述，当实验中需要控制的自变量及其他因素较多，就不得不选择做实验室实验，以保证实验的内部有效性。否则，我们可以选择现场实验，以保证实验的外部有效性。

外在因素的影响及其控制

在实验变量之外有其他因素对因变量有影响，从而对实验的外部有效性和内部有效性构成威胁，我们在实验设计中应尽量排除这些因素的干扰。历史因素

历史因素是指在不受研究人员的控制，在实验期间发生并影响因变量数值的任何因素和事件。例如，我们正在对一个外国品牌的产品进行测试，正在这时，某国正在进行一项不利于我国的政策性行动，人们可能就会联合抵制这个品牌，这一行动就会影响实验的内部有效性，这就被称作”历史效应”。在现场实验中历史效应是一个非常严重的问题。再例如，在现场试验中，竞争者的营销组合中任意一个细微的变化就会引起历史效应。

2.2外在因素的影响

成熟因素

所谓成熟效应就是指由于实验对象在一段时间内的成熟或者变化引起或导致的对实验结果的一种影响，它是指一种时间上的作用，而不是一个具体的事件。

例如，一个公司为了测试某个新的薪酬计划对销售量的影响。如果计划在一年内进行，前半年实行旧的薪酬计划，后半年实行新的薪酬计划，最后销售量发生了变化，但并不能说明新的薪酬计划起了更好地作用，可能销售人员在前半年中积累了经验或学习了更多的知识，从而使销售量增加了。

2.2外在因素的影响计量因素

计量因素是指在试验中用以测量因变量差异的测量工具的任何变化或测试程序改变而发生的偏差。测试因素测试效应来源于实验过程本身对我们所观察到的测量结果产生的影响。测试效应分两种：前测效应与交互测试效应。

前测效应是指前期测量对后期测量可能产生的影响。例如，在播出广告之前对受试对象进行产品态度的测量可能影响到广告后的测量.例如,在广告前后给出相同或者不同的分数。

交互测试效应是指先前对测试者的反应结果影响到对后期测量的反应。（先前测量的结果和实验处理条件变化）

2.2外在因素的影响选择因素选择因素的一种是指在分组实验中，由于参与实验的不同小组成员具有不同的特质而对测量结果产生的偏差。例如，不同的组成成员看广告，评估效果。另一种就是指受试群体与实际结果拟应用的总体存在差异，导致实验结果不能有效的推广到研究总体中。失员因素在一个实验周期内，样本的流失使得无法得到后期的数据而造成的测量误差。由于受试的失员，原有的受试群体也可能不再具有代表性。回归因素均值的回归是指具有极端行为的目标群体在实验过程中向着行为均值的方向发展。

2.22.3实验设计的符号表示2.3实验设计的符号表示

1、O——因变量的观测值

2、X——对某个小组施加的实验处理或实验刺激

3、R——实验对象随机地分派到各小组

4、横向上，从左向右表示时间顺序，如：OOXO

5、纵向上，不同的行表示不同的小组，不同行的符号上下对齐表示它们同时发生，如

：

XO

O6、不同行之间若没有画虚线表示不同的对照组已经通过随机过程等同化，若画了虚线，则表示对照组之间没有被等同化。

2.22.4实验设计的类型实验设计的类型

运用实验研究进行市场研究，关键在于实验设计。实验设计可以分为：

预实验设计真实验设计统计设计

预实验设计2.4.1预实验设计预实验设计主要包括三种形式：一次性个案研究、单组前后测设计和静态组间比较。它们的共同特点是由于对内部效度的影响因素控制不够充分，因而内部效度较低。

2.2一次性个案研究一次性个案研究

一次性个案研究的特征是不划分实验组和控制组，没有前测。用符号图示为：

XO

例如某公司对员工进行了财务知识的培训（X），但没有在培训前测量员工已有的财务知识，那么培训后的测量结果（O）只能反映培训后员工的财务知识状而不能揭示培训的效果如何。由于没有对内部效度的影响因素进行控制，研究的内部效度很低。没有前测和控制组，也难以建立因果关系。

2.2单组前后测设计单组前后测试设计

单组前后测设计与一次性个案研究相比增加了前测。用符号图示为：

O1

XO2

由于增加了前测，自变量或实验处理的效应可以通过后测与前测之间的差异来反映，即d＝O2－O1

例如，在一项实验中，让实验对象填写一份有关种族偏见的量表，然后让他们看一部反对种族偏见的电影，过一段时间，再填写上述量表，比较前后差异，就可以看出宣传工具对人们观念变化的影响。这种研究设计的内部效度较一次性个案研究有所提高。但历程因素、成熟因素、测量工具的使用等对内部效度的影响并未有效控制。

2.2静态组间比较静态组间比较

与单组前后测设计相比，静态组间比较引入了控制组，但没有了前测。图示如下：XO1

--------------

O2控制组的引入在一定程度上提高了研究的内部效度，实验处理效应可用两组后测值差来表示，即d＝O1－O2，但也存在很大的问题。这里的控制组并不是通过随机化过程产生的，不能保证实验组和控制组是等同的。此外，这种实验缺乏前测，后测差异可能包含着两组之间本来就存在的差别。

2.4.2真实验设计

2.4.2真实验设计真实验设计与前面介绍的预实验设计不同，它对可能威胁实验的内部和外部有效性的因素进行了适当的控制。从实验设计的4个要素看来，真实验设计更注重测试单元的选择和外部变量影响的控制方案的制定。相对于预实验设计，真实验设计的两个关键特性有两个：一是该实验设计有一个或多个控制组;二是测试单元必须是随机分配到实验组和控制组。随机分配是在严格客观基础上，将测试单元随机分配到各组中，以保证实验开始时实验组和控制组保持一致。随机分组技术的应用，可以避免多个外部变量对实验有效性的威胁。

2.2真实验设计的类型

前后测加控制组设计只有后测加控制组设计所罗门四组设计

2.2前后测加控制组设计

前后测加控制组设计

这种设计实际上是在单组前后测设计的基础上增加了一个控制组，而且通过随机化程序将实验对象分派到实验组和控制组，使二者等同，又称典型设计或两组前后测实验设计。图示如下：

R

O1XO2

R

O3O4

实验处理的效应可表示为：d＝（O2－O1）－（O3－O4）。比如在上述关于种族偏见的实验中，因入控制组，也进行前后测，但不让控制组观看反对种族偏见的电影，就可以根据实验结果推算出实验处理效应的大小

2.2只有后测加控制组设计只有后测加控制组设计这种实验设计省略了前测，又称实验后比较设计或两组无前测实验设计，图示如下:

R

XO1R

O2

在经典的模式中，该设计中一般设置前测，即前后测加控制组设计。但若实验对象的分派能够保证随机化，那么前测实际上是不必要的，从而使实验设计大大简化，实验效应可以直接通过O1和O2之间的差值来衡量，即d＝O1－O2。再以关于种族偏见的实验为例，在实验组看过反对种族歧视的影片之后，测量两个组对种族偏见的态度，就可以看出影片对人们观念的影响。

2.2所罗门四组设计

所罗门四组设计此设计的前两组相当于典型设计，后一部分则相当于静态组间比较设计。它的主要特点是能提示因变量的变化是否来自前测和实验刺激的交互作用。图示如下：R

O1XO2R

O3O4R

X

O5

R

O6

统计设计

统计设计包括：随机区组设计拉丁方设计因子设计

2.2随机化分块设计

随机化分块设计

当实验研究中存在一个主要的外源变量时，常使用随机化分块设计。在该设计中，随机化化分组仍然是保证各小组等同的基本手段，但仅有随机化是不够的，还需要分块。分块的原因有两点：第一，在现场研究中，可能会因成本太高或合格样本太少而导致研究的样本非常小，以致于随机化也不能确保各个小组是等同的，这时必须实行分块；第二，分块能够帮助我们弄清究竟是不是不同的实验处理导致了不同实验组的不同结果。

拉丁方设计

拉丁方设计

库珀（DonaldR.Cooper）和辛德勒（PamelaS.Schindler）认为，若研究中具有两个或两个以上的外源变量，可以考虑使用拉丁方设计。

2.2因子设计

因子设计因子设计可以测量不同级别的两个或两个以上自变量的影响。与以前不同的是，它考虑了两个变量之间的关系。

2.23.1实验研究法的优缺点

3.1.1实验研究法的优点实验法的优点主要表现在以下几个方面：第一，实验研究者有独立自主性，可以完全按照自己提出的假设来决定研究的变量、设计变量的水平等，而不用完全遵守现实环境的“自然状态”。第二，从时序角度看，实验法是纵贯式研究，实验在一段时间内进行，可在多个时点进行测量，得以研究变量的动态变化。

2.2优缺点

第三，它能够比其他方法更令人信服地估计因果关系。因为实验研究者可以通过操纵自变量来观察因变量的变化，还可以通过设立控制组来判断操纵的强度。第四，实验方法能够比其他方法更有效地控制外部变量的影响从而分离出实验变量并估计其对因变量的影响。第五，实验方法下，可以通过调整变量和实验条件观察到常规状态下很难出现的极端值和交互作用。

2.2优点

第六，实验方法是可以重复的，这是研究科学性的重要体现。第七，实验法的成本通常较低，因为控制变量、样本数都比较小，持续时间较短。缺点

实验研究方法的缺点主要是：第一，研究者人为地营造实验条件，使其远离现实情境中的“自然状态”，会导致外部效度降低。第二，如果研究样本本身不具有代表性，即便在分组时做到了随机化分派，也会使内部效度和外部效度降低。第三，研究只能限于当前问题，对过去问题和将来问题的研究实验方法不太可行。第四，当研究变量和水平数目增多时，成本会急剧增加。

2.24.2实验研究法的应用条件

结合实验方法的优缺点，可以大致总结出实验研究方法的应用条件：第一，对现状的研究。进行历史研究或预测研究，单独使用实验法是不可行的或很困难的。第二，需要对研究环境和研究条件实施严格的限制才能凸显研究变量。第三，客观条件允许施加所需要的控制。第四，实验不会违反当地的伦理和法律规范。

2.2实验研究法的应用条件（续）

尽管实验方法可以独立地取得令人振奋的研究成果，但为了谨慎起见，研究者通常将实验方法与其他研究方法相结合，使研究结论更加令人信服。

2.2附录：实验研究法的实例研究

权威类型、决策程序对高层管理团队决策结果影响的实验研究

摘要:随着企业管理环境的复杂多变，高层管理团队中客观存在的各种类型的权威将会对决策的结果起到怎样的作用，已成为企业重大决策非常关注的科学问题。本文利用200多名MBA学生开展了权威类型、决策程序对高层管理团队决策结果影响的实验研究，结果表明有知识权威和复合权威的团队能够明显提高高层决策结果的质量，引导组织决策得到满意、认可的决策方案，同时权威采取的决策程序对于结果的一致性也会有一定的影响等，其研究结论将为高层管理团队的组成和决策效率的提高提供有益的参考。关键词:高层管理团队;权威类型;决策程序;决策结果满意度;一致性

2.2实验研究法的实例研究（续）1、实验中自变量与因变量的选择及其因果关系的描述。高层管理团队决策是群体决策的特殊形式。高层管理团队决策有如下特色:(1)团队成员一般包括具有较大行政权力的领导(董事长、总经理或董事会成员、各部门经理等)以及各方面知识、经验丰富的专家等。另一方面成员长期共事形成对专家经验知识的认可，即每位成员拥有的权力地位、知识、经验存在差异;(2)团队面对的问题大多是非结构化、高度复杂的问题，不存在明晰的正确答案;(3)高层团队成员对决策结果的态度(如满意度和认同感等)在很大程度上影响TMT目标的选择或方案是否能够顺利实施。

2.2实验研究方法实例研究（续）

1.1变量选择及其诠释权威类型权威(authority)通常是权力和威信的总称。权威一词来源于拉丁文意为“权力、威信、力量”;我国《辞海》将权威解释为权力和威势;现代汉语词典将“权威”诊释为“使人信服的力量和威望”。本文基于权威一词的上述解释给出权威的含义是:权威是个人拥有的权力、知识等对他人的影响力。

权威决策程序决策程序(decisionprocedure)通常指的是决策主体在决策过程中所遵循的步骤，本文选择决策程序这一自变量与权威角色自变量进行匹配，辨析对高层决策结果的影响效应决策结果决策结果的质量通常用高层决策结果的满意度、一致性指标来衡量，本文采取群体决策实验研究中多数采用的结果效标:结果满意度、一致性指标，作为因变量来考察决策结果的质量。

2.2实验研究方法实例研究（续）1.2自变量对因变量影响机理的关系描述基于权威类型、决策程序和决策结果的变量描述，本文根据传统群体研究的“输人一过程一输出”的研究思路，在控制任务(同一投资任务)、被试特征(MBA学员)、环境(实验室)、决策方式(面对面)、决策规则(2/3多数原则)等因素的情况下，将权威类型(3种类型)*决策程序(2种类型)作为本研究的两个主要自变量，决策得到的结果指标(一致性和满意度)作为研究的因变量，考察权威、程序对于高层决策结果的影响机理关系.

2.2实验研究方法实例研究（续）2、实验假设与实验设计.2.1实验假设的提出基于权威类型、决策程序对高层管理团队决策结果影响的机理关系，本文针对权威类型、决策程序分别提出对TMT决策结果影响的假设。

2.2实验研究方法实例研究（续）2.1.1权威类型对高层管理团队决策结果满意度与一致性的影响分析本文提出以下实验假设:

假设1:拥有知识权威或复合权威的高层管理团队其结果满意度高于无权威的团队，拥有权力权威的高层管理团队其结果满意度低于无权威的团队;

假设2:在决策程序相同的情况下，拥有复合权威和知识权威的高层团队其决策结果满意度高于拥有权力权威存在的团队。决策一致性的达成表明决策过程的结束，成员对于决策结果一致性的程度直接表明了成员对于最终方案的认可程度与接受程度，同时影响方案下一步的执行。本文提出以下实验假设:

2.2实验研究方法实例研究（续）假设3:拥有权威的高层管理团队其呈现一致性高于无权威的高层管理团队;（不显著）

假设4:拥有权威的高层管理团队其认知一致性高于无权威的高层管理团队;

假设5:在决策程序相同的条件下，拥有复合权威或知识权威的高层管理团队其认知一致性高于拥有权力权威的高层管理团队;假设6:在决策程序相同的条件下，拥有复合权威和权力权威的高层管理团队其呈现一致性要高于拥有知识权威的高层管理团队。

2.2实验研究方法实例研究（续）2.1.2权威决策程序对高层管理团队决策结果满意度与一致性的影响分析

本文提出以下实验假设:

假设7:在权威类型相同的情况下，权威在决策过程中推迟发言，决策结果满意度较高;

假设8:在权威类型相同的情况下，权威在决策过程中推迟发言，决策认知一致性较高;假设9:在权威类型相同的情况下，权威在决策开始时发表观点，决策呈现一致性较高。

（不显著）

2.2实验研究方法实例研究（续）2.2实验设计本试验选取西安交通大学管理学院MBA学生以自愿报名的方式作为实验的主体，根据本实验的研究目的以及实验任务的情景，本研究认为MBA学生不仅学习过决策、管理和投资相关方面的专业课程，同时还具有一定的管理决策实践经验，利用MBA学生而不是本科生模拟现实中TMT决策，更加符合现实高层管理团队成员参与决策的特征和素养，其结论也容易推广。参与实验的被试会得到精美的礼品并给予课程的案例讨论成绩，没有参与的学生也有其他作业来获得额外的课程成绩。参与实验的被试共228人，平均年龄为29.6岁，男士173名，女士55名。实验采用随机分组的原则，以保证各团队之间有较好的同质性。

2.2实验研究方法实例研究（续）2.2.1权威类型试验设计中共有三种权威类型,(1)权力权威主要是用领导一下属的等级关系来体现，领导是企业的副总裁(事先进行培训)，掌握三位高级经理的奖惩权力，但是权力权威并没有额外投资方面的信息;(2)知识权威与三位高级经理是平级关系，但是由于其长期从事公司的投资活动积累了大量的知识和经验(试验指导书中着重介绍)，并且在试验前对扮演知识权威的被试进行培训，并为其提供详细的投资方面的资料，以体现其知识权威的特点;(3)复合权威即拥有副总裁的领导地位，又拥有大量的知识和经验(同知识权威，事先培训)，通过自变量的设计以及对权威的培训，在试验中权威均体现了其独特的特点。

2.2实验研究方法实例研究（续）2.2.2决策程序在扮演权威的被试培训内容中包括权威决策程序的说明，并且其实验指导书的附录中都包含简明的决策程序图，在程序图中，明确说明了其扮演对象需要发言的时间，决策程序分为权威先发言和权威推迟发言两种，并且指导书中为其发言的内容进行了描述。2.2.3实验情境试验采取3(权威类型)*2(决策程序)+1(无权威控制对照组)的因素设计，每组4人。权威类型包括权力权威、知识权威和复合权威三种，又分为权威先发言和权威后发言两种类型;无权威对照组4位均为经理，详细见表3所示，共获得57组数据。

2.2实验研究方法实例研究（续）2.2.4控制组的设计TMT中不存在着任何形式的权威，每个成员间的相应地位控制组都是相等的，小组通过自由讨论的方式进行，并最终做出投资方案选择的决策。

2.2实验研究方法实例研究（续）实验组laTMT中存在地位高于其他三位经理的权力权威(副总裁),由其主持决策，权威在讨论开始时就发表自己的观点，通过2/3多数原则得出最终方案。实验组lbTMT中存在地位高于其他三位经理的权力权威(副总裁)，由其主持决策，权威在最后才发表自己的观点，最后通过2/3多数原则得出最终方案。

2.2实验研究方法实例研究（续