策划时最常应用的媒介术语

2023/2/1SampleFooterTextHere1媒介基本术语传媒人所说的行话2023/2/1SampleFooterTextHere2这些术语是什么意思?我们的目标对象是男性20－44岁，在新促销上市期间,将以目标对象接触率及偏好度最高的电视为主力媒体传播目标是先声夺人,赢得最佳SOV,吸引门店人潮预计共投放1200个GRP，领先当地竞争者至少20%曝光声量做到1+Reach/65%

和

3+Reach/45%目标对象CPRP约为2,500因此需要RMB300万的媒介预算考虑是促销活动,采取”前重后轻,短击重打”排期策略策划时最常应用的媒介术语2023/2/1SampleFooterTextHere3TargetAudience目标受众对象Rating&

Reach收视率/到达率OTS&Frequency平均接触度频次EffectiveFrequency有效接触频次EffectiveReach有效到达率Spillover溢出GRP&Impression累积收视点/收视千人数

CPRP&CPM点成本/千人成本SOS&SOV广告花费份额/市场声量份额SchedulingPattern排期策略TargetAudience目标人群2023/2/1SampleFooterTextHere4

你希望广告影响哪一种人?

在根据媒介计划目标对象确定媒介目标对象时，使用前要考虑到调研数据样本量是否充足例如：三星高清电视促销

目标对象 人口

样本1. 男人30岁以上

7,173 1

月收入3000以上

车主

家庭成员2人以上

2. 男人30岁以上 877,708 111

月收入3000以上

3. 男人30岁以上 3,082,304 413 Rating收视率和Reach触达率的定义2023/2/1SampleFooterTextHere5

收视率(Rating):指某特定时段（或节目）平均每分钟的收视观众占推及人口总体的比率。

触达率(Reach)是用于测算在指定时间内收看过一定节目或频道符合到达条件的观众数占相应总体人口的百分比

对于同一时段或节目而言，在计算Rating收视率时对于不同分钟的收视人数是重复计算，而在计算Reach触达率时这些人是不能重复计算的

对于一分钟而言,Rating和Reach的值是一样的Rating收视率和Reach到达率的计算2023/2/1SampleFooterTextHere6

时间

19:01 √ √ 19:02 √ √ √ 19:03 √

对于19:00-19:03平均而言Rating收视率和Reach到达率分别为多少?：Rating收视率

=此时段有看到广告的总收视人次6

/(此时段看电视5个人×3分钟)

=

40%Reach到达率=此时段有看到一次以上广告4人/此时段看电视5人=80%2+Reach%=此时段有看到2次以上广告2人/此时段看电视5人=

40%GRP

总收视点为所有播出档次收视率的总和2023/2/1SampleFooterTextHere7

GRP(GrossRatingPoint)总收视点为所有播出档次收视率的总和

通常用于表明一个广告的总体受众或媒介影响力

GRP可能会超过100%例如：如果某连续剧平均收视率为5.5%，总共投放了12个档次广告在其中，问总共得到多少GRP?5.5%x12个档次=66GRPImpression所有播出档次收视人数的总和2023/2/1SampleFooterTextHere8

Impression(000)是指所有播出档次收视人数的总和

Impression(000)=Universe(000)×GRP/100

Pop(000) GRP

上海 15,000 300

南京 5,000 200上海和南京总的所有播出档次收视人数的IMPRESSION为多少?例如:TotalImpression(000)={(15,000×300)+(5,000×200)}/100 =55,000所有播出档次收视人数的总和OTS&Frequency平均接触频次2023/2/1SampleFooterTextHere9

OTS(OpportunitytoSee)也称AverageFrequency(平均接触频次):是指广告平均被一个观众收看的次数,即广告被看到的机会率

当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,这实际上只意味着我们买到一个别人看到我们广告的机会EffectiveFrequency有效接触频次2023/2/1SampleFooterTextHere10EffectiveFrequency(有效接触频次)是指目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记忆广告讯息的接触频次,又称有效频次

1.饮2.饮什么?3.饮青岛牌啤酒EffectiveReach有效到达率2023/2/1SampleFooterTextHere11EffectiveReach(有效到达率)是指在有效频次以上的,观看我们广告的目标对象百分比.愈多目标对象看到愈多次,代表印象更深,通常适用于新品新信息上市、短期促销.例如:3+/55%=>3+=>55%=>55%的目标对象平均看见我们的广告3次或以上有效频次有效到达率Spillover:溢出(1)指目标市场受众收看本地及非本地各电视频道的收视程度.可检视目标受众全天各时段电视频道收视率份额-白天时段数据来源:CSM–2007/1–11.17;依行政區分一二三級市場目20-39岁标受众各时段电视频道收视分析二三级市场超过50%目标受众于早晨6-8点收看央视Spillover:溢出(2)指目标市场受众收看本地及非本地各电视频道的收视程度。数据来源:CSM–2007/1–11.17;依行政區分一二三級市場目20-39岁标受众各时段电视频道收视分析目标受众晚间18:00-23:00时段电视频道收视率虽高,但须同时针对GRP不足的重点及发展市场以地方台补充,锁定地方台收视率最高的本地新闻（18：30——20：00）影视剧场（21：00——22：30）可检视目标受众全天各时段电视频道收视率份额-晚间时段快速发展区域现有销售重点区域

中央台在各市场的收视率不同，购买同样的广告，在各市场完成的总收视点累计不同。如果只购买中央台，完成400GRP的投放效果，会使一些中央台收视好的市场出现GRP购买过多，产生浪费。举例：中央台在湖南的收视率相对较低只有216，如果保证湖南400GRP，需要增加1倍左右的中央台投放，这样河北的GRP从490增加到980，远远超过目标GRP，形成浪费数据来源：CSM20-39Spillover:溢出(3)指目标市场受众收看本地及非本地各电视频道的收视程度.数据来源:CSM–2007/1–11.17;依行政區分一二三級市場目20-39岁标受众各时段电视频道收视分析按客户各级市场之重点省份及频到收视程度调整频道的GRP投放(预算分配)CPRP每一收视点成本2023/2/1SampleFooterTextHere16

CPRP(CostPerRatingPoint)每点成本表示购买一个收视点所需的成本

这一个收视点所代表的受众规模随市场人口规模的不同而不同CPM(CostPerThousand)每千人成本2023/2/1SampleFooterTextHere17

CPM(CostPerThousand)用于测量一个广告送达1000名受众的成本CPRP每一收视点成本和CPM每千人成本的运用2023/2/1SampleFooterTextHere18

CPRP和CPM的意义主要是在于各媒体或载具(例如:节目)之间互相的传播成本比较，若无覆盖面顾虑,两者都是越低越好。

CPRP多用于同一市场下的媒体的分析(e.g.不同电视频道/节目之间)

CPM在对不同的市场做横向对比或不同媒体时较为重要SOS投资占有率vsSOV曝光声量占有率2023/2/1SampleFooterTextHere19

媒体投资占有率（ShareofSpending)指各品牌的媒体投资量占品类媒体投资总量的比率。计量单位通常为金额

媒体比重占有率(ShareofVoice)指各品牌的媒体曝露量占品类总体媒体曝露量的比率。计量单位通常为GRP或ImpressionREACHCURVE涵盖面曲线涵盖面曲线定律涵盖面通常在广告开始初期爬升很快一段时间后,因为广告已触及到大部分常接触该媒体的使用者,涵盖面即较难再扩展后续的广告曝光,则主要在于增加消费者接触广告的次数1234EFFECTIVEFREQUENCY有效涵盖面三打理论

HerbertKrugman1stbit:Whatisit?它是啥?2ndbit:Whataboutit?它要传达啥?3rdbit:Iknowit.我知道了!复杂讯息需要较高的接触频率SchedulingPattern排期策略即广告暴露的强、弱、持平或停之时机考虑与效果评量排期策略考虑的因素Seasonality季节性Purchasecycle购买周期Brandawareness品牌知名度Competitiveactivity竞争者动态Promotionalevent促销/活动特性Budget预算SchedulingPattern排期策略-CONTINUITY平均而持续的广告曝光提醒效果佳(腦白金..)照顾全部购买周期接触正购买及未购买的消费者适合大型预算持续式SchedulingPattern排期策略-FLIGHTING广告排期有空档间隔可集中火力猛攻压制竞争者集中有限的预算广告曝光期间有助拉台较高的知名度广告曝光期间印象深依商品消费者需求的季节而定栏栅式SchedulingPattern排期策略-PULSING持续一致的广告曝光,依需求在不同期间增加火力可经由下列组合:一类媒体中投放比重同时加强多类媒体中投放比重同时加强多类媒体中投放比重不同时期轮流加强只于促销期加强投放比重脉冲式平面媒介基本术语Circulation(发行量)Pass-alongReaders(非付费者之传阅率)Readership(阅读率含付费及非付费的读者)Readerspercopy(每本读者数)Split-run(发行量分版or广告分版)电波媒介基本术语ROS(RunofSchedule)不指定排期不指定日期、时段、节目、位置的刊登方式,通常价格便宜,但结果难控性ZIP&ZAP(orSWITCH)转台观众拿遥控器于收视时间段转进转出.转进转出率高的节目代表其受众忠诚度低,选择此类节目主要在增加传播覆盖面,而非传播接触频次BacktoBack连续广告兩支或以上的廣告連續播放Roadblocks路障封锁战术同一时段中,同时于多个频道中播放广告.可于该封锁的时段中,扫射转台的受众,快速积累覆盖面(触达率)Impression印象数—指受用户要求的网页每一次的显示，就是一个Impression；广