广告媒体效果测评

第七章广告媒体效果测评第一节媒体量的特征与评估第二节媒体质的特征与评估媒体测评：在选择媒体时，必须取得各种媒体的详尽资料，为获得这些资料，对报纸、杂志、广播、电视以及其他各种媒体所作的测评。第一节媒体量的特征与评估一、媒体量的特征三个阶段第一阶段：媒体的分布：即指各媒体的单位数。报纸、杂志媒体是指其销售份数；电波媒体是指其被视听的节目的电视机台数。第二阶段：媒体视听众：即指报纸、杂志的读者数（读者人数可能是销售份数的数倍以上）；电波媒体是指各节目的视听者数；户外媒体或其他媒体时是指“视或听”者的人数。第三阶段：广告视听众：是指对各媒体所刊载或被播映的各个广告的接触人数。二、媒体量的测评媒体量的测评：在选择媒体时，必须取得各种媒体的详尽资料，为获得这些资料，对报纸、杂志、广播、电视以及其他各种媒体所作的定量测评。媒体测评可获得的资料如下：印刷媒体——（1）配达份数（销售份数）；（2）地区份数；（3）读者层；（4）并读（两种以上读物）；（5）阅读率。电波媒体——（1）视听率；（2）视听者阶层（一）电波媒体测评1、电波媒体的评估工具2、收视调查概念家庭开机率个人开机率收视人口收视率观众占有率媒体区域分布3、观众组合4、电视收视测评新趋势1、电波媒体的评估工具电视媒体在量上的评估主要根据收视行为测得。测评的内容为开机率、收视人口和收视率等。评估的工具主要有（三种）：日记法:在各样本户装置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视情况。个人收视记录器法:在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视情况。这两种方式经常合并使用，成为收视率测评的主流。被动式记录器法：在各样本户装置收视记录器，先将样本户中成员容貌扫描到记录器中记忆，当收视者在使用中的电视机前出现时，记录器自动辨认收视者并记录其收视情况。注意：暴露于节目前的人口数并不一定等于实际收看人数。媒体效率被过改估计，可能导致媒体投资的不足。收视资讯是过去发生的资料，必须参考将实际投放时的媒体变化作必需的修正。2、收视调查概念开机率：是指所有有电视机的家庭或人口中，在特定的时间段里，暴露于任何频道的家庭或人口的集合。按照不同的计算单位，可以分为家庭开机率和个人开机率。家庭开机率是指在特定的时间段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭数的比率。个人开机率是指在特定的时间段里暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。收视人口指暴露于一个特定电视节目的人口数。收视率指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率收视率根据计算单位的不同可以分为家庭收视率与个人收视率。家庭收视率指暴露于一个特定电视节目的家庭数占拥有电视家庭总数的比率；个人收视率是暴露于一个特定电视节目的人口数占总人数的比率。观众占有率指各频道在特定的时段中所有的观众占拥有电视机的总人口的比率。是从一个电视节目的角度去分析各节目的观众占有率及成分。3、观众组合指一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。观众组合有媒体经营各媒体使用的两个主要功能:第一，在媒体经营上，观众组合可以提供对原设定阶层准确度的评估，也可以提供节目制作修正方向。第二，在媒体使用上，观众组合提供的是节目的定位及消耗。4、电视收视测评新趋势（1）个人收视时代的到来，重视“视听质”。包含四个涵义：第一，重视个人收视率第二，收视者对于节目满意程度要求提高。第三，节目本身质量的提升。第四，大幅度改善与电视广告有关的环境条件。(2)视听众收视情况的转变。第一，越来越多的视听众，利用电视或录影机的遥控器随意转台。第二，拥有多于一台电视机的家庭，在收视习惯方面有所不同。第三，有线电视及卫星电视相继引进，为视听众带来更大的选择空间。第四，录影机的普及，视听众可以自由选择他们要看的节目，并能自己安排节目时间表。第五，有越来越多的小家庭，对整体的收看习惯也有影响。（二）印刷媒体测评印刷媒体测评可以获得的指标：发行量阅读率读者阶层地区分布刊物并读（1）发行量。在同一种印刷媒体中，发行量越大，广告效果越大。在媒体运用上，发行量是一个重要的指标。（2）阅读率。在媒体上刊播出来的广告是否有人看过，有多少人看过，在阅读总人数中所占的比例有多大。这是广告主关心的问题。也是媒体测评的主要指标之一。（3）读者阶层。印刷媒体的读者有不同的阶层。由性别、年龄、职业，或者收入阶层可以表示其构成情形。如果广告公司选择媒体的读者阶层与诉求对象相一致的媒体，广告效果会明显提高。(4)地区分布。在一个地方发行的印刷媒体可以流传到其他地方。媒体在各个地方的发行就是地区分布的数据。(5)刊物并读。同种媒体或异种媒体两种以上读物合读。对向特定阶层集中诉求或向所有阶层广泛诉求时，这种资料十分有用。（三）户外媒体测评受众角度可能接触目标消费者的数量与阶层媒体角度高度：以平见能见力为最佳高度尺寸：手中看到的尺寸。能见角度：载具所有可以看到的角度中，对各接触角度的效果评估。材质：呈现创意的能力以及载具本身的吸引力。（四）网络广告效果测评网络广告效果测评的特点及时性易统计性自愿性经济性广泛性高技术性网络广告效果测评的方式通过服务器端的访问软件随时进行监控。通过查看客户的反馈量。通过广告测评机构。第二节媒体质的评估媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。质化因素与量化因素的区别：量化因素计算的是广度及成本效率；质化因素指的是说服的深度及效果。媒体质的评估的评估项目有：1、媒体冲击力2、接触关注度3、干扰度4、编辑环境5、广告环境6、相关性1、媒体冲击力各个媒体各种广告栏位所具有的广告表现潜力，称之为各媒体、各广告栏位的冲击力（impact）。各个媒体及其所刊登的广告栏位，具有对实际露出的广告产生附加效果的影响，如视觉化、说明、信赖、色彩、印象等，这些效果影响为广告表现的潜在力。将这种质的特性，作为媒体选择的标准，即所谓冲击力标准。2、接触关注度是指消费者接触媒体时的质量。基本假设：消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心接触时高。奥美的调查：关注度高的节目比一般节目，消费者收看的意愿要高出49%，广告记忆提高30%。3、干扰度干扰度指消费者在接触媒体时受广告干扰的程度。应用：对节目的评价对竞争广告的策略4、编辑环境编辑环境指媒体载具所提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。载具形象：载具本身在消费者心目中会形成的形象特征，例如权威的或轻松的、高级的或大众化的、前卫或包罗万象的等。载具地位：载具地位指特定媒体载具在其类别里所占有的地位，如妇女类杂志、体育类报纸或新闻类电视节目在其同类中的领导地位排名。5、广告环境广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。它与干扰指数不同，干扰指数是计算载具内广告的量，而广告环境则是指载具内广告的质。对广告环境进行评估的意义在于：如果载具所承载的其他广告都是形象较佳的品牌或品类，受连带影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌。反之，如果载具内其他广告皆为吹嘘不实、制作粗劣的广告，则受其拖累，本品牌广告也将被归为此类型品牌。6、相关性相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。例如，运动类商品刊登在体育类刊物上；婴儿用品出现在教育母亲如何育婴的节目上、股票分析软件广告刊登在股票版上；以高科技为创意诉求的商品出现在介绍科技新知的载具上。相关性意义在于，消费者对于该类型内容的载具有较高的兴趣，因此他们选择接触该载具，品牌依此线索可以接触到对本品类或创意表现方式具有较高兴趣的群体，其产出效果也将较出现在毫不相干的载具上为高。第六章广告文案测评第一节文案测评的实质第二节文案测评的方法第三节文案测评应注意的问题第一节文案测评的实质一、文案测评的时间和内容根据测量时间的不同，广告效果测量可分为广告前测、广告中测和广告后测。（1）广告前测：就是在制定了广告草案以后，在广告战役实际开展之前对其进行测验。作用：一是诊断广告方案中的问题；二是比较、评价候选方案，以便找出最有效的广告方案。广告前测的优点能以相对低的费用获得反馈。预测广告目标的实现程度广告前测的缺点所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果。事前延误时间。事前测验效果与实际效果往往不一致。（2）广告中测：在广告战役进行的同时，对广告效果进行测量。作用：测量广告前测中未能发现的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。（3）广告后测：在整个广告战役结束以后对广告效果加以评估。是根据既定的广告目标测量广告结果。作用：一是评价广告刊播后的效果；二是了解广告实际产生的结果，以便为今后的广告活动提供一定的借鉴。二、文案测评的准则广告研究中有5种基本准则或说5类反应：广告认知广告及其内容的回忆说服（或态度改变）购买行为准则对品牌忠诚度或产品、服务消费量的测评第二节文案测评的方法文案测评的大体有两种方法；实验室测评和实地测评实验室测评：让被测评者进入实验室小组面谈室，提示广告给他们看，以测评其反应。实地测评：由测评员访问样本户，以获得对广告的反应。实验室测评是将表现以外其他事物控制在一定状态，这种“控制性”优越。实地测评则尽量不加入人为操作，任其自然，具有现实复元性。现在正尝试一种兼备两者优点的新法。例如：市场实验法、实际刊播试验法以及移动的实验巴士。第三节文案测评应注意的问题一、选用合适的文案测试方法必须根据广告目标来评价文案测试中不同准则的有用性。如果一个广告活动涉及高风险的战略决策，要对所有方面进行评价。涉及低风险决策的广告只须部分评价。二、最佳尺度：ARF研究广告研究基金会（ARF）指导进行的一项使用分线测评的研究中，最终发现的结果。三、注意竞争环境在测试中，需要搜集测试品牌及所有竞争品牌的资料。四、确定目标市场受测试者们应代表目标市场。五、注重受试者反应不同的人在测试环境中的表现不一样，这种不同的反应有时会歪曲测试结果。六、广告初稿与成稿七、广告展示次数八、自然观看和强迫观看九、PACT原则（定位广告测试原则）原则一：好的文案测试系统应该提供与广告目标相关的尺度原则二：好的文案测试系统应该在测试开始前就如何使用测试结果形成统一认识。原则三：好的文案测试系统应该具备多种评估尺度，应为单一的尺度