商品学概论 第四章

Coca-Cola简介可口可乐公司成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项。如今，可口可乐公司已成为世界饮料行业的龙头老大，其产品畅销全球200多个国家和地区。曾经在美国的《商业周刊》全球1000家公司排名中，排名第26位，市值达到1319亿美元。可口可乐品牌价值为760亿美元，排名第二，仅次于苹果公司。除全球最有价值品牌可口可乐外，可口可乐公司还生产全球前5大饮料中的另外3个，包括健怡可口可乐、雪碧和芬达，以及大量其他种类的饮料，包括无糖饮料、水、果汁和果味饮料、茶、咖啡和运动饮料等。通过全球最大的分销系统，200多个国家的消费者每日享用超过13亿杯可口可乐产品。产品介绍左至右依次为：1899年–1900年–1915年–1916年–1957年–1986年。（1899年，即系清朝光绪二十五年！）不同时期的装瓶主打产品：醒目、雪碧、可乐、健怡、芬达殷桃味的可乐；英国限量版粉红包装；可乐唇膏

典型个案研究:

可口可乐更改配方铸大错

可口可乐更改配方铸大错

众所周知20世纪70年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“大哥大”，可口可乐占据了美国80%的市场份额，年销量增长速度高达10%。然而好景不长，70年代中期以后，百事可乐的迅速崛起迫使可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业的“后起之秀”。百事可乐公司通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。比如，百事可乐推出以年轻人为消费者群的“百事新一代”广告系列。由于该广告系列适应青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，赢得了青少年的钟爱，同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料”的品牌形象。可口可乐公司为了得出：可口可乐发展不如百事可乐的原因，推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动，试图通过调查了解口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时并举征询顾客对新口味可乐的态度。调研结果表明，顾客愿意尝新口味可乐。因此可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推想市场之初，可口可乐公司花费400万美元进行口味测试，结果表明新可乐更受欢迎。接着，可口可乐又大做广告，把新可乐隆重推向了市场。然而，新可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并不是因为口味原因。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成了“美国老可乐饮用者”组织，准备发动全国范围内的“抵制新可乐运动”。

在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，以后再也不买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动了。顾客之所以愤怒是他们认为99年秘方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，而放弃传统的可口可乐配方就意味着一种背叛。为数众多的批评，使可口可乐公司不得不开通了83部热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客。

面对如此巨大的压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在随后又一次的顾客意向调查中，30%的人说他们喜欢新可口可乐，而60%的人明确拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时并举也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。最后，在美国饮料市场出现了两种可口可乐——Coco-ColaClassic和NewCoke。

请回答下列问题：什么原因使可口可乐公司在推出新可乐时造成了巨大的决策失误？商品质量社会属性商品市场质量商品包装质量商品美学质量一、商品市场质量从市场观念的角度出发，研究商品质量适应市场需求和满足供求关系的商品社会属性质量的总和。二、商品市场质量的社会属性：1、政治法律性：“鹤舞白沙，我心飞翔”2、社会经济性：社会阶层以及家庭成员对商品购买力的影响社会阶层：是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为。家庭家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中一般要经历两个家庭：父母的家庭；自己的家庭。其购买决策必然要受到这两个家庭的影响。原有家庭的影响比较间接，现有家庭的影响比较直接。家庭购买决策的三种类型:一人独自作主全家参与意见，一人作主全家共同决定家庭的生命周期:

单身阶段－－新婚阶段－－满巢阶段－－空巢阶段－－孤寡阶段。资料:家庭购物谁说了算购买食品及日用品的决策者父亲2.6%母亲25.3%妻子22.6%丈夫5.3%儿女1.2%兄妹0.8%其他家庭成员3.1%购买耐用消费品的决策者父亲14.3%母亲9.8%妻子7.8%丈夫18.3%儿女2.5%兄妹1.1%其他家庭成员2.8%3、思想文化性金六福：长寿，富裕，康宁，美德，和合，子孝4、消费心理状态5、社会利益的保证6、消费需求市场区域性7、消费需求的时机与时限性统一润滑油三、服务对商品质量的影响四、品牌对商品质量的影响...Yao’sValue工资收入$94,000,000商业总收入$224,480,00010年个人总收入$318,480,000CCTV相关广告10年总收益$318,480,000ＮBA中国10年收益$1,200,000,0002012年中国体育市场规模$16,400,000,000工资总收入9400万美元商业总收入２.24亿美元姚明十年个人总收入3.18亿美元$31850000$9,500,000$9,500,000NBA赚钱机器效力时间9个赛季2.29亿元/赛季比赛场次486场424.69万元/场出场时间15818分钟13.05万元/分钟总得分9247分22.32万元/分姚明的平均吸金能力$3.18亿大米102万吨蔬菜53万吨水果42万吨钢材46万吨电视239万台汽车2.1万台原油98万吨姚明=中国出口到美国的最大宗商品中国最大的单个出口商品相当于20万农民一年生产的农业增加值$3.18亿相当于6万名工人一年生产的工业增加值$3.18亿相当于提供5万多个就业机会$3.18亿指包装商品适合一定的用途，能满足商品流通、销售和消费的需要及其满足程度的各种属性的总和，也就是包装满足规定要求（或需要）的特征和特性的总和。案例：山姆森玻璃瓶—一个价值600万美元的玻璃瓶商品包装市场质量特性Cocacola玻璃瓶的演变过程从左到右：1899–1900–1915–1916–1957–19861898年鲁特玻璃公司一位年轻的工人亚历山大·山姆森在同女友约会中，发现女友穿着一套筒型连衣裙，显得臀部突出，腰部和腿部纤细，非常好看。约会结束后，他突发灵感，根据女友穿着这套裙子的形象设计出一个玻璃瓶。经过反复的修改，亚历山大·山姆森不仅将瓶子设计得非常美观，很像一位亭亭玉立的少女，他还把瓶子的容量设计成刚好一杯水大小。瓶子试制出来之后，获得大众交口称赞。有经营意识的亚历山大·山姆森立即到专利局申请专利。当时，可口可乐的决策者坎德勒在市场上看到了亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶后，认为非常适合作为可口可乐的包装。于是他主动向亚历山大·山姆森提出购买这个瓶子的专利。经过一番讨价还价，最后可口可乐公司以600万美元的天价买下此专利。要知道在100多年前，600万美元可是一项巨大的投资。然而实践证明可口可乐公司这一决策是非常成功的。亚历山大·山姆森设计的瓶子不仅美观，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫绝的是，其瓶型的中下部是扭纹型的，如同少女所穿的条纹裙子；而瓶子的中段则圆满丰硕，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的结构是中大下小，当它盛装可口可乐时，给人的感觉是分量很多的。采用亚历山大·山姆森设计的玻璃瓶作为可口可乐的包装以后，可口可乐的销量飞速增长，在两年的时间内，销量翻了一倍。从此，采用山姆森玻璃瓶作为包装的可口可乐开始畅销美国，并迅速风靡世界。600万美元的投入，为可口可乐公司带来了数以亿计的回报。1、法律法规性例如：中国：《食品卫生法》：直接入口的食品应当有小包装或者使用无毒、清洁的包装材料食品包装标识必须清楚，容易辨识。在国内市场销售的食品，必须有中文标识。《中华人民共和国固体废弃物污染环境防治法》出口商品：注意各国对进口商品的规定商品包装质量特性阿拉伯国家规定进口商品的包装禁用六角星图案，因为六角星与以色列国家旗中的图案相似，阿拉伯国家对有六角星图案的东西

非常反感和忌讳。

德国对进口商

品包装禁用类似纳粹和军团符号标识。

世界各国对进口商品包装的规定信封伊斯兰教的中东地区，忌用猪或类似猪的熊、熊猫、猛兽等图案，同时包装上不准印有美女，但对于食草动物牛、羊、马可以。利比亚禁止使用猪、女性人体。

2、社会性包装与环境保护3、感情价值性1996年，喜之郎公司在市场上已经小有名气了，但是仍然是地方性的小品牌，市场份额有限。1997年喜之郎公司为了扩大自身的发展，委托广东平成广告公司对自己的产品进行重新定位和包装。1998年，喜之郎的新型产品“水晶之恋”系列正式上市，并迅速得到了市场的认可。在消费定位上，“水晶之恋”系列产品缩小目标市场，聚焦于年轻情侣，但果冻与“水晶之恋”原本是两个意义完全不同的符号，为了建立消费者的认知，平成公司为“水晶之恋”创造性地设计了“爱的造型”与“爱的语言”，将果冻的造型由传统的小碗样式改造为心形，封盖上两个漫画人物相拥而望，更为这种心形果冻平添了几分魅力，迅速得到了市场的认可。“水晶之恋”的推出，使喜之郎公司在短短的一年时间内从一个地方性品牌一下子跃升为行业第二大品牌。HelloKitty现已推出葡萄酒1921年5月，当香水创作师恩尼斯·鲍将他发明的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选择时，香奈尔夫人毫不犹豫地选出了第五款，即现在誉满全球的香奈尔5号香水。然而，除了那独特的香味以外，真正让香奈尔5号香水成为“香水贵族中的贵族”却是那个看起来不像香水瓶，反而像药瓶的创意包装。服装设计师出身的香奈尔夫人，在设计香奈尔5号香水瓶型上别出心裁。“我的美学观点跟别人不同：别人惟恐不足地往上加，而我一项项地减除。”这一设计理念，让香奈尔5号香水瓶简单的包装设计在众多繁复华美的香水瓶中脱颖而出，成为最怪异、最另类，也是最为成功的一款造型。香奈尔5号以其宝石切割般形态的瓶盖、透明水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获了消费者。从此，香奈尔5号香水在全世界畅销80多年，至今仍然长盛不衰。

1959年，香奈尔5号香水瓶以其所表现出来的独有的现代美荣获“当代杰出艺术品”称号，跻身于纽约现代艺术博物馆的展品行列。香奈尔5号香水瓶成为名副其实的艺术品。对此，中国工业设计协会副秘书长宋慰祖表示，香水作为一种奢侈品，最能体现其价值和品位的就是包装。“香水的包装本身不但是艺术品，也是其最大的价值所在。包装的成本甚至可以占到整件商品价值的80%。香奈尔5号的成功，依靠的就是它独特的、颠覆性的创意包装。”4、审美性5、时尚性2005年法国人派特斯·巴斯坦(PatriceBastian),在上海街头无意发现了飞跃球鞋，正中他在板鞋方面的复古情怀。找到飞跃的老生产厂家,几番谈判之后，和这家企业达成了合作协议，还同意安排其在上海郊区的一个加工厂生产派特斯改进的鞋。飞跃经历了从整体到细节的全面改观：外形更精巧时尚，面料质地更优良，并修改了原“Feiyue”标志字体的笨拙之感；在鞋子内部和鞋底都加印了在海外注册的商标。第一批推出的有三款：经典白帆布红蓝条“少林”款，以及“螳螂”和“老虎”。2006年3月，1000双飞跃鞋开始小规模投放欧洲市场，派特斯提前3个月回到巴黎，他能想到的最佳营销方法是，把这个中国老品牌传奇故事，讲给对此相当陌生的欧洲消费者，比如70多年悠久历史、比如它曾作为少林武僧专用练功鞋，这个故事不仅吸引了媒体大量报道，也让销售商们动了心。上市第一个星期，就有大约10家零售店加入零售行列，两个星期过后飞跃鞋就摆上了十六七家店的货架。派特斯将飞跃球鞋带到了法国，他干脆就用飞跃的拼音FEIYUE注册了商标，并赋予了其新的含义flyingforward(向前飞)。在FEIYUE的第一个广告当中，派特斯设计了一个人穿着FEIYUE的中国功夫剪影，并在背景中配上硕大的文字——少林功夫。很快，这个牌子开始被时尚圈关注，ELLE更是在2006年和2007年分4次对FEIYUE进行了报道。著名的PLAYBOY女郎安娜·尼古拉·史密斯亲自上阵为其代言，FEIYUE的广告更是开始频繁出现在《Jeune&Jolie》、《Cosmopolitan》上。而FEIYUE也开始在巴黎的专业运动鞋店与国际品牌一起销售，在法国，FEIYUE牌球鞋有160多家零售代理商。在巴黎香榭丽舍大街著名体育用品商店quarterback、市内集市广场(forumdeshalles)以及在欧斯曼(haussmann)繁华商业街区中与老佛爷、巴黎春天毗邻的大型时尚卖场Citadium里，这款重生的飞跃鞋都被摆在了货架显眼之处。Feiyue目前在法国、英国、荷兰和比利时销售，价格为50欧元。产品系列的命名大多来自中国武术，比如经典款ShaolinSoul（少林精神）和变化出的白色、黑色等款式，还有Mantisstyle螳螂、DragonDust龙尘、MonkeyClaw猴爪等，8月份还将推出高帮的少林系列。奥兰多.布鲁姆商品美学质量商品满足社会审美需要中美的属性的总和。商品美学质量商品本身客观存在的美消费者对美的精神感受一、商品美是外在美与内在美的统一案例：侯耀华代言的虚假广告二、商品美是欣赏美与适用美的统一

评价商品美学质量的客观依据一切人类所认为美的东西就在于它有用。三、商品美是形象美与意向美的统一案例：revlon露华浓春风拂槛露华浓黑芝麻糊广告评价商品美学质量的客观依据云想衣裳花想容四、商品美是流行美与个性美的统一日本俗语：讲授正在流行的东西就是讲授过时的东西评价商品美学质量的客观依据一、不同年龄性别影响人们的消费和审美心理儿童：简单、鲜艳、明快货品的色彩和款式青年：突出个性化、富有清新健康和朝气蓬勃中老年：典雅庄重、舒适，显示成熟和长者风度案例：喜羊羊与灰太狼二、不同环境、职业的人们的消费和审美心理三、不同时代、民族、国家人们的消费和审美心理影响评价商品美学质量的社会属性因素一、材质美：构成商品实体的材料所呈现出的自然属性的美，以物质材料为基础，将各种材料经过设计、搭配，可得到形式美的商品。案例:湘妃竹商品美学质量的形式要素相传尧舜时代，湖南九嶷山上有九条恶龙，住在九座岩洞里，经常到湘江来戏水玩乐，以致洪水暴涨，庄稼被冲毁，房屋被冲塌，老百姓叫苦不迭，怨声载道。舜帝关心百姓的疾苦，他得知恶龙祸害百姓的消息，饭吃不好，觉睡不安，一心想要到南方去帮助百姓除害解难，惩治恶龙。舜帝有两个妃子——娥皇和女英，是尧帝的两个女儿。她们虽然出身皇家，又身为帝妃，但她们深受尧舜的影响和教诲，并不贪图享乐，而总是在关心着百姓的疾苦。她们对舜的这次远离家门，也是依依不舍。但是，想到为了给湘江的百姓解除灾难和痛苦，她们还是强忍着内心的离愁别绪欢欢喜喜地送舜上路了。舜帝走了，娥皇和女英在家等待着他征服恶龙、凯旋的喜讯，日夜为他祈祷，早日胜利归来。可是，一年又一年过去了，燕子来去了几回，花开花落了几度，舜帝依然杳无音信，她们担心了。娥皇说：“莫非他被恶龙所伤，还是病倒他乡？”女英说：“莫非他途中遇险，还是山路遥远迷失方向？”她们二人思前想后，与其呆在家里久久盼不到音讯，见不到归人，还不如前去寻找。于是，娥皇和女英迎着风霜，跋山涉水，到南方湘江去寻找丈夫。翻了一山又一山，涉了一水又一水，她们终于来到了九嶷山。她们沿着大紫荆河到了山顶，又沿着小紫荆河下来，找遍了九嶷山的每个山村，踏遍了九嶷山的每条小径。这一天，她们来到了一个名叫三峰石的地方，这儿，耸立着三块大石头，翠竹围绕，有一座珍珠贝垒成的高大的坟墓。她们感到惊异，便问附近的乡亲：“是谁的坟墓如此壮观美丽？三块大石为何险峻地耸立？”乡亲们含着眼泪告诉她们：“这便是舜帝的坟墓，他老人家从遥远的北方来到这里，帮助我们斩除了九条恶龙，人民过上了安乐的生活，可是他却鞠躬尽瘁，流尽了汗水，淌干了心血，受苦受累病死在这里了。”原来，舜帝病逝之后，湘江的父老乡亲们为了感激舜帝的厚恩，特地为他修了这座坟墓。九嶷山上的一群仙鹤也为之感动了，它们朝朝夕夕地到南海衔来一颗颗灿烂夺目的珍珠，撒在舜帝的坟墓上，便成了这座珍珠坟墓。三块巨石，是舜帝除灭恶龙用的三齿耙插在地上变成的。娥皇和女英得知实情后，难过极了，二人抱头痛哭起来。她们悲痛万分，一直哭了九天九夜，她们把眼睛哭肿了，嗓子哭哑了，眼睛流干了。最后，哭出血泪来，也死在了舜帝的旁边。娥皇和女英的眼睛，洒在了九嶷山的竹子山，竹竿上便呈现出点点泪斑，有紫色的，有雪白的，还有血红血红的，这便是“湘妃竹”。竹子上有的像印有指纹，传说是二妃在竹子抹眼泪印上的；有的竹子上鲜红鲜红的血斑，便是两位妃子眼中流出来的血泪染成的。二、色彩美陈列在货架、橱窗里的商品，首先关注的是色彩，人在最初20秒内，色彩占到80%。粉色：稚嫩纯洁、表达爱情橙色：让人感到饱满、充实，感到香甜、充满食欲蓝色：男士专宠紫色：高贵、庄重、典雅流行色与商品销售趋势：流行色：在某一区域内得到迅速推广，并直观地被消费者所接受，反过来又促进商品销售，并在一定时空条件下流行为社会性强烈的畅销色彩组合系列。具很强的时间性和群众性国际流行色委员会发布流行色预报流行色的流行方式，由中心向四周扩散：法国巴黎香港欧、美、加、日等海湾国家国外或港澳台上海、北京、广州、深圳等大城市全国商品美学质量的形式要素国际流行色委员会(InternationalCommissionforColorinFashionandTextiles)成立于1963年，是非盈利机构，是国际色彩趋势方面的领导机构.目前影响世界服装与纺织面料流行颜色的最权威机构.国际流行色委员会每年召开两次色彩专家会议，制定并推出春夏季与秋冬季男、女装四组国际流行色卡，并提出流行色主题的色彩灵感与情调，为服装与面料流行的色彩设计提供新的启示。国际流行色委员会国际流行色协会各成员国专家每年召开两次会议，讨论未来十八个月的春夏或秋冬流行色定案。协会从各成员国提案中讨论、表决、选定一致公认的三组色彩为这一季的流行色，分别为男装、女装和休闲装。国际流行色协会发布的流行色定案是凭专家的直