十堰绿城项目结案总结

绿城·十堰项目结案总结12开发热点板块：随着万达、广电、九州等企业入驻和项目热销，熊家湾成交占据张湾区4成市场，成交面积达到27万方项目之于湖北——鄂西生态旅游文化圈北门户项目之于十堰——主城东拓城市新中心项目位于北京北路以东、浙江路以西距离万达广场1.5km，市人民政府2.5km，市人民医院3km，火车站km，武当山机场约25km万达广场（在建）市人民医院商医火车站十堰市人民政府武当山机场鄂西生态文化旅游圈人口总量2962.36万人，占全省6141.88万人的48.23%；鄂西圈旅游人次1.4亿人，旅游收入882.97亿元，占当地地区生产总值的9.46%【项目背景】项目位于湖北鄂西生态旅游文化圈北大门十堰市，行政区划上属于张湾区熊家湾片区，属于政府现阶段重点打造的城东中央生活区，区位优势明显3【项目背景】总占地774亩（含62亩学校、广场用地及70亩规划道路），可建设用地642亩，容积率为1.0-1.6用地面积/可建设用地面积774亩/642亩容积率1.0-1.6建筑面积（万㎡）43-68万方土地性质住宅、商用备注地块内多为山体，生态环境较好，目前拆迁基本完成，养老休闲将作为本项目的特色主题4【项目背景】以养老为特色标签的房地产开发，与市场高存量、低品质、高密度的项目差异化竞争，锁定十堰中高端客户，打造十堰市具有标杆性的高品质、低密度大盘，同时实现稳妥开发“这个阶段我们最需要世联解决的就是基于市场与客户的判断，告诉我们容积率到底做多少合适，我各个分物业的体量到底做多少？下个阶段重点告诉我分物业户型配比……”——目标与需求摘要1：与周边低品质的高层项目差异化竞争，锁定十堰中高端客户，打造十堰市具有标杆性的高品质低密度大盘2：本项目以住宅开发为主，养老仅作为特色和标签3：滚动开发、快速去化、风险可控十堰市截止2014年底住宅市场存量约264万方，几乎全部为高层产品，开发品质较低。本项目应跳脱现有市场的竞争红海，开拓蓝海十堰房地产开发现状项目总结提纲：前期准备阶段市调及整体定位阶段启动区策略阶段5①前期准备阶段：资料准备+方案准备，形成对项目的基本结论市调工具准备方案准备吃透各类规划，最快速度站在客户的角度思考，这是跟甲方沟通有话可说的前提要能看着地图把城市讲出来，如商业中心、行政中心在哪里、主导产业是什么，有什么重大规划利好此阶段要集思广益，在分析的基础上借鉴案例，大致判断未来可能的几种发展方向首次沟通会之前形成基本结论，快速摸清甲方想法，提高沟通效率讨论对项目启发讨论对项目的启发，有什么机会，交通有没有优势，环线开通有没有优势，有哪些资源优势，文化优势如何落位，60%的公建指标如何转化，并不是罗列些资料，而是要实实在在的找出我们的机会、优势、劣势6项目优势核心问题周边资源优势：项目周边目前已建成部分教育、体育、商业、医疗等配套，未来还将规划有十分丰富完善的配套资源品质优势：十堰市场独一无二的低容积率和绿城集团品牌是本项目的核心优势，具备打造高端居住区的先天条件小市大盘问题：十堰作为三四线城市房地产市场容量有限，本项目作为低密度大盘如何突破市场瓶颈？如何保证前期、中期、后期的可持续热销？本土适配性问题：绿城高大上产品线VS十堰客户总价红线、本土偏好等项目属性项目属性：属于三四线城市新中心、中大规模、低密度养老综合体项目，具有良好生态景观资源7项目总结提纲：前期准备阶段市调及整体定位阶段启动区策略阶段8②-1市场调研阶段：高端客户深度访谈，经过筛选的中高端客户，均为一对一访谈后填写问卷，合计发放问卷298份，回收且有效问卷253份9访谈地点客户类型客户数量访谈时间汽车4S店车主、中高端客户118月22日澳门花园澳门花园业主88月23-25日民政局、税务局、招商局等科级以上公务员288月21-25日大益茶、其他商铺私营业主118月24日绿松石商铺矿石行业老板338月21-24日白浪汽配城汽配行业老板218月25日中国银行、农商行、建设银行银行高端客户668月26-28日银行中高管128月26-28日东风公司特商、小康、实业、装备639月8日合计253份10②-1市场调研阶段：微信问卷调研，项目组对为保证微信问卷质量，分为高端资源客户以及网络平台客户两个版本进行问卷调研，合计241份8月23日至今，高端资源合计188份8月26日至今，十房网平台客户合计53份②-1市场调研阶段：楼盘项目调研，针对十堰市品质相对高端的楼盘、目前在售或未来规划有别墅、洋房的项目进行了深入调研与盘点11类型楼盘名称在售别墅项目卢浮宫、和昌国际城、祥源湾在售或规划洋房四方新城、阳光栖谷、大洋五洲、澜菲溪岸、凤凰香郡、大美盛城、畔山林语（部分楼盘包含小高层）在售或规划小高层惠泽公园1号、恒容风尚城、柳林春晓、东风阳光城高层竞品万达华府十堰相对高品质楼盘的开发水平、可超越空间、客户敏感点等调研低密度物业的存量、去化速度、溢价率、产品结构（畅销面积）、未来供应等别墅市场机会从市场现状和未来规划来看，别墅物业市场竞争空白，本项目具备绝佳市场机会；别墅物业要实现快速去化，仍需基于市场需求控面积、控总价，实现产品多元化洋房市场机会洋房市场需求旺盛，相对高层产品能够实现快速去化和高溢价；市场相对稀缺，未来2年存在较大供应，本项目应快速宣传立势，抢占市场先机小高层市场机会市场供应量相对较大，且存在与市场中高端高层项目的竞争，竞争激烈；同时市场去化表现良好，可作为本项目平价快速走量产品养老市场机会机构养老运营成本高，客户承受力有限，，建议本项目不做机构养老；居家养老需求旺盛，但作为市场上第一个居家养老的项目，建议前期规划少量养老住宅作为试水产品【市场机会总结】本项目以别墅物业立标杆，奠定高端形象，以洋房物业为主力，抢占市场先机，以小高层物业为辅助，力求平价走量，以养老物业为标签，体现项目特色领创城市十年的低密阔景花园宅邸城中低密花墅·别致阔景洋房·代际亲情社区——引领城市高端住宅前沿，主抓大十堰中高端阶层，以别墅为标杆、洋房为主力、小高层为辅助、养老为标签的城区阔景花园宅邸，为十堰市民创造繁华之内、喧嚣之外的低密度花园理想生活居所。②-2整体定位：通过对企业诉求的分析及市调结论的梳理，并结合资源条件，项目组为绿城·十堰项目量身定做了整体定位方案别墅定位——城市中心的低密度景观花墅，树立城市豪宅标杆气质法式合院中式合院地中海风格排屋客户定位产品定位形象定位汽车、矿产行业、建筑等私营业主为别墅产品核心客户；国企高管、公务员及事业单位高层领导为辅助客户；以合院为主、排屋为辅的产品组合形式，整体建议按照7：3的套数比例进行配比，别墅产品要适度分级、产品相对多元化、控成本合院以180-220㎡主力面积、少量300-500㎡以上的标杆产品建议合院选择法式风格为主，同时适当融入中式元素；次选地中海式风格，视规划排布而定洋房定位——经典蓝庭系阔景花园洋房，主力产品，承担溢价回现双重使命客户定位产品定位形象定位改善客户为主，包括私营业主、企业中高管、公务员及事业单位中层以上干部对洋房产品进行适度分级，丰富产品和户型，客户多元化，既包括5-7层步梯洋房，也包括8-11层电梯洋房，建议采取组团式布局洋房以120-140㎡为主力面积，顶层复式建议160-180㎡左右，底层跃式谨慎考虑，仅布局在有高差，能实现底层通风采光的区域经典蓝庭系，地中海风格阔景花园洋房小高层定位——地中海风情小高层，城市豪宅区中的性价比之王，快速回现客户定位产品定位形象定位普通改善客户和品质刚需客户，包括公务员及事业单位作为核心客户、公司白领按照1层标准建设，以1梯2户为主，打造市场绝度的通透稀缺品小高层以100-120㎡小三房为主力、少量120-130㎡舒适三房或四房，牵引品质首改和首次改善客户群体建议选择异域感较强的地中海风格蓝庭产品【社区配套定位】根据客户需求和市场差异，本项目打造以四大系统为核心的十大板块3.6万方的社区服务体系，全面提升十堰市场的硬件配套设施及软性服务水平服务体系健康服务系统文化教育系统居家生活系统健康管理、养生保健、康复医疗等全年龄结构的文化、教育、活动等餐饮、购物、居家等生活服务三大系统主要功能健康管理室特色餐饮综合超市生活服务儿童培训老年大学十大板块社区食堂物业管理系统社区服务、管家服务等老年活动、运动中心日间照料中心商业配套3万方养老配套3000方物管服务3000方社区、物业服务硬件配套软性服务项目总结提纲：前期准备阶段市调及整体定位阶段启动区策略阶段18③启动区定位及物业发展建议：本阶段主要在回顾了整体定位阶段的达成的共识的基础上，针对开发商提出的营销目标进行一期策略的调整19报告前提：1.与项目公司基本达成共识2.明确甲方一期营销目标为年去化70%，开盘营销目标为去化60%【关键点1—启动区原则】启动区以目前市场稀缺的别墅及洋房产品进行突破，打响绿城品牌，从而快速引爆市场20初期以市场稀缺的别墅及洋房产品进行市场突破，主要以控面积、控总价，市场去化速度快的面积段产品为主力在十堰市场绿城品牌知名度较低的情况下，启动区产品需体验绿城的产品打造能力，竖立市场口碑及知名度快速引爆市场快速去化绿城品质风险可控可生长性在目前十堰市场以价换量的形势下，本项目低密度高端产品与市场的适配度，遵循各物业市场去化速度进行产品试水，规避风险在控制风险进行低密度产品试水的同时，预留弹性空间，未来根据市场反映进行结构调整，保证项目的可生长性【关键点2—项目气质落位】

21贵族气韵创新前瞻奢华尊贵标准领先人文气息产品创新唯一城市中央别墅区台地园林体系绿城园区服务体系首个代际亲情社区引领城市的标杆产品纯正品质洋房纯板式小高层贵族气韵的建筑风情传承文化的整体规划绿城生活馆（营销中心）小镇中心尊享院落绝版景观创新标杆独栋最懂十堰贵族的理想家园【关键点3—规划理念】小镇为形，院落为体，内外和谐的布局结构，打造两心、两轴、四组团的高品质社区22花园洋房养老公寓高层住宅低层住宅联排住宅小镇中心体育中心小学幼儿园花园洋房水景公园

沿街商业沿街商业品质小高层组团颐养洋房组团别墅组团花园洋房组团公建配套小镇中心景观轴线景观中心功能轴线有中心：小镇中心有轴线：功能轴+景观轴有组团：村落组团布局有交往：适宜的步行尺度、交流空间有特色：三代同乐的参与性代际园林需要说明的是我们给出的物业发展建议并不是设计方案而是对设计提出的建设性意见，即市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素【关键点4—产品价值小结】23核心价值轴产品轴舒适度提升、品质感树立实用与品质俱佳纯板式1梯2户，南北通透三房设计，实用功能空间客厅和主卧朝南主卧客厅开间尺度工作阳台与餐厅融合品质之居（120-180㎡）：尽享居住品质标杆之作（大独栋/合院别墅）：大气尊贵、专属私享，形象和价值标杆实用之居（90-120㎡）90-120㎡豪宅价值标杆140-160㎡别墅区品质风情化品质化形象三开间朝南主卧、次卧套房阳台飘窗主卧、客厅开间大尺度合院风情化品质化形象复式产品双主卧设计，3套房设计露台、入户花园、下层式庭院赠送最大化观景稀缺物业独栋设计，独立入户庭院赠送、下沉式庭院3套房设计，套间式主卧适老化配置120-140㎡纯板式1梯2户，南北通透三开间朝南双套房3室设计多阳台和飘窗主卧客厅开间大尺度160-180㎡180㎡-220㎡大独栋稀缺物业台地园林带来的多首层、独立入户大面积花园、庭院；4-5室，全套房设计，套间式主卧私家泳池适老化配置400㎡-500㎡【关键点5—园区服务落位】24生活体验馆园区食堂老年活动中心健康管理中心日间照料中心儿童培训特色餐饮生活服务（物业用房）综合超市养生休闲物业用房物业用房物业用房类型名称数量（个）单位面积（㎡）总面积（㎡）生活体验馆园区食堂1300300运动教室1100100沙龙教室1300300通用教室1100100小镇中心商业及养老配套综合超市11500-20001500-2000特色餐饮2-3500-8002000儿童培训2-3500-8001000休闲养生1-2800-10001000健康评估室2100200健康解读室15050日间照料中心1750750其他物业用房44001600【关键点6—园林建议】鉴于周围市场园林粗糙性和地块天然水系的稀缺性，结合本案建筑风格，建议重点打造台地园林体系精致的台地水系联动充分利用坡地地形景观细节精雕细琢植被对仗礼仪感参与的台地的景观细节参与性幸福系运动空间5、植物对仗、尊贵仪式1、台地景观层次感2、叠泉灵动水系3、代际亲情化活动空间4、互动式景观空间7、新中式造景手法融入细节体现中式传统符号6、铺装细节、品质凸显人文的25一条十堰最美观迎宾大道12一条绿色看房展示通道4一座绿城生活体验馆3一个展示未来生活场景的家——样板间迎宾大道别墅样板间绿城生活馆洋房样板间核心展示区主要内容及动线：第一站：标识系统——通过沿规划道路围挡展示未来城市低密度豪宅的规划价值，并通过沿路标识系统导入客户；第二站：园林展示——实景园林展示，给客户营造强烈的生态体验感；第三站：生活体验馆——通过高端大气的营销中心树立项目品质，后期作为社区会所使用；第四站：样板房——从外部立面到内部空间都尽显泛豪宅本色，使客户体验高品质保证、高性价比的全新城市生活。【关键点7—营销展示】利用项目规划道路，打造迎宾大道，最大化地展示项目的生态环境及居住价值总结：服务品牌开发商时注重市调流程标准化市场分析方法：针对十堰市品质相对高端的楼盘、目前在售或未来规划有别墅、洋房的项目进行了深入调研与盘点，分析十堰分物业市场机会确定目标客户方法：以目标为导向，通过城市气质的分析、分物业交叉分析，以财富状况重点锁定十堰五类中高端客户客户质性分析：以一对一深访，了解十堰中高端客户的痛点，同时针对客户敏感点