营销信息沟通与说服

第3章营销信息沟通与说服

传播的特点

人际影响广告与消费者转变从“淑女”到“牛仔”

:MARLBORO

闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的香烟吗？续上NO！菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象已被牢固地树立起来。

到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的，甚至知道这个牌子的人也极为有限。在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？续上在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费者--男性接受万宝路。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象。续上

这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。续上沟通与说服3．1传播的特点营销传播是使用最广泛的营销策略之一，其核心的目的是为了劝说(persuasion)。劝说消费者改变态度、信念或行为。设计具有说服力的传播方式是劝说策略的中心。而有效传播的基本要素是:谁说(信息源);说什么(信息);怎么说（诉求方式）；对谁说(接收者)和传播渠道(媒体)。有效说服的策略正是围绕这几个要素展开的。3.1.1传播的基本模型沟通过程模型传递者解码通道编码受众反馈噪声噪声噪声噪声1．传递者/信源

直接信源——间接信源

产品代言人2．编码

梦酒：美女广告3．信息4．信道：媒体（如电子、印刷、运动、展示、物件等）传播要素5．受众/译码案例：桔子汁广告的失败

啤酒广告与非洲移民6．噪声：如其它信息的干扰。7．反应/反馈：如消费者的注意率、记忆率、广告播出后的出货量等。营销传播过程及障碍确定目标设计信息用以传播产品利益针对目标消费者传递信息暴露感知解释信息对目标和产品概念没有明确定义与需求无关的信息/欺骗性广告不能达到目标消费者/竞争产生混淆缺乏可信度/广告疲劳来源编码传送解码3.1.2信源的特点

指信息传播者的特征。信息源的权威性一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对Colgate(高露洁）的认可“著名化学家”的故事：有味道的蒸馏水信息源的可信性

有专长不一定可信当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。可信度与信息接受提供双面信息广告人员可信度中性信息来源依靠过去经验而不是广告评价品牌信息与消费者的最佳利益相冲突信息有威胁性可信度越高，越可能被接受下列情况则不能被广泛接受广告主（企业、品牌）的可信度广告载体的可信度：级别、专业性广告人物的可信度广告内容的可信度信息源的亲和性传递者外表的吸引力

传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。如举止、谈吐、幽默感等。但是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。对传递者的喜爱程度

效果取决于与消费者的相似程度以及受人喜欢程度。如影视明星。

来源可信度什么时候更有效？消费者对产品一无所知、非参与时消费者对据以评价品牌的产品特性知之甚少时对具有相似宣传的品牌作出评价时品牌的宣传发生冲突时

名人信息源

使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际的或所渴望的自我形象相一致时。参照型代理人：增强来源吸引力；消费者低度参与时使

用（∵来源更重要）专家型代理人：增强来源可信度；消费者高度参与时使

用（∵信息更重要）名人战略的风险：可信性、代理品牌量等角色代言人：易控制、受保护、利润源企业应根据产品的性质和定位以及目标消费者的特征选择适合自己的形象代言人。例如,从产品特点来看,专家型代言人对影响消费者对实用产品(如吸尘器、治疗顽固性疾病的药品)的态度会非常有效；名人作为珠宝、家具之类社会风险较高产品的代言人,效果将会更好；在推荐食品、饮料、家用洗涤剂、普通化妆品时,“典型消费者”则是很能打动人心的一种形象代言人。名人形象与产品和目标受众的匹配

3.1.3信息的特点告知——劝导1.信息诉求理性诉求情感诉求恐惧诉求幽默诉求比较广告价值表现诉求与功能性诉求

性诉求(1)理性诉求理性诉求主要是展示或告知产品所能带给消费者的功能利益。

适用范围：（2）感情诉求适用产品：1、更可能激发情感的有关产品2、被消费者看作自我形象一部分的产品3、不需要传播产品特点和信息的产品感情诉求也用于非参与性产品：1、许多产品已经越来越标准化2、许多产品的竞争激烈程度越来越强3、未必适合功能性产品如果要取得立竿见影或气氛热烈的效果，应运用情感性的诉求以及幽默、新奇、生动、有趣等富有情绪色彩的宣传手段，激发出消费者情感上的共鸣；但如果要使宣传收到长期的效果，就需依据充分说理的理智手段。另外，一般来说，对于文化程度较高的人，尤其是对宣传的商品比较关心的人，理智材料的影响较大；而对文化程度较低的人，情绪材料的影响较大。在多数情况下，情理结合式的宣传往往能兼顾不同对象的特点，又能收到既迅速又持久的效果。例如，可先用富有情绪色彩的宣传介绍方式，引起消费者的注意和兴趣，继而通过理性论述，使其在思想上迅速接纳营销者的观点和态度。传播的诉求特征与传播效果（3）恐惧诉求消费者认识到威胁的严重程度（适度）消费者认识到可能会受到威胁的影响广告显示了如何处理此类问题行为目标能够很容易实现反面招徕（“恐惧唤起”）（4）幽默诉求

千杯少与遂州大曲幽默诉求产生作用的前提真正展现产品将带给消费者的利益幽默必须与产品之间有天然的联系幽默诉求什么时候最有效？1、消费者对产品一无所知时2、针对现有产品而非新产品时：

传递信息与烘托气氛3、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象4、显示不十分协调的信息主题（5）比较诉求倡导比较广告的原因：

1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，

更有可能考虑使用广告所宣传的品牌

2、比较广告所作的宣传为消费者提供了

更多的信息，也为消费者的选择建立

在一个更为理性的基础之上

最适合的场合：1、市场份额较低的产品2、比较广告需要有度、方式要适当（6）价值表现诉求和功能性诉求功能性诉求：针对实用性产品价值表现诉求：针对感性产品例如：对于草坪肥料一般不应采用形象广告，对于香水一般不应采用事实性广告。例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。（1）单面信息与双面信息驳斥性广告：当前应增加使用重要的有利信息驳斥非重要不利信息对不重要信息的驳斥能突出重要利益先列出反对意见能增加被接受程度下列情况单面信息更有效消费者受教育程度不高对广告人员的观点表示赞同消费者是广告品牌的忠实用户2、信息结构下列情况双面信息更有效消费者还存在疑虑，或对有关问题还存在分歧与争论消费者文化程度或有关知识及能力水平较高长期效果上，双面说明的效果有上升趋势，而单面说明的效果有下降的趋势（2）提示顺序

首因----近因效应（3）结论的明示性对文字和图像基于消费者对品牌的情感反映。消费者的主要购买动机是预期的享用此产品的体验。消费者可能对符号和形象形成他们对一个品牌感觉的刺激。当一种产品被感知为愉悦精神、富有含义的产品时，营销人员可以直接去迎合品牌评估而不是影响信念。通过符号和形象来激发对品牌的积极的感觉和情感。

例：丰田汽车花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。3、信息形式消费者在高卷入(参与)的情况下,广告宣传等营销活动主要是影响认知因素。但是，对于感性产品（享受性产品）,情感转变比信念转变更重要。在不具体涉及产品属性的情况下直接影响消费者的品牌态度。它更适合于形成对产品更为享乐性的感觉，以情感和幻想为基础。例：人们以前评价“美乐高品质生活”的是一种以“瓶装啤酒香槟”为主题的一种供社会精英享用的啤酒。而莫里斯成功地实现了向一个更具感情色彩的主题的新转变，就是在互动的或社会情景中的蓝领饮酒者，在不涉及具体属性的同时，消费者朝一种更具享乐性的方向发展。

在产品日益标准化的情况下，营销人员越来越将重点放在消费者态度上，试图通过象征符号和意象来创造一种独一无二的产品形象。从情感成分入手：3.1.4受众的特点

对原有观点、信念的信奉程度预防注射：是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。介入程度：参与越高越坚定人格因素：自尊、能力、性格等年龄、性别：

认知结构：对劝说的改变的理解对原有观点、信念的信奉程度例：

LUBRIDERM护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费抹在非用户手上表明不油腻。非用户之所以认可这场宣传活动,就是因为他们对该产品态度的形成并非建立在直接使用经验基础上,而只是一种微弱的印象。但是,这种微弱态度也会使竞争者能更容易地将用户吸引过去。如果当对公司或产品的态度很牢固时,要想改变这种态度就要难得多了。小资料：心理抗拒理论在心理抗拒的情况下，事先的说服教育不仅不利于态度转变工作，反而会促使态度向预期相反的方向变化。有时候太过激烈的禁止行动会导致反效果，因为人们不喜欢他们想自由思想和自由行动的事情受到威胁，假如有个行为被强烈禁止，那么人们进而会以叛逆的行为来反抗这种威胁。唐姆斯·潘尼贝克和教传汉·桑德斯的试验，让人们不再刻字在洗手间的墙壁上，所使用两个不同的禁语；a“无论如何，不准在培上涂写”。b．“请勿在墙上写字”。你认为哪一个比较会引发抗拒，哪一个效果较好呢小资料：智力与态度转变在一般情况下，智力水平高的人比智力水平低的人不容易接受宣传而转变态度，但在某些情况下，其态度的转变却比智力水平低的人更容易发生，这主要取决于宣传、说服的内容、性质和方式。倒如，能力水平高的人对于强调要对方相信与执行的宣传不易接受，而对于强调要对方注意与了解有关情况并具有说服力的宣传则易接受。智力水平低的人对简单、浅显的宣传易接受，而对复杂、深奥的宣传不易接受。同时，能力高的人由于有较强的独立分析及判断能力，往往根据自己的认识来决定自己态度的转变，所以态度的转变是主动的；能力低的人则被动地接受外界的影响或压力而转变态度。参与程度参与程度不高时，消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色彩不浓，对产品没什么感情。

例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。3.15利用依从技术的态度改变策略依从：从接受他人请求而行动，使别人请求得到满足的行为。（1）“登门槛技巧”（foot-in-the-doortechnique）

指在提出较大要求前，先提出较小的要求，通过使别人接受较小的要求，从而改变对较大要求的态度并相应增加其接受性。小资料：“登门槛技巧”

心理学家挨家挨户地去找各家的主妇，声称他们正在为“安全驾驶委员会”工作，希望得到主妇们对这一运动的支持，请她们在一份请愿书上签名，这份请愿书将送到州参议员的手中，请求他们为安全驾驶立法而努力。几乎所有被请求的妇女都同意签名。几个星期以后，心理学家再次上门要求这些签了名的主妇和一些新找来的主妇在她们的院子前面竖一块不太美观的大牌子，上面写着“谨慎驾驶”。结果以前同意在请愿书上签名（一个小要求）的主妇，55％以上同意竖这块牌子（一个大要求），而以前没要求签过名的主妇只有不到17％的人同意。让那些主妇同意最初的小要求，使后来顺从大要求的人数增加了3倍多。（2）“低球技术”(low-balltechnique)

先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出一个更大的要求。与“登门槛技巧”的区别：“登门槛技巧”的两步之间有一定的时间间隔，且两个要求之间没有直接的联系。而“低球技术”的两步操作是紧接在一起的，没有较长的时间间隔，而且两个要求之间有直接的联系。比如，二手车销售商往往把价格标得很低，等到顾客同意出价购买时，又以种种借口加价。日常生活中，如果你请别人帮忙时开始就提出较大要求，很容易遭到拒绝，而先提出较小要求，别人同意后再增加要求的分量，则更容易达到目标。（3）“吃闭门羹技巧”（door-in-the-facetechnique）：指人们拒绝了一个较大要求后，对较小要求的接受程度增加的现象。比如，当营销代理商提出一个大请求遭到拒绝后，他们通常跟着会提出一个较小的更加合情合理的请求。在日常生活中，售货人的标价和侃价就是对这种技术的应用。心理研究人员将参与实验的大学生分成两组，对于第一组大学生，研究人员要求他们带领少年们去动物园玩一次，需要两个小时，但只有17％的学生答应了这个请求。对于第二组大学生，研究人员首先请求他们花两年时间担任一个少年管教所的义务辅导员，这是一件费时费力的工作，几乎所有的大学生都谢绝了。他们接着提出了一个小的要求，让大学生带领少年们去动物园玩两个小时，结果有50％的学生答应了这个请求。小案例：巧用“吃闭门羹技巧”

在一架班机即将着陆的时候，乘客们忽然听到乘务人员报告：飞机因故暂时无法降落，着陆时间将推迟一小时。顿时，机舱里响起一片喧嚷抱怨声。尽管如此，乘客们也不得不作好思想准备：在空中等上这令人难熬的一小时。几分钟之后，乘务员又向乘客宣布：晚点时间将缩短到半个小时。听罢这个消息，乘客们都如释重负地松了一口气。又过了几分钟，乘客们再次听到机上的广播说：“再过三分钟，本机即可着陆。”这一下，乘客们个个喜出望外，拍手称庆。虽然飞机是晚点了，但乘客们却反而感到庆幸和满意。（4）那不是全部技巧（that’s-not-alltechnique）推销员通过附加免费奖励（如“请别走，买这套刀具，你还会免费得到一把剪刀和一个蒸笼”），或者在消费者拒绝购买前通过主动降低价格取悦消费者，以获得消费者的依从。心理学者伯格曾进行了一系列的实验，测验“那不是全部技巧”的有效性和协调因素。其中的一个实验是在一个面包店里，以75美分的价格向那不是全部技巧组的被试者（受实验者）销售一个杯形蛋糕，并通过附加两个免费小甜饼来取悦消费者。在对照组，一开始就告诉被试者用75美分可以买一个杯形蛋糕和两个小甜饼。尽管两组的买卖相同，销售结果却大不一样：在实验组，73％的被试者接受这项交易；而在对照组，只有40％的被试者接受这项交易。（5）角色扮演技巧(role-playingtechnique)角色扮演是指人依照他自己的角色或模仿别人的角色来行事。研究者先测量被试者对某一事物的态度，然后要求几个被试者扮演演说家的角色，按照既定的要求作一次发言，每次发言所表达的是一种比被试者本人原有态度更为极端的态度，其他被试者则仅仅是这几位发言者的听众。角色扮演后，实验者对被试者的态度重新作了测量。结果发现，扮演演说家角色的被试者态度沿着发言时所作表现的态度方向，发生了重大的改变，而听众的态度却很少受影响。还有一些研究进一步揭示，在角色扮演中所花费的力气愈大，改变态度的效果就愈好。他们让被试者作一次与他们原有态度不一致的讲话，并且让他们同时通过耳机听自己讲演的声音。为提高任务的难度，说话的声音延迟几分钟后才通过耳机传人其耳朵。这时，被试者既要讲话，又要听自己刚刚讲过的话，相当困难。结果显示，“延期听反馈”的被试者有双倍的可能被他们自己的言论所说服，这是因为为自己不相信的某件事花费巨大的力量，要比只花费轻微力量能够引起更大的不协调，更有可能改变态度。（6）运用逆反心理逆反心理泛指个人用反向的态度与行为来对外界的劝导作出反应的现象。“逆反心理”是个人心理抗拒反应的一种特殊形式在美国，有一位名叫费理德曼的心理学家做过这么一项有趣的试验。他先将一所小学的两个班级中的学生各随机抽取20％，划分为A、B两个组。然后他在A组的孩子中放置一些色泽迥异的电动玩具，然后用警告而神秘的口吻对他们说：“谁也不许碰它，否则我将严厉惩罚他！”在B组中同样放置这类玩具，他做出一副漫不经心的样子，然后和蔼地说：“请你们不要动它，不然我会生气的。”一周之后，让上述A、B两组的孩子各自写出他所喜欢的东西时，结果，被费里德曼训斥的A组几乎都非常喜爱这些电动玩具，而B组却对此不感兴趣。案例：“鬼苹果”的推广

马铃薯从美国传入法国的历史非常具有启发性。马铃薯刚传入法国时长期得