第三章 药品市场营(整理)

第三章药品市场营销环境主讲人：周轩引

导

案

例

通用食品公司曾挥霍数百万美元，竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%的日本家庭有烤箱的事实时，公司的营销计划已实施大半，陷于骑虎难下的境地。

可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场，但是销量甚小，美国可口可乐公司总部派员调查后认为，大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划，该为在西班牙境内售小瓶可口可乐，结果大获成功。麦当劳公司打入日本市场时进行促销，设计了“小白脸麦当劳”（RONNIEMCDONALD）的滑稽形象进行广告，结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔”的广告形象，结果当年该公司的营业额翻了四倍，目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。从上述案例中能得到什么启示？企业进行市场营销活动必须要注意营销环境，在国际营销中尤其如此。因为国际营销中，企业面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与法律环境，在本国畅销的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。物竞天择，适者生存

—达尔文第一节研究药品市场营销环境意义是药品企业营销活动最基本的出发点能使药品企业不断寻找市场机会为药品企业制订各种营销战略、策略提供依据能改善药品企业综合管理水平药品市场环境的概念它是直接或间接影响药品企业营销活动的内外客观要素的总和。药品市场营销环境的分类市场营销环境分为微观环境和宏观环境

微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众——直接性

宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境——间接性社会人口技术经济政治自然竞争者公众卖方中间商沟通产品分销价格顾客目标市场宏观环境营销组合微观环境三、医药市场营销环境的特点不可控性动态性差异性客观性第二节药品市场营销的微观环境一、药品经营企业内部环境生产、采购、研发与财务部门对营销的影响美国药品定价不是根据成本，而是考虑为患者减轻痛苦带来的价值。例如抗风湿药，成本可能是1美元1盒，但在定价时美国不考虑其成本，而是考虑风湿病给劳动力带来的损失，包括家人照顾病人造成的时间和工作上的损失。假如患者需要300天服用100盒该药可治愈疾病，而患者300天平均损失是3万美元，那么这种药1盒的定价就是3万美元÷100盒＝300美元/盒。

图3－1药品企业内部的环境因素铁岭市西丰县充分发挥优质中草药材生产基地优势，全力整合资源，在合理开发利用野生中草药材资源的同时，大力发展中草药材种植业。目前，该县各类中草药材种植面积已突破18万亩，为推进中草药材生产和加工业的发展搭建起良好的贸易平台。长势喜人的板蓝根中药材。二、供应商（资源和服务的提供者）中草药材种植基地为当地提供了充足的中药材货源保障。农民种植中草药材得到更多实惠。中草药材种植成为当地的特色农业。（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：1、供货是否及时稳定（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：2、供货的质量水平惊动全国的齐二药厂假“亮菌甲素”事件迄今在中山大学附属第三医院已经造成9人死亡。被齐二药厂用来替代“丙二醇”生产“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在烧伤病人的皮肤上就能致命的“二甘醇”，这次通过合法的药物批文、合法的招标程序、合法的进货途径，直接点滴进64名无辜病人的静脉里。人命关天工业溶剂的“二甘醇”对人体的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤体重的人仅需10毫克就可致死。而齐二药厂生产的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量达325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克规格的假“亮菌甲素”，相当于129-2000倍致死剂量的“二甘醇”直接点滴进病人静脉里！（一）供应商对企业营销活动的影响主要表现在：3、供货的价格水平与供应商的合作原则仅仅和供应商如此么？双赢，互惠互利有效的信息沟通分类就是区别对待？把握主动权缩减中间环节的吸血虫技术支持是关键三、药品营销中介（到达消费者的渠道）1、药品中间商代理商、经纪人、生产商代表专业药店综合药店药材公司医药公司及代理机构批发商零售商再售商区别：是否拥有商品所有权三、药品营销中介（到达消费者的渠道）2、实体分配组织3、市场营销服务机构4、金融机构四、竞争者愿望竞争者一般竞争者产品形式竞争者品牌竞争者1、愿望竞争者：用不同产品满足客户不同需求2、平行竞争者：指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。用不同产品满足客户相同需求3、产品形式竞争者：用同种产品的不同形式满足客户相同需求4、品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。五、社会公众1、政府公众药品监督管理部门环保局工商行政管理局税务局2、媒介公众报纸杂志广播电视网络就像是不论你在哪边都看得到天空，你可以在任何能够使用网络访问的地方，连接你需要的云计算服务，即便你不是在自己的电脑上3、金融公众银行投资公司4、群众团体消费者权益组织环境保护组织少数民族组织6、企业内部公众股东管理人员职工公众金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般公众企业内部公众六、客户——企业市场营销环境中最重要的因素。广义的客户：所有人都是客户狭义的客户：最终产品的使用者1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、政府市场5、国际市场客户另找卖主的原因1%由于买方人员亡故3%由于营业地点变更5%由于顾及其他朋友关系9%由于竞争者争取客户14%由于客户对服务不满意68%由于一线服务人员态度冷漠由于顾客不满意，公司会如此迅速地失去市场占有率（续前页）解决我的问题我可能会再光顾别妄想我们不会再来！快点解决我的问题我很可能会再光顾解决我的问题我会告诉5个人，你还不错第二节、药品市场营销的宏观环境宏观市场营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。1、人口环境。（1）人口迅速增长。2005年世界人口为65亿，2025年世界人口将达到79亿，众多的人口及人口的进一步增长，给药品市场带来机会，数量决定市场规模的一个基本要素可以此推算出市场规模。（2）人口老化。生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长，老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大。

（一）、人口环境人口数量——表明市场潜力的指标2030年中国人口总量达到峰值（3）家庭状况及人口教育程度。随着经济、科学、文化的发展，人们的思想意识、生活方式的变化，以及计划生育的推行，家庭规模日趋小型化例如单亲家庭、独身生活的出现。每个家庭都有自己的条件和需求，这样对同一类型的药品，贵与便宜的，进口与国产的药品都将被不同环境的人选购。这也是消费者收入、社交、居住环境及消费习惯有密切的关联性。（二）人口结构：包括年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素（三）人口分布人口分布：指人口在不同地区的密集程度。自然地理条件以及经济发展程度等多方面因素，人口分布是不均匀的。<链接>近几年来，我国的人口死亡率普遍下降，同时人的平均寿命延长。老年人口已达1.43亿，占总人口的11%，预计到2025年将超过2.8亿，占总人口的19.34%。我国目前已经步入老年型人口国行列。人到老时，疾病缠身，希望延年益寿的心理较重，例如针对高血压、糖尿病、风湿关节炎等病状的药品的主要消费者是老年人，还有许多保健品的市场兴旺，而且老年人生活习惯不会改变有怀旧和保守心理一般更看重服用效果，不会随便接受新药。2、经济环境（1）消费者收入消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和模式的一个重要因素。

个人收入指城乡居民从各种来源所得到的收入。

个人可支配收入影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。

个人可任意支配收入影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素。（2）消费者的支出模式变化恩格尔定律家庭生命周期消费者家庭所在地（3）消费者储蓄、投资和信贷情况的变化储蓄股票、债券投资信贷、短期赊销、分期付款、信用卡3、自然环境（1）自然资源日益短缺取之不尽、用之不竭的资源有限的但可更新的资源有限不可更新的资源

（2）环境污染日益严重

（3）政府干预不断加强

（4）绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持续发展已为世界各国及企业所采纳4、科学技术环境普通水壶叫壶创新——提醒功能商机—新壶商机—壶盖例二：一次性水杯好处：方便、低廉问题：易混、浪费、缺乏个性如何解决：引不同图案、字母、数字“DoubleSword”双刃剑5、政治法律环境（1）政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。（2）法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。（3）群众利益团体。6、社会文化环境（1）社会阶层——对商品的选择和欲望不同价值观念生活方式（活动、兴趣、意见）（2）风俗习惯长虹的彩电，开机显字“福禄寿喜”。中国传统文化的图腾崇拜，对龙凤呈祥，松鹤延年的美好祈盼，对产品设计、包装、商标、色彩和推销方式的特殊心理偏好上都有反映。<案例>肯德基的惨败

1973年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到1975年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就“门前冷落鞍马稀”了。在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。<解读>首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于16岁至39岁之间的人。1986年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。

1982年秋，山东荣城布鞋厂生产了一种海蓝色涤纶塔跟鞋，很受消费者欢迎，不少用