第一章 市场分析(高级营销师分册)

中南大学商学院市场营销

与旅游管理系主任罗剑宏教授高级营销师分册第一章市场分析

国家职业资格培训高级营销师营销师助理营销师营销师阶梯

一、确定是否作市调与预测

１.是否有足够的资源（资金等）２.能否把握市场时机(泰坦尼克）３.制定决策所需信息是否存在４.调研能否带来收益第一节市场调研是否进行市场调研？市场规模低边际利润高边际利润小成本可能大于收益。如：修眼镜的螺丝刀、左撇子使用的筷子等，不需要做营销调研收益可能大于成本。例如：昂贵的运动服、男人餐厅等，可以实施营销调研（法国专为皇室成员而开的首饰店）大收益可能大于成本。如：冷冻食品、牙垢控制牙刷等，可以实施营销调研收益极可能大于成本。例如：医用扫描仪、东芝高清液晶电视等，可以实施营销调研二、确定市场预测步聚１.确定预测目标２.搜集、整理资料３.选择预测方法４.建立预测模型５.评价模型６.利用模型进行预测７.分析预测结果８.编写预测报告９.输出预测结果三、进行市场预测

市场预测的方法主要分为定性预测法和定量预测法（一）定性预测法根据经验，直观预测１.购买者意向调查法２.销售人员综合意见法３.专家意见法（德尔菲法）４.市场试销法５.市场因子推演法购买者意向调查法●满足以下三个条件，购买者意向调查法比较有效：第一、购买者的购买意向是明确清晰的。第二、这种意向会转化为购买行动。第三、购买者愿意把其意向告诉调查者。用这种方法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐用消费品需求的可靠性稍高，预测产业用品需求的可靠性则更高。销售人员综合意见法此方法的优点：销售人员了解市场较全面深刻。由于销售人员参与预则，对完成任务有信心。可获得按产品、区域和顾客等各种预测数据。存在问题：常常走极端。故意压低数字。没有预测能力。（有的销售人员缺乏调研和预测能力，如“差别”中提到的阿诺德和布鲁诺）专家意见法（德尔菲法）此方法的基本过程：专家独立预测→分析人员综合→再请专家修订。如此反复，直到各专家意见基本一致为止。主要优点：1、预测过程迅速，成本较低2、在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和（不像春秋战国分界年限之争)3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补主要缺点：1、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同3、一般仅适用于总额的预测，而对于区域、顾客群、产品大类等的预测，可靠性较差将产品投放到某一特定地区或消费对象，进行试销，再依据试销数据对未来做出预测。Y=Q×N×D其中：Y是年销售量预测值

Q是每单位用户（家庭）年内平均消费量

N是整个市场的总用户（家庭）数

D是用户重复购买数市场试销法市场因子推演法市场因子是指市场中可引起对某种商品需要的相关因子。如每年的结婚人数是住房、家电的需求量的市场因子。（二）定量预测法

根据数据，统计预测１.回归分析法２.时间序列分析法３.直线趋势法４.统计需求分析法回归分析法回归分析法是借助回归分析这一数理统计工具进行定量预测的方法，即利用预测对象与影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程式进行预测。回归分析法可分为一元回归和多元回归。时间序列分析法时间序列是指各种经济指标统计数据，按时间先后顺序排列而成的数列。将其数列按一定的数学方法使其向外延伸，预计未来变化趋势，这就是时间序列分析法。也叫历史延伸法或外推法。运用此方法，前提是：准确、完整的时间序列数据。直线趋势法直线趋势法是运用最小平方法进行预测，用直线斜率来表示增长趋势的一种外推预测方法，其预测模型为：

y＝a＋bx统计需求分析法统计需求分析是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要的因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素，主要有价格、收入、人口和促销等。

一、分析宏观经济与产业政策１.经济发展阶段

美国学者罗斯托把世界各国的经济发展归纳为５种类型：传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段２.经济形势

如GDP的增长速度第二节国际市场分析二、分析国际营销环境（一）国际经济环境

１.经济制度：资本主义制度和社会主义制度

２.经济发展水平：原始农业型、原料输出型、工业发展型、工业发达型４大类

３.经济特征：人口因素、收入因素

４.自然资源

５.基础设施：能源、交通、通讯金融、商业

６.外汇汇率（二）国际政治法律环境

１.政治的稳定性２.对国际贸易和国际投资的态度３.贸易壁垒

其中最常用的手段是进出口许可证和进出口配额制４.专利与商标保护（通领集团生产的漏电保护器从2004年进入美国市场在短短的六个月时间，占领10%的市场份额，引起了美国同行业的恐慌，引发了一系列以知识产权侵权为由的专利官司）５.价格控制６.反垄断法和防止不公平竞争法７.行政效卒８.关税政策９.国有化政策