第4章-消费者购买行为分析

第四章消费者购买行为分析第一节消费者市场概述第二节消费者行为过程第三节

影响消费者购买行为的因素本章内容了解消费者市场的概念掌握消费者市场的特点熟悉消费者市场的购买对象了解消费者购买行为过程理解影响消费者购买行为的因素教学目标一、消费者市场的概念消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人和家庭为了生活需要而购买产品和劳务的市场。必须研究消费者市场，只有消费者市场才是产品的最终归宿。消费者市场是一切市场的基础。第一节消费者市场概述（一）需求的无限扩展性人们的消费需求呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。要求营销者不断开发新产品、开拓新市场。二、消费者市场的特点（二）需求的差异性消费者受到年龄、性别、生活习惯、职业、受教育程度、市场环境、民族、宗教信仰等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为。第一节消费者市场概述（三）需求的可诱导性/非专业性消费者在决定采取购买行为时：一是不像生产者市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，而是具有自发性、冲动性的特点；二是购买者大多缺乏相应的商品知识和市场知识，其购买行为属非专业性购买，对产品的选择受到广告、宣传的影响较大。二、消费者市场的特点第一节消费者市场概述二、消费者市场的特点（四）需求的弹性需求的弹性指需求的价格弹性，即价格变动对需求量的影响程度。消费品市场的需求量受价格变动的影响较大。需求价格弹性公式为：

Ed==∆Q/Q∆P/P这里考虑Ed的绝对值，或将Ed一律视为正数。需求变动的百分比价格变动的百分比需求价格弹性公式为：

Ed==需求变动的百分比价格变动的百分比∆Q/Q∆P/P式中：Ed代表需求弹性系数；P代表价格，∆P代表价格的变动；Q代表需求量，∆Q代表需求量的变动。需求价格弹性公式为：

Ed==需求变动的百分比价格变动的百分比∆Q/Q∆P/P当Ed＞1时，则弹性大；富有弹性的需求当Ed＜1时，则弹性小。缺乏弹性的需求企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求、扩大销售，如空调、冰箱等产品；对需求弹性小的产品，如某些名、优、特、新产品，当市场需求强劲时，则可适当提价来增加收益。此类决策主要分为以下三种类型：Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。Ep<1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。

∣E∣=需求变动百分比价格变动百分比=需求变量原需求量×100%价格变量原价格×100%E=4500-50005000×100%25-2020×100%=-0.4∣E∣＞1：富有弹性的需求∣E∣＜1：缺乏弹性的需求

例：某产品以20元／件销售，月销量为5000件，以25元／件销售，月销量为4500件，计算该产品需求的价格弹性系数．公式：计算结果的判断二、消费者市场的特点（五）需求的连带性和替代性不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商品时，需附带购买一系列其他相关产品。当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即商品间的功能相似，可以互相替代。第一节消费者市场概述二、消费者市场的特点（六）需求的季节性需求的季节性分为三种情况：1、季节性气候变化引起的季节性消费，如冬天穿棉衣，夏天穿单衣。2、季节性生产引起的季节性消费，如春夏季是蔬菜集中生产的季节，也是蔬菜集中消费的季节。3、风俗习惯和传统节日引起的季节性，如端午节吃粽子，中秋节吃月饼等。第一节消费者市场概述三、消费者市场的购买对象※产品非耐用品耐用品服务生活资料生产资料便利品选购品特殊品非寻觅品原材料与零部件资产项目易耗品及服务按产品是否耐用和有形分类按产品用途分类按消费者购买习惯的不同划分（一）按照是否耐用和是否有形，可分为耐用品、非耐用品和服务。（二）按照消费者购买习惯不同，又可分为便利品、选购品、特殊品和非寻觅品。对于这类产品，企业需要加强广告宣传和人员推销方面的工作，吸引消费者，使他们产生兴趣，从而扩大销售。第二，所购商品不同品牌之间的差异程度。品牌差别小的商品大多是同质或相似的商品，而品牌差别大的商品大多是在花色、品种、式样、型号等方面差异较大的异质商品。一、消费者购买行为类型消费者购买行为的划分，主要依据以下两个标准：第一，购买者介入购买的程度。具体包括两层含义：消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少；参与购买过程的人数多少。第二节消费者行为过程消费者购买行为的类型

介入购买程度品牌差异程度高度介入低度介入品牌差异大复杂型购买行为多变型购买行为品牌差异小协调型购买行为习惯型购买行为一、消费者购买行为类型1、复杂型购买行为复杂型购买行为多发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品的场合。这些商品具有花钱多、偶尔购买、风险大的特点。第二次购买这类商品的行为没有初次复杂，，，第二节消费者行为过程一、消费者购买行为类型2、协调型购买行为服装、首饰、家具和某些小家电的购买就属于协调型购买行为，这类产品价值高、不常购买，消费者看不出或不认为品牌之间有差别。从引起需要和动机到决定购买所用的时间比较短。但是购买后最容易出现因发现产品缺陷或其他品牌更优而心理不平衡的现象。主要关心价格是否优惠和购买时间与地点是否便利第二节消费者行为过程一、消费者购买行为类型3、习惯型购买行为这种购买行为常发生在价格低廉、消费者经常购买、品牌差异小的产品购买场合。此类产品的营销者可以用价格优惠、重复的广告、独特包装、销售促进等方式引导顾客试用、购买和续购其产品。第二节消费者行为过程一、消费者购买行为类型4、多变型购买行为消费者对很多日用消费品的购买属于多变型购买行为。消费者购买产品有很大的随意性，，转换品牌的原因是厌倦原口味或想尝试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。营销者：或是通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯购买，或是以较低价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新产品的广告来鼓励消费者改变原来的习惯型够买行为。第二节消费者行为过程课堂训练根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因：①购买一辆奔驰汽车；②购买一支签字笔；③去轮胎经销商那里买轮胎；④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。第二节消费者行为过程二、消费者购买决策过程典型的购买决策过程一般包括以下几个方面：引起需要收集信息判断选择购买决策购买感受第二节消费者行为过程二、消费者购买决策过程（一）引起需要引起需要是消费者购买决策过程的起点。消费者这种需要的产生，既可以是内部刺激所引发的，，也可以是由外部刺激所诱生的，，第二节消费者行为过程经验来源以人为核心是消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到的信息个人来源以人为核心包括从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息市场来源以人为核心包括广告、推销人员的介绍、经销商、商品包装、产品说明书等提供的信息社会来源以事为核心包括从电视、广播、报刊等大众传播媒体所获得的信息二、消费者购买决策过程（二）收集信息消费者信息的来源主要有四个方面：第二节消费者行为过程二、消费者购买决策过程（三）判断选择当消费者从不同的渠道获得有关信息后，就会对需要的商品进行分析和比较，包括商品的质量、性能、品牌、价格等方面，并对各个方面做出评价，最后决定购买。消费者决定购买的前奏，对买卖双方交易四能否成功具有决定意义。【企业应尽力为消费者提供方便条件】第二节消费者行为过程二、消费者购买决策过程（四）购买决策1、他人的态度消费者的购买意图会因他人的态度而增强或减弱。一般来说，他人的态度越强、与消费者的关系越密切，其影响就越大。2、意外的情况消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关。如果购买时发生意外情况，如涨价，，，第二节消费者行为过程二、消费者购买决策过程（五）购后感受消费者的购后感受通常会有三种：满意、基本满意、不满意。消费者的购后感受将直接影响消费者做出是否继续或重复购买的决策。企业除了完善自己的产品、提高产品质量和性能外，还要加强售后服务，培养忠诚顾客群。研究和了解消费者的需要及其购买过程，是市场营销成功的基础。第二节消费者行为过程三、消费者购买内容分析消费者购买决策内容主要有以下六个方面，简单概括为“5W1H”。消费者购买内容购买什么为何购买如何购买何时购买何地购买谁来购买第二节消费者行为过程三、消费者购买内容分析（一）购买什么（what），即确定购买对象这是购买决策的核心问题和基本任务。必须要有明确具体的指向对象，包括产品的名称、品牌、规格、价格等。第二节消费者行为过程三、消费者购买内容分析（二）为何购买（why），即对于购买动机的权衡消费者的购买动机是推动消费者实行某种购买行为的愿望。消费者的购买动机具有多样性。要考虑实际货币支付能力。第二节消费者行为过程迫切程度存货情况营业时间交通情况空闲时间三、消费者购买内容分析（三）何时购买（when），即确定购买时间对于不同的商品，消费者进行购买的时间常常是不同的。主要取决于消费者对某种商品需求的第二节消费者行为过程经销企业的信誉A路途远近B商品价格C所购商品类型D三、消费者购买内容分析（四）何地购买（where），即确定地点消费者对购买地点的选择与诸多因素有关。第二节消费者行为过程发起者即首先提出或有意向购买某一产品或服务的人影响者即其看法或建议对最终决策具有一定影响的人决策者即对是否购买、为何购买、如何购买、何处购买等购买决策做出完全或部分最后决定的人购买者即实际购买的人使用者即实际消费或使用产品或服务的人三、消费者购买内容分析（五）谁来购买（who），即确定购买主体第二节消费者行为过程三、消费者购买内容分析（六）如何购买（how），即确定购买方式购买方式主要是指消费者购买商品时的货币支付方式和获得产品所有权的方式及途径。第二节消费者行为过程现金支付分期付款赊销邮购常见的购买方式网上订购购买目的01购买对象02购买地点04购买时间03因素选择何种购买方式，取决于哪些因素呢？企业应提供多种服务项目和销售方式以满足消费者。动机认识学习信念与态度心理因素年龄职业个性生活方式个人因素商品价格商品效用消费者收入经济因素文化社会阶层相关群体家庭社会文化因素第三节影响消费者行为的因素一、影响消费者购买行为的心理因素（一）动机（升华到足够强度的需要）1、动机形成理论——马斯洛“需要层次论”马斯洛将人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。第三节影响消费者行为的因素第三节影响消费者行为的因素生理需要（衣食住行）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱情）尊重需要（自尊、赏识、地位）自我实现需要（自我发展和自我实现）一、影响消费者购买行为的心理因素（一）动机2、动机类型第三节影响消费者行为的因素生理性动机心理性动机消费者由于认识、情感和意志活动过程而引起的行为动机，称为心理性动机。购买满足其生理需要的商品而形成的动机，称为生理性动机。一、影响消费者购买行为的心理因素

（二）认识第三节影响消费者行为的因素认识过程感觉知觉思维表象消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认识之后才做出购买决定，采取购买行动。课堂训练你了解感性购买与理性购买两种购买行为吗？第三节影响消费者行为的因素一、影响消费者购买行为的心理因素（三）学习消费者在购买和使用商品的实践中，逐步积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。人的学习过程包括五种连续作用的因素：驱策力、刺激物、提示物（诱因）、反应和强化。驱策力刺激物提示物反应强化刺激——反应模式图第三节影响消费者行为的因素指人们对某种事物所持有的描述性思想，它对人们的行为具有总体导向和很强的驱动与支持作用。指个体对某一事物所持有的评价和行为倾向，表现为善与恶、美与丑、肯定与否定等评价。信念态度一、影响消费者购买行为的心理因素

（四）信念与态度第三节影响消费者行为的因素不同的信念可以导致不同的态度、不同的倾向。尽可能生产和提供符合消费者既有态度的产品、服务和营销策略，而不是试图去改变既有态度。如：品牌信念与态度百事可乐口味测试与消费者行为年龄职业个性生活方式人们的消费爱好与年龄很大关系。如在食品、服装、家具和娱乐等商品上。职业与购买行为有着内在的因果关系。营销人员努力找出对自己的产品和服务有浓厚兴趣的职业群体，，个性特征：外向与内向、细腻与粗犷、谨慎与急躁、乐观与悲观、领导与追随、独立性和依赖性等。不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。二、影响消费者购买行为的个人因素第三节影响消费者行为的因素商品价格价格高低是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素商品效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度消费者收入是决定消费者是否购买的根本因素。三、影响消费者购买行为的经济因素第三节影响消费者行为的因素经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。商品价格商品效用消费者收入03质量相同而品牌不同的商品，价格低的比价格高的更能吸引消费者的注意任何一个消费者都不会把他所有的钱集中用在购买同一种商品或劳务上。消费者收入和购买能力，同价值观念和审美情趣也有直接关系。不同收入水平，决定需求的不同层次和倾向。0201具体分析经济因素的三个方面：（一）文化和亚文化1、文化每个人都在一定的社会文化环境中成长，通过家庭和其他主要机构的社会化过程学到和形成了基本的文化观念。2、亚文化是指某一文化群体所属次级群体成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。四、影响消费者购买行为的社会文化因素第三节影响消费者行为的因素（二）社会阶层不同社会购买阶层的消费者，其购买行为差异表现在以下几个方面。1、支出模式上的差异2、信息接收和处理上的差异3、购物方式上的差异四、影响消费者购买行为的社会文化因素第三节影响消费者行为的因素1、支出模式上的差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。（二）社会阶层第三节影响消费者行为的因素2、信息接收和处理上的差异处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信