第3章 广告调研

第三章广告调研广告调研首要解决的是寻找创意火花，其次才是找到解决问题的方法学习内容调研内容：调研什么？调研方法：怎么调研？调研流程广告问题与广告目标确定广告目标的方法广告调研：一则是发现问题；另一则是解决问题一、调研内容一、调研内容企业内部环境调研产品调研品牌调研企业调研企业外部环境调研宏观环境调研微观环境调研消费者调研竞争对手调研对接产品调研

周边产品

实体产品核心产品方向：消费者需求将差异化可视化超过消费者预期产品调研产品调研从以下几个方面入手：形式产品原料：主料、辅料、配件生产流程：产品是怎么生产出来的？制作工艺：产品用什么工艺制作出来？原产地产品形态产品包装（包装的材质、颜色、……）产品调研周边产品配件互补品搭配品赠品奖券……企业调研企业调研从以下几个方面展开：企业历史企业荣誉企业创始人行业地位……品牌调研属性利益文化价值个性产品层面社会氛围品牌理念对消费者宏观环境政治环境文化环境技术环境自然环境找到影响消费者最大的哪个方面竞争对手找到参照物消费者调研人口统计特征需求动机行为特征购买行为（时间、地点、方式）媒体行为（时间、地点、方式）消费者需求消费心理消费者动机消费者动机广告受众的信息处理行为（一）涉入理论（二）精细处理可能性模型（一）涉入理论涉入：在特定状态下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度认知关联性和个人重要性的表现:自我表现的重要性快乐的重要性实用的关联性购买不安（一）涉入理论根据动机，涉入分为：认知性涉入（理性涉入）：由个人关联性的利益动机引发的情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动机（或自我形象表现）引发（一）涉入理论基于涉入强度与产品类型的购买决策模型理性感性高涉入信息性产品：汽车、家具、住房模型：学习→感觉→购买情感性产品：化妆品、时装、珠宝模型：感觉→学习→购买低涉入习惯性产品：食品、日用品模型：购买→学习→感觉信息性产品：香烟、饮料、酒模型：购买→感觉→学习（一）涉入理论涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入强度来表现对产品的涉入程度可以分为对产品类的涉入程度和对具体品牌的涉入程度（一）涉入理论基于品牌与产品类型涉入的购买决策模型对产品类的涉入高涉入低涉入对品牌的涉入程度高涉入品牌忠诚型注重品牌追求最佳有喜欢的品牌不使用其他品牌日常品牌购买型不太注重产品类不追求最佳没有喜欢的品牌不使用其他品牌低涉入信息型注重产品类追求最佳使用多种品牌搜寻信息品牌转换型不注重产品类、品牌不追求最佳使用多种品牌对价格敏感（一）涉入理论主观性涉入：主观上知觉对涉入刺激的整个个人关联性，包括认知提醒和情感提醒持续的关联性和情境的关联性持续的关联性：以消费者自我与产品之间联结关系为基础的、长期而一般的被知觉而关心情境的关联性：为达到购买或使用上次要目的而形成的、以欲望为基础的、一时性的关心（一）涉入理论消费者特性、产品特性以及情境特性等因素决定消费者主观性涉入的持续关联性和情境关联性消费者特性：自我观念、个性、欲望等产品特性：产品的快乐价值、知觉风险等情境因素：购买环境、使用情境、社会环境等（一）涉入理论低涉入理论模型大多数电视广告的产品都是低涉入类型的低涉入广告会使商标名称的优势增加或产品特征愈加显著购买行为是影响消费者对品牌态度的必不可少的因素，夸大经验的作用在广告活动中，配合促销活动，让消费者先产生行为变化，能大大促进宣传效果精细处理可能性模型信息中枢线路边缘线路态度认知情感先决条件：意愿能力（二）精细处理可能性模型

精细处理可能性模型描述了信息处理深度或认知涉入程度对态度改变的影响

广告刺激的信息处理通过中枢线路和边缘线路来进行，前者即精细处理实现中枢线路处理作用的条件：受众具备处理信息的动机和能力如果消费者不具备信息处理的动机或能力，而且广告中存在边缘信息，那么消费者就会进行边缘线路处理（二）精细处理可能性模型

精细处理可能性模型（续）在精细处理过程中，占优势的认知反应会导致认知结构发生变化；如果没有占优势的认知反应，广告内容就转移到边缘线路认知结构的变化会导致态度的改变；如果认知结构没有发生变化，广告内容转移到边缘线路中枢线路的说服效果比较持久；边缘线路的说服效果很短暂二、调研方法文案法调研问题1.低成本2.细分、具体化和明确问题；1.有普遍性；2.现象的展示，背后原因不清楚问卷法访谈法观察法实验法1.有代表性2.揭示原因；3.发现潜在问题揭示因果关系方法特点决定了其使用！三、调研流程½时间½时间确定调研的必要性明确调研问题明确调研目标设计调研方案选择调研方法数据采集数据处理报告撰写跟踪反馈四、广告目标目标管理思想（一）广告目标传播层面认知层面情感层面行为层面经济层面社会层面传播层面新客户老顾客认知层面情感层面传播层面传播或推荐新顾客第一次购买从未使用该产品的新顾客从竞争对手那儿吸引的新顾客已有顾客重复购买增加该产品的购买频次买过本企业的其它产品（二）经济层面利润目标总利润变化单位利润的变化销量的变化成本的变化价格的变化化市场占有率的变化市场规模的变化（三）社会层面在传播企业、品牌和产品信息的同时，考虑同时传播企业的社会责任信息，这是CSR的重要内容。企业的社会担当也可以成为广告的主要创意来源！注意广告目标要符合SMART原则单次广告活动的目标要单一，或突出重点、要有主次之分。（四）DAGMAR方法基本思想：DAGMAR方法注重沟通信息传播而非销售最终的变化设定明确的广告目标：即目标可书面表达，可量测量、确定基点、目标顾客和时间周期DAGMAR方法的“6M”

原则商品（Merchandise）:我们所卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么？市场（Markets）：我们所要影响的人们是谁？动机（Mot