重点产品生命周期运营评估培训课件

上海研究院客户市场研究部2014年12月上海电信在线教育产品运营评估上海电信在线教育产品构成——产品档案产品大类财务科目产品目录内部叫法业务介绍上市时间运营模式互联网增值类在线教育网络教育学历教育2009年开始依托上海交大、复旦大学和上海电信联合申报的“校企合作，科技先导，面向学习型城市构建数字化终身学习平台的研究与示范应用”项目2003年上海电信、交大、复旦等，合作分成模式ICT类在线培训在线培训在线培训中国电信集团旗下专门从事远程教育及网上教育的在线培训运营中心，提供面向企业培训的产品2009年自营模式互动教育(基础教育)包括电子书包、云录播、评课（评测工具）等内容2013年合作分成模式上海电信在线教育产品主要涉及3个产品，面向高校学历教育的的网络教育产品和面向政企客户的在线培训产品，其中在线培训涵盖在线培训和互动教育两块上海电信在线教育产品以政企客户解决方案及项目形式为主，暂未涉及面向前向用户的教育产品目录12产品生命周期运营行业生命周期判定3问题诊断与发展建议8111209170720083150上海电信在线教育产品进入成熟期370051015737631763735841短信业务2014年进入衰退期，预计下滑曲线将迅速变陡1998-2000年（3年）：导入期，短信发送量超过10亿条，人均1条左右2001-2009年（9年）：高速成长期，短信发送量从10亿提升至7700多亿条2010-2013年（4年）：成熟期，短信发送量增速降至±10%之间2014年~：衰退期，发送量大幅快速下滑导入期成长期近两年收入出现持续下滑，2012年-3.48%，2013年-26.31%，主要原因包括：1）学历教育收入受高校招生政策影响，招生规模限制，减少招生规模的情况下，收入自然下降2）双方收入分层比例不断调整双方合作分层（市郊中心）：由5-5—>4-6—>35-65三方合作分层（郊县及偏远地区）:15-50-35—>10-55-353）掌握学生资源及内容资源、硬件资源的合作方有更多话语权，电信方话语权明显减弱根据收入运营数据判断，产品目前基本处于衰退期网络教育——学历教育学历教育学历教育收入主要以学生所缴学费为基数，双方按照一定比例分配。由最初的两方分成，扩展到三方分成，解决郊县及偏远地区的学习中心建设。2013年3月，随着交大招生政策调整，招生规模大幅限制，分配比例多次重新调整，并新签署的协议从2013年3月起为期三年。导入期：2007年之前，平均增长率30%以上的增浮，最高56.87%成长期：2007年-2009年，增长率逐年下降，2009年为-2.70%成熟期：2009年-2012年，增长率变化相对平稳，但2012开始出现负增长衰退期：2013年出现明显的负增长，达到-26.31%，收入下滑明显电信主要负责提供网络资源、远程教室的选点和建设、值守人员派遣和管理、日常巡检和维护交大网院负责教学实施、课程建设、学生管理、教务管理相关方面的工作，并且双方在招生宣传上展开充分合作。导入期成长期成熟期衰退期在线培训——在线培训板块在线培训运营中心建立于2007年3月，2007年9月,中心开通“在线培训运营网站”面向公众投入使用。主要负责E-learning产品的业务推广与合作，2009年对外提供服务。产品功能模块丰富、支持多种终端的接入，辅以电信级的专业维护，确保其高效稳定、安全可靠；智能化的内容分发系统，保证用户无论身处何地，都能畅通无碍地进行在线培训。以产品运营收入作为主要判定依据，基本处于成熟期的前期在线培训2013年收入出现负增长，增长率-22%。1）目前拥有各类政企客户数33家，已涉及汽车、金融、制造业、咨询业等各个领域。用户账号100余万，电信不掌握用户账号资源，均由企业自行管理和维护。2）2014年开始积极拓展O2O应用，与培训机构合作，引入教育培训内容合作，收入预计有明显增长3)市场竞争激烈，众多公司涉足企业培训市场。在线培训为中国电信针对企业在线培训业务推出的标准SaaS平台，包含学习、考试、虚拟教室、移动4个核心应用，自主运营通过互联网或企业专网为客户提供学习管理、虚拟教室和直播培训等三大功能模块。企业客户可以根据需要任意选择订购。导入期：2011年之前，增长相对缓慢，略有下降，最高13.7%成长期：2011年-2013年，增长上下波动较大，降幅明显，基本处于调整期，并出现明显负增长，2013年增长率为-22%导入期成长期在线培训——互动教育版块产品以项目形式运作，且处于导入期，暂不适用于产品生命周期理论，产品仅在局部区域开展，且受政策因素影响较大，无前向用户数及使用量上的数据，产品基本处于导入期以项目形式，每年均有固定收入预期1、电子书包：电子书包2013年签五年协议，20所学校，每个学校2个班级，共40个班级2000学生，100名老师，由厂商支撑，负责软硬件、维护，PAD由厂商提供，电信主要借助客户资源，每年收入672万2、评课系统：34所学校，2014年开始二期，计划新增89所（闵行区中小学），一个学校硬件投入22万元，所有学校信息系统软件200万元，整体每年305.6万元3、云录播：视频录播系统电信主要借助客户资源，教育局每年固定支出费用给电信，电信与厂商进行合作分层，其中包括一次支付1300多万元，之后电信每年支付厂商服务费，13年开始500多万元，之后每年不到200万元，表面上没赚多少，但从票据差额上会有一定收益体现。互动教育电子书包是中国电信面向教育机构的行业解决方案，是上海市教委教育改革与探索的重点工作，涉及面广、探索周期长、瓶颈问题多，采用系统性的思考和举措给予推进。通过整体服务解决方案将硬件、软件、资源、培训、咨询、应用推进等问题由一个对接口统一解决，由一期各子项目松散性实施，转变为各子项目的有机整合实施，优化了数字化教学的整体环境。包括：电子书包、云录播和评课系统（评测工具）导入期成长期（E）导入期：2013年开始实施，2014年项目二期实施周期判定：在线教育三类产品处于不同产品周期阶段学历教育在线培训基础教育2014年产品周期产品周期判定2003年正式运营导入期：2007年之前，增长率30%以上的增浮，最高56.87%成长期：2007年-2009年，增长率逐年下降，在10%上下浮动成熟期：2009年-2012年，增长率上下浮动，之后开始出现负增长现阶段处于衰退期：2013年出现明显的负增长，达到-26.31%，收入下滑明显2009年正式上线导入期：2011年之前，但增长率未达到30%以上，最高13.7%现阶段处于成长期：2011年-2013年，增长率上下波动较大，增长率达到-22%2103年开始以项目形式运作，现阶段处于导入期2013年-2014年之间，暂不适用于产品生命周期理论，且产品在局部区域开展，受政策因素影响较大，无前向用户数及使用量上的数据目录12产品档案及运营发展现状在线教育行业发展产品生命周期判定3电信产品生命周期及发展建议行业发展：多方参与者共同推动，进入精耕细作阶段远程教育平台传统机构转战线上互联网巨头涉足远程教育1996年,弘成教育推出为中小学提供远程教育服务的101网校，是国内首个远程网络学校；主要以高校为主要参与者、以网络为介质搭建远程教育平台，将师资力量通过网络进行分享1990’s2000年2010年在线课程传统培训学校转战线上:2000年新东方在线成立；后中华会计网校、成人高考教育网、学大教育、雅思全球网校、好未来相继成立以传统培训机构为主要参与者、以网络课程为介质提供在线培训服务；规模化难度大互联网教育互联网巨头进入在线教育领域，形成创业和资本热点，推动产业加速发展以互联网公司和创业团队为主要参与者，产品形态（PC、手机、PAD）和教育内容多样化，市场进一步细化；行业进入精耕细作阶段预计2014年国内在线教育用户数接近8000万，收入规模接近1000亿元行业理解：属于偏传统产业，正在互联网化改造过程中艾瑞数据显示，2014年国内在线教育市场规模为7797亿元人民币；近6成收入来自传统的高等学历在线教育，近1/4收入来自职业在线教育，1成来自中小学在线教育；企业在线培训和学前在线教育刚起步传统行业互联网化虽然高等学历在线教育收入占比逐年下降，但仍是在线教育中最大的一块市场，预计至2017年仍将占60%以上的市场份额在线教育仍是传统产业，线下资源是核心资源，属于偏“重”的行业中国在线教育细分市场结构截止2014年9月，中国在线教育风险投资超过1.5亿美元，投资领域主要集中在学前教育和语言学习领域中国2013年在线教育获得风险投资领域比例数据来源：IT桔子，2013年来源：资本实验室2012年2013年投资事件数（起）844投资金额（万美元）17009330产业链=内容提供商+技术提供商+平台提供商，内容是稀缺资源市场规模数据来源：IBISCapital，国泰君安证券研究产业链内容提供商技术提供商平台提供商市场规模9%21%70%竞争程度优质内容资源仍来自于线下，如高校、传统网校；开放式课程资源目前质量并不高，且同质化程度高相对比较成熟，市场格局比较稳定以新进入者和互联网公司居多，竞争程度激烈议价能力优质内容资源稀缺，议价能力最高最低掌握最终用户资源，但目前国内尚未形成用户垄断、且竞争者众多，议价能力并不高市场集中度很低：主流上市公司如新东方、好未来、学大教育、正保远程收入累计占整个线下教育市场的比例不超过5%；主要原因在于市场高度细分，且细分市场之间差异较大，内容资源极为分散互联网进程刚刚开始：中国最大的教育上市公司新东方，其线上收入仅占到整个公司收入的3%数据来源：2013年上市公司财报中国教育上市公司收入情况市场格局：国内在线教育市场集中度不高，市场高度细分（1/2）市场格局：国内在线教育市场集中度不高，市场高度细分（2/2）中小学课外辅导品牌使用比例学而思网校28.9%新东方网校18.3%中小学教育网16.2%北京四中网校15.5%网易云课堂13.4%英语培训品牌使用比例有道词典51.0%沪江网校/英语41.2%新东方网校35.0%金山词霸31.5%新概念英语词汇19.5%职业技能培训品牌使用比例中国会计网校20.0%网易云课堂16.6%YY教育16.2%新浪微课堂15.9%新东方在线15.9%公务员考试培训品牌使用比例中公教育54.1%华图教育44.9%YY教育26.5%百度教育16.3%猿题库12.2%在线考研培训品牌使用比例新东方网校39.2%海天考研网校22.8%海文考研网校22.8%跨考教育网校17.7%YY教育13.9%从用户对在线教育的需求来看，主要细分领域包括中小学课外辅导、英语培训、职业技能培训、公务员考试、在线考验培训等就品牌使用率的情况来看，各细分领域都有用户认知度比较高的产品品牌，且重叠率不高。数据来源：尼尔森2013中国在线教育调查根据品牌使用率TOP5排名行业生命周期判定：国内在线教育产品整体处于成长期（市场规模）随着在线教育用户群体的不断扩大，整体在线教育的市场规模将有更大的发展，2014年预计达到998.0亿元，随着互联网普及、用户使用习惯的形成、企业的市场推广等原因，未来几年，在线教育用户规模将15%以上的速度继续增长，2014年预计用户规模7796.9万人。数据涵盖：高等学历教育、职业教育、中小学教育、企业E-leraning、学前教育导入期成长期e导入期：2012年之前，市场规模不断增长，2012年增长率达21.84%成长期：2012年-2013年，增长率略有下降，预计2014年达到16.85%，预计2014年后保持缓慢增长2005-2017年中国在线教育市场规模国内在线教育最早是开始于1996年的远程教育学习，已经有18年的发展时间在线教育市场，市场集中度较低，由于技术、成本、用户习惯等多重因素的营销，在线教育直到2005年左右，在一批教育上市公司的带领下，行业发展进入导入期2012年开始，随着BAT等互联网公司对在线教育的重视，以及一大批在线教育领域创业者的进入，风险投资的大量涌入，使得整个在线教育市场快速发展，市场增长率在20%左右，进入成长期行业发展：多方参与者共同推动，进入精耕细作阶段远程教育平台传统机构转战线上互联网巨头涉足远程教育1996年,弘成教育推出为中小学提供远程教育服务的101网校，是国内首个远程网络学校；主要以高校为主要参与者、以网络为介质搭建远程教育平台，将师资力量通过网络进行分享1990’s2000年2010年在线课程传统培训学校转战线上:2000年新东方在线成立；后中华会计网校、成人高考教育网、学大教育、雅思全球网校、好未来相继成立以传统培训机构为主要参与者、以网络课程为介质提供在线培训服务；规模化难度大互联网教育互联网巨头进入在线教育领域，形成创业和资本热点，推动产业加速发展以互联网公司和创业团队为主要参与者，产品形态（PC、手机、PAD）和教育内容多样化，市场进一步细化；行业进入精耕细作阶段预计2014年国内在线教育用户数接近8000万，收入规模接近1000亿元导入期：2012年之前，用户规模逐渐增长，2012年略有下降，增长率最高16.05%成长期：2012年-2013年用户规模小幅增长，预计2014年-2015年将持续增长成熟期：预计2016年增长率略有下降，之后增长率趋于平稳行业生命周期判定：国内在线教育产品整体处于成长期(用户规模)数据来源：艾瑞导入期成长期e成熟期e2008-2017年中国在线教育用户规模目录12产品档案及运营发展现状在线教育行业发展产品生命周期判定3电信产品生命周期及发展建议上海电信在线教育产品发展策略建议总体发展建议：上海电信在线教育产品面向社会公众提供网络教育服务，面向教育机构提供平台运营服务，面向企业提供教育平台服务。重点服务于行业客户市场，在整体教育行业解决方案及项目方面具有经验丰富，应同时积极拓展前向用户市场，扩大自身产品覆盖的细分市场领域与用户规模。在线教育优劣势分析优势劣势挑战机会拥有宽带网络及用户资源，但前向用户缺乏社交类粘性产品拥有教育行业客户关系资源拥有行业企业客户资源教育行业解决方案及项目起步较早对平台化产品及项目制产品运作与管理有一定经验积累未形成有效的在线教育盈利模式及可持续的商业模式，话语权逐年削弱产品仅局限在后向政企客户，面向前向的教育类产品仍然处于空白缺少教育优质内容和培训课程资源人员考核机制有待优化完善，存在人员流失现象教育产品需要对教育行业有个全面的认识和把握，电信教育产品运营团队必须面对跨界挑战包括BAT在内的更多的互联网企业开始涉足在线教育领域，竞争日益激烈电信原有的合作模式及盈利空间势必受到制约和影响，新的产品发展模式的探索迫在眉睫整个在线教育行业备受业界关注，包括学历教育、企业培训市场等仍然有一定的可扩展空间前向用户市场规模及用户规模的快速发展势必带来更多的市场发展机会导入期成长期在线教育市场细分领域生命周期对比——高等学历教育远程学历教育最早开始于1999年教育部批准的部分高校，发展已经有15年远程学历教育的含金量远低于普通高等学历教育，高考报考学生的减少和录取率的提升，必然会使远程学历教育学生数量减少目前远程学历教育生源已呈现下降态势，不会再有快速增长的可能远程学历教育占整个在线教育的比例在不断下降高校在线公开课、MOOC的发展让学生可以免费学习，对远程学历教育产生影响2013年增长率18%2013年行业细分领域高等学历教育整体处于成长期，增长率保持平稳，而电信产品2012年开始出现负增长，2013年急剧下滑，基本处于衰退期，增长率严重低于行业增长率，达到-26.31%主要原因：招生政策、盈利模式(分成比例、资源优势高等学历在线教育产品生命周期判定(增长率）成熟期衰退期电信产品生命周期导入期成长期在线教育市场细分领域生命周期对比——企业E-learning中国E-learning在2001年从国外引入国内，发展已经有13年发达国家企业E-learning的普及率比例20%，目前中国仅5%，还有很大的发展空间越来越多的企业使用E-learning为员工提供培训企业E-learning细分市场占整个在线教育比例在不断提高企业E-learning2011、2012、2013年增长率37%、35%、20%，均超过20%2013年行业细分领域企业E-learning整体处于成长期，电信产品增长率低于行业增长率，2013年出现明显负增长，达-22%主要原因：行业竞争、客户资源、盈利模式、产品策略企业E-learning产品生命周期判定比较（增长率）电信产品生命周期导入期成长期e在线教育市场细分领域生命周期对比——中小学在线教育我国拥有世界上最大的中小学生人群，教育部数据，2013年我国中小学在校生总量高达1.9亿人中小学教育是刚需，例如课外辅导，但是由于技术、网络、终端、用户习惯等因素影响，中小学在线教育直到2010年，开始迎来快速发展的阶段2010年开始，增长率一直超过30%，预计未来几年增长率仍将保持在30%以上中小学在线教育：2013年行业中小学在线教育整体处于导入期，电信相关产品2013年开始进入市场，暂无连续数据主要原因：教委政策、盈利模式、资源能力中小学在线教育产品生命周期判定(增长率）电信产品生命周期发展策略：在线培训教育产品路径优化在线培训成长期，积极拓展企业用户市场规模，引入更多的优质内容供企业用户选择，提高平台自身价值潜在客户有待进一步挖掘，上海企业数量达到123.4万户，其中大企业超过5000家，上海电信E-learning潜在用户较多拓展O2O领域的应用，与教育培训机构内容合作，引入更多优质的培训内容资源，提高自身的平台能力在线培训平台产品的移动化，满足更多企业和组织的移动化培训的个性化需求目前上海电信E-learning企业用户只有30多家，收入1000多万元上海企业数量达到123.4万户，其中大企业超过5000家，上海电信E-learning潜在用户较国内知名的E-learning企业时代光华，其e-Learning平台的大中型企业用户数超过5000家数据来源：上海工商局，2014年10月说明：大企业定义为收入超过5亿元以上的企业单位：万户2009-2014年上海企业数量单位：万户2009-2014年上海国有、私营、外资企业数量积极拓展更多的潜在市场发展策略：高等学历在线教育产品路径优化学历教育衰退期，通过拓展新的合作领域及合作方，有可能找到新的发展机会现有模式的复制推广延伸，增加收入来源。与有需求的高校合作，拓展成教学历教育，合作分成，例如同济、华理等，2014年教育部公布的最新网络教育高校全国共有68所，上海有7所（复旦大学、同济大学、华东理工大学、上海交大、东华大学、华东师范大学、上海外国语大学）2014年1月起教育部取消利用互联网实施远程高等学历教育的教育网校的审批权限，今后各省可以自行审批开展网络学历教育的高校，上海本地还有58所高校，是上海电信网络学历教育潜在合作的对象除本地高校，拓展外地高校本地生源需求，例如人大、北大等都有远程教学点合作数据来源：教育部，《全国教育事业发展统计公报》，2001-2013年单位：万人全国历年普通高考人数和录取比例上海历年普通高考人数数据来源：上海市教育考试院，2006-2014年单位：万人在线学历教育规模整体呈下降趋势：全国高考人数呈下降趋势，录取率在不断提高发展策略：中小学基础教育产品路径优化基础教育导入期，结合产品形态和易用性，保证产品的可持续价值提升，规避短期效益根据闵行区教委需求扩展试点学校建设规模，二期计划新增89所闵行区中小学需要关注项目实施的质量，保证项目本身及相关产品的可持续发展，例如电子书包产品功能上的实用性、可用性及用户使用体验等，实施效果良好，可将这一项目模式复制到其他区县电子书包项目2013年开始，目前仅在闵行区进行如果实施效果良好，可以将这一项目复制到其他区县电子书包项目作用改变以往中小学教育老师手动布置和批改作业的方式全部变为电子化，提升老师工作效率，也便于学生家长监督学生作业情况确保项目实施效果2013年、2014年分别为34所、89所学校全面科学监督考核第三方建设开发和运营维护每年抽取部分学校，对实施效果进行调查，及时改进项目复制推广在项目实施过程中，及时将良好效果进行总结，展示给其他区县将这一模式进行复制推广发展策略：探索多样化盈利模式，如平台佣金、广告模式等形式从整个行业来看，在线教育整体正处于成长初期，各大教育机构正积极探索多种变现方式，积极探索新的盈利模式，要盈利主要依靠内容收费、服务收费、软件收费、平台佣金和广告五大收费模式。盈利模式内容收费增值服务软件收费平台佣金广告模式企业通过为用户提供具有独特价值、专业性较强的内容收费。公司往往采用于向其他内容制造商付费获取内容、购买版权、资源设计和整合等方式获取付费内容。主要用于线咨询或中介服务机构。机构提供24小时内解决问题的咨询服务、或为留学求职等特定事件提供线上辅导支持，从而收取相应的服务费用。主要为终端付费软件安装，一般常用于商业培训。对进驻平台的内容提供商收取佣金，允许他们在平台上提供课程和资料，比较典型的是YY教育。平台往往需要大规模的使用用户群，并对内容进行一定程度的筛选。广告是最常使用的收费手段之一，一些能带来大量流量、高点击量的网站往往具有更好的广告收益。学而思、新东方等金城教育多见于学前教育：啵啵嘟淘宝同学、YY教育依托平台，定额、按业绩、按流量内容语音图形学习进度信赖无需联网成本低互动教学内容54.3%无需联网，可离线使用53.8%可以跟踪学习进度35.4%可以与其他学习者和教师互动24.2%趣味性24.1%语音功能20.3%图形界面10.9%产品互动性10.7%产品发布运营商值得信赖10.3%用户对手机教育APP关注点：发展策略：在线教育类产品的移动化趋势不可忽视56%的用户有意愿为手机在线教育APP付费愿意付费56%的用户有意愿为手机在线教育APP付费，反映出样本用户对于收费产品表现出了不错的接受度。愿意付费的用户中，大多数人（约50%）可接受的产品价格在10元以内，这与大多数收费手机应用的价格区间接近。数据来源：网易在线教育趋势研究样本3453在线教育产品的移动化，满足更多企业和组织的移动培训需求从细分市场中来看：高等学历教育、职业技能培训、中小学在线教育排在前三位其中，高等学历教育为最大的细分领域，2014年预计达到516.4亿元，增长率达到18.4%，但与2013年19.8%的增长率相比，略有下降企业E-learning市场规模2014预计达到34.6亿元，增长率达到25.8%，有一定发展潜力。国内在线教育细分领域：市场规模结构及预测数据来源：艾瑞2005-2017年中国在线教育细分领域市场规模结构及预测（亿元）发展趋势：2014年国内在线教育行业发展趋势八大趋势核心启示1在线教育互动化，移动化，交互化来临。产品设计中互动、移动、交互元素不可或缺2中小创业者的机会将会越来越出现在内容领域尤其是将会涌现一批专门的互联网教育内容提供商。教育内容提供商未来的话语权将更强，引入内容3与传统的应试教育不太相关的类似于小语种培训和类似于非主流的职业培训，恋爱培训之类的将会兴起。小众市场的关注度会逐渐提升4多屏互动教学方式将会应用到线下机构和传统教育机构，传统机构互联网和IT化将会加速。互联网模式的教育形式更丰富5随着智能电视与互联网电视兴起，伴随着电视游戏同时兴起的将会是家庭教育，尤其是交互了游戏与益智教育，家长和学生同时能够学习的家庭终端教育将会兴起。娱乐游戏化的教学方式更受用户青睐6学习游戏化和社区化趋势将会慢慢出现。游戏化、社区化在在线教育领域趋势明显，特别是K12教育7