MediaV杨炯纬：提高网络广告实际效率

MediaV杨炯纬：提高网络广告实际效率

据腾讯科技讯8月17日消息，MediaV公司首席执行官杨炯纬今天下午在2010年中国互联网大会国际高层峰会上发表主题演讲。MediaV公司首席执行官杨炯纬以下为MediaV公司首席执行官杨炯纬发言实录：杨炯纬：各位嘉宾下午好！我讲的不完全是视频广告，大会给我的题目是希望我讲讲中国互联网广告发展和展望。互联网广告经历十多年了，这个题目实在太大，所以我做了一些改动，讲一下显示广告。大家在互联网上经常看到的飘来飘去的Flansh和横幅广告都称之为显示广告。整个网络广告市场蓬勃发展，尽管2007年经济危机也没有给网络广告市场带来太大的冲击，照样是20%几的增长，预测今年会有40%的增长。看上去是不是一个极速发展的通道？过去五年里人均互联网广告规模增长是在下降的，网络广告整体发展是跟不上网民数量发展的。网民头上的增长一直是非常慢的，2009年人均网络广告量还下降了。说到广告经常会看到广告主今年倍加预算，但是从整个市场数字来看，整体而言广告主在互联网营销上平均花费2009年比2008年低了，在好的角度看是大量广告主进来了。另一个角度看网络广告人均并没有像我们想象中那么乐观。再一个就是摊在每一个广告屏上过去几年增长几乎是平的。2001年开始网络广告有一个销售方式是天销售，按时间销售。这种售卖模式曾经在2001年拯救了网络广告领域。从今天而言按天售卖还是不是我们的救命草？还能不能伴随着我们、激励我们更好的往前发展？从2005年开始中国的商业网站按天投放的这些广告位，2005年开放平均估值一直徘徊在350/天，2007年以来一直往下走。网络广告单价按天来说并没有上升，还是下降的。得出一个结论，这么多年来我们已经太过于依赖于传统的媒体售卖方式，按天、按版位，这个天花板已经明显的看到了。怎么办呢？我从去年开始一直讲的一个话题，电子商务的兴起也帮助网络广告营销领域打开了一个窗口。电子商务领域给那么多年停滞不前的网络广告带来了创新，电子商务广告主的出现使得我们的创新、我们的技术发展重新重视技术了一个态势。网络广告要学电子商务是怎么玩儿的。电子商务广告主买广告很有钱，但是要去拿电子商务广告主这些广告预算的话，对不起，不容易。因为他要看我们这点广告费花出去能给我带来多少的订单，这种方式我们叫CPS，以销售为导向的模式。换句话说，广告主的效果第一次能够真正的定量的衡量。我们以前说效果不好，什么是效果？效果是不是真的定量？我们之前讲这次投放获得了多少显示，多少点击，这个点击代表什么？谁来点击？电子商务广告主给我们提出了一个非常有广告性的广告结算方式，就是按定单结算，这是实打实的，这样的情况下媒体受到了挑战，以前一股脑的售卖方式受到了挑战。我们讲了很多年的定向广告、精准广告开始得到验证。看一个小的案例，这是我们MediaV在今年5月份的一个案例，我们这个广告是投放在一个门户网站上，在门户首页比如一天有3000万人，有多少看了你的广告，他的表现特征是什么？我们能不能把这种特征抓住？通过一些技术手段我们找到了这3000万人中很小的一部分。我们知道产生网络购买的消费者只占全体网民30%。任何一个广告主卖的东西还有他的目标消费群，但不会是群体目标的网民，所以可以想像浪费有多大。当我们对特定的消费受众投放广告的时候，我们广告点击转换率提高了1.9倍，定单提高率是1.9倍。比我们原来按天把整个广告买下来提高了12倍。如果按效果跟客户结算的时候，这个广告位单位售价比原来贵了12倍。再看另一个数据，我们只在这个广告位为这个广告消耗了3%流量，但是这3%的流量为广告主达到了89%的受众。大家经常听一句话，广告主说我的广告是有浪费，但是不知道浪费在哪里。所以这个数据可以看到浪费哪里是50%甚至达到将近90%。大家可以想象一下现在网络广告增长模式是什么？要么涨价，要么增加广告位。网络广告粗放式的增长方式不管对广告主而言，还是对网民而言用户体验是差的，这都已经受到了挑战。真正的新的精准营销方式对媒体、网民和广告都会带来一些新的挑战。所有广告都在做一件事情，在合适的地点、合适的时间向合适的人说合适的话。如果说这种模型真正帮助广告主提升了效果，我们认为这个模型是有效的。这些广告对整个品牌广告主也好、电子商务广告主也好都是很好的。我们经常在思考一个问题就是提高单位资源得有效率，广告主开始考虑的问题是我的广告购买和投放是买位置、买人、买目标受众。面向目标受众可测量的效果、决策、评估体系是对这个行业未来有很好的促进作用。一个完整的产业链是能够帮助我们完成产业价值的传递。产业链、好产品，在一个产业链中需要拿出自己很好的产品。看美国的一个图，网络广告单位价值如何被提升在于你是不是足够透明，每一个网民浏览广告行为的背后，这个网民的行为是不是能够被测量，是不是能被广告主作为购买的一种依据