国际市场进入战略

1No.1国际市场一二三四国际市场进入战略的涵义及各个要素国际市场进入战略的理论演进进入国际市场的模式国际市场进入模式的决策内容简介战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署。一三四二国际市场进入战略是一个广泛而全面的计划。它牵涉到战略、战术目标、资源和政策的建立，这些因素将指导企业进行国际业务的运作，以期在未来足够长的一段时间内在全球市场上获得持续的增长。企业进入国际市场战略实际上是多项单独产品的市场规划的组合。国际市场进入战略≠国际市场进入模式国际市场进入战略的涵义评估产品与外国市场确定目标市场选择进入国外市场的模式制定营销规划一二三四进入国际市场的战略要素

评估产品和外国市场：选择目标产品/市场确立目标和目的选择进入模式：贸易进入契约进入股权进入

制定营销规划：产品价格分销促销目标市场进入经营控制制度：监察经营并修正进入战略进入国际市场的战略要素（续）为了制定营销规划，企业必须在产品、定价、分销、促销以及服务等方面作出决策。进入模式旨在渗入目标国家，营销规划旨在渗入外国目标市场。营销规划的具体内容包括：销售量目标、利润目标、投资收益率目标以及营销努力的目标，例如建立分销网络、实现一定的广告目标、产品定位等。进入国际市场的战略要素（续）垄断优势理论国际化渐进过程理论交易成本理论内部化理论区位理论国际生产折中理论战略行为理论国际市场进入战略的理论演进海默认为，完全竞争是一种纯粹的情况，现实中存在较多的市场条件是不完全竞争。正是跨国公司拥有某种垄断优势，使其在进入国际市场及跨国经营中立于不败之地。（决定某个企业是否进行国外投资）1960年，海默在其博士论文《国内企业的国际化经营：对外直接投资的研究》中，提出了以垄断优势来解释美国对外直接投资的行为，并与他的导师金德尔伯格共同创立了“垄断优势论”。垄断优势理论继海默之后，金德尔伯格在1969年把外国直接投资的决策因素归于下列垄断优势：产品市场的不完全竞争要素市场的不完全竞争内部和外部规模经济政府限制1234垄断优势理论（续）海默垄断优势论的局限：以美国制造业跨国公司为研究对象，强调寡头垄断行业企业的垄断优势对海外经营的决定作用。它不能很好地解释其他发达国家及其他行业的跨国经营行为。不能全面解释企业为什么一定要从事海外直接投资,而不以其它进入方式开发国际市场；垄断优势理论（续）垄断优势理论国际化渐进过程理论交易成本理论内部化理论区位理论国际生产折中理论战略行为理论国际市场进入战略的理论演进该学派认为，企业开展国际化经营之后，将在可预测的趋势下逐渐调整进入模式决策，而且在进入方式的选择上将逐渐加大对国外市场运作的控制力度。但是要想获得对市场更大的控制权，企业还必须向海外市场投放更多的资源，因而也承担了更大的风险。这是早期有关国际市场进入模式理论研究的学派之一，是由一批北欧学者在20世纪70年代中期以企业行为理论研究方法为基础提出的。国际化渐进过程理论

风险控制间接出口代理商/分销商出口分支机构/附属机构合资独资许可经营时间下图是制造性企业进入模式决策的渐进过程。国际化渐进过程理论（续）垄断优势理论国际化渐进过程理论交易成本理论内部化理论区位理论国际生产折中理论战略行为理论国际市场进入战略的理论演进该理论研究学派将科斯的交易成本理论应用于跨国经营与市场进入方面，主要学者有AndersonandGatignon,1986；Kogut,1988;……交易成本又称交易费用，最早由美国经济学家罗纳德·科斯提出。交易成本泛指所有为促成交易发生而形成的成本，是在一定的社会关系中，人们自愿交往、彼此合作达成交易所支付的成本，也即人－人关系成本。它与一般的生产成本（人－自然界关系成本）是对应概念。交易成本理论Gatignon（1986）提出选择国际市场进入的关键是确定合理的跨国经营控制程度。因为对国外经营的控制程度影响到企业跨国经营的利润和交易成本。当企业以契约的形式与其他企业合作时，不可避免地会遇到交易成本问题。交易成本理论（续）垄断优势理论国际化渐进过程理论交易成本理论内部化理论区位理论国际生产折中理论战略行为理论国际市场进入战略的理论演进为了谋求利润最大化的目标，企业使中间产品在组织内进行内部化转移，跨国公司是市场内部化跨越国界的产物。内部化理论是在交易成本理论的基础上形成的，代表人物有巴克利、蒂斯、汉纳特、鲁格曼等。基本思想：外部市场缺乏交换中间产品的定价机制与交易机制，导致市场交易成本上升，降低公司全球生产的协调程度与经营效率。内部化理论垄断优势理论国际化渐进过程理论交易成本理论内部化理论区位理论国际生产折中理论战略行为理论国际市场进入战略的理论演进

要素禀赋论认为：不同商品需要不同的生产要素比例，而不同国家拥有的生产要素相对来说是不同的，因此使得要素的价格也是不同的，进而导致生产成本和产品价格的差异。所以，每个国家最终将出口能利用充裕生产要素的商品，以换取那些需要较密集使用稀缺生产要素的进口商品。区位理论源于20世纪初赫克歇尔和俄林的要素禀赋理论，代表人物有邓宁、巴克利等。区位理论影响跨国公司海外投资的区位因素主要有以下几点：劳动力成本贸易壁垒政府政策自然资源市场需求影响因素区位理论（续）垄断优势理论国际化渐进过程理论交易成本理论内部化理论区位理论国际生产折中理论战略行为理论国际市场进入战略的理论演进邓宁认为，垄断优势理论、内部化理论、区位理论都仅仅是从某一个侧面研究跨国公司对外直接投资的基础，但又各自存在片面性。因此应该将这三种理论结合起来，创立折中的方法和分析框架。英国里丁大学经济系教授邓宁在题为《贸易、经济活动的区位与多国公司：折中方法探索》中首次提出的。国际生产折中理论邓宁指出，决定企业开展对外直接投资与否的因素是所谓的“三优势模式”，即“OILparadigm”。IOL

指所有权特定优势，也称为竞争性优势或垄断优势指内部化优势指区位优势国际生产折中理论（续）所有权优势内部化优势出口区位优势对外直接投资技术转让国际生产折中理论（续）垄断优势理论国际化渐进过程理论交易成本理论内部化理论区位理论国际生产折中理论战略行为理论国际市场进入战略的理论演进美国沃顿商学院的科格特（Kogut）教授认为，企业选择国际进入模式时，还应考虑竞争因素。很多时候，企业选择某一进入模式，并不是因为进入成本低，而在于这种模式能最大限度地增强企业与竞争对手相比的竞争地位，获取垄断利润。战略行为理论，或从更广泛的意义讲——战略管理理论，集中关注于战略行为对跨国公司在国际市场上竞争地位的影响。战略行为理论

当企业新进入某一市场时，往往由于规模经济性、产品品牌声誉、初始投资、经验曲线和销售渠道的影响而处于成本劣势，并受到原有企业的报复威胁。但如果采用兼并原有企业的战略、细分市场战略、合资或结成战略联盟的战略等便可克服进入壁垒，获得较理想的效果。北京大学中国经济研究中心梁能教授，根据企业“战略行为”理论提出,竞争优势和超额利润来源于市场“进入壁垒”。战略行为理论（续）沃尔沃公司进入巴西市场

贸易进入模式股权进入模式123契约进入模式国际市场进入模式分类国内中间商间接出口直接出口国外中间商或最终用户优点：1进入国际市场快2费用节省3风险小4灵活性大缺点：1缺乏国际经营直接经验2对海外市场缺乏控制3市场信息反溃有限4利润有限

优点：1摆脱限制2获得较快市场信息反馈3较大的海外营销控制权4提高国际营销业务水平5利润上升缺点：1投资和风险加大2需要增加专门人才3在海外建销售网络需付出艰苦努力

贸易进入模式主动的:1、获利2、独特的产品3、技术优势4、独享的信息5、经营驱动扩张欲望6、税收利益7、规模经济被动的:1、竞争压力2、生产过剩3、国内销售的减少(时差)4、设备过剩5、饱和的国内市场6、接近客户和港口中小企业出口的主要动机母国国外的目标国家制造商国际贸易公司出口商常驻的国外购买者出口委员会制造商联盟出口管理公司国外代理/经销商国外分支机构/附属机构主要的直接和间接出口渠道

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特许专营

许可经营企业通过转让技术或其他技能给国外公司，并与之建立相对长期的非股权联系的一种进入国际市场的方式。契约进入模式

许可经营定义：国际企业与东道国企业签订许可协议，授权东道国企业使用国际企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专有技术等在一定条件下生产和销售某种产品，并向东道国企业收取许可费用，获得提成或其他补偿。例：可口可乐、花花公子服饰该进入方式多被视作对出口和在国外直接投资的补充，很少被单独采用低投入低风险绕过各种政治法律障碍保护商标或专利的一种防御措施获利有限一二三四五可能造就强大的竞争者许可经营的评价—对于许可方一二三四出让权利的范围许可费，许可方想获得补偿的成本协议的期限和终止争端的解决被许可方应遵从的义务五许可经营谈判应注意的基本问题可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是把它作为一种防御性战略：20世纪80年代早期，可口可乐制定了一项许可证计划，一开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及10000种产品(如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、拳击短裤等)。仅1997年，就有5000万件经可口可乐公司授权的产品被销售。例一：许可经营《花花公子》杂志在中国被禁止，但花花公子服饰却颇受欢迎。约翰.钱先生1986年在中国创建了Chaifa公司，其含义是“变得富有”，与大多数想刚零售商不同，Chaifa公司的主要目标是中国大陆，其经营店只销售Chaifa公司设在汕头的工厂生产的服饰，以这种方式经营，资本费用和经营风险被降到最低，并且省却了管理数百家商店和数千名雇员的麻烦。Chaifa公司按销售额付给花花公子品牌拥有者——美国花花公子使用费。Chaifa公司销售花花公子商品的门店已从原来的10家激增到500家，与这家公司销售和利润的增长相比，香港一些较大的服饰经营上再大陆的经营在过去几年里亏损却不断增加。例二：花花公子服饰Dave&Buster这家美国娱乐饭店在几个州都有分店，并正在通过许可经营建立它的全球连锁店，在与来自科威特的被许可商合作的同时，他们还打算扩展到巴林、埃及、阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯、卡塔尔、阿曼及黎巴嫩等国。他们从国际被许可商那里收来经营许可费及基于销售额的使用费，他们的国际菜单有95%与美国完全一样，5%与当地一样。成功的菜肴在其他国家试用。非常相似地，游戏、桌球及其他娱乐设施与美国一样，鉴于当地宗教方面的考虑，酒是不供应的。

例三：Dave&Buster在中东的许可经营交钥全匙包工工程程

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定义：是许可经营的一种形式。指一家公司（特许方）把一个商业系统或其他产权特许授予独立的公司或个人（被特许方）。被特许方以特许方的商业名义，按照特许方设定的相关政策和程序开展经营活动。特许方获得特许费用以及其他来自特许方的补偿。

特许专营20世纪60年代风靡全美，主要行业：快餐业、汽车租赁业、建筑业、软饮料业、宾馆和汽车旅馆业、许多服务性待业。例如：肯德基炸鸡连锁店、假日酒店、麦当劳、可口可乐、百事可乐、希尔顿饭店、意大利馅饼等。特许方(franchiser)：提供产品、系统和管理服务被特许方(franchisee)：提供市场知识、资金和管理人员一二特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品，提供同样的服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工的工作服、服务方式、生产方法、门面装潢都完全一样。各个使用同一商号名称的特许专营企业并不是由同一个企业主经营的，被授权人的企业不是授权人的分支机构或子公司，也不是各个独立企业的自由联合。注意：特许专营（续）

特许经营始于巴伐利亚，现在已被许多国家以各种形式采用，成为席卷全球的浪潮，被西方经济学家称为21世纪的主流经济模式。在美国，特许经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名靠前的行业主要是：快餐、零售、汽车出租、饭店、汽车维修、建筑装修等。1999年特许经营的产品和销售总额超过$8000亿，占到零售总额的40%，美国有2900家特许经营公司，其中有超过20%的公司在其它国家有分支机构，这些分支机构常给公司带来巨大收入，如麦当劳45%的收入和可口可乐有80%的收入来自国际经营。在中国，特许专营主要在零售业、餐饮、服务业（照片冲印、干洗、房屋租赁中介）伴随着特许经营在国内市场的不断壮大，其不断向国际迈进……特许专营较低的资金投入获得国外市场迅速发展以标准化的营销方法展现与众不同的形象优点

缺点

深受激励的被特许方较低的政治风险特许方的利润受到限制对被特许方的经营行为缺乏控制可能制造竞争对手政府对合同条款加以限制特许专营的评价预测目标市场的销售能力寻找合适的被特许方候选人特许经营合同的谈判与被特许方建立合作伙伴关系建立特许专营体系的步骤肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。

例一：肯德基的特许加盟模式★特许费

新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费将在￥800万以上（不包括不动产的购买）。在一个加盟经营期开始时须支付$35,000的加盟经营初始费。持续经营的费用包括，占总销售额6％的加盟经营权使用费和占5％的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。例一：肯德基的特许加盟模式（续）★合同契约

加盟经营协议的首次期限至少为十年★培训

成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的二十周的培训项目可以看出，在特许经营的严格规定背后，是肯德基总部和加盟店共同的利益关系。肯德基的成功取决于各加盟商的成功。特许经营授权人必须给予受许人以足够的支持，只有当每个受许人赢利了，整个特许经营系统才能变得更加强大。例一：肯德基的特许加盟模式（续）许可经营特许专营更强调控制被特许方的经营为服务型企业采用是对外授权向深层经营领域的延伸和扩展控制被许可方的经营为生产型企业采用特许专营与许可经营的区别交钥全匙包工工程程

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合同制造定义：指企业与目标市场的企业签订某种产品的制造合同。外国公司按合同规定的技术要求、质量标准、数量和时间生产出成品，再交由企业销售。是许可经营与投资进入模式的交叉产物。适合容量有限而发展前途不大的市场发挥母国企业的优势起步快（无须建厂）国外投资少，风险小优点

缺点

市场控制权掌握在母国企业手中有利于搞好与东道国的公共关系难以找到有资格的制造商质量难以控制对生产过程控制少，丧失利润培养潜在的当地竞争者合同制造的评价交钥全匙包工工程程

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管理合同定义：通过提供管理经验和技术而与外国公司签订协议进入国际市场的一种方式。公司通过提供管理经验让拥有者获益而取得相应报酬。存在于拥有大型复杂设施并只关注结果的控股公司和精通这类设施管理的专业集团之间。适用于旅馆业、医院等其他类似组织。例如：希尔顿(Hilton),喜来登(Sheraton),假日酒店（HolidayInn）优点:1、进入目标市场时风险较低2、无需投资便可以取得国外企业的管理控制3、重大决策和基本方针仍由委托人自行掌握缺点:1、不能使自己的产品在国外目标市场上确立长期性的市场位置2、具体实施时需要杰出管理人才3、谈判合同费时4、收入仅限于固定期限内的酬金管理合同的评价交钥全匙包工工程程

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许可证贸易企业通过转让技术或其他技能给国外公司，并与之建立相对长期的非股权联系的一种进入国际市场的方式。契约进入模式交钥全匙包工工程程定义：指企业为东道国建设一个工厂体系或工程体系，承担从设计、建造到设备安装、调试以及试生产等整个业务工程，并最终将能够使用的项目交给东道国。常用于大型机场、发电站、污水净化厂和其他大型基础建设项目、化学工业、制药工业、炼油工业和治金业等。把许多技术、科技、管理和商业技巧结合为一体，是高度专业化的出口。

贸易进入模式投资进入模式123契约进入模式国际市场进入模式分类投资进入模式企业通过直接投资进入目标国家，拥有外国公司全部或部分股权，享有所有权和经营管理权。定义：

投资进入模式（续）

新建按最高程度参与和风险分为合资经营独资经营兼并新建更大的控制权接近当地市场及市场渗透程度更高降低成本提高产品对当地市场偏好的适应性投资进入模式的优势风险更大投资回报时间较长，初期成本高公司战略调整缺乏灵活性投资进入模式的劣势优点：分担风险、成本和管理共同受益、各取所需市场适应度缺点：企业管理冲突商业秘密泄漏合资经营的优缺点独资经营的优缺点优点：独占所有权，专享利润直接全面的积累国际营销经验缺点：投入资金多，风险大受当地排斥，灵活性大

兼并的优缺点一二三四高效率扩张和抢占市场充分吸收被兼并企业原有特长减少投资成本绕过限制缺点找不到合适企业兼并新建的优缺点一二三缺点对营销全程最大的控制

有利于长期的全球目标与战略利润独享面临多种风险：货币管制、汇率风险、政府征收/没收等例一：联想兼并IBMPC兼并之前，联想占全球PC市场5%份额，排名第九，IBM则占有5%；兼并之后，中方股东——联想控股将拥有新的联想集团45%的股份，IBM则拥有18.5%的股份。2002年秋，TCL以820万欧元收购施奈德电子股份公司。2003年11月，TCL以$5.6亿（欧元2.2亿）将自己的电视制造业务与法国消费电子产品巨头汤姆逊的电视制造业务合并，占股67%，由此形成全球最大的彩电企业。之后，TCL又收购了业绩不好的阿尔卡特。例二：TCL兼并施奈德、汤姆逊、阿尔卡特2004年，世界最具影响力的100个品牌，中国大陆只有海尔入选。在海外，海尔一直坚持打自己的品牌——在100多个国家和地区拥有工厂和办事处。张瑞敏认为：在中国之外地区生产才能快速响应顾客需求。例三：海尔的“牌子”HighDegreeof

Risk&

Control需要的投入可能的风险所需的管理潜在的利润LowInternationalDirectInvestmentContractualAgreementsExporting三种进入方式国际市场进入模式的决策影响进入模式选择的因素正确进入模式的决策方法公司产品因素公司资源/投入程度因素外部因素内部因素国内因素目标国的环境因素目标国的市场因素目标国的生产因素影响进入模式选择的因素目标国的市场因素当前及预期的市场规模竞争结构当地营销基础环境的质量和可获得性小规模市场→低销量收支平衡的进入模式大规模市场→高销量收支平衡的进入模式完全竞争市场→出口或契约进入模式寡头垄断市场→股权进入模式目标国的生产因素原材料、劳动力、能源等生产要素的供应状况以及基础设施（交通运输、通讯、港口设施）的质量和成本一二生产成本低生产成本高股权式进