User与Internet的关系深入需求心理

User与Internet的关系，深入需求心理

从异域嫁临中国的互联网，在最早期的中国互联网用户面前，如同遥不可及、高高在上的“皇家剧院”，除新奇而充满吸引力之外，只“允许”让互联网用户作为“看客”被动接受。在初期阶段，互联网是高高在上的“布道者”，用户是在其之下的“民”，这是相互关系的网民阶段。随后，在用户接触、观察和学习的过程中，用户与互联网之间的关系开始进行着一系列从陌生到相识到相知的演进，互联网在用户面前逐渐不再遥不可及和高高在上，越来越多的用户日益频繁地与互联网发生沟通和交流，互联网也日益进入大众用户的生活、学习、工作和娱乐，用户与互联网变成了“友人”。用户比以前更加了解互联网，而互联网也比以前更加“了解”来自于用户的需求，这是相互关系的网友阶段。随着用户从最初的好奇、接触到频繁使用和熟练掌握，互联网不知从何时开始，成为了网民用户的工具，Google、百度成为了用户搜索和获取信息的工具，QQ、MSN成为了用户沟通交流的工具，盛大、九城、巨人、起点中文网、红袖添香、暴风影音、PPlive、优酷网成为了用户数字化娱乐的工具，淘宝、支付宝、当当网成为了用户开店购物的工具。在这个时候，用户已经处于互联网之上，大众用户开始有意识、主动地运用互联网这一工具，给自己的生活、学习、工作和娱乐带来积极、正面的帮助。如果不局限于“商”字的电子商务范畴，这就是相互关系的网商阶段。除马斯洛需求层次、User与Internet关系之外，还可以从很多方面来学习和研究互联网用户需求的演进过程。互联网用户可能同时是超市里买水果的人，是电视机前看新《水浒传》的人，我们甚至可以跳出互联网行业本身，从更大的范围来获得理解和支撑。海尔集团董事长张瑞敏对Facebook研究颇深，并正将其理念运用在家电产品上。他最近接受“21世纪经济报道”采访时说，Facebook会超越谷歌，原因是他们超越和引导需求，而谷歌是满足需求；海尔过去是以自己为中心，生产出产品，用户再来决定是否满足需求；现在的转变是，从顾客意愿出发，从消费者需求倒逼产品开发。再举一个王瀚骏先生(中国量化管理专家和消费者研究专家)曾经谈到过的传统行业中的案例。在某家知名饮料企业的年度营销大会上发生过一件事情，该公司市场总监杨先生在谈及上年市场部新产品上市推广工作时抱怨道：“如今消费者的需求越来越难以把握，市场调研数据的真实性也越来越难以让人信服，公司上一年在进行消费者需求研究时曾经从数据中挖掘出来一条当时认为很重要的消费者需求。公司据此投入巨大的资源，开发出与之匹配的产品，然而产品上市后反应却十分平淡。”这是一条什么样的当时被该公司市场部认为很重要的消费者需求呢？杨总监拿出这份需求研究报告，报告上关于这条信息的描述是这样的：“我家人口少，桶装水一桶常常要喝一个多月才能喝光，我希望今后的水桶采用纳米材料，防止细菌的滋生。”当时该公司市场部人员感觉这是一条十分重要的信息，因此就继续针对这一需求进行了相当规模的定量调研，得到的反馈是：在上海有67%的被访者认为纳米桶可以防止细菌滋生。因此公司才花了大把的力气去研发纳米桶装水，然而产品上市后的反应却始终不尽如人意。这是一个真实的案例，杨总及他的同事们本着一种从了解消费者需求并满足消费者需求的这样一种良好的愿望出发，按理说开发出的新产品一定能够取得成功，可怎么就得不到消费者的认可呢？难道真的如杨总所说消费者的需求难以挖掘？难道不断满足消费者需求这一定理有误吗？答案当然是否定的。该企业并没有真正地从用户心理去正确理解用户的需求，其“纳米桶”也并非是满足用户真实心理需求、带来用户价值、符合消费者购买需要的产品。“需求”是什么，简而言之就是“用户的一种期望”，而这种期望一定是源于用户的某种痛处或者不满足。案例中消费者所讲到的“希望水桶是纳米材质的”真的是用户的一种期望吗？不是，那其实只是消费者基于“饮用水长期存放也能够不生细菌”这种期望上，说出的一种他自认为合理的产品解决方案。这位消费者真正的痛处是：家里人口少，水喝不完，担心滋生细菌；他的期望或者需求是：饮用水长期能够存放也不滋生细菌。杨总的企业没有真正读懂用户的期望和需求，没有真正找到针对用户期望和需求的合适产品解决方案，反而将消费者自身提出的一套产品解决方案形而上的误当做是用户的消费需求。因此当该企业直接按照消费者所描述的方案研发，并且上市了纳米材料的桶装水时，就会发现由于成本的提升，消费者并不真正接受这种高价的产品。大家都知道一个经济学“名言”：会说供给和需求的鹦鹉都是经济学家。这是讽刺那些言必“需求”和“供给”，但是对其含义并不理解的书生经济学人的。需求是决定一切行为的根本，“用户怎么说”和“用户怎么做”自然是用户表达需求的一种外显方式，但是对于用户的服务商来说，更有价值的是从“用户怎么说”和“用户怎么做”背后分析出其原因，挖掘出用户真实的心理需求。在互联网行业之外，放眼历史更为悠久的各派学术研究，比如，“广告”从几十年前就开始专门研究用户(受众)，《广告管理》此书的作者开篇即告诉读者，如果要做一个有竞争力的人，必须要懂得一点心理学，因为人性从凯撒大帝以来并没有太大改变，而这些规则都是有章可循的，就像《西方经济学的终结》第4节所谈到的“需求是一切的中心”。比如，大众心理学的奠基之作、古斯塔夫·勒庞《乌合之众》(最新译本又名心理操控术)，分别阐述“群体心理”、“群体的意见与信念”及“不同群体的分类及其特点”，通篇都是勒庞对群体的观察、思考与总结，语言相当精练，字字都能成为经典，或者《心理学与生活》这些经典心理学的教材也都可以帮助你了解心理学，并且不至于陷入弗洛伊德、斯金纳、詹姆斯、荣格等单一学派中去，从一种全局观去理解用户的心理。又如，写《不要让我思考》(DontMakeMeThink)的斯蒂文·克鲁格在讲到导航时就引用了一段福尔摩斯的话，“你会发现自己在一所漂亮的房子里，身边有一位漂亮的妻子，然后你会问自己，呃……我是怎么来的？”再如，在理解《长尾理论》富饶经济学之前，似乎可以先了解经济的稀缺性和摩尔法则等。6.2.4做最好的互联网从业者李开复先生(前Google中国区总裁、现创新工场任董事长)曾经在2005年写过一本书《做最好的自己》，笔者在这里想借此标题来谈有关“互联网从业者做最好的自己”的话题。做互联网就是满足用户需求、提升用户体验、做对用户有价值的事情。笔者相信无论是投资人、创业者、职业人士(产品经理、UI设计师、网络编辑、研发主管、测试工程师、客服经理、市场销售等)，还是刚刚入门的“新生”，当自己真的可以站在用户的角度上去思考和观察，真的可以去倾听来源于用户的真实声音，必定会发现原来还有这么多可以去改进和提高的地方，依靠对用户需求的研究和总结可以提升自我对于互联网行业的理解和把握，从而让个人职业生涯得到更长足的发展，让企业走向基业长青。对于投资人和创业者，从某种意义上来说，导致失败的本质错误只有一个：没人需要你做的东西。如果你做的东西是有用户需要的，那么你至少能够先生存下去，其他问题都可以再逐一解决，但是如果不符合用户需求，那多半就死定了。用户总是会比产品提供者本身更加了解市场的需求，任何创业者的第一课都应该是需求分析，从满足用户的一个需求点开始。口渴了，饮料是一个产品，杯子也是一个产品；困了，床是一个产品，被褥也是一个产品。产品围绕着人们生活的各个角落，满足用户不同的需求。对于产品经理来说，要理清产品的分析和决策思路，首先要弄清楚什么是产品，产品应该是需求导向的，其核心就是通过满足用户需求而创造市场价值。其实，经常看用户的行为数据是一种享受，往往会发现其实用户不一定按照你设计的功能流程来使用产品，而是会非常“创造性”地根据自己的需求去诠释对于产品的理解。如果不根据用户行为来持续调整和改进产品就很容易走偏。百度产品体系中的一个重大创新就是搜索社区，百度的贴吧、知道、百科、空间等，构建了一个完整的搜索社区体系。回顾当年“百度贴吧”上线时首页的那句话：互联网上的信息，和人脑中的信息相比，只是沧海一粟。类似贴吧这样的搜索社区模式，将人们的隐性知识转化成为了显性知识，并借以提升了搜索引擎的核心价值。又如百度的图片搜索，很多业内人士都觉得以图搜图、颜色筛选、人脸识别这些识别技术看起来很新颖，认为只有提供了这样的功能才是创新。而在百度产品部的图片搜索组，早期几乎每一位新同事都对这些技术非常好奇，但经过了一段时间的用户行为分析和思考后，才发现和理解，使用筛选功能并不一定是有效解决用户需求问题的最好方法，应用各种用户需求识别技术、图片识别技术优化搜索结果排序，将用户更需要的图片直接排列在用户的眼前才是用户更加需求和更受用户喜爱的。产品经理或产品设计师的责任就是保证产品的成功，从产品的决策到产品是否能如期地完成开发上线，当然最核心的是前期需求，解答产品“为什么做”和“做成什么样子”的问题。比如，百度产品部门的团队成员，都对互联网应用充满了热情和兴趣，网页搜索的产品人员本身就是搜索引擎的爱好者和使用者，百度贴吧的产品人员在学生时代不是骨灰级论坛潜水者就是知名论坛的风云人物，他们成为了相关产品领域最熟练的一线用户，自己就是产品的忠实用户；只有带着真实的使用目的，才能和用户站在一起，而不是带着主观审视的角度，后者往往当局者迷，不能洞悉真正的需求。比如，百度产品部门的招聘不要求任何专业背景和技术背景，只要你能精确地把握和尊重普通用户的体验，你不能因为懂得各种搜索技巧，就期望普通网民像你一样；在设计常用功能时，“如果用户不明白，可以去看帮助文档”、“这个问题用快捷键去解决”等，这样的思考是被拒绝的。当然，搜索引擎作为信息获取的入口点，汇集了千千万万网民的信息需求和使用习惯，海量用户实际的行动实实在在地告诉了产品人员他们需要什么，这比用户说出来的需求更多、更真实；当互联网产品的用户群体达到一定规模，他们的行为数据才具备更多的统计分析意义，百度的产品人员更能通过直接数据来分析用户的行为，从他们比较集中的搜索请求中发现产品问题和产品诉求。比如，百度的产品人员通过用户行为的数据分析，发现网页搜索的用户行为与图片搜索的用户行为不一样：网页搜索的用户大多有特定目标，百度帮助这些用户快速地找到他想要的那条搜索结果以完成这次搜索，如某某版本软件下载；而使用图片搜索很大比例的用户并无特定目标，他想欣赏一组图片搜索结果，如某个旅游城市；这时对每个图片搜索结果都要一一单击，打开新窗口不适应用户的连续浏览体验，于是百度在搜索结果打开的模式上做了改进。对于网络编辑来说，做内容特别是做资讯、频道，有一个很大的属性就是服务性，什么样的互联网内容较易受到用户青睐？首先要站在用户的角度看问题，而不是理所当然地认为这条新闻就会有人看，这个专题就会好。用户是最懒的，同时也是最聪明、最挑剔的，一张图片放在网站首页的最下面，有人可能觉得用户很懒，他未必会拖动到最下面并单击，但他也是很聪明的。比如放一张美女图片或者其他让人有单击欲望的图片，不要以为放在下面他就看不到，他还是有很大的可能会去单击。同时他也是挑剔的，如果文章标题起的差一点他可能都不会去看。关键是网络编辑怎么去体会用户需求及提供需求的满足。不同的新闻面向不同的用户，如教育频道，用户有可能是学生，也可能是老师，还有可能是广告客户(学校)，频道所面对的人群不同，得到的效果也不同。家长、学生、学校，不同的访问人群有着不同的需求，学生家长需要的信息是怎样选择学校、选择模式、学到知识；学校的需求是为了招生、宣传，如何在新闻专题中通过满足学生家长的信息需求，而影响这个群体，进而影响其背后的广告客户群体(学校)，这是值得网络编辑思考的问题。搜狐网的教育频道主编冯志军曾谈到：网络编辑必须和用户站在同一个位置，做任何事情一定要从用户角度出发。冯志军刚到搜狐教育时，团队只有三、四人，和新浪的差距很大，当时访问量200多万已经算很高了，而现在每天几千万，已经不是一个级别。冯志军是怎么和团队一起一步步赶超竞争对手的呢？首先是与用户换位思考，他举了一个高考的例子，高考属于大家都比较关注的内容。早期搜狐教育做了很多“头脑风暴”，一个重要的原则就是站在考生和家长等教育频道访问用户的立场把需求细化，报名、查资料、寻找很好的老师来讲解。比如当时有团队成员提出说能不能做一个高考估分的系统，让学生在网上实现这个过程，只要在网上重新做一遍题目就能得到自己的分数，后来搜狐教育就发布了一个这样的估分系统。通过发觉了一点实实在在的用户需求，并帮助网友解决这个需求问题，虽然只是一个小产品，但却给网站带来很大的流量提升；后续搜狐教育推出了志愿填报指导系统，网友提出了自己的预估分，然后缩小高校选择范围，方便填报志愿，不断挖掘用户的细节需求并且通过服务来满足需求。透过用户的眼光看需求，根据需求的细分整合内容，运用内容的创新吸引用户，正是网络编辑的提升之道。对于设计师来说，其终极目的并不仅仅是拿到一份PRD(ProductRequirementDocument，产品需求文档)，尽管很多人认为产品的需求是PD、运营和用研负责的，产品的架构是架构师搞定的，至于设计师只要把交互和视觉做好就可以了，但其实“深入了解用户需求”对于设计师的职业提升一样是大有裨益的。简捷的设计，必须建立在对用户需求透彻理解，引导用户完成必要操作的基础之上，才能达到的一种去粗取精的减法智慧。设计师除了具备UE、UI领域的专业技能和知识之外，还需要增加对于网站所服务用户群的用户行为、规则、特点的深度了解。豆瓣网的设计师是豆瓣的忠实用户，Google的设计师是Google的热情粉丝，他们自然会关注和参与到整个用户的行为过程中。他们能够更加容易地摸清产品底线和抓住基础需求，也可以运用交互和视觉设计更好地表达产品对于用户的意图。如果只是具备UE、UI技能和知识，却对网站产品和用户需求一无所知，那就只能抱着PRD依葫芦画瓢，也就只会专注于交互方式和控件运用等小细节。不是说细节不重要，如果产品中的用户需求流程设定有问题，细节处理得再精妙也只是舍本求末，因为那不是用户需要的。如果设计师在固定的职位分工之外，能够“主动出击”，联系产品涉及的其他职位，索取已有数据和资料，并以用户的角度持续地关注和参与到产品流程中来，他一定会为自己、产品、公司赢得更多的机会和胜算。对于Seor(SearchEngineOptimization，SEO，指搜索引擎优化，Seor则指从事搜索引擎优化工作的人)来说，工作一方面是将网站放上主流搜索引擎热门关键字的最高位置，另一方面更为重要的是让网站的内容、流程等符合用户的需求。如果网民用户仅仅花了5秒浏览你可怕的网站，并马上按下浏览器上的关闭按钮，我想无论你的网站在搜索引擎上有着多么高的权重，无论这些权重能够给你的网站带来多少流量，你的网站对于用户而言依然是废物一堆。如国内的SEO专家Zac所言，真正的搜索引擎优化决不是仅仅研究如何利用搜索引擎的弱点来提高排名，而是站在网络营销的整体高度，把网站改进到“值得”排在搜索引擎的前列，并且“值得”用户购买你的产品或使用你的服务。如上图，将国外的WooThemes网站作为一个案例。2007年，AdiiPienaar和他的两个合作创立者白手起家建立了WooThemes。他们密切关注他们的产品、顾客和市场营销，而并没有过多的关注SEO，在两年时间里，WooThemes年收入超过200万美元，这足以证明他们所做的事情是十分明智的。Adii分享他的成功经验时，这样说：我们网站内容占80%，SEO相关技巧占20%，我们总是密切关注如何建设WooThemes，使之拥有优质的产品和良好的市场，而不是把重点放在SEO上。搜索引擎被设计用来让网民用户搜索到最好最恰当的网站，注意是最好最恰当的网站，而不是那些“最优化的网站”。对于Seor来说，花时间做正确的事，并帮助网站在其成长过程中密切关注自己的用户需求，从长远效果来看，搜索引擎给你的权重必定会不断提高。对于写代码的研发工程师或者程序员来说，多听听用户的抱怨，多拉拢几个标杆用户，多和用户沟通互动，往往是提高自己的最快途径。例如，面向过程的编程(OPP)就是将用户需求进行“功能分解”，把用户需求先分解成模块，再把模块分解成大的功能，然后把大的功能分解成小的功能，以此类推。笔者非常认同这样一句话：程序员写出来的不是算法加语法，而是要能够满足用户需求的工具；如果在面对需求时，不考虑用户，而只考虑用哪些程序技