SNS营销案例：QQ大礼包互动要有料要有形

SNS营销案例：QQ大礼包互动要有料要有形

用SNS精准找到目标用户在过去的十几年中，ThinkPad在国内一直是面向商务人士的高端定位，品牌形象非常清晰，而且始终坚持这个定位。“从2007年我们就开始关注整体目标客户群的变化，包括市场的变化。由于笔记本市场的发展，我们的目光也不想只是放在最高端的一群人里面，我们看到很多刚刚参加工作或者企业中间的白领人才，他们实际上也在选择ThinkPad，所以我们也希望能够把沟通的内容向这样一个人群进一步的扩展。”联想集团中国区商用事业部市场总监王东说。2008年联想推出的ThinkPadSL就是一款面对中小企业的产品。“SL这个产品线从全球产品定位来讲，面对的是中小企业。2008年发布这个产品的时候，无论是活动的关键信息，搭建的沟通平台，还是选择的媒体完全都是面向中小企业的，包括产品的定价。”但由于ThinkPad是一个高端的品牌，它代表的品牌精神应该是比较稳重和有品质，比较高端的形象。因此，在推广ThinkPadSL这个产品的时候就尽量地避开高端人群传统比较喜欢的媒体，也避免让高端商务人群看到不同于以往的传播方式，以免产生品牌形象上的混淆。“但是对于一些我们看到的商务个人，这些人对于媒体的选择，应该跟高端的商务人士不太一样的。他们更喜欢通过互联网的形式获取信息。他们的互动性很强，更愿意参与活动，而不是简单地单向获取信息。这些都是我们洞察到的目标人群本身的行为。”王东说。寻找互动中的料“目前来讲，很多的客户在互联网上营销，都非常关注互动性。但你会发现客户会遇到一个两难的选择：广告本身是一种具有强迫性的行为，多数广告都是带有强迫性的把信息传递给消费者；但是在互联网媒体上，消费者具有很强的自控力，可以选择看和不看广告，让消费者自觉的融入到品牌中这是一个很大的挑战。”奥美世纪执行副总经理王宏鹏表示。相比其他互联网形式，SNS的优势在于更强的人际性，在SNS网站上本质上是靠人和人之间的关系来维系，而不仅仅是内容。相比之下，人际之间传递的信息和内容的到达率会更高，信息的接受度也更高。“联想希望通过QQ空间平台能够起到引流的作用，将更多的目标受众引导到ThinkPadSL的官网，同时提高目标受众对ThinkPadSL产品的认知，能够在互动中传达产品的内涵。”腾讯广告销售部策划中心总监AnchorLiu说。实现这样的目标，对于腾讯而言并不难，AnchorLiu和他的团队要做的就是选择适合的内容，将ThinkPadSL植入进去，成为一个有趣的道具，让用户在玩乐中接受这个道具的信息。“我们的方案总体还是偏保守一些的，更多的是搭车策略。”AnchorLiu强调。由此，SNS关系链营销+QQIM客户端病毒营销的策略浮出水面。腾讯的策划团队专门为这次传播活动打造了一款实物动画礼物形象，这也是腾讯QQ空间平台上的首款动画礼物，当用户将鼠标指向礼物时，它便会放大到实物般大小；在礼物赠送时，还附有产品描述和相关赠言；在收礼界面还有活动官网外链和更多的产品信息。“好友买卖”的各个环节都巧妙的植入了产品信息和品牌信息，比如QQ空间增加了用户“好友买卖”的这个应用的用户，想要安抚自己的“奴隶”，便会送奴隶一台联想ThinkPadSL笔记本。还有讨好“主人”、“命运卡”等环节的使用，让玩家无时无刻不感受到联想品牌的存在，并对其“甩掉借口，轻松前行”的品牌主张留下深刻的印象。“QQ空间平台上的送礼是一个很正向的行为，一般网民都会打开朋友送的礼物的内容，而把ThinkPadSL作为礼物送给自己的朋友，对方一般都会点击打开，这时内容就自动链接到ThinkPadSL的活动官网——Minisite游戏网站上。而点击QQ秀徽章也会直接链接到官网。”AnchorLiu告诉《中国经营报》记者。效果评估在短短3周内，借助腾讯QQ空间平台，动画礼物总赠送次数达193.6万次，总赠送人数171.4万人，好友买卖总PV(访问量)3亿多次，总UV(独立访客)1亿多人，充分的体现出在互动中的信息传播的独特价值。专家点评奥美世纪执行副总经理王宏鹏一个传播案例获得成功要具备两点。一个是传播活动的主题和关键信息的设计。它会决定不管你以什么形式与目标用户沟通，他会不会有共鸣。如果关键信息或活动主题不吸引人，也不会有人参与。此外，互动有的时候是一把双刃剑，如果互动没有料的话，其互动效果反而很差，因此，如何能把