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Realtime时代：整合传播没有捷径

网络让很多人“一夜成名”成为可能，企业品牌传播的奇迹也时有发生。越来越多的企业加入到网络营销大军中来。网络推手们说，“在这个时代，只有傻瓜才会去打广告!”，企业也似有顿悟，“能够花小钱、甚至不花钱做广告，何乐而不为?”于是，企业开始将自己委托给网络营销公司，让其设计怪招百出，剑走偏锋的网络营销方法，并将获得的点击量作为衡量“传播效果”的标准。有许多企业抱着“宁舍美誉度，也要知名度”的态度，什么热闹就想搭什么车，企图实现“借势营销”。腾讯公司的网络媒体产品部助理总经理刘曜说，很多客户甚至希望将自己的品牌与“郭美美”“王勇平事件”等热点事件嫁接，以其促使品牌迅速打开知名度。一零二四互动营销顾问公司CEO童紫静认为，网络传播可以借力，但不能妄想会发生奇迹。企业进行网络传播只是传播途径和方式的改变，并不是捷径。网络不是“四两拨千斤”的试验室网络新应用让企业的品牌传播行为起了翻天覆地的变化，其不确定性造就了不少传播神话，不少信息传播者相信，如今的互联网工具——BBS、微博、无线、或者SNS，是“四两拨千斤”的传播神话孵化器，传播甚至变得十分简单：“捏造”富有创意的话题、以及买通遍地的网络水军就可以实现高传播度效果。“现在很多企业对于网络营销都以曝光度为考核标准，这种急功近利的态度让品牌价值能否正确传播成了不可控的因素。”刘曜分析，网络上不断出现的所谓“成功炒作”或“小成本大营销”概念，或多或少存在偶然性，使用这些方法会使品牌面临巨大风险，比如美誉度受损等。Realtime时代的最大特点，是舆论环境的透明化和互动性。人们可以在第一时间对任何事物表达自己的观点和感受;并且碎片化的特点也让网民的倾向性和爱好非常难以把控。根据一份来自尼尔森的调查现实，相较于其他国家，中国网民传播负面信息的倾向性高出许多，约60%的网民乐意传递品牌负面信息。刘曜认为，互联网带给品牌的灾难比效果更多，品牌传播越来越难。中国著名网络舆论控制专家梁闻刚也指出，费尽周折吸引大众目光面临着受众“买椟还珠”的巨大风险，过分的炒作容易使消费者偏离品牌价值本身的诉求，而将目光集中在所炒作的事件上。北京博瑞艾科品牌营销机构总经理、北京青年商会副秘书长梅峰认为，Realtime时代的互联网特点，让货真价实的品牌能够脱颖而出。“网络的透明化给予了品牌严格的监督，品牌真正的价值在这样的涤荡中获得历练，也为日后任何的传播手段奠定了根基。没有过硬产品的品牌，短期内可能得到‘四两拨千斤’的效果，但基于品牌建设的长期规划来看，一定会失败。”童紫静强调，客户需要从消费原理上正确理解网络营销，依循每一个环节按部就班完成，才能形成完整有效的传播，并且有效控制品牌价值的正确导向。从AIDA到AISAS“整合互动”传播模式国际营销专家海英兹·姆·戈得曼总结促成购买的模式为AIDA：A为Attention，即引起注意;I为Interest，即诱发兴趣

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