iPhone商业模式研究分析

iPhone商业模式研究分析

iPhone能够帮助运营商迅速积聚人气，迅速提高用户数量，但是由于其拥有的强大的应用平台和实行利润分成的盈利模式，使得运营商在合作地位上处于一个被管道化的状态。而传统手机又不具备有类似iPhone的这种魔力，并且和运营商在市场洞察上面临着分裂用户市场的危险。因此，鉴于当前中国3G终端的境况，破局的关键是由运营商主导推出一款全新的完全以消费者应用为主导，并附有高度的后续增值潜力(如MobileStore等)的移动互联网手机。而这类型手机的佼佼者——iPhone，它的商业模式到底有多强的盈利能力、它的价值链是怎样运转的，分析清楚这些问题，就可以为Ophone们带来未来发展的启示。iPhone的商业模式具有强劲的盈利能力iPhone已经成长为苹果公司新盈利增长点。iPhone作为苹果公司继iMac、iPod后推出的又一个旗舰产品，承载在苹果公司在移动互联网领域的野心，并逐渐成长为整个公司新的盈利增长点。最近几年iPod和其增值产品占据了苹果公司50%左右的营收比例，是苹果公司主要的利润来源。但随着移动互联网的流行和手机终端的不断升级，高品质的音乐手机和丰富的移动下载功能成为了iPod强劲的替代产品。同时，iPod市场规模经过几年的增长，已几近饱和。因此，iPod作为苹果的主要盈利产品，其营收比例在06-09H1财年中逐渐下降，在2009上半财年，占比已下降到38%，而传统的iMac系列在09年也呈现出疲软的状态，占到35%左右。但新兴的iPhone产品却成为不断扩大的增长点，自iPhone07年问世以来，如今已在苹果营收体系的占比中扩大了近30倍，占到了15.1%，显示出iPhone及其所依附的移动互联网行业的强势动力。图1：苹果公司2006-2009H1财年各产品营收比例iPhone模式有极好的3G适应性苹果公司的财季报告显示，3G版本的iPhone3G和iPhone3GS在销量上有着远胜2G版本的卓越表现，说明iPhone的商业模式在3G时代具有强大的生命力，得到了消费者认可。从销售量来看，最新版本的iPhone3GS在甫一推出的首个周末就狂销了100万台，而根据4月份苹果公司的财季报告，在2009年的第2财季(1、2、3月)苹果累计销售了3800万部iPhone。iPhone强劲的盈利能力可以从苹果公司自推出3G版本的iPhone3G后的财务表现中看出。由于苹果公司是在2008年7月推出iPhone3G，因此，华澜从苹果08年第四财季(7、8、9月)的数据开始分析。从图1中可以看到，在推出iPhone3G的2008年第四财季，iPhone的销量比上一财季增长了861%，同期比较2007年的第四财季，销量也增长了516%，说明iPhone3G拥有非常大的市场吸引力，而且由于结合了目前流行的3G移动互联网络，使得iPhone在销售潜力商业远远超过2G版本的iPhone。在图1中可以看到，在经过08年第四财季的爆炸式增长后，09年的1、2财季销量逐渐趋于平稳，但与同期销售2G版本的08年1、2财季相比，仍然具有高达88%和123%的增长率。图2：iPhone销售量和增长率iPhone作为一个划时代的产品，其在手机的功能设置、经营理念和盈利模式上都有独到之处，而在这三方面上与传统手机的不同，也正是iPhone商业模式的成功之处。在价值链上，程序开发者直接为AppStore提供产品，运营商则是iPhone分享用户服务费的合作伙伴，而消费者是iPhone的直接购买者和使用者。图3：iPhone的价值链和盈利源功能设置——应用导向iPhone在功能设置上以应用为向导、以用户为中心来考虑，宽大的屏幕契合了3G时代多媒体业务的需求，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone还引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。可以说，围绕用户需求和体验，苹果公司把iPhone打造成了包涵大量技术的尖端移动设备，重新定义了移动电话的功能。基于此，苹果iPhone3GS被“消费者报告”(ConsumerReports)评选为今年智能手机第一名，而理由正是“优越的显示器，加上一流的多媒体、导航、网页浏览和电池续航力”。而iPhone设计的核心就是为用户提供最完美的应用体验。经营理念——淡化运营商，强化终端体验iPhone的经营理念非常强调利用iPhone和3G网络的结合，能为消费者创造的怎样的价值。具体说来就是：淡化运营商背景，强化终端体验。通过大量的手机应用程序，使用户不必纠缠于复杂的运营商网络选择，而仅仅是就自己手中的移动互联网手机所提供的应用程序或服务进行考虑：我需要的服务：用户通过手机登陆AppStore进行购买和下载；对我有价值的服务：筛选和推荐、购买和安装；我不需要的服务：卸载应用程序，同时也代表着我放弃了某类业务。也就是说，iPhone实际上将运营商原来的业务程序化，让抽象的数据业务落地为实实在在与用户接触的应用程序，通过选择某些程序来使用业务，而用户经通过数据流量的计费来和运营商接触，让运营商隐藏到iPhone应用程序和用户的背后，而把应用程序的开发者推向了前台。借鉴iPhone的这种做法，Ophone和Uphone可以将各自运营商的通信、数据和视频业务应用程序化，即以手机中的应用程序来代表3G业务，使用户仅仅就Ophone和Uphone中可承载的具体应用进行考虑。这样就可以让运营商清晰地界定自己的经营领域：应用和网络两大块。1)应用：具体的语音通话、数据和视频业务销售承托给类似于MobileMarket这样的应用程序商店，运营商把自己的传统的个人业务市场直接推向手机终端应用程序市场。Ophone和Uphone上丰富的应用可以有效提高用户对移动互联网使用的流量和黏度，提高3G网络的价值。2)网络：将业务程序化后，运营商可以在程序销售后直接通过监测流量或时长等方式用户对其网络的使用状况，或者打包出售流量服务来收取网络服务费用。这样就把传统的业务和网络服务费捆绑推销的方式分离开来，让消费者可以再3G应用市场自由地选择自己喜欢的业务组合，提高消费者购买业务的热情和需求。同时，运营商将应用程序(业务)外包给了广大的手机应用程序开发者，采取收入分成的模式获取利润。而这部分利润实际上是运营商在实行这种模式之前未曾触及的部分。另外，这种模式淡化了运营商，强化了手机终端的体验，使得运营商不必站在消费者评估的风口浪尖，以Ophone和Uphone这样的手机品牌为主导推广3G业务，让运营商可以在幕后安心地进行业务和网络运营。双重盈利模式——程序销售和服务费分成iPhone采用的是手机销售(独享)、应用程序销售(分成)和运营商服务费(分成)的盈利模式。iPhone采用运营商独家代理、捆绑销售的售机策略，促进iPhone与合作运营商网络之间的结合。同时，建立AppStore，鼓励广大的手机应用程序开发者参与iPhone应用程序的开发，并采用三七分成的模式：程序开发者获得70%的收入，苹果收取30%的手续费。这种分成模式对程序开发者形成了巨大的激励，在AppStore开放9个月后，已经创造了10亿次的下载量，有超过3.5万个应用程序。而服务费分成则是让运营商既爱又恨的模式。一方面运营商乐见用户因为大量使用应用程序而飙升的流量，而另一方面苹果公司却要求分得运营商网络服务费的一杯羹。但由于OPhone和Uphone由运营商自己主导，加上对产业链和合作伙伴强大的影响力，用户的服务费用还是由运营商自己控制。那么，这种双重盈利模式到底有多大的盈利能力？华澜根据自iPhone3G发布以来，苹果公司公布的营业收入分析，iPhone3G的热销给苹果公司不仅带来了巨大的产品销售收入，更重要的是带动了以iPhone3G为中心的价值链的活跃。据iSuppli调查公司估计，iPhone3G的成本不到179美元，与售价199美元有20美元的差价，再加上运营商对iPhone的高额补贴，苹果公司已经能够从iPhone的销售上取得不错的利润。但事实上，iPhone真正的赢利点并不在于销售上，而是在围绕iPhone的整个价值链上创造价值。从图3中可以看到，在2008年第四财季推出iPhone3G后，苹果iPhone的收入迅速上升，以平均56%的速度增长。但实际上，iPhone销量2009年第一和第二财季已经有37%和13%的持续下降，但iPhone整个产品的价值链仍然给苹果在两个财季带来了55%和22%的收入增长，说明iPhone价值链的增值潜力非常大，双重盈利模式带来的售机外收入是iPhone在经历金融危机的几个财季中保持快速增长的主要动力。图3：iPhone收入和增长率AppStore：iPhone凭借应用程序吸引了大量的拥趸，在提高iPhone知名度和销售的同时，也吸引了大量的手机应用程序开发人员加入到AppStore。而与开发人员三七分成的模式对应用程序的丰富也有极大的激励作用。并且，大量的iPhone应用程序采取了灵活的盈利方式：1)收费模式：直接对下载用户收费，赚取售卖费用；2)免费+广告模式：免费提供程序下载，但程序中植入广告。实际上，iPhone应用程序的广告业务已展现潜力。据统计，iPhone顶级应用软件每天的广告收入为400至5000美元，平均有效千人成本不到2美元。已经低于Facebook或MySpace的应用软件。这种植入广告的免费模式，加上众多的AppStore应用程序，使得iPhone成为具有竞争力和吸引力的广告平台。而AppStore为iPhone带来的不仅是更强的盈利能力，更提升了iPhone的使用黏度和体验，并为移动互联网的运营商带来更多流量和增值。而且AppStore提供的大量应用程序，也带来了运营商经营模式改革的思考。正如前文分析iPhone的经营理念所诉，Ophone和Uphone借鉴iPhone的模式，可以作为移动运营商新的业务销售平台，将业务分为应用和网络两大块。iPhone模式可以解决好应用服务和业务服务之间的问题。-传统模式：以销售业务为中心，套餐是主要构成。将提供的语音和数据业务打包成套餐，而这些业务的承载平台(手机中的应用程序)则外包给手机厂商，仅由运营商对个别程序进行定制。这实际上造成了业务提供者和平台提供者对消费者的分裂，三方缺乏有效的沟通。运营商根据通信市场开发和推广业务，手机制造商根据消费者市场研发和销售手机终端(包括内置的程序)，而用户则被分裂成通信市场上的业务用户和手机市场的消费用户。但这两个独立的市场本质上是消费者对移动通信(互联)网络的需求市场，而业务(应用)和网络的统一符合用户拥有更加流畅无缝体验的要求。但事实上，传统模式中两个市场对用户的分裂一方面使得各自在自己饱和的单一市场内同竞争者厮杀，另一方面也让用户体验的提升难以同步：业务的提升和平台的提升总是存在着时滞，对运营商提供的网络的应用创新集中于几家大型终端制造商，却放弃了广大用户、独立开发人员和专业服务公司对此参与的机会与贡献的可能。-iPhone模式：以销售用基于移动互联网的解决方案为中心，iPhone本机和应用程序是主要构成。将业务和网络进行整合，淡化运营商的业务，强化iPhone本身的应用功能，将运营商隐藏在iPhone背后。从某种程度上来讲，iPhone成功地将运营商管道化，运营商不分享iPhone的销售收入，还要和苹果进行服务费分成就是例证。并且，从iPhone惊人的销量来看，随着iPhone在各国销售渠道的铺开，产生规模经济的iPhone成本将会进一步下降，销售收入也将会成为iPhone的主要利润增长点，而移动互联网的用户必将迎来新一轮的增长。iPhone的强调应用和体验的理念值得借鉴，由于Ophone和Uphone有运营商主导在平台上具有很大的影响力和控制力，因此不用担心Ophone强大的应用市场和相应的商业模式会将运营商边缘化和管道化，相反，运营商通过自己建立MobileMarket等周边增值产业链，吸引并保留客户，增强自身网络的价值，同时也解决了3G终端的难题。开发Ophone、Uphone等新型手机势在必行冲击：iPhone不仅自身具有强大的盈利能力，同时也对中国通信市场也存在着潜在冲击。华澜认为，iPhone若入主中国，其崇尚的利润分成模式将会极大削弱运营商的盈利能力和对3G产业链的控制力。由于iPhone具有强大的应用程序平台，可以为用户提供涵盖衣食住行的各种服务，而用户只需要下载程序或者通过注册就可以享受这些服务，这就绕过了传统的业务提供者——运营商，让服务提供者直接和用户接触。而运营商只能通过监测时长或流量的方式来收取渠道费，还要和iPhone进行分成，这样就可能会使得长久以来运营商独享的服务费利润和主导地位将不得不开放给厂商伙伴，而大规模iPhone模式的流行不仅会破坏现有的手机制造厂商的均衡，也会使得运营商难以避免地被管道化，成为iPhone强大应用业务平台的纯管道商，那么运营商花费大量财力和人力搭建的3G网络，却成为了送给iPhone用来笼络消费者和赚取高额利润的嫁衣。因此，要避免这种尴尬，中国的运营商就需要开发有自己主导的“iPhone”。机遇：如果中国运营商选择开发由自己主导的Ophone和Uphone，那么它们的产生必须带有革命性，要和传统的手机终端不同，否则就会造成资源的浪费。而自主开发和主导的Ophone和Uphone不仅能够拥有自主的终端技术平台，在一定程度上解除对国外掌